王小鹵離不開盒馬？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|徐霽 來源|斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)

商場，沒有永久的朋友，也沒有永恒的敵人，只有基于各自利益的相互需要。

去年12月，虎皮鳳爪網(wǎng)紅品牌王小鹵，高調(diào)宣布與盒馬分手。今年2月22日，公司又再次與盒馬達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣告“復(fù)婚”。

到底是什么，讓王小鹵在短短兩個(gè)月內(nèi)性情大變？

歸根結(jié)底，還是利益使然。對(duì)于以王小鹵為代表的新消費(fèi)品牌們來說，當(dāng)下，如盒馬這般，既能品牌露出，又能帶來銷量的渠道，暫時(shí)無可替代。

雖然，盒馬正在推進(jìn)的折扣化，可能會(huì)在短期內(nèi)影響供應(yīng)商的價(jià)格體系，但已經(jīng)睡在了一個(gè)被窩里，還有啥不能好好商量，共同謀劃出一個(gè)兩全的方案呢？

王小鹵、盒馬復(fù)婚

兩個(gè)月前的分手有多高調(diào)，兩個(gè)月后的“復(fù)婚”心情就有多復(fù)雜。

春節(jié)長假復(fù)工后沒兩天，虎皮鳳爪網(wǎng)紅品牌王小鹵，就通過自己的官方信息發(fā)布平臺(tái)“小鹵政教處”宣布，與盒馬達(dá)成戰(zhàn)略合作。

雙方戰(zhàn)略合作的簽字儀式，在盒馬位于上海的總部舉行。王小鹵創(chuàng)始人王雄親自出席儀式，并一臉笑容與盒馬成品部總監(jiān)張宇握手合影，以示合作達(dá)成。

據(jù)了解，為了達(dá)成這次合作，王小鹵方面表現(xiàn)出了極大的誠意。春節(jié)后剛一開工，王雄就帶隊(duì)從北京親赴上海，與盒馬方面展開洽談。最終，雙方摒棄前嫌，重新牽手。

王小鹵主打虎皮鳳爪，聚焦鹵味零食細(xì)分品類，連續(xù)4年位居虎皮鳳爪銷售額第一。此次，與盒馬再牽手，雙方的合作會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，將基于對(duì)最新消費(fèi)態(tài)勢和顧客需求的洞察，攜手研發(fā)定制新品，包括盒馬專屬口味鹵味零食、盒馬首發(fā)新品等。

分析人士指出，王小鹵與盒馬再次達(dá)成合作，代表了去年10月至今盒馬部分供應(yīng)商心態(tài)的轉(zhuǎn)變，從質(zhì)疑、理解到?jīng)Q定再次抱團(tuán)。

王小鹵在短短兩個(gè)月內(nèi)行為的180°大轉(zhuǎn)彎，從某種程度上說明了，盒馬仍是眾多新興品牌迫切需要的渠道，對(duì)于大多數(shù)供應(yīng)商而言，盒馬的渠道定位仍有不可替代的價(jià)值。畢竟，在當(dāng)下眾多的線上線下渠道中，既有品牌露出，又能直接帶動(dòng)銷售的渠道，仍屬稀缺資源。

曾高調(diào)分手

“小鹵政教處”是王小鹵旗下，專司各類信息發(fā)布的官方渠道，密集的供銷商獎(jiǎng)懲信息，尤顯王小鹵堅(jiān)持公平正義、鐵面無私。

去年12月26日，王小鹵通過該公眾號(hào)公開發(fā)布《通知函》，宣布停止與盒馬系統(tǒng)的合作。

《通知函》稱，因盒馬渠道內(nèi)部戰(zhàn)略方向調(diào)整，導(dǎo)致公司旗下雞爪系列產(chǎn)品，無法按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)盤銷售，為全力維護(hù)各區(qū)域合作伙伴各環(huán)節(jié)利益，從即日起，公司停止與盒馬系統(tǒng)合作，并要求經(jīng)銷商/分銷商等，一律不得向盒馬系統(tǒng)供貨，否則，將嚴(yán)格按照竄貨制度進(jìn)行處理。

王小鹵與盒馬分手的背景，是當(dāng)時(shí)盒馬正在推進(jìn)的折扣化戰(zhàn)略。

目前，該《通知函》已從小鹵政教處的微信公號(hào)上刪除。

王小鹵創(chuàng)始人王雄，原是工作安穩(wěn)的國企職員，2016年辭職下海創(chuàng)業(yè)。只因妻子喜歡吃鹵豬蹄，于是，他創(chuàng)立王小鹵主攻鹵豬蹄，希望通過這款產(chǎn)品，打出一片天。

