縣城青年，愛上“奶茶式”咖啡？

作者|丹木 來源|價值星球Planet(ID：ValuePlanet)

近年，一批中國本土咖啡品牌的誕生，掀起了一二線城市的咖啡大混戰(zhàn)。而下沉市場，也成為咖啡品牌尋求新增長的方向之一。

雖然下沉市場潛力巨大，但在咖啡消費成熟度、消費者消費習(xí)慣和消費能力上，都與一二線城市存在差距。因而，咖啡在低線城市走出了一條與一二線城市不同的發(fā)展思路。

其中，咖啡“奶茶化”，讓這種酸苦味道的“舶來品”更容易被當(dāng)?shù)叵M者所接受。而咖啡平價化和消費場景多元化，也成為本土化過程中至關(guān)重要的一步。2017年，瑞幸開啟了主營打包外帶咖啡的先河，此后，越來越多新茶飲品牌加入咖啡賽道，把現(xiàn)制奶茶的經(jīng)驗應(yīng)用于咖啡領(lǐng)域，制作出口味更豐富、消費場景更多樣的咖啡飲品。

可以說，中國的咖啡正從咖啡廳向奶茶店“下沉”，逐漸成為和奶茶一樣的平價日常飲品。

01

咖啡，變得更“接地氣”

19世紀(jì)末，咖啡就已經(jīng)傳入中國，但在之后相當(dāng)長的一段時間里，現(xiàn)制咖啡并沒有成為中國的大眾飲品。人們對咖啡的認(rèn)知，停留在消費略昂貴的咖啡廳，以及廉價的雀巢速溶咖啡上。

直到近幾年，咖啡與中國年輕消費者之間的壁壘才被迅速打破。在過去，咖啡廳提供休閑場地，代表著中產(chǎn)階層的精致生活，一杯咖啡價格大概在30元左右；但隨著咖啡逐漸成為日常飲品和年輕人的“提神剛需”，消費者對平價咖啡的需求大大增加。

各種社區(qū)咖啡廳、打包外帶咖啡門店如雨后春筍般出現(xiàn)，速溶咖啡也不再只有雀巢一種選擇，而是出現(xiàn)了凍干咖啡粉、咖啡萃取液、掛耳包等風(fēng)味更佳的產(chǎn)品。

艾媒此前數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模或達(dá)6178億元，估計保持27.2%的增長率，至2025年市場規(guī)模將達(dá)到10000億元。

已經(jīng)退休幾年的吳華告訴價值星球，如今市面上多種多樣的咖啡讓她眼花繚亂。女兒隔三差五就會給她推薦年輕人喜歡的咖啡產(chǎn)品，從瑞幸的生椰拿鐵，到主營精品咖啡豆的網(wǎng)紅店，再到三頓半、永璞等品牌的凍干咖啡和萃取液。在年輕人的影響下，吳華開始了解咖啡知識，甚至在家買了一套制作意式咖啡的設(shè)備。

“我們年輕的時候，省會城市也只有上島等幾個品牌，光線色調(diào)比較暗，很有情調(diào)，我們在里面喝一杯打奶泡的咖啡，感覺是很‘洋氣’的事情?，F(xiàn)在在自己家就可以做咖啡，或者順路去街邊小店打包一杯帶走，再也不覺得喝咖啡很洋氣了。”吳華說。

如今，吳華年輕時曾光顧的初代咖啡廳或倒閉撤店，或顧客寥寥，成為了帶著懷舊色彩的普通西餐廳；星巴克則成為了諸多白領(lǐng)、求職者的辦公空間和學(xué)生的自習(xí)地點……咖啡的新潮流，漸漸由獨立咖啡廳和主營外帶業(yè)務(wù)的咖啡店、奶茶店引領(lǐng)。

與傳統(tǒng)咖啡廳相比，獨立咖啡廳更有特色，由于規(guī)模較小，產(chǎn)品創(chuàng)新較為靈活，只需咖啡師進(jìn)行杯測后就可以上架。而主營外帶業(yè)務(wù)的咖啡店、奶茶店不需要過大的經(jīng)營空間，既有規(guī)模效應(yīng)又有單店的高坪效。隨著門店的快速鋪開，一款新品推出后，可以很快成為席卷全國的爆品。例如近年瑞幸推出的生椰拿鐵、醬香拿鐵等，不斷刷新著咖啡產(chǎn)品的銷售記錄。

