賈玲帶火減肥賽道，Keep能接住“潑天富貴”嗎？

作者|周佟 來源|趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)

“賈玲概念股”KEEP有救了？

#賈玲硬拉120公斤#、#跟著賈玲打梨球#、#看完熱辣滾燙運(yùn)動(dòng)熱情拉滿#……

一年減肥一百斤的賈玲，在助力《熱辣滾燙》成功登頂春節(jié)檔票房冠軍的同時(shí)，也點(diǎn)燃了全民的健身熱情，將一個(gè)又一個(gè)關(guān)于健身的話題送上了熱搜。

受此影響，有著“中國(guó)運(yùn)動(dòng)科技第一股”之稱的KEEP（3650.HK）也受到了投資者的關(guān)注，其表現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)均有體現(xiàn)，還被不少網(wǎng)友戲稱為“賈玲概念股”。

圖片來源：微博截圖

值得一提的是，KEEP還在2月14日公布了自己的股份回購(gòu)計(jì)劃，消息一經(jīng)發(fā)布，當(dāng)天港股開盤后一度漲超15%，收盤報(bào)3.90港元/股；2月15日沖高回落創(chuàng)下上市來新低3.450港元/股后，16日收盤大漲32.47%，報(bào)收5.140港元/股。到了2月19日，股價(jià)又再度上漲7%，報(bào)收5.50港元/股。

但好景不長(zhǎng)，2月20日港股開盤后，KEEP便止步兩連漲；截至當(dāng)天收盤，公司股價(jià)報(bào)5.3港元/股，下跌3.64%，公司總市值約27.86億港元。

圖片來源：東方財(cái)富截圖

自2023年8月，KEEP股價(jià)創(chuàng)下42.40港元的高點(diǎn)后，已經(jīng)連續(xù)暴跌了6個(gè)月，最大跌幅達(dá)到了91.86%；除了宏觀市場(chǎng)環(huán)境的因素，營(yíng)收下滑、利潤(rùn)減少成為了KEEP連續(xù)下跌的導(dǎo)火索。自其2023年7月12日登陸港交所，上市還不滿一年，KEEP這是怎么了？賈玲帶火“減肥賽道”之后，KEEP“有救”了嗎？

01.

因“減肥”而生，

連續(xù)多年虧損

盡管賈玲一再?gòu)?qiáng)調(diào)《熱辣滾燙》不是一個(gè)關(guān)于減肥的電影，但事實(shí)是“賈玲減肥100斤”的確是這部電影最大的營(yíng)銷賣點(diǎn)，也是健身圈近期持續(xù)熱議的話題。

Keep的誕生，也是因?yàn)闇p肥。

2014年初，在北京信息科技大學(xué)讀書的王寧，因?yàn)楸慌笥褣仐?，痛下決心要減肥；此后王寧花費(fèi)了6個(gè)多月的時(shí)間，成功將體重從180斤減到了130斤。

目睹了王寧的變化，有減肥需求的同學(xué)們，開始接二連三的跑來向他討教；王寧由此察覺到了商機(jī)：為什么不可以做一款產(chǎn)品出來，把運(yùn)動(dòng)和減肥的知識(shí)傳播得更廣，幫助更多的人呢？

有了想法的王寧，帶著產(chǎn)品原型圖四處尋找投資人。是時(shí)，根據(jù)世衛(wèi)組織的研究統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已成為世界第二大肥胖國(guó)，4600萬成人“肥胖”，3億人“超重”；在此背景下，總規(guī)模3000億元、每年增速超20%的減肥行業(yè)，正受到越來越多的關(guān)注。

早在2013年就投資過一款名為“愛瘦”APP的澤厚資本，對(duì)這一賽道很是看好，于是就投了300萬元給王寧做天使投資；很快，在2015年2月4日，Keep APP趕在春節(jié)前上線。

