比亞迪揮刀，砍向10萬(wàn)以下合資車(chē)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|解碼工作室 來(lái)源|解碼Decode(ID：kankeji001)

比亞迪又降價(jià)了。這一次是秦PLUS和驅(qū)逐艦05的榮耀版，價(jià)格下探到7.98萬(wàn)元起。

月初的時(shí)候，網(wǎng)上還爆出了“秦PLUS DM-i 6.98萬(wàn)元起”的流言，惹得比亞迪快速下場(chǎng)辟謠。但是不可否認(rèn)，從2023年初的跌破10萬(wàn)到如今進(jìn)入7字頭，比亞迪這套降價(jià)刀法，用得越來(lái)越溜。

而目的也很明顯，犧牲小我、遏制大敵。

2023年的轎車(chē)銷量排行榜上，雖然比亞迪憑借兩款車(chē)型進(jìn)入前五，但日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸仍是沒(méi)有逾越的大山。

好在銷量上沒(méi)打過(guò)，增速上實(shí)現(xiàn)了碾壓。所以，對(duì)比亞迪而言，趁著合資車(chē)衰退，用不斷降價(jià)的秦PLUS DM-i加速出清，不失為一條良策。

搞技術(shù)的人，打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)也是不含糊。而從比亞迪對(duì)傳言“6.98萬(wàn)元起”的態(tài)度看，7.98萬(wàn)也許就是秦PLUS DM-i的底線了。畢竟合資車(chē)要打，但自己的日子也要過(guò)。

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如何把價(jià)格打下來(lái)？

距離秦PLUS DM-i上一次降價(jià)僅過(guò)去2個(gè)月。

去年11月，為了年底沖量比亞迪開(kāi)啟了一輪限時(shí)降價(jià)。秦PLUS DM-i降價(jià)1萬(wàn)元至8.98萬(wàn)元起，宋Pro DM-i、漢DM、唐DM等主銷車(chē)型優(yōu)惠幅度也有8000到15000不等。

剝開(kāi)這顆降價(jià)“蜜糖”后，比亞迪Q4直接比Q3多賣(mài)了12萬(wàn)輛，最終實(shí)現(xiàn)了2023年300萬(wàn)輛的目標(biāo)。

降價(jià)一直是車(chē)企搶奪市場(chǎng)份額的大殺器，但頻繁降價(jià)也是大忌，為此特斯拉還借用第一性原理反復(fù)強(qiáng)調(diào)“按成本定價(jià)”。

特斯拉在中國(guó)的數(shù)次調(diào)價(jià)，基本離不開(kāi)其零部件國(guó)產(chǎn)化的大背景。渤海證券曾測(cè)算，中國(guó)本地化零部件成本比國(guó)外低10%-20%。比如2020年特斯拉將三元電池替換成磷酸鐵鋰電池，少了鎳等貴金屬后，成本直接降低20%左右。

與特斯拉不同的是，比亞迪雖然也是在零部件上下刀，但砍向的是利潤(rùn)而非成本。

比亞迪宣布降價(jià)后不久，就有博主指出，比亞迪這一波降價(jià)的底氣源自犧牲了A級(jí)市場(chǎng)的所有零部件利潤(rùn)，為的是保住整車(chē)成本，進(jìn)而搶占合資市場(chǎng)。

但這畢竟是坊間說(shuō)法，真實(shí)性有待考證。不過(guò)可以肯定的是，即便比亞迪放棄了A級(jí)市場(chǎng)所有零部件的利潤(rùn)，也能靠后期的規(guī)模起量賺錢(qián)。

去年前三個(gè)季度，比亞迪的單車(chē)成本分別為13.5萬(wàn)、12.3萬(wàn)和11.4萬(wàn)，呈逐漸下降趨勢(shì)。而這種下降就是建立在材料降本及其它措施之上：

1 碳酸鋰降價(jià)+采購(gòu)溢價(jià)：2023年全年，電池級(jí)碳酸鋰均價(jià)從年初的52.5萬(wàn)元/噸一直跌至年末的10.3萬(wàn)元/噸，年跌幅達(dá)到80.38%，同時(shí)汽車(chē)爆銷之后在采購(gòu)商的議價(jià)權(quán)提升，帶來(lái)單車(chē)可變成本下滑；

2 冠軍版車(chē)型的減配，如調(diào)整電池容量/電機(jī)功率/中控屏幕大小，從而實(shí)現(xiàn)降低成本，維持利潤(rùn)空間的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格下探；