在北京、上海、天津等咖啡廳眾多的城市，咖啡消費已經(jīng)成為不少人日常開支的一部分。許多獨立咖啡廳都有價位在35-50元區(qū)間的特調(diào)咖啡，其中添加了酒、花果茶、果汁甚至辣椒、胡椒等配料，酸甜苦辣應(yīng)有盡有。

經(jīng)常去天津喝咖啡的北京白領(lǐng)Amy回憶，她曾經(jīng)喝過一種“四重奏”dirty咖啡，將牛奶、咖啡萃取液、菠蘿甜酒混在一起，不同液體既有分層又互相融合，每一口喝下去都有不同的風(fēng)味。

與獨立咖啡廳相比，瑞幸、Manner等連鎖咖啡品牌的門店面積較小，現(xiàn)制咖啡價格更低，打包外帶方便，消費場景更廣，一杯現(xiàn)制咖啡的價格普遍在15-25元左右，而蜜雪冰城的子品牌“幸運咖”更把現(xiàn)制咖啡的價格壓到了10元。

圖源：幸運咖官方微博

在咖啡文化盛行的國家，購買平價咖啡很容易，但中國咖啡在向平價下沉的過程中，出現(xiàn)了獨特的趨勢：咖啡的苦味被淡化，除牛奶和糖之外，還像本土興起的新茶飲一樣，加入了果汁、預(yù)調(diào)酒、花果茶等多種配料。

一位在天津經(jīng)營精品咖啡廳的店主告訴價值星球，歐美消費者已經(jīng)適應(yīng)了咖啡的味道，一天要購買幾杯咖啡，“把咖啡當(dāng)豆?jié){喝”，更偏好傳統(tǒng)的美式咖啡和意式咖啡。但在中國，咖啡濃郁的苦味還很難被廣泛接受。與此同時，伴隨咖啡潮流的，還有新茶飲、低度酒等飲品在年輕人中的流行，因而咖啡出現(xiàn)了新茶飲化、雞尾酒化的傾向。

從一開始，中國咖啡的本土化就有向新茶飲行業(yè)學(xué)習(xí)，加入各種創(chuàng)意配料的特點。因此，咖啡和新茶飲兩條賽道在發(fā)展過程中互相模仿、互相滲透，并不在意料之外。

02

奶茶店的咖啡生意

2021年，是新茶飲和咖啡兩條賽道產(chǎn)生交集，并開始互相滲透的一年。競爭已經(jīng)日趨激烈的新茶飲，開始盯上前景廣闊的咖啡賽道。

早在2021年之前，就已有新茶飲品牌把咖啡作為一項創(chuàng)新業(yè)務(wù)。例如，Coco都可從2015年開始推出咖啡門店；2017年，蜜雪冰城孵化了銷售咖啡的子品牌“幸運咖”，并從2020年開始開放加盟；2019年，一點點推出了咖啡凍。

而從2021年開始，稍有名氣的新茶飲品牌都在紛紛加大布局咖啡的力度：不但在餐單中加入咖啡，而且開始投資咖啡品牌。例如，喜茶在2021年參與了精品咖啡品牌Seesaw的過億元A+輪融資；書亦燒仙草投資了連鎖咖啡品牌DOC咖啡，成為第二大股東。

另一些新茶飲品牌則開始孵化咖啡子品牌：樂樂茶在2021年初推出咖啡品牌“豆豆樂”，在上海白玉蘭廣場開出首店；茶顏悅色在2022年8月推出子品牌“鴛央咖啡”，采用日咖夜酒的經(jīng)營模式；蜜雪冰城加快了幸運咖的擴(kuò)張速度；定位類似蜜雪冰城的下沉市場茶飲品牌甜啦啦，推出咖啡子品牌“卡小逗”，開業(yè)一周后日營業(yè)額便進(jìn)入8000元至12000元的區(qū)間。

新茶飲品牌的受眾并不是真正的“咖啡發(fā)燒友”，這意味著，他們并不很關(guān)心咖啡的產(chǎn)地、風(fēng)味、烘焙工藝，不追求品鑒咖啡原味，而是偏好與傳統(tǒng)咖啡具有差異化，更易入口的新鮮口味。

因此，無論是高端品牌的喜茶、奈雪的茶，還是下沉市場的蜜雪冰城，亦或是地方網(wǎng)紅品牌茶顏悅色，都選擇了借鑒自身招牌產(chǎn)品，將新茶飲方面的優(yōu)勢和咖啡結(jié)合，與星巴克、瑞幸等品牌做出差異。

