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宗慶后和那個(gè)童年的娃哈哈,一起遠(yuǎn)去了

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20 略大參考 ? 2024-02-26 15:47:43  來(lái)源:略大參考 E1351G0

作者|小葵 楊知潮 小魚(yú) 來(lái)源|略大參考(ID:hyzibenlun)

宗慶后身上的標(biāo)簽組合在一起——即使其中一些特質(zhì)也頗具爭(zhēng)議度,但這并不妨礙共識(shí)的形成:娃哈哈的宗慶后,是一位值得尊重的老派企業(yè)家。

01

時(shí)代

人總是需要些什么東西,證明自己曾經(jīng)在世界上存在過(guò)。

有人靠孩子,血脈繼承是動(dòng)物繁衍的天性;有人靠作品,流芳百世是所有有野心的創(chuàng)作者的夙愿。而指標(biāo)落在具象上,總比宏大來(lái)得更清晰。宗慶后便是如此。他在3年前曾經(jīng)談到:

“對(duì)于我來(lái)說(shuō),娃哈哈只有一個(gè)。它是我的整個(gè)人生,所有的夢(mèng),一切的意義、價(jià)值、標(biāo)簽和富豪。它是我在這個(gè)世界上存在過(guò)的證明。”

從這個(gè)角度來(lái)看,宗慶后是幸福的。

無(wú)數(shù)人從他的存在中感知過(guò)幸福。

“誰(shuí)的童年沒(méi)有娃哈哈?”宗慶后逝世的消息在2月25日中午傳出后,很快有人在社交平臺(tái)上發(fā)問(wèn)。從80后到00后,答案出奇一致。娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線到八寶粥,這些產(chǎn)品被大家從回憶中挖出。細(xì)心的人懷舊更早——在不久前的龍年央視春晚上,攝像機(jī)拍到了觀眾席上喝娃哈哈AD鈣奶的人。

圖源:公眾號(hào)“娃哈哈家園”

與他的同齡人類似,宗慶后身上有時(shí)代打下的極深烙印。

他吃過(guò)時(shí)代的苦。小時(shí)候餓過(guò)肚子,18歲下鄉(xiāng),此后15年都在農(nóng)村度過(guò)。33歲回城,42歲迎來(lái)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。后來(lái),中國(guó)與世界逐步接軌,外國(guó)公司與資本進(jìn)入,中國(guó)公司們猶如新手上桌,或多或少在合作過(guò)程中交過(guò)學(xué)費(fèi)。其中一個(gè)典型,就是娃哈哈與法國(guó)達(dá)能的“達(dá)娃之爭(zhēng)”。

宗慶后在多年后提及此事還感慨:“當(dāng)時(shí)我們的確不懂資本運(yùn)作,現(xiàn)在來(lái)看,的確吃虧了。”

時(shí)代也給過(guò)他甜頭。或者更準(zhǔn)確的說(shuō)法是,他抓住過(guò)時(shí)代的紅利。

其中最關(guān)鍵的一次,當(dāng)然是1987年在杭州市上城區(qū)創(chuàng)立校辦企業(yè)。這是一切故事的開(kāi)端。第二年,由紅棗、桂圓、米仁和枸杞等原材料制作的健胃消食營(yíng)養(yǎng)液上市,取名“娃哈哈”。

事后來(lái)看,兩個(gè)決策充分證明了宗慶后的眼光:一是抓住兒童市場(chǎng)的保健需求,解決當(dāng)時(shí)年輕父母面對(duì)的第一代獨(dú)生子女的挑食痛點(diǎn);二是押寶廣告營(yíng)銷。一個(gè)說(shuō)法是,當(dāng)時(shí)娃哈哈賬戶只有10多萬(wàn),被廠長(zhǎng)宗慶后全部投進(jìn)了公關(guān)策劃和廣告宣傳,讓“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告語(yǔ),紅遍全國(guó)。

盡管當(dāng)事人或許不自知,但至少在某一個(gè)階段,時(shí)代的紅利曾經(jīng)平等地在很多人的命運(yùn)窗口閃現(xiàn)過(guò)。只是,并非所有人都能抓住它。