和“愛瘦”APP不同，Keep并沒有將關(guān)注點(diǎn)完全放在減肥上，而是聚焦那些想要運(yùn)動(dòng)又沒有時(shí)間去健身房以及不知道該如何正確健身的人群。Keep通過依據(jù)場(chǎng)景、健身目的、有無器械，編排出各類標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練計(jì)劃，并錄制成視頻進(jìn)行展示，讓用戶對(duì)照APP就可以隨時(shí)隨地完成鍛煉。

精準(zhǔn)的定位，再加上完全免費(fèi)，Keep上線后僅用105天，就收獲了百萬用戶；隨后，又迅速完成了四輪累計(jì)超五千萬美元的融資，連騰訊都成為了它的股東。

圖片來源：IT桔子截圖

2017年3月，鐘愛健身的蘋果公司CEO庫克，在到訪北京時(shí)，親自登門拜訪了這個(gè)“App store優(yōu)秀應(yīng)用的代表”，把Keep送上了輿論的焦點(diǎn)；在當(dāng)年8月，Keep官方宣布注冊(cè)用戶數(shù)突破1億，成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)破億的運(yùn)動(dòng)類APP。之后，KEEP在資本的青睞下，又獲得了多輪融資，并在2023年7月12日成功登陸港交所，按發(fā)行價(jià)28.92港元/股計(jì)算，公司市值達(dá)到了150億港元。

巨額融資支撐，用戶及收入逐年增多，但KEEP仍然沒有實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)其招股書顯示，2019年至2022年期間，KEEP經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元，共計(jì)19.66億元。

作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身APP，Keep的營(yíng)收主要來自三個(gè)方面。

首先是廣告收入，這也是APP類產(chǎn)品最基礎(chǔ)的變現(xiàn)手段，用戶越多廣告價(jià)值越大。其次是產(chǎn)品銷售，從健身服裝到器械甚至配飾，只要是和運(yùn)動(dòng)健康有關(guān)的產(chǎn)品，幾乎都在Keep的售賣范圍之內(nèi)；這也是Keep目前最主要的變現(xiàn)手段，營(yíng)收占比近五成，因此也被外界戲稱其是披著科技外衣的“線上運(yùn)動(dòng)超市”。

圖片來源：Keep APP截圖

值得一提的是，受到賈玲及其電影《熱辣滾燙》的帶動(dòng)，近期大眾的健身積極性顯著提升；據(jù)“趣解商業(yè)”了解，春節(jié)假期期間，KEEP天貓旗艦店單車環(huán)比增長(zhǎng)219%，跳繩環(huán)比增長(zhǎng)487.82%，瑜伽墊環(huán)比增長(zhǎng)182.45%，壺鈴環(huán)比增長(zhǎng)325.74%。

雖然，賣貨收入撐起了Keep營(yíng)收的半壁江山，但有市場(chǎng)人士指出，Keep的自有品牌在價(jià)格、供應(yīng)鏈、品控、渠道方面，與小米、華為等相比，并沒有太大優(yōu)勢(shì)。

還有就是付費(fèi)課程和付費(fèi)會(huì)員了，這也是被Keep團(tuán)隊(duì)視作“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的地方。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在Keep成立之初，與其功能相近的運(yùn)動(dòng)APP，還有“咕咚”和“悅跑圈”，后兩者在跑步人群中都有相當(dāng)?shù)挠绊懥?；但在健身方面，愿意投入大量精力制作原?chuàng)視頻的，Keep首屈一指。憑借這一優(yōu)勢(shì)，2018年時(shí)Keep推出了會(huì)員系統(tǒng)，并精選出部分課程需付費(fèi)觀看；經(jīng)過幾年的發(fā)展，來自這部分的收入，基本追上了售賣產(chǎn)品的收入。

根據(jù)2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)，KEEP來自“自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”的收入4.66億元，“會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容”收入4.49億元，“廣告及其他”收入0.69億元，其中“會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容”收入占總營(yíng)收的比例達(dá)到了45.63%，創(chuàng)下了歷史新高。

02.