然而，做了3年鹵豬蹄，不僅未能徹底打開市場，還白白搭進(jìn)去幾百萬元。直到找到虎皮鳳爪這一新賽道，才終于找準(zhǔn)了屬于自己的方向。

2019年4月，王小鹵入駐天貓賣虎皮鳳爪，得益于品類紅利和直播流量紅利，品牌迎來了爆發(fā)式增長。第一年，營收即超過2000萬元，次年，10倍增長至2億元。

也正是在2020年，王小鹵帶著網(wǎng)紅的光環(huán)殺入線下。更廣泛的渠道布局帶來的快起量，終于讓王雄“第一次長出叫自信心的東西。”

2022年初，王小鹵的線下渠道銷售額首次超過線上，并多次實(shí)現(xiàn)線下月銷售額破億，直接助力公司年?duì)I收跨過10億門檻。

這時(shí)，王小鹵宣布放棄盒馬，顯然不是一個(gè)明智的選擇。

盒馬的價(jià)值

去年7月，盒馬上線“移山價(jià)”。一度，盒馬和山姆之間，圍繞榴蓮千層這一網(wǎng)紅產(chǎn)品，展開了一場激烈的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)。最終，將這款原價(jià)128元/千克的產(chǎn)品，最低打到了39.9元/470克。

3個(gè)月后的2023年10月，盒馬宣布啟動(dòng)折扣化變革，誓將低價(jià)進(jìn)行到底。為此，盒馬為自己設(shè)定目標(biāo)，將SKU從8000個(gè)精簡到5000個(gè)左右，打造753價(jià)格體系，即KA商品是市場價(jià)7折，自有品牌是市場價(jià)5折，臨期商品是市場價(jià)3折。

就是在這個(gè)背景下，王小鹵等少數(shù)幾個(gè)供應(yīng)商，出于自身利益考慮，選擇了高調(diào)退出盒馬。

與此同時(shí)，也有更多的知名品牌商、廠商等，繼續(xù)選擇與盒馬達(dá)成深度合作，積極擁抱折扣化的歷史浪潮。

去年11月，蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業(yè)、今麥郎等一批企業(yè)與盒馬達(dá)成了近100億的戰(zhàn)略合作。

今年春節(jié)長假后第一周，盒馬再次與瑪氏、百事等國際知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方就折扣化背景下的新合作機(jī)制、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等展開了深入探討，未來將有一批質(zhì)價(jià)齊優(yōu)的新品在盒馬首發(fā)上架。

百事食品方面表示，2024年，公司與盒馬之間，將基于消費(fèi)者洞察，圍繞“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的產(chǎn)品解決方案進(jìn)一步探索，在產(chǎn)品、營銷及數(shù)字化方面合作創(chuàng)新，提升消費(fèi)者體驗(yàn)和粘性，打造渠道轉(zhuǎn)型期零供合作的樣板模式。預(yù)計(jì)會(huì)有更多差異化、場景化、新奇特的新品在盒馬上架，一年四季滿足消費(fèi)者的味蕾和嘗新體驗(yàn)。

2023年，瑪氏與盒馬有很好的合作成績，茅臺(tái)巧克力、綠箭爆珠口香糖等新品在盒馬銷售亮眼。雙方在“更健康的零食”方面合作試水成功，用鷹嘴豆制作的M&M’s烘焙巧克力豆盒馬獨(dú)家銷售，春節(jié)期間銷售尤為火爆。2024年，雙方也會(huì)基于獨(dú)家專供、新品首發(fā)等展開更進(jìn)一步的密切合作。

“折扣的背后是基于供應(yīng)鏈再造和組織變革的零售再創(chuàng)新。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任、中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡認(rèn)為，完整的供應(yīng)鏈既包括從上游生產(chǎn)商到零售商，也包括零售商到消費(fèi)者，“所以，盒馬要打好折扣組合拳，必須在供應(yīng)鏈全鏈條上前后同時(shí)發(fā)力。”

今年，盒馬的折扣化進(jìn)一步推進(jìn)。公司宣布2月18日開始，在北京、南京、長沙三城啟動(dòng)折扣化試點(diǎn)，超過7成款商品普遍下調(diào)，部分商品的降幅超過30%。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)，作者：徐霽  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)，作者：徐霽