微信紅包，審美疲勞？

作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

時(shí)隔7年，微信再度公布除夕夜微信紅包數(shù)據(jù)。

2024年除夕夜，用戶共搶到50.8億個(gè)微信紅包，發(fā)送“拜年紅包”1.9億次。對(duì)比2017年同期，紅包總額出現(xiàn)下滑——2017年除夕，微信共收發(fā)微信紅包142億個(gè)。

仔細(xì)看，微信在今年用的數(shù)據(jù)維度是“用戶搶到的紅包”，2017年的數(shù)據(jù)維度是“收發(fā)”，但即便以半數(shù)計(jì)算，也高于今年的數(shù)據(jù)。

微信紅包已走過(guò)十年。2014年春節(jié)前夕，微信推出紅包功能，當(dāng)年除夕，微信紅包收發(fā)總量還僅有0.16億個(gè)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年，微信與春晚合作，斥資5億元推出“搖一搖”紅包，除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量超10億次，并在2天內(nèi)完成支付寶此前花費(fèi)10年完成的工作——2億張銀行卡綁定。2016年，微信紅包收發(fā)總量增長(zhǎng)至80.8億個(gè)。

從2015年開(kāi)始使用微信紅包的張超查詢了過(guò)去幾年自己的紅包收發(fā)情況，2015年，許多親朋好友的微信群中開(kāi)始流行發(fā)紅包，從幾毛到幾塊不等；2017年春節(jié)，他收到了上百個(gè)100紅包。

但今年，他只搶了十幾個(gè)紅包，“家庭群里發(fā)紅包的人少了。”回老家過(guò)年的劉冰和出租車(chē)司機(jī)閑聊時(shí)，司機(jī)提起，“現(xiàn)在年過(guò)得快了，親戚走動(dòng)得少了，搶的微信紅包也少了。”

張超還記得，微信剛上線紅包功能那幾年，每年春節(jié)家庭群的保留節(jié)目就是“比比誰(shuí)搶的紅包最大”，但現(xiàn)在群里發(fā)出的紅包，常常會(huì)剩下幾個(gè)沒(méi)人搶。

微信紅包十年，人們多少對(duì)紅包社交審美疲勞。但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，紅包卻是一種拉新促活、激活熟人社交，乃至推廣平臺(tái)支付工具的重要手段。

2024年春節(jié)前夕，抖音推出春節(jié)紅包系列玩法，值得注意的是，其玩法之一是群聊，用戶可通過(guò)與群友一起種樹(shù)、拍群主題圖片、玩小游戲等群任務(wù)共同瓜分新春紅包，抖音試圖用紅包激活社交。

10年前，微信和支付寶之間曾上演過(guò)一輪紅包戰(zhàn)，微信贊助春晚被支付寶內(nèi)部稱作是一次“珍珠港偷襲”，顯然，抖音也早已盯上了紅包這門(mén)生意。

一

一部微信紅包史，也是中國(guó)人近10年的春節(jié)社交史。

2014年1月26日，微信紅包上線前，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)把“發(fā)紅包”界面的一個(gè)按鈕名稱從“隨機(jī)紅包”改成了“拼手氣紅包”，這成為了微信紅包的標(biāo)志性特征。

盡管微信紅包對(duì)微信的最大作用是幫助微信完成了移動(dòng)支付進(jìn)程中最難的一步：綁卡，但對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，“拼手氣”成為了一種社交游戲。

《快公司》在2017年發(fā)布的一篇文章中曾提到，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Andreessen Horowitz的Connie Chan的說(shuō)法：“在紅包功能出現(xiàn)后的短短幾個(gè)月內(nèi)，聊天組的使用量增長(zhǎng)了三到四倍。”

自上線，每年春節(jié)，微信紅包幾乎都會(huì)上線新功能。2015年，微信推出拜年紅包，發(fā)拜年紅包時(shí)界面會(huì)出現(xiàn)隨機(jī)金額。2016年，拜年紅包可添加圖片，2019年，拜年紅包推出添加表情功能。

2021年春節(jié)前夕，微信官方對(duì)個(gè)人用戶開(kāi)放定制紅包封面功能，但需要個(gè)人視頻號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到1000人以上，形成了一輪微信紅包封面熱潮，一批人從紅包封面生意中掘金。

此后幾年，微信紅包的功能迭代主要是一些微創(chuàng)新，比如增加動(dòng)態(tài)特效、語(yǔ)音祝福，可將祝福語(yǔ)設(shè)置為微信狀態(tài)等。

微博大V上海金融與法律研究院研究員“傅蔚岡”專(zhuān)門(mén)做了自己過(guò)去十年發(fā)出和領(lǐng)到紅包的圖表，他總結(jié)，“我發(fā)出和收到的紅包金額逐年減少，可能是我年紀(jì)大了，發(fā)不動(dòng)紅包了?”

