華熙生物的魔法失靈了

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|櫻木 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

誰(shuí)在走華熙生物的路，讓它無(wú)路可走？

“今天我想給大家講一個(gè)我很敬佩的人……”短視頻鏡頭前考研大V張雪峰講述起了一個(gè)名叫凌沛學(xué)的老者創(chuàng)業(yè)故事。動(dòng)人的故事，以及強(qiáng)烈的反差，讓這條視頻收獲了58萬(wàn)贊的高流量。

而這則廣告想要宣發(fā)的品牌叫凌博士，一款專注于玻尿酸功能美妝品牌。由于發(fā)展迅速，主攻抖音等新興平臺(tái)，以及創(chuàng)始人凌沛學(xué)被稱為中國(guó)玻尿酸之父，凌博士品牌也被無(wú)數(shù)網(wǎng)紅稱為和華熙生物、福瑞達(dá)并列的“玻尿酸國(guó)貨三巨頭之一”。

一個(gè)2021年剛剛創(chuàng)立，聲量與品牌力都相對(duì)有限的公司，已經(jīng)被列為玻尿酸國(guó)貨三巨頭，這樣說法顯然有夸張的痕跡，畢竟華熙生物與福瑞達(dá)均已是大型上市公司，但從另一側(cè)面，似乎也印證著國(guó)貨護(hù)膚激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在二級(jí)市場(chǎng)，傳統(tǒng)龍頭華熙生物的股價(jià)，在近幾年中，可以用一瀉千里來(lái)形容。從最高時(shí)的311元，跌至今日的60元附近，市值更是從1500億，一路滑落到今日的不足300億。

頂著高研發(fā)，高專業(yè)度踏入功能護(hù)膚品的華熙生物，在近幾年的發(fā)展中似乎沒能完成降維打擊，雖然功能護(hù)膚品已成為營(yíng)收主力占總營(yíng)收近70%，但面對(duì)無(wú)處不在的紅海競(jìng)爭(zhēng)，快速迭代的新興渠道，公司旗下“四大金剛”潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活在2023年的財(cái)報(bào)中營(yíng)收增速均下滑明顯。

高于行業(yè)內(nèi)的研發(fā)投入，似乎并沒有轉(zhuǎn)化成為一個(gè)個(gè)爆款，相反玻尿酸龍頭的故事，在一次次營(yíng)銷中正在逐漸淡化。不僅凌博士，更多的品牌都在逐漸侵入華熙生物的腹地，讓玻尿酸的概念不再神秘化，高端化，反而成了各個(gè)品牌都可復(fù)制的無(wú)壁壘產(chǎn)品。而講不出新故事的華熙生物，雖然能依賴著快速的產(chǎn)品更新維系熱度，如2023年三季度對(duì)功能性護(hù)膚的優(yōu)化，但似乎難以再次激發(fā)起消費(fèi)者的興趣。

而另一方面作為公司轉(zhuǎn)型第二增長(zhǎng)曲線的功能性食品以及口服醫(yī)美等方向，華熙雖頻頻下注，但發(fā)展相對(duì)黯淡，在五個(gè)女博士、湯臣倍健等新老巨頭的夾擊下，營(yíng)收體量一直不溫不火。多線業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸，形成的共振似乎共同構(gòu)成了華熙生物股價(jià)跌跌不休的原因。

而此刻回頭看，曾經(jīng)被并稱的醫(yī)美龍頭愛美客，營(yíng)收雖然僅為華熙生物一半，但憑借著高毛利以及穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，市值卻已達(dá)華熙生物兩倍有余。

華熙生物的發(fā)展似乎來(lái)到了至暗時(shí)刻，如何破局，未來(lái)是否能夠反轉(zhuǎn)似乎還需要更多的行動(dòng)。

01

失敗的降維打擊

回顧華熙生物發(fā)展的歷史，2018年可以說是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。這一年可謂是華熙生物的爆發(fā)元年，在上游原料端，華熙生物擠進(jìn)全球透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)市占率第四，躋身玻尿酸龍頭序列，中游醫(yī)療終端，骨科以及眼科醫(yī)療終端產(chǎn)品逐步進(jìn)入平穩(wěn)階段，市場(chǎng)空間趨于穩(wěn)定。