內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不再，

“賣獎(jiǎng)牌”成營(yíng)收亮點(diǎn)

不過，盡管“會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容”營(yíng)收占比在不斷提高，但Keep的優(yōu)勢(shì)卻似乎在漸漸減弱；對(duì)其造成直接威脅的，不是叮咚、悅跑圈等垂類APP，而是抖音、B站、小紅書等社交媒體平臺(tái)。

圖片來源：小紅書截圖

同樣是健身視頻，為什么一定要去Keep看？比如擁有海量創(chuàng)作者的抖音，平臺(tái)上有眾多健身KOL，為了吸引用戶的關(guān)注，他們大都會(huì)拿出自己的“看家本領(lǐng)”，用免費(fèi)“干貨”來吸引粉絲。

賈玲在《熱辣滾燙》電影的路演中，就提到了“凱勝王”、“猛哥聊減脂”等多個(gè)健身KOL，并對(duì)他們的視頻贊不絕口；幫助賈玲完成瘦身的體能教練劉佳，也借著此次電影的熱度，注冊(cè)了自己的抖音賬號(hào)分享干貨，短短幾天就吸粉10萬。

圖片來源：抖音截圖

這些優(yōu)質(zhì)的KOL，也是Keep想要引入的資源。這些KOL生產(chǎn)的內(nèi)容，被稱作“PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容模式”；按照KEEP招股書中的數(shù)據(jù)顯示，Keep平臺(tái)PUGC課程數(shù)量，已由2019年底的140門增至2022年底的17800門，是內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。盡管如此，相比抖音等社交媒體平臺(tái)平臺(tái)來，數(shù)量仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

此外，按照Keep的合作模式，即便頭部KOL選擇了入駐，但所提供的內(nèi)容也很難保證“唯一性”。以Keep官方曾經(jīng)力推的健身超級(jí)IP帕梅拉·萊孚（Pamela Reif）為例，雖然也有部分“獨(dú)家課程”，但很多健身課程的視頻及圖文教學(xué)說明，在其本人的YouTube、小紅書等平臺(tái)都能夠免費(fèi)收看。畢竟相比抖音等動(dòng)輒日活七八億的平臺(tái)，Keep能為KOL們帶來的流量和收入都非常有限。

圖片來源：小紅書截圖

或許也正是因?yàn)檫@個(gè)緣故，Keep用戶的付費(fèi)意愿始終不高，根據(jù)招股書顯示，其平均月度訂閱會(huì)員，在2021年3季度疫情期間創(chuàng)下415.4萬人的高點(diǎn)后，就再也沒有增長(zhǎng)過；到2023年半年報(bào)時(shí)，已經(jīng)降至301.7萬人。

同時(shí)下降的，還有Keep的月活人數(shù)，按照2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)，平均月活用戶已從2021年的3435.8萬人，降到了2954.9萬人。這也直接影響到了Keep的其他兩項(xiàng)收入。

圖片來源：KEEP財(cái)報(bào)截圖

2023年上半年，KEEP來自自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入4.66億元，同比減少了9.5%，廣告及其他收入，更是直接減少了21.4%，降至4.49億元。

圖片來源：KEEP財(cái)報(bào)截圖

比較起來，“會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容”反倒獲得了10%的增長(zhǎng)，可是會(huì)員訂閱人數(shù)在減少，為什么該項(xiàng)收入反倒會(huì)增長(zhǎng)？這就不得不提到Keep當(dāng)前的另一項(xiàng)重要的收入來源了，即被外界稱為的keep“賣獎(jiǎng)牌”。

近年來國(guó)內(nèi)馬拉松賽事越辦越多，跑馬人群迅速增長(zhǎng)。按照馬拉松賽事規(guī)則，只要能夠在規(guī)定時(shí)間完賽，參與者都可獲得舉辦方頒發(fā)的紀(jì)念獎(jiǎng)牌；雖然獎(jiǎng)牌價(jià)值不高，但對(duì)于個(gè)人來說頗具意義。受此啟發(fā)，由“咕咚”最早發(fā)起，將這一模式引入到了線上，腦洞大開的推出了各式各樣的“線上馬拉松”。

