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胖東來, Costco的本地化寫法

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20 伯虎財經(jīng) ? 2024-02-21 15:00:04  來源:伯虎財經(jīng) E4595G0

作者|夢得 來源|伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN)

年剛剛過,自帶熱搜體制的胖東來又被送上輿論風(fēng)口:

前腳剛以3天接待游客116.33萬人次的硬實力,被網(wǎng)友戲稱為沒有淡季的“6A級景區(qū)”;后腳又在員工嘗面風(fēng)波后,通過民主合議庭給了廣大網(wǎng)民一點“胖東來震撼”。

長期以來,河南之外的大家對于胖東來的印象更多源于互聯(lián)網(wǎng)那些頗具噱頭的詞條:設(shè)置“500-5000元委屈獎”、員工每年休假140天、洗手間斥資百萬、水龍頭都是戴森洗吹一體。

但胖東來用2023年超百億的營收、三四個億的稅收和三四個億的利潤的成績證明了,這家扎根于許昌、從未走出過河南的零售商超,用更本地化的方式,走出了和山姆類似的道路。

胖東來為什么這么火?

創(chuàng)立于1995年的胖東來,雖然其線下門店局限在河南省內(nèi),但胖東來的影響力早就輻射全國。在抖音、B站等各種社交平臺上,都有胖東來的身影,甚至成為一個流量密碼。

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伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn),在B站搜索“胖東來”,其相關(guān)內(nèi)容有34頁,其中播放量超百萬的視頻有55個。甚至,胖東來一家超市,卻成了一個“旅游景點”。

而胖東來之所以能夠頻頻出圈,最重要的就是被稱之為“天花板的服務(wù)”。

門口和停車場入口處擺放自助寵物寄存處、母嬰室工具樣樣齊全堪稱“小型月子中心”、每個樓層提供自助飲水機(jī)、面對不同人群提供了7款購物車,產(chǎn)品標(biāo)注其食用方法和保存方法等等,這些都是胖東來的基本服務(wù)。

這兩年,關(guān)于胖東來“花式寵客”的報道并不少。

比如“一件羽絨服只賺三毛錢”“一瓶醬油滴漏全線下架整改”“電影看一半不滿意退票”“售貨員把死海鮮挑出來再稱重”“免費清洗皮衣皮包、免費代煎中藥、免費幫看娃”等等消息,很大程度上提升了胖東來的知名度和美譽(yù)度。

與此同時,胖東來員工待遇也多次引發(fā)網(wǎng)友討論。

比如被熱議的“委屈獎”。去年6月,一顧客在河南許昌的胖東來內(nèi)與員工發(fā)生爭執(zhí),胖東來隨后公開了一份長達(dá)8頁的顧客與員工發(fā)生爭執(zhí)事件的調(diào)查報告。胖東來在報告中提到,由于服務(wù)存在問題,管理人員全部降級3個月,攜禮物與500元服務(wù)投訴獎上門為顧客致歉,并給予被大聲呵斥的員工5000元的精神補(bǔ)償(也就是委屈獎)。

去年12月初,于東來在網(wǎng)上分享了現(xiàn)在的工作時間以及工資待遇,不少網(wǎng)友激動留言,“準(zhǔn)備把家搬到許昌,去胖東來上班了”

在薪資待遇方面,基本福利如五險一金等樣樣齊全,每逢節(jié)日還有節(jié)日福利,情人節(jié)送價值400元的禮品,中秋節(jié)800元、春節(jié)1000元,重要的時刻還有關(guān)懷福利,如500-3000元的結(jié)婚賀金,500-1000元的生育賀金,將近一萬的育兒補(bǔ)貼。

于東來再分享中透露“截止到上個月,我們的員工收入基本上在7000以上了,平均最低的可能6500,高的就像天使城上個月工資都拿了8400了,而且這還不是最好的部門,最好的部門比這個還高”。對于許昌這樣一個三四線城市來說,這個薪資水平可以說很有競爭力。

在工作時間方面,上班時間為7個小時,每周二休息,年休假30天到40天,加上春節(jié)5天閉店休息。

且以上只針對普通員工,公司管理層已經(jīng)是雙休,給中層管理層配的都是奔馳,高管配的是300多萬的車。

這一切都和胖東來的創(chuàng)始人于東來息息相關(guān),對于網(wǎng)友對胖東來的夸贊,于東來多年前曾在演講中回應(yīng):神話胖東來是一種悲哀,我們無非就是善良了一些,真誠了一些。而極致的服務(wù)和足夠大方的員工待遇都成了胖東來最好的出圈招牌,在一次次輿論陣仗中,都成了贏家。只是既然胖東來這么好,怎么就一個胖東來,胖東來怎么就走不出河南?