而未來(lái)將扮演最重要角色的下游功能護(hù)膚品牌，也在這一年開啟了高速增長(zhǎng)階段。據(jù)上海證券研報(bào)顯示，從2018年開始，公司功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力至2021 年，公司營(yíng)收由 12.6 億元增長(zhǎng)至49.5億元，年均增長(zhǎng)高達(dá) 57.64%；歸母凈利潤(rùn)由4.2億元增長(zhǎng)至7.8億元，平均增幅為22.63%。

而后來(lái)華熙生物四大金剛也是在這一階段逐漸成型?？焖僭鲩L(zhǎng)的華熙生物在2019年完成IPO，隨后一年時(shí)間股價(jià)即翻3倍。自此一個(gè)以玻尿酸原料為基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)遍布上中下三個(gè)環(huán)節(jié)的垂直一體化龍頭初見雛形。

從當(dāng)時(shí)視角來(lái)看，公司布局非常清晰，在上游原料方向上，由于技術(shù)革新，成本下降，成為世界第一只是時(shí)間問題，但這方面業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模相對(duì)有限，無(wú)法撐起公司較高的市值。據(jù)此測(cè)算2020年全球透明質(zhì)酸的市場(chǎng)規(guī)模在21億元上下，可見增長(zhǎng)天花板之低。

類似的問題也在中游業(yè)務(wù)中出現(xiàn)，除了規(guī)模之外，玻尿酸醫(yī)療終端業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品除了有較長(zhǎng)的報(bào)批周期之外，競(jìng)爭(zhēng)者也相對(duì)較多。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)玻尿酸醫(yī)療終端產(chǎn)品市場(chǎng)排名中，愛美客占比超過12%，位列首位，其次是華熙生物和昊海生物，占比分別達(dá)到7.5%和2.5%，而剩余的市場(chǎng)份額中外資品牌占比超過六成。

于是從B端轉(zhuǎn)向C端的功能性護(hù)膚，就成了華熙生物重點(diǎn)發(fā)力的方向。

而彼時(shí)，從外界來(lái)看，這一方向華熙生物有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，作為一體化公司，華熙生物的業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了玻尿酸類產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，成本優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)以B端起家的華熙生物，研發(fā)費(fèi)用占比常年高于C端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“高專業(yè)性”的光環(huán)直接可以為品牌形象加分。無(wú)論在投資人端，還是消費(fèi)者看來(lái)，這似乎都是一場(chǎng)降維打擊的進(jìn)攻。而潤(rùn)百顏品牌的快速成功，似乎也直接讓這樣的看法得到印證，隨后華熙生物四大金剛讓產(chǎn)品矩陣逐步完整，一切都朝著好的方向開始發(fā)展。

但這場(chǎng)降維攻勢(shì)在初期的狂飆之后，逐漸開始踩剎車，到2023年半年報(bào)時(shí)，潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活，4個(gè)品牌在上半年收入全線同比下滑。BM肌活同比降幅最大，達(dá)29.62%；最低的潤(rùn)百顏也同比下滑2.04%。而隨之對(duì)應(yīng)的是，華熙生物凈利潤(rùn)首次同比下滑。

華熙生物2023年上半年?duì)I收約為30.76億元，凈利潤(rùn)約為4.25億元，同比減少10.27%；扣非凈利潤(rùn)同比減少12.69%。

在華熙生物的解釋中，除了外部環(huán)境變化之外，流量紅利趨緩、流量成本趨高等成了主要經(jīng)營(yíng)困境。這樣熟悉的解釋，幾乎廣泛出現(xiàn)在電商類品牌的財(cái)報(bào)之中。而曾經(jīng)準(zhǔn)備降維打擊的華熙生物，似乎也重走了網(wǎng)紅消費(fèi)品牌過氣的命運(yùn)。

其實(shí)，回顧華熙生物狂飆的幾年，不難發(fā)現(xiàn)，在品牌本身，幾乎很難找到太多降維打擊式的壁壘，一樣的李佳琦營(yíng)銷，一樣的重營(yíng)銷費(fèi)廣告，甚至在玻尿酸領(lǐng)域內(nèi)，華熙生物都沒有一錘定音式的品牌心智。消費(fèi)者模糊地知道華熙生物與玻尿酸的綁定，但上到1167元的夸迪次拋精華產(chǎn)品，下到79元一箱的水肌泉瓶裝水，全部都打著玻尿酸的概念，對(duì)于品牌與技術(shù)的稀釋顯而易見。