有網(wǎng)友總結(jié)今年春節(jié)的三大反常現(xiàn)象：短信微信拜年少了很多，放煙花多了很多，很多人不再集五福發(fā)紅包。

南昌廣播電視臺(tái)在微博發(fā)起的一項(xiàng)，有7000人參與的關(guān)于今年春節(jié)最明顯的變化調(diào)查顯示，46%的人認(rèn)為微信拜年少了，28%的人認(rèn)為群發(fā)紅包少了，23%的人認(rèn)為出門(mén)旅游的多了。

事實(shí)上，2023年便有人感受到，以前那種熱熱鬧鬧的搶紅包群不見(jiàn)了，“沒(méi)人主動(dòng)發(fā)紅包，也沒(méi)什么人說(shuō)祝福語(yǔ)，偶爾有那么一個(gè)群發(fā)了一個(gè)紅包，搶完也沒(méi)人接著發(fā)。”

二  

為什么相比2017年，今年人們收到的微信紅包總量出現(xiàn)了下滑，人們過(guò)年方式的改變顯然是重要原因。

微信紅包出現(xiàn)時(shí)，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛起步的階段，微信紅包的成長(zhǎng)與人們生活方式不斷從線下轉(zhuǎn)移到線上密不可分，而這段歷史進(jìn)程在幾年前就已完成，留給微信紅包的增長(zhǎng)空間本就有限。

同時(shí)，每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期。微信紅包已走過(guò)10年，盡管它的形式在不斷改變，但內(nèi)核未變，人們自然會(huì)對(duì)這種形式審美疲勞，“就是膩了”，一位網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，“現(xiàn)在收發(fā)紅包只是為了試試紅包封面。”

許多人認(rèn)為，不愿意再發(fā)紅包也是社交方式、生活方式的改變，“開(kāi)始減少無(wú)用社交了”，一位網(wǎng)友說(shuō)。而也有人為了不發(fā)紅包、在群里深度潛水，“連搶都不搶了。”

另外，微信紅包有200元金額限制，很多人選擇將春節(jié)紅包以轉(zhuǎn)賬的方式發(fā)送給親友。

微信紅包總量下滑，除了普通用戶發(fā)紅包意愿改變外，另一個(gè)重要原因是，微信整治了紅包的一個(gè)重要灰黑色地帶：網(wǎng)絡(luò)賭博。

微信紅包剛面世時(shí)，曾盛行一種民間游戲“紅包接龍”，但其實(shí)這是一種變相賭博，根據(jù)規(guī)則，每次在賭博開(kāi)始時(shí)，由群主首先發(fā)99元金額的紅包，數(shù)量5個(gè)，搶得金額最少的參賭人員以此接力。

另外，也有警方破獲了許多炸金花的案子：此前家住潛口鎮(zhèn)的張某某先建群后拉人入群，再發(fā)鏈接到微信群，如果有人想?yún)①€便點(diǎn)開(kāi)鏈接進(jìn)入虛擬房間，滿6－9人后，玩家開(kāi)始“炸金花”，每個(gè)人的初始積分是0分，經(jīng)過(guò)幾輪游戲，玩家顯示“正分”代表贏錢(qián)，“負(fù)分”則代表輸錢(qián)。輸家根據(jù)每分3毛錢(qián)的比例計(jì)算，將錢(qián)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬給群主張某某，再由張某某轉(zhuǎn)賬給贏家，張某某在此過(guò)程中抽水。

這個(gè)過(guò)程，大家的轉(zhuǎn)賬往往都靠微信紅包來(lái)完成。

每年春節(jié)前后都是網(wǎng)絡(luò)賭博高發(fā)期。2018年初，微信在春節(jié)前后大力度整治了涉賭微信群，并提到兩年來(lái)對(duì)此類(lèi)行為的整治。巧合的是，從2018年開(kāi)始后的幾年，微信并未公布微信紅包的收發(fā)數(shù)。