Keep跟進(jìn)后，將這個(gè)模式進(jìn)一步發(fā)展，只要用戶支付39元和59元不等的費(fèi)用報(bào)名參與Keep發(fā)布的線上體育賽事，比如跑步、競(jìng)走、騎行、跳繩等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在達(dá)成相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)后即可獲得Keep設(shè)計(jì)并頒發(fā)的實(shí)物獎(jiǎng)牌，形式包含獎(jiǎng)牌、徽章、手鏈等。極具匠心的設(shè)計(jì)和儀式感滿滿的獲取方式，吸引了大量用戶參與其中；在小紅書上，動(dòng)輒就有人曬出自己收集到上百塊Keep獎(jiǎng)牌炫耀，甚至在閑魚等二手平臺(tái)，還有Keep獎(jiǎng)牌求購(gòu)交易的信息。

圖片來源：小紅書截圖

就是這樣一個(gè)極不起眼的營(yíng)收項(xiàng)目，現(xiàn)今已成為了KEEP重要的盈利點(diǎn)，甚至網(wǎng)絡(luò)曾一度流傳出“Keep賣獎(jiǎng)牌入賬5個(gè)億”的消息。

盡管Keep曾表示自己并未靠賣獎(jiǎng)牌入賬5億，但據(jù)其招股書顯示，包含2021年四季度以及2022年前五個(gè)月在內(nèi)的八個(gè)月，參與Keep虛擬賽事活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。此外，其招股書顯示，在線下路跑活動(dòng)受疫情影響全面停辦的2022年，其“線上付費(fèi)內(nèi)容”收入達(dá)到了3.31億元，同比增長(zhǎng)了3倍，甚至超過了廣告收入。

值得一提的是，在“黑貓投訴”平臺(tái)上搜索“Keep”關(guān)鍵詞，截至2月21日，相關(guān)的投訴共有23586條，其中最新的投訴中很多都是關(guān)于keep自動(dòng)扣費(fèi)、獎(jiǎng)牌發(fā)貨慢等問題。

圖源：黑貓投訴截圖

在2023年半年報(bào)中，KEEP雖然沒有列出“線上付費(fèi)內(nèi)容”的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，但也表示，“會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容”同比獲得10%的增長(zhǎng)，并不是會(huì)員訂閱增加，而“主要由于虛擬體育賽事所產(chǎn)生的收入增加”導(dǎo)致，并且“每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入與2022年同期相比增長(zhǎng)約30%”。

圖片來源：KEEP財(cái)報(bào)截圖

根據(jù)這份未經(jīng)審計(jì)的半年報(bào)顯示，KEEP2023年上半年?duì)I收9.85億元，同比下降2.7%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損2.23億元，虧損率22.7%；也是從這份財(cái)報(bào)發(fā)布之后，KEEP的股價(jià)便開始了持續(xù)6個(gè)月的暴跌。

就在2024年2月14日公布此次股份回購(gòu)計(jì)劃的前一周，KEEP還發(fā)布了一份公告，因?yàn)閷?duì)2023年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)未能“達(dá)成雙方均接受的審計(jì)時(shí)間表”，原會(huì)計(jì)師事務(wù)所“羅兵咸永道”經(jīng)“友好磋商”辭任，公司重新委任“羅申美會(huì)計(jì)師事務(wù)所”接替其工作。

03.

線上健身行業(yè)遇瓶頸，

Keep前路如何？

Keep所面臨的困境，并非所在行業(yè)中的個(gè)例。

澤厚資本早于Keep投過的那家“愛瘦”APP，早已沒了消息。比Keep成立更早的“咕咚”，在2018年后就再?zèng)]有公布過融資消息；此后其還曾“押注”運(yùn)動(dòng)手環(huán)等智能硬件，但是在華為、小米等玩家入場(chǎng)后，后勁明顯不足。