在功能護(hù)膚領(lǐng)域，華熙生物共有14個(gè)品牌，大而全的產(chǎn)品線，全部塞進(jìn)了玻尿酸這個(gè)底層技術(shù)之中，反而分散了消費(fèi)者的焦點(diǎn)，讓品牌很難集中力量打造爆款。這也讓競(jìng)品四處出擊，可以輕松瓜分市場(chǎng)，可復(fù)美、敷爾佳、薇諾娜，每一個(gè)幾乎都能分到一杯羹。

多品牌飽和攻擊，在品牌上行周期也許可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但在紅海階段，如何做減法聚焦，也許是華熙生物應(yīng)該適時(shí)考量的命題。

02

無(wú)緣“新蛋糕” 

2023年，一個(gè)名為五個(gè)女博士的品牌，突然引發(fā)了關(guān)注，在經(jīng)歷了廣告輿論風(fēng)波之后，該品牌繼續(xù)高速發(fā)展，在雙十一斬獲不俗。旗下產(chǎn)品膠原蛋白肽飲品，成了抖音電商銷量頭部。

人們第一次意識(shí)到，口服美容賽道的強(qiáng)大韌性。根據(jù)FDL數(shù)食鏈報(bào)告數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)口服美容市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為238億元，2025年將增至255.7億元；頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)將成為亞太地區(qū)第二大口服美容市場(chǎng)。

繁榮的市場(chǎng)環(huán)境，以及龐大的規(guī)模也讓口服美容吸引了眾多玩家入場(chǎng)。湯臣倍健、資生堂、Swisse、金達(dá)威，其中也包括華熙生物。華熙生物出發(fā)得并不算晚，公司在國(guó)家衛(wèi)生健康委于2021年1月發(fā)布公告后，迅速將玻尿酸（即透明質(zhì)酸鈉）添加到功能性食品中，如玻尿酸水“水肌泉”、玻尿酸食品“黑零”以及玻尿酸果飲“休想角落”。

但華熙生物的收獲卻難以與行業(yè)內(nèi)高速成長(zhǎng)的企業(yè)相匹配。2022年上半年，華熙生物功能性食品的收入達(dá)到4436萬(wàn)元，在整體業(yè)務(wù)中占比極低。

為何趕上風(fēng)口、快速布局的華熙生物，卻沒有分到新蛋糕呢？

根據(jù)nint發(fā)布的口服美容行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告中，曾經(jīng)總結(jié)道，內(nèi)容電商是完成此波口服美容保健品快速市場(chǎng)教育的主陣地，而從功能上來(lái)看，美白與抗衰是消費(fèi)者對(duì)于口服美容保健品的主陣地，而在成分中膠原蛋白、煙酰胺、以及維生素產(chǎn)品則扮演著舉足輕重的作用。而膠原蛋白成分占據(jù)口服美容保健品中高達(dá)近45%的占比。

而賽道內(nèi)的熱門方向，華熙生物似乎并沒有下重注去發(fā)力，在華熙生物官網(wǎng)展示的四款口服類產(chǎn)品中，依舊延續(xù)著功能性護(hù)膚品牌的思路與打法，將幾款飲品與零食紛紛與自身品牌的玻尿酸概念相結(jié)合。這樣的產(chǎn)品思路，似乎是只做了簡(jiǎn)單的加法。具體來(lái)看，熱度最高的黑零，在初期未來(lái)零食概念失利后，開始轉(zhuǎn)型膠原蛋白肽，但效果有限口碑平平，而水肌泉在小紅書僅有不足600篇的筆記，WPLUS+更是幾乎消失在社交媒體之中。

起個(gè)大早的華熙生物，似乎嗅覺敏銳，但老毛病的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，似乎阻礙著公司發(fā)展的腳步。

總結(jié)來(lái)看，華熙生物似乎到了不得不變的關(guān)鍵時(shí)期，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已達(dá)天花板，功能性護(hù)膚這一支柱業(yè)務(wù)身陷紅海競(jìng)爭(zhēng)，四大品牌營(yíng)收紛紛下滑，而全新風(fēng)口口服美容保健，雖然下注頻頻，但收效一般，投資人眼中的四駕馬車，仿佛如北方的冬天，身陷大雪之中。

華熙生物該如何破局，公司在泥濘的路段該如何繼續(xù)前行，值得消費(fèi)者拭目以待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：櫻木