3 單車(chē)毛利：?jiǎn)诬?chē)價(jià)格下滑0.3萬(wàn)元，單車(chē)成本節(jié)省0.9萬(wàn)元，三季度賣(mài)一輛車(chē)比亞迪毛賺3.9萬(wàn)元，比上季度多了0.5萬(wàn)元，且單價(jià)下降之后，銷量爆棚，實(shí)際毛利率是拉升的，整體賣(mài)車(chē)（含電池業(yè)務(wù)）的毛利率沖到了夸張的25.7%。

換言之，材料降本尤其是碳酸鋰未來(lái)大概率仍會(huì)下降，這將進(jìn)一步釋放比亞迪的單車(chē)成本。同時(shí)，毛利拉升確保比亞迪擁有足夠的空間做降價(jià)促銷，比如這一次的秦PLUS DM-i榮耀版，就是加量減價(jià)，而非減配降價(jià)。

2

誰(shuí)會(huì)先應(yīng)戰(zhàn)？

比亞迪官宣降價(jià)一天還沒(méi)過(guò)，五菱就發(fā)布了關(guān)于星光車(chē)型的降價(jià)措施，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周金開(kāi)在微博上宣布，150km進(jìn)階版推出9.98萬(wàn)元的榮耀價(jià)，相比原價(jià)跌了6000元。

這還不算完，五菱之后長(zhǎng)安、哪吒又站出來(lái)跟進(jìn)，其中長(zhǎng)安啟源A05降價(jià)1.6萬(wàn)元，價(jià)格下探至7.39萬(wàn)元；哪吒X全系直降2.2萬(wàn)元，新增400Air版價(jià)格為9.98萬(wàn)元。

但這三家車(chē)企中，其實(shí)只有五菱星光算是秦PLUS DM-i的直接競(jìng)對(duì)。

五菱星光本就是瞄著比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版而來(lái)，前者8.88萬(wàn)元的起售價(jià)僅比后者低了1000元。上市后，五菱官方還對(duì)秦PLUS DM-i和五菱星光兩臺(tái)車(chē)進(jìn)行了拆解，并邀請(qǐng)了無(wú)數(shù)大V宣傳，尤其針對(duì)油箱安裝位置、后懸架、電池布局方式等方面進(jìn)行了拉踩。

五菱星光自上市以來(lái)，銷量表現(xiàn)也算可圈可點(diǎn)。2023年11月、12月以及今年1月銷量分別達(dá)到了2146輛、8550輛和10103輛，近2周銷量也基本維持在2000輛以上，對(duì)于一款新上市的車(chē)型來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算得上非常亮眼了。

然而，秦PLUS DM-i榮耀版推出后，五菱并沒(méi)有跟進(jìn)低配版降價(jià)，而是對(duì)高配版進(jìn)行降價(jià)。雖然降價(jià)幅度沒(méi)有比亞迪秦那么大，但五菱星光150km版本價(jià)格直接來(lái)到了10萬(wàn)以內(nèi)，而秦PLUS DM-i 120km版本的售價(jià)降價(jià)后最低也要10.58萬(wàn)元，五菱星光在高配車(chē)型的價(jià)格上依舊有優(yōu)勢(shì)。

只不過(guò)，對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，秦PLUS DM-i榮耀版的推出與其說(shuō)是對(duì)五菱星光的防守，不如說(shuō)是對(duì)日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸的進(jìn)攻。

憑借更低的價(jià)格和認(rèn)知更高的品牌度，軒逸和朗逸在三四線城市的銷量一直高居不下。

此前雖然秦PLUS DM-i也降到了8.98萬(wàn)元，但距離終端優(yōu)惠后起步售價(jià)僅為7.5萬(wàn)元左右的軒逸和朗逸，仍然不具吸引力。

于是，7.98萬(wàn)元起售的秦PLUS DM-i來(lái)了。對(duì)于這個(gè)價(jià)格，網(wǎng)友直接給出了真香評(píng)論：爆炸了我都夸它比炮仗響。

對(duì)比軒逸和朗逸，秦PLUS DM-i具有車(chē)身尺寸、車(chē)內(nèi)空間、配置、動(dòng)力等方面優(yōu)勢(shì)，而且還是混動(dòng)，虧電油耗僅4.3L，比燃油車(chē)低很多的用車(chē)成本，是該價(jià)位段消費(fèi)者比較看重的因素之一。