喜茶推出了香草拿鐵、波波咖啡，將咖啡“奶茶化”；奈雪的茶主推水果咖啡，如青提拿鐵、大咖檸檬等；蜜雪冰城的幸運咖沿襲冰淇淋傳統(tǒng)，推出雪王雪頂咖啡、咖啡冰淇淋等產(chǎn)品。

更具創(chuàng)意的，則是至今未走出長沙市，但一直與茶顏悅色伴生的子品牌“鴛央咖啡”，鴛央咖啡沿襲了茶顏悅色的國潮標(biāo)志，借鑒將紅茶與咖啡融合的港式鴛鴦咖啡，同時拓寬了茶葉的種類，在咖啡中加入梔子毛峰等茶葉，并為咖啡取出“空山新雨后”等文藝國風(fēng)名字。而在每天下午四點半之后，鴛央咖啡則銷售覆蓋有咖啡奶蓋的低度雞尾酒，彌補(bǔ)咖啡晚間銷售的空白。

長沙街頭的鴛央咖啡。圖源：丹木 攝

一般來說，采取“日咖夜酒”模式的咖啡廳會提高酒水的客單價，以攤薄租金、裝修等成本，但在茶顏悅色，咖啡與酒的價格基本相等，都在單杯20元左右，銷售額比例則是咖啡占七成，雞尾酒占三成。

一直居住在北方的陳妍最近在南方城市旅居了將近一個月，同時身為咖啡愛好者和雞尾酒愛好者的她，在長沙打卡鴛央咖啡時，起初覺得咖啡奶蓋和果味雞尾酒的搭配非常奇怪，但在嘗了一口后，立刻感覺欲罷不能：咖啡奶蓋的味道以甜為主，雞尾酒則沒有辛辣味，更像酸酸甜甜的果茶，“感覺要喝五六杯才能醉的樣子”。

陳妍在兩天時間內(nèi)嘗試了兩款咖啡和三款雞尾酒。她開玩笑說，在長沙，最吸引她的特產(chǎn)不是湘菜，而是出了長沙就喝不到的鴛央咖啡。“雖然后來想想，鴛央沒有那么大的魅力，雞尾酒度數(shù)低，喝起來不‘爽’，咖啡有些也很像其他品牌，例如Manner也有一款加了桂花的奶咖，但當(dāng)你在那座城市里，看著這個獨特的品牌，就是很想盡可能多嘗幾款。” 

03

誰是下沉市場“咖啡王者”？

進(jìn)入2024年初，新茶飲集體入局咖啡的熱潮已經(jīng)過去，新消費賽道也漸漸遇冷，不再是投資人競相追逐的風(fēng)口。

事實證明，加入逐漸下沉的咖啡市場，并不是新茶飲的靈丹妙藥。眾多獨立咖啡廳仍在吸引硬核咖啡愛好者，10-20元區(qū)間的瑞幸仍然在靠聯(lián)名等方式推出新的爆品，具備跨界新茶飲無法比擬的影響力。因此，在短暫的試水后，大多數(shù)新茶飲仍然回到了以茶類產(chǎn)品為主的老路，并選擇向三線以下城市下沉、出海發(fā)展等方式謀求第二增長曲線。

喜茶部分門店目前仍在銷售咖啡，但喜茶小程序顯示，咖啡產(chǎn)品已經(jīng)大為減少，與茗茶、雪糕歸為一類，只有8元的美式、16元的拿鐵、18元的綠妍茶咖三款產(chǎn)品。

頗具特色的鴛央咖啡如同初創(chuàng)時的茶顏悅色，難以從長沙“突圍”。目前，茶顏悅色的門店已經(jīng)從長沙向周邊的株洲、常德等城市擴(kuò)散，并進(jìn)入鄰省的武漢，但鴛央咖啡仍然只限于長沙。

鴛央咖啡負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時透露，創(chuàng)業(yè)一年，鴛央已經(jīng)開出了70余家門店，按照2023年80家的開店計劃，僅在上半年就已經(jīng)完成了90%左右。同時，他表示計劃先把已有門店運營好，等到成長壯大時再考慮去外省。

不過，陳妍根據(jù)切身體驗認(rèn)為，阻止茶顏悅色和鴛央咖啡擴(kuò)張的，除了相對謹(jǐn)慎的策略，還有它一向堅持的線下排隊經(jīng)營模式。