說(shuō)到底,還是與個(gè)人認(rèn)知和能力有關(guān)。

在農(nóng)村生活的十幾年里,宗慶后翻爛了《毛澤東選集》。而他一手打造的“聯(lián)銷體”模式,被公認(rèn)是娃哈哈銷售成功的關(guān)鍵。他要求經(jīng)銷商提前付款、劃分地域與等級(jí),通過(guò)價(jià)差保障各級(jí)經(jīng)銷商利潤(rùn),同時(shí)廣泛鋪開(kāi)市場(chǎng)——在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),這是對(duì)統(tǒng)一戰(zhàn)線和群眾戰(zhàn)線的復(fù)刻。

當(dāng)然,時(shí)代的局限性,同樣鮮明地落在宗慶后79歲的人生里。

早年精通營(yíng)銷手段的他,在后期逐漸跟不上時(shí)代,尤其在互聯(lián)網(wǎng)崛起的這些年,娃哈哈逐漸失聲。而大家長(zhǎng)制下的娃哈哈,長(zhǎng)期人治,高度依賴宗慶后的個(gè)人能力與精力,企業(yè)發(fā)展的上限由此寫(xiě)定。

他也清楚與時(shí)代同頻的重要性。他曾經(jīng)旗幟鮮明地反對(duì)大學(xué)生盲目創(chuàng)業(yè),“現(xiàn)在的年輕人創(chuàng)業(yè)比我們那時(shí)候更難”。

在“娃哈哈”這個(gè)大標(biāo)簽之下,圍繞宗慶后本人的標(biāo)簽并不少。

比如,穿布鞋的首富。

這位三度問(wèn)鼎中國(guó)內(nèi)地首富的企業(yè)家,長(zhǎng)期生活簡(jiǎn)樸,被路人在高鐵二等座和飛機(jī)經(jīng)濟(jì)艙都偶遇過(guò),據(jù)說(shuō)戒煙后每年的生活費(fèi)不超過(guò)5萬(wàn)元。

同時(shí),他對(duì)公司運(yùn)營(yíng)的成本也高度在意,早年在營(yíng)業(yè)液生產(chǎn)線上,他發(fā)現(xiàn)一顆被煮過(guò)的紅棗廢料還有甜味,認(rèn)為這是一種浪費(fèi),馬上就要求改進(jìn)工藝。

比如,獨(dú)裁者。

他長(zhǎng)期兼任娃哈哈的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理,高度集權(quán)。女兒宗馥莉曾經(jīng)被問(wèn)到:“娃哈哈減去宗慶后等于什么?”她的回答是:“等于零。”根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道,直到2006年推行分級(jí)授權(quán)之后,公司采購(gòu)提交他審批的額度,才從50元調(diào)整至2000元。

比如,工作狂。

即使是在病床上的最后時(shí)光,宗慶后依然在關(guān)心工作。至于身體健康的日子,從早上6點(diǎn)工作到晚上11點(diǎn),幾乎是常態(tài)。某種程度上,這也是他們那代人的肌肉記憶——他們信奉努力就會(huì)有回報(bào),也相信,只有把有限的生命投入到無(wú)限的工作之中,才能把年輕時(shí)候被浪費(fèi)的時(shí)間搶回來(lái)一些。

這些標(biāo)簽組合在一起——即使其中一些特質(zhì)也頗具爭(zhēng)議度,但這并不妨礙共識(shí)的形成:娃哈哈的宗慶后,是一位值得尊重的老派企業(yè)家。