為什么只有一個“胖東來”?

開市客(Costco)的成功源于兩個,首先依靠會員制圈定特殊的消費人群,會員需支付會費才能進(jìn)入超市購物,消費客單價也多在千元左右。其次,通過采用低SKU精選商品+大規(guī)模采購的運營方式,主動壓低商品的毛利率,從而實現(xiàn)低價引流。通過這種循環(huán),開市客在收入規(guī)模、坪效、人效以及存貨周轉(zhuǎn)率均穩(wěn)居全球倉儲零售行業(yè)第一。其中2021-2023財年,開市客在倉儲零售細(xì)分行業(yè)市占率均超過70%。

胖東來的邏輯也類似:

第一,線下門店情況,高客單價、強(qiáng)留存、高復(fù)購;據(jù)胖東來創(chuàng)始人于東來透露,胖東來去年營收估計能超100億元,一年的稅收三四個億,利潤三四個億。

第二,通過復(fù)購、品質(zhì)好,最后的獲客成本被攤薄了;在前面提到過,春節(jié)太過火爆,被網(wǎng)友戲稱為"6A 級旅游景區(qū)"。

第三,流量。由于服務(wù)好帶來的品牌口碑,不斷吸引周邊客人,甚至突破了城市圈。

一個明顯的例子是,2021年,胖東來在業(yè)內(nèi)率先做出承諾,只賺20%,并在商品標(biāo)簽上標(biāo)上成本價、產(chǎn)品產(chǎn)地、進(jìn)貨商電話等。

很顯然,這需要經(jīng)營底氣。胖東來很早就開始探索“自采”和“自營”模式。憑借巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率,胖東來在采購時保持很強(qiáng)的議價能力,采購量大時,價格可能同比下降30%-50%。

不過不同于開市客的會員制,從某種程度上來說,胖東來的成功在于在低線城市成功樹立了一個高端商超的形象,這離不開它在供應(yīng)鏈的積累、口碑的塑造和三四線的消費環(huán)境。這既是它的優(yōu)勢,也是它的藩籬。

2005年,在成立近十年后,胖東來首次走出許昌,在新鄉(xiāng)市開店。直到目前,胖東來總共有30多家門店,擴(kuò)張的腳步也僅至新鄉(xiāng)。不僅不往外擴(kuò)張,還開始收縮了。最近幾年,胖東來前后關(guān)閉十幾家店鋪。

一方面是于東來對于走出河南的渴望并不大;

另一方面,胖東來其實難以走出河南。在提及胖東來不在鄭州開店的原因時,于東來也曾給出解釋,因為相比許昌,鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多。事實上,在許昌令人心動的薪資待遇在一二線城市,其吸引力可能就大打折扣。

其次,服務(wù)本身難以復(fù)制,胖東來的模式是高度依賴人來完成的,但凡是人在其中起到高度參與的,都是標(biāo)準(zhǔn)化難度要更高的。而且,胖東來在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展,還有著極強(qiáng)的人情味屬性。而一二線城市的環(huán)境則大為不同。

一個極為明顯的例子是,三四線城市的生活節(jié)奏相對較慢,人們有更多的時間享受逛超市。而一二線的買菜生活,已經(jīng)越來越被線上菜場包攬。

此外,硬件條件也不一定搭配得來。向別的城市開拓后,超市的存儲、配送、供應(yīng)鏈等硬性要求也可能存在諸多挑戰(zhàn)。再加之,一二線城市競爭激烈、消費需求差異大等情況,都成為胖東來走出去的阻礙。

寫在最后

被捧上神壇的胖東來,也面對一些質(zhì)疑。

有員工曾向媒體表示,胖東來工資高,但也真的很累,薪資和工作強(qiáng)度是匹配的。與此同時,為了所謂的“極致服務(wù)”,公司的懲罰制度也很多。齊魯晚報還報道,胖東來還被部分網(wǎng)友吐槽商品價格偏貴,這也是胖東來接下來可以努力的方向。

不過值得一提的是,伯虎財經(jīng)寫稿前,曾在抖音、知乎、微博、小紅書等社交平臺尋找對于胖東來的“惡評”,結(jié)果是,很難找。這已經(jīng)算是一個奇跡了。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN),作者:夢得

本文來源伯虎財經(jīng),內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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