茶顏悅色允許手機(jī)預(yù)點單，但必須在門店線下排隊核銷才能進(jìn)入制作流程，不可以像其他品牌那樣直接叫號。習(xí)慣了長沙網(wǎng)紅店“排隊模式”的本地人或許可以接受這樣的模式，但一旦擴(kuò)張到生活節(jié)奏更快的一線城市，消費者可能很難適應(yīng)。“擔(dān)心它卷不過那些迅速出杯、叫號自提的品牌。”陳妍說。

價格最為下沉的蜜雪冰城子品牌幸運咖擴(kuò)張速度最快。2022年初，它的門店數(shù)量已經(jīng)突破了500家，當(dāng)年夏季，它在北京通州連開兩店。到2023年夏季，幸運咖的門店增長到了2700家以上。

與15元左右的瑞幸咖啡相比，幸運咖在價格上更具下沉優(yōu)勢，廣受低線城市青年、學(xué)生群體的歡迎。但對幸運咖的口味，消費者褒貶不一：幸運咖的咖啡普遍口味較淡，雖然可以加一份濃縮咖啡，但有消費者認(rèn)為咖啡的品質(zhì)并不好。另外，也有小紅書網(wǎng)友認(rèn)為幸運咖的部分產(chǎn)品口味過于酸或甜膩。

在當(dāng)前速溶咖啡普遍精品化，并通過線上渠道低價批量銷售的背景下，幸運咖并不具有絕對的競爭優(yōu)勢——一杯幸運咖的價格大概在5至10元，而三頓半凍干速溶咖啡的價格約為每顆3.5至7.9元，永璞膠囊咖啡液的價格也可以低至3.76元。這些咖啡品質(zhì)較好且溶解性強(qiáng)，對于真正的咖啡愛好者來說，膠囊咖啡性價比無疑更高。

新茶飲入局咖啡后的第三年，大多數(shù)玩家止于淺嘗輒止。立志于“五年內(nèi)再造蜜雪冰城”的幸運咖，能否復(fù)刻蜜雪冰城的萬店規(guī)模，也仍然是未知數(shù)。

可以確定的是，無論是咖啡品牌還是奶茶品牌，向低線城市下沉都是一條必經(jīng)之路——無論低線城市個體消費者的策略是消費升級還是消費降級，進(jìn)入長期缺乏連鎖品牌的低線城市，都會吸引新的消費者，形成增長點。

瑞幸已經(jīng)從一線城市下沉到偏遠(yuǎn)地區(qū)和縣級城市，2023年加盟商招募中，瑞幸加盟城市新增黑龍江的佳木斯、吉林的松原、內(nèi)蒙的通遼、云南的西雙版納和普洱。陳妍在南方旅游時，也在湖北西部的恩施市及下轄縣城看到了瑞幸的身影。庫迪咖啡也將重心聚焦在三四線城市，開設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

不過，目前主打精品咖啡的Manner、Seesaw、皮爺咖啡等品牌并沒有下沉計劃，橫跨茶、咖啡、酒三條賽道的茶顏悅色也暫未下沉到湖南的縣級市場。

相比于茶飲，咖啡的出品更加工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，但目前的咖啡行業(yè)同樣面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問題，只能通過降價進(jìn)行內(nèi)卷式競爭——在校園周邊、偏遠(yuǎn)省份的低線城市和縣城，消費者對價格更加敏感，也正是因此，規(guī)模較小、無法打價格戰(zhàn)的品牌很難進(jìn)軍下沉市場。

在咖啡剛剛成為消費熱點，消費升級與降級并存的當(dāng)下，分散的咖啡市場尚未出現(xiàn)真正意義的巨頭。瑞幸咖啡是唯一的萬店級別咖啡，在2023年第二季度，它實現(xiàn)了62億人民幣的營收，首次超過單季營收8.22億美元的星巴克。但在下沉市場，瑞幸還要面對庫迪咖啡、幸運咖等對手的挑戰(zhàn)，能否持續(xù)超越星巴克還需觀察。

新茶飲行業(yè)高度同質(zhì)化后，已經(jīng)把競爭焦點轉(zhuǎn)向自建供應(yīng)鏈，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本和價格，依靠薄利多銷維持營收和利潤。在同樣內(nèi)卷的咖啡市場，自建供應(yīng)鏈同樣會成為規(guī)模化品牌面對的難題，也同樣會影響品牌擴(kuò)張的速度。因此，在未來的幾年內(nèi)，咖啡行業(yè)的競爭，本質(zhì)仍是建設(shè)供應(yīng)鏈、平衡成本、價格和利潤的競爭。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：價值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：丹木