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王小鹵離不開盒馬?

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20 斑馬消費 ? 2024-02-26 19:25:57  來源:斑馬消費 E5301G2

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|徐霽 來源|斑馬消費(ID:banmaxiaofei)

商場,沒有永久的朋友,也沒有永恒的敵人,只有基于各自利益的相互需要。

去年12月,虎皮鳳爪網(wǎng)紅品牌王小鹵,高調(diào)宣布與盒馬分手。今年2月22日,公司又再次與盒馬達成戰(zhàn)略合作,宣告“復(fù)婚”。

到底是什么,讓王小鹵在短短兩個月內(nèi)性情大變?

歸根結(jié)底,還是利益使然。對于以王小鹵為代表的新消費品牌們來說,當(dāng)下,如盒馬這般,既能品牌露出,又能帶來銷量的渠道,暫時無可替代。

雖然,盒馬正在推進的折扣化,可能會在短期內(nèi)影響供應(yīng)商的價格體系,但已經(jīng)睡在了一個被窩里,還有啥不能好好商量,共同謀劃出一個兩全的方案呢?

王小鹵、盒馬復(fù)婚

兩個月前的分手有多高調(diào),兩個月后的“復(fù)婚”心情就有多復(fù)雜。

春節(jié)長假復(fù)工后沒兩天,虎皮鳳爪網(wǎng)紅品牌王小鹵,就通過自己的官方信息發(fā)布平臺“小鹵政教處”宣布,與盒馬達成戰(zhàn)略合作。

雙方戰(zhàn)略合作的簽字儀式,在盒馬位于上海的總部舉行。王小鹵創(chuàng)始人王雄親自出席儀式,并一臉笑容與盒馬成品部總監(jiān)張宇握手合影,以示合作達成。

據(jù)了解,為了達成這次合作,王小鹵方面表現(xiàn)出了極大的誠意。春節(jié)后剛一開工,王雄就帶隊從北京親赴上海,與盒馬方面展開洽談。最終,雙方摒棄前嫌,重新牽手。

王小鹵主打虎皮鳳爪,聚焦鹵味零食細分品類,連續(xù)4年位居虎皮鳳爪銷售額第一。此次,與盒馬再牽手,雙方的合作會進一步升級,將基于對最新消費態(tài)勢和顧客需求的洞察,攜手研發(fā)定制新品,包括盒馬專屬口味鹵味零食、盒馬首發(fā)新品等。

分析人士指出,王小鹵與盒馬再次達成合作,代表了去年10月至今盒馬部分供應(yīng)商心態(tài)的轉(zhuǎn)變,從質(zhì)疑、理解到?jīng)Q定再次抱團。

王小鹵在短短兩個月內(nèi)行為的180°大轉(zhuǎn)彎,從某種程度上說明了,盒馬仍是眾多新興品牌迫切需要的渠道,對于大多數(shù)供應(yīng)商而言,盒馬的渠道定位仍有不可替代的價值。畢竟,在當(dāng)下眾多的線上線下渠道中,既有品牌露出,又能直接帶動銷售的渠道,仍屬稀缺資源。

曾高調(diào)分手

“小鹵政教處”是王小鹵旗下,專司各類信息發(fā)布的官方渠道,密集的供銷商獎懲信息,尤顯王小鹵堅持公平正義、鐵面無私。

去年12月26日,王小鹵通過該公眾號公開發(fā)布《通知函》,宣布停止與盒馬系統(tǒng)的合作。

《通知函》稱,因盒馬渠道內(nèi)部戰(zhàn)略方向調(diào)整,導(dǎo)致公司旗下雞爪系列產(chǎn)品,無法按照標(biāo)準(zhǔn)價盤銷售,為全力維護各區(qū)域合作伙伴各環(huán)節(jié)利益,從即日起,公司停止與盒馬系統(tǒng)合作,并要求經(jīng)銷商/分銷商等,一律不得向盒馬系統(tǒng)供貨,否則,將嚴(yán)格按照竄貨制度進行處理。