02

“童年”娃哈哈

2021年,宗慶后在央視《對(duì)話》欄目中,毫不諱言娃哈哈的衰落原因——缺少創(chuàng)新。

在創(chuàng)業(yè)之初,宗慶后和娃哈哈卻是不折不扣的創(chuàng)新派。

80年代,以蜂皇漿為代表的保健品正在全國(guó)大火,養(yǎng)生成為一種全民行為。與此同時(shí),第一代獨(dú)生子女出生,對(duì)于這批“含著金湯匙”出生的孩子,家長(zhǎng)對(duì)其有充分的消費(fèi)意愿。宗慶后很快嗅到了機(jī)遇,瞄準(zhǔn)了針對(duì)兒童的保健品市場(chǎng)。1989年,娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠推出了第一款產(chǎn)品:兒童營(yíng)養(yǎng)液。這款產(chǎn)品完美踩中市場(chǎng)需求,僅用兩年時(shí)間就做到了千萬(wàn)級(jí)別的利潤(rùn)。

宗慶后并未滿足,而是逐漸向食品飲料行業(yè)轉(zhuǎn)型。1994年,宗慶后提出了一個(gè)真正改變娃哈哈命運(yùn)的創(chuàng)新:渠道創(chuàng)新。

那一年,宗慶后向渠道商提供了一個(gè)新的合作方案:特約一級(jí)經(jīng)銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款,作為“保證金”,保證金由娃哈哈支付利息;在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,每月進(jìn)貨前經(jīng)銷商必須結(jié)清貨款,娃哈哈才予發(fā)貨;銷售結(jié)束后,娃哈哈返還“保證金”,并給經(jīng)銷商返利。

圖:1994年,宗慶后首次在經(jīng)銷商大會(huì)上發(fā)布聯(lián)銷體系

宗慶后親自為這種模式起了個(gè)名字“聯(lián)銷體”。它讓將渠道商與娃哈哈之間的利益捆綁在了一起,并建立了完善的利益分配體系。特別是在90年代,物流體系并不發(fā)達(dá),每個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品銷售品類都存在差異,但無(wú)數(shù)經(jīng)銷商構(gòu)成了娃哈哈豐富的毛細(xì)血管,產(chǎn)品也得以滲透全國(guó)。聯(lián)銷體被美國(guó)哈佛商學(xué)院引用為中國(guó)渠道創(chuàng)新案例,甚至普遍被認(rèn)為是娃哈哈崛起的核心因素。

渠道的大網(wǎng)編織完畢,產(chǎn)品上的成功就成了水到渠成。

1995年,當(dāng)宗慶后的大網(wǎng)編織完成的第二年,娃哈哈開(kāi)始計(jì)劃生產(chǎn)飲用純凈水。宗慶后沒(méi)有采用國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的蒸餾水,而是引入了反滲透技術(shù)與設(shè)備。1996年,娃哈哈純凈水上市,這也是國(guó)內(nèi)第一批大規(guī)模生產(chǎn)銷售的純凈水產(chǎn)品,很快改變了瓶裝水市場(chǎng)的格局。那一年娃哈哈銷售額達(dá)到1億元,位居瓶裝水市場(chǎng)第一。

依靠著渠道的力量,娃哈哈把瓶裝水的成功復(fù)刻到多個(gè)領(lǐng)域,即便沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì),作為追趕者、模仿者,娃哈哈也總能打敗對(duì)手。

上世紀(jì)90年代,“營(yíng)養(yǎng)飲料”風(fēng)靡全社會(huì)。“麥乳精”登上春晚臺(tái)詞,孩童間風(fēng)靡著樂(lè)百氏鈣奶。1996年,娃哈哈進(jìn)軍這一市場(chǎng),第一年就賣(mài)了超過(guò)10億瓶。按照當(dāng)時(shí)的兒童數(shù)量估算,相當(dāng)于每個(gè)兒童一年要喝掉三瓶。

一年三瓶的數(shù)字絕不夸張。95后嘉成在斷奶后的一兩年里,表現(xiàn)出對(duì)所有食物的排斥,而唯獨(dú)鐘愛(ài)AD鈣奶。父親騎著那臺(tái)幸福250馱著一箱箱的AD鈣奶,作為維持其生命體征的口糧。在以2000年為背景的電視劇《狂飆》中,黑社會(huì)大佬徐江的公子最愛(ài)喝的,也是AD鈣奶。