而專注于跑步賽道的悅跑圈，則漸漸把自己轉(zhuǎn)型成了服務(wù)線下跑團(tuán)的工具類產(chǎn)品，提供活動(dòng)報(bào)名簽到管理、免費(fèi)群發(fā)短信等服務(wù)；其首席執(zhí)行官梁峰曾公開表態(tài)，跟一些泛流量的社交媒體平臺(tái)相比，悅跑圈“沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

圖片來源：微博截圖

就連一度被外界視作是Keep榜樣的美國(guó)互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton，日子過得同樣艱難；公司股價(jià)在美國(guó)疫情大爆發(fā)的2020年12月創(chuàng)下171.09美元/股的高點(diǎn)后，連跌三年，目前僅剩下4.54美元/股，市值縮水超過97%。

就在主打線上健身的企業(yè)們集體遭遇困境的同時(shí)，先在線下布局健身房，后推出線上健身品牌的“樂刻”，似乎正在為行業(yè)尋找到另一條出路。

樂刻主打的是高性價(jià)比社區(qū)式健身房，用戶月付239元就可以不限次隨時(shí)前往線下門店使用各種器械健身；想要教練指導(dǎo)的，也可以通過APP預(yù)約團(tuán)課或是1對(duì)1的私教課。

在這套模式下，樂刻線上APP雖然也有社區(qū)、有商城，但根本上還是在為線下門店服務(wù)的，這樣一來就將線上流量盤活了。按樂刻官方宣傳，目前樂刻已進(jìn)駐了全國(guó)20多座城市，門店超過1000家，在疫情最為嚴(yán)重的2021、2022年，仍保持了增長(zhǎng)。2023年7月，樂刻運(yùn)動(dòng)啟動(dòng)了“百城萬店”戰(zhàn)略，計(jì)劃未來5年內(nèi)門店數(shù)量增至10000家。

發(fā)力線下，Keep也不是沒有想過。早在2018年上市前，公司就推出了全自營(yíng)的線下健身品牌Keepland，高峰期在北京、上海等地開出了近20家門店?；蛟S是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本過高，2021年，Keepland推出“Keep優(yōu)選健身計(jì)劃”，與第三方線下健身房合作，向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

在新的合作模式下，線下健身房提供團(tuán)操課場(chǎng)地，Keepland負(fù)責(zé)提供團(tuán)課教練和課程代運(yùn)營(yíng)，通過App給予流量支持，雙方合作經(jīng)營(yíng)。初期49元的團(tuán)課價(jià)格，曾為Keepland帶來了不少客流；按照KEEP官方的公告，后續(xù)還將推動(dòng)與更多健身房合作，并提供涵蓋更多健身類別（如芭蕾舞及拳擊）的健身課程。

圖片來源：小程序截圖

不過KEEP的這部分線下業(yè)務(wù)，在其招股書中并沒有單獨(dú)列出，一直被歸為“廣告及其它”；2023年上半年該項(xiàng)營(yíng)收為6943萬元，同比下降了21.4%。KEEP副總裁曾子豪曾在接受媒體采訪時(shí)曾表示，KEEP目前還未在線上流量和線下場(chǎng)景的融合方面找到更加高效的搭配方式，但是線下的健身場(chǎng)景絕對(duì)是必不可少的一環(huán)，“所有的運(yùn)動(dòng)健身最終都無法脫離物理空間存在”。

KEEP曾在招股書中引述了灼識(shí)咨詢的一份報(bào)告，其中特別提到，2022年中國(guó)擁有世界上最大健身人群，達(dá)3.74億人，預(yù)期到2027年還將增至4.63億人；同時(shí)，2022年中國(guó)健身人群的平均年支出僅為2518.3元，遠(yuǎn)低于美國(guó)人均16425.2元的水平，“顯示出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力”。

圖片來源：Keep招股書

面對(duì)這巨大的增長(zhǎng)空間，以及賈玲電影《熱辣滾燙》帶來的“潑天富貴”，究竟誰能抓住這一波機(jī)會(huì)，會(huì)是KEEP嗎？

你覺得Keep的體驗(yàn)如何？歡迎留言討論。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)，作者：周佟