三

盡管今年的過(guò)年紅包氛圍不似往年熱烈，但紅包依舊是互聯(lián)網(wǎng)大公司不能放棄的戰(zhàn)場(chǎng)。

2015年，微信紅包收發(fā)量大漲，對(duì)微信的重要幫助是，打通了平臺(tái)的支付通道。

據(jù)安信香港2015年發(fā)布的研報(bào)，在用戶所有消費(fèi)過(guò)程中，銀行卡的綁定是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)，這不僅因?yàn)橛脩魧?duì)銀行卡信息、個(gè)人信息以及資金安全的天然擔(dān)擾，還因?yàn)檫@一環(huán)節(jié)操作比較繁鎖，不符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶對(duì)便捷性的需求；而利用紅包，順理成章的使用戶綁定銀行卡，這將令未來(lái)用戶在平臺(tái)上消費(fèi)操作大為方便，使平臺(tái)具備更多的商業(yè)可能和更大的商業(yè)空間。

這正是此前微信和支付寶進(jìn)行紅包大戰(zhàn)的目的，顯然，不斷向互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域伸出觸角的抖音，也想完成這一目標(biāo)。

2021年1月，抖音支付在抖音APP內(nèi)正式上線，當(dāng)年春節(jié)，抖音成為春晚“紅包互動(dòng)獨(dú)家合作伙伴”。

微信紅包的案例已經(jīng)證明，春晚的巨大流量有助于支付平臺(tái)邁出它的第一步：綁卡，贊助了春晚的抖音支付顯然從中受益。

隨著抖音電商的業(yè)務(wù)量增大，抖音支付也逐漸成熟。去年，有用戶發(fā)現(xiàn)，抖音正隱藏微信支付，在抖音直播間、抖音商城、團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景下單時(shí)，平臺(tái)僅提供抖音月付、支付寶、抖音支付等方式，微信支付則被折疊起來(lái)，隱藏在“展開(kāi)更多”的選項(xiàng)中。

這種調(diào)整也側(cè)面證明了抖音支付的業(yè)務(wù)體量。支付工具發(fā)展初期，由于人們綁卡率較低，若強(qiáng)推新支付工具，會(huì)造成交易在支付環(huán)節(jié)的流失。

而春節(jié)紅包對(duì)抖音的另一個(gè)作用，就是激活熟人社交。

過(guò)去幾年，抖音像熟人社交發(fā)起了數(shù)輪進(jìn)攻，不過(guò)人們?cè)诙兑舻纳缃簧羞€停留在瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論視頻這個(gè)層面上，類(lèi)似視頻版的微信朋友圈，但類(lèi)似微信的熟人聊天社交還不夠普及，而春節(jié)紅包恰可以幫助抖音向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。

除了上文提過(guò)的群聊紅包，今年抖音還推出了語(yǔ)音紅包、拍照紅包等玩法。語(yǔ)言紅包的領(lǐng)取方式為，用戶自定義設(shè)置祝?？诹畹恼Z(yǔ)音紅包，朋友念出口令接收祝福后，可開(kāi)啟紅包。另外，抖音還在活動(dòng)期間上線“AI合照”功能，首次和朋友一起上傳自拍可領(lǐng)取最高8.8元的紅包。

這些功能的設(shè)置顯然是為熟人社交而來(lái)。一位抖音用戶告訴字母榜，今年春節(jié)期間，她收到了媽媽發(fā)來(lái)的許多抖音祝福紅包，不過(guò)因?yàn)樗苌儆枚兑簦?ldquo;打開(kāi)時(shí)，都過(guò)期了。”

過(guò)去十年，線上紅包成為了春節(jié)的年俗，但人們也逐漸厭倦了這種線上社交方式，不止搶紅包，人們對(duì)集五福的熱情也逐漸衰減。

但對(duì)大廠們來(lái)說(shuō)，春節(jié)是一年當(dāng)中難得的流量高峰，更容易產(chǎn)生爆發(fā)性的流量增長(zhǎng)，如何創(chuàng)新春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，是互聯(lián)網(wǎng)大廠們的新課題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