王小鹵與盒馬分手的背景,是當(dāng)時盒馬正在推進的折扣化戰(zhàn)略。

目前,該《通知函》已從小鹵政教處的微信公號上刪除。

王小鹵創(chuàng)始人王雄,原是工作安穩(wěn)的國企職員,2016年辭職下海創(chuàng)業(yè)。只因妻子喜歡吃鹵豬蹄,于是,他創(chuàng)立王小鹵主攻鹵豬蹄,希望通過這款產(chǎn)品,打出一片天。

然而,做了3年鹵豬蹄,不僅未能徹底打開市場,還白白搭進去幾百萬元。直到找到虎皮鳳爪這一新賽道,才終于找準(zhǔn)了屬于自己的方向。

2019年4月,王小鹵入駐天貓賣虎皮鳳爪,得益于品類紅利和直播流量紅利,品牌迎來了爆發(fā)式增長。第一年,營收即超過2000萬元,次年,10倍增長至2億元。

也正是在2020年,王小鹵帶著網(wǎng)紅的光環(huán)殺入線下。更廣泛的渠道布局帶來的快起量,終于讓王雄“第一次長出叫自信心的東西。”

2022年初,王小鹵的線下渠道銷售額首次超過線上,并多次實現(xiàn)線下月銷售額破億,直接助力公司年營收跨過10億門檻。

這時,王小鹵宣布放棄盒馬,顯然不是一個明智的選擇。

盒馬的價值

去年7月,盒馬上線“移山價”。一度,盒馬和山姆之間,圍繞榴蓮千層這一網(wǎng)紅產(chǎn)品,展開了一場激烈的價格拉鋸戰(zhàn)。最終,將這款原價128元/千克的產(chǎn)品,最低打到了39.9元/470克。

3個月后的2023年10月,盒馬宣布啟動折扣化變革,誓將低價進行到底。為此,盒馬為自己設(shè)定目標(biāo),將SKU從8000個精簡到5000個左右,打造753價格體系,即KA商品是市場價7折,自有品牌是市場價5折,臨期商品是市場價3折。

就是在這個背景下,王小鹵等少數(shù)幾個供應(yīng)商,出于自身利益考慮,選擇了高調(diào)退出盒馬。

與此同時,也有更多的知名品牌商、廠商等,繼續(xù)選擇與盒馬達成深度合作,積極擁抱折扣化的歷史浪潮。

去年11月,蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業(yè)、今麥郎等一批企業(yè)與盒馬達成了近100億的戰(zhàn)略合作。

今年春節(jié)長假后第一周,盒馬再次與瑪氏、百事等國際知名品牌達成戰(zhàn)略合作,雙方就折扣化背景下的新合作機制、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等展開了深入探討,未來將有一批質(zhì)價齊優(yōu)的新品在盒馬首發(fā)上架。

百事食品方面表示,2024年,公司與盒馬之間,將基于消費者洞察,圍繞“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的產(chǎn)品解決方案進一步探索,在產(chǎn)品、營銷及數(shù)字化方面合作創(chuàng)新,提升消費者體驗和粘性,打造渠道轉(zhuǎn)型期零供合作的樣板模式。預(yù)計會有更多差異化、場景化、新奇特的新品在盒馬上架,一年四季滿足消費者的味蕾和嘗新體驗。

2023年,瑪氏與盒馬有很好的合作成績,茅臺巧克力、綠箭爆珠口香糖等新品在盒馬銷售亮眼。雙方在“更健康的零食”方面合作試水成功,用鷹嘴豆制作的M&M’s烘焙巧克力豆盒馬獨家銷售,春節(jié)期間銷售尤為火爆。2024年,雙方也會基于獨家專供、新品首發(fā)等展開更進一步的密切合作。

“折扣的背后是基于供應(yīng)鏈再造和組織變革的零售再創(chuàng)新。”上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任、中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡認(rèn)為,完整的供應(yīng)鏈既包括從上游生產(chǎn)商到零售商,也包括零售商到消費者,“所以,盒馬要打好折扣組合拳,必須在供應(yīng)鏈全鏈條上前后同時發(fā)力。”

今年,盒馬的折扣化進一步推進。公司宣布2月18日開始,在北京、南京、長沙三城啟動折扣化試點,超過7成款商品普遍下調(diào),部分商品的降幅超過30%。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:斑馬消費(ID:banmaxiaofei),作者:徐霽  編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:斑馬消費(ID:banmaxiaofei),作者:徐霽 

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