這讓秦PLUS DM-i補(bǔ)齊了與合資品牌對(duì)決的最后一塊短板，也將對(duì)朗逸、軒逸、卡羅拉、雷凌等車(chē)型的市場(chǎng)份額構(gòu)成更大程度的威脅，有機(jī)會(huì)改寫(xiě)合資品牌緊湊級(jí)車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)格局。

此外，7.98萬(wàn)元的價(jià)格，也將會(huì)對(duì)網(wǎng)約車(chē)用戶構(gòu)成足夠吸引力，成為比亞迪源源不斷的購(gòu)買(mǎi)力。

3

價(jià)格戰(zhàn)未至終局

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格戰(zhàn)往往是最樸素的商戰(zhàn)手段。從比亞迪這波操作引發(fā)的跟進(jìn)情況，也能看出當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

不過(guò)，當(dāng)前這波價(jià)格戰(zhàn)并非悄然而至，向前追溯就能發(fā)現(xiàn)其早有預(yù)兆。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)已經(jīng)有10多家車(chē)企公布官降或讓利優(yōu)惠政策。

特斯拉早在1月初就完成了對(duì)Model 3和Model Y多款車(chē)型的大降價(jià)，金額為6500元-1.55萬(wàn)元。隨后，理想、蔚來(lái)、小鵬、零跑、阿維塔等多家車(chē)企的多款車(chē)型迅速跟進(jìn)，分散式、小范圍地完成了新年首場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)的鋪墊。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。尤其是當(dāng)前內(nèi)卷沉重、加速洗牌階段，為了贏得一個(gè)留在牌桌上的機(jī)會(huì)，降價(jià)已經(jīng)成為了越來(lái)越多車(chē)企爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)手段。

盡管車(chē)企拼了命的玩文字游戲，打出定金、配置、權(quán)益、補(bǔ)貼亦或是終端定價(jià)等前綴，但總結(jié)下來(lái)就是兩個(gè)字——降價(jià)。在這點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)品牌堪比互聯(lián)網(wǎng)大廠用畢業(yè)、優(yōu)化或者向社會(huì)輸送人才一般重新定義裁員。

當(dāng)然本土車(chē)企也有苦衷。特斯拉之所以敢實(shí)實(shí)在在的降價(jià)，源自強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，消費(fèi)者認(rèn)定降價(jià)就是撿了便宜。而本土車(chē)企可能因?yàn)槠放粕系牟蛔悖幌M(fèi)者誤以為產(chǎn)品力不行才降價(jià)。

但在新舊能源的轉(zhuǎn)型與博弈過(guò)程中，車(chē)企的第一要?jiǎng)?wù)仍是活下去，這也就導(dǎo)致因市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪而來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)在必行。隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率的快速提升，傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)受到擠壓，龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)能與燃油車(chē)市場(chǎng)矛盾又會(huì)帶來(lái)更加激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。

包括比亞迪這一次的降價(jià)，也有穩(wěn)固基本盤(pán)的因素在內(nèi)。

比亞迪的基本盤(pán)在10-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，20萬(wàn)以上的市場(chǎng)雖然仍舊有漢、海豹等爆款車(chē)型，但是最暢銷的幾款產(chǎn)品都在10-20萬(wàn)之間。

而在這一區(qū)間，合資品牌都大幅度的降價(jià)，像豐田鋒蘭達(dá)、日產(chǎn)逍客等緊湊級(jí)SUV，都已經(jīng)跌至10萬(wàn)以下，而且市場(chǎng)表現(xiàn)也比較不錯(cuò)，鋒蘭達(dá)在10月份的銷量達(dá)到了21704輛，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，合資車(chē)的降價(jià)潮確實(shí)吸引了許多人將目光轉(zhuǎn)向燃油汽車(chē)。

而且即便是新能源領(lǐng)域，比亞迪也要面對(duì)來(lái)自廣汽埃安、長(zhǎng)安深藍(lán)、長(zhǎng)安啟源、大眾ID系列的威脅。尤其當(dāng)前正處于市場(chǎng)洗牌的關(guān)鍵時(shí)期，降價(jià)就成了屢試不爽的絕招。

當(dāng)然這波降價(jià)潮中也有頭鐵的車(chē)企表示不跟，比如吉利。但更多的聲音認(rèn)為只有跟得上的，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入下一輪競(jìng)爭(zhēng)。

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