圖:《狂飆》截圖

在電視劇《狂飆》播出后,娃哈哈AD鈣奶在社交媒體上重新翻紅,年輕人紛紛打卡這款他們童年的飲料。足以見(jiàn)得這款產(chǎn)品在一代人心中的地位。有數(shù)據(jù)顯示,AD鈣奶上市以來(lái)銷量超過(guò)500多億瓶,產(chǎn)值近400億。雖然早已過(guò)了巔峰,但這款產(chǎn)品在一代人心中的地位,幾乎沒(méi)有任何飲料可以替代。

不過(guò)真正帶領(lǐng)娃哈哈走向巔峰的產(chǎn)品,是營(yíng)養(yǎng)快線。

2003年,小洋人把果汁與牛奶概念結(jié)合,推出了飲料“妙戀”。彼時(shí)的許多父母認(rèn)為,這些“營(yíng)養(yǎng)飲料”可以幫助孩子的身體更好地發(fā)育。嘉成記得,小學(xué)三年級(jí)之前,母親每天都會(huì)在書(shū)包里裝上一瓶小洋人或者酷兒果汁。

兩年后,娃哈哈也跟進(jìn)入這一市場(chǎng)。2005年,營(yíng)養(yǎng)快線上市。經(jīng)過(guò)幾年的培育期,到2009年,營(yíng)養(yǎng)快線銷售額達(dá)到120億人民幣,超越王老吉,成為中國(guó)最暢銷的飲料,并貢獻(xiàn)了企業(yè)約四分之一的收入。

有關(guān)營(yíng)養(yǎng)快線的真實(shí)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,至今還存在許多爭(zhēng)議,但對(duì)娃哈哈和宗慶后來(lái)說(shuō),它無(wú)疑是最好的養(yǎng)料。2013年,營(yíng)養(yǎng)快線的銷售額超過(guò)200億元。而中國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2013年,娃哈哈的收入達(dá)到了782.8億元。營(yíng)養(yǎng)快線也幫助宗慶后登頂那一年的福布斯排行榜。

但“童年”終究是短暫的,隨著AD鈣奶影響的那一代人長(zhǎng)大,娃哈哈也漸漸度過(guò)了他的巔峰期。

03

“中老年”娃哈哈

宗慶后曾說(shuō),和創(chuàng)業(yè)比起來(lái),守業(yè)更難。

2014年以后,娃哈哈的業(yè)績(jī)陷入斷崖式下跌。根據(jù)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)顯示,2014年至2020年這7年間,娃哈哈的業(yè)績(jī)一路從728億元下跌至439億元。

娃哈哈也在積極對(duì)抗命運(yùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),近兩三年內(nèi),娃哈哈推出的新品款式總數(shù)累計(jì)達(dá)300多種。比如,2022 年發(fā)布了蘇打水、運(yùn)動(dòng)飲料和 “新茶新果汁”等20 余款新品;2023 年銷售大會(huì)上又發(fā)布了 17 款飲料及大健康新品。因?yàn)樾缕吠瞥鏊俣忍?,娃哈哈還被業(yè)內(nèi)戲稱為“造娃”速度最快的企業(yè)。

不過(guò)時(shí)至今日,再提娃哈哈,大眾的印象仍停留在營(yíng)養(yǎng)快線和AD鈣奶。大多新品基本都未逃過(guò)光速下線的命運(yùn)。

渠道創(chuàng)新帶來(lái)的紅利終有消散的一天,伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道能力越來(lái)越強(qiáng),聯(lián)銷體帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)在變小。

新打法的沖擊早在2000年就開(kāi)始了。那一年,農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水,只出品天然水。“有點(diǎn)甜”、“大自然的搬運(yùn)工”等廣告詞構(gòu)建出了農(nóng)夫山泉獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值。2001年,農(nóng)夫山泉在瓶裝水的市場(chǎng)占有率方面反超娃哈哈,此后更是長(zhǎng)年位居第一。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又帶來(lái)了新的沖擊。2016年,在央視財(cái)經(jīng)論壇上,宗慶后多次表示不看好互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。同一年,元?dú)馍殖闪?。憑借“0卡”“0糖”的品牌理念突出重圍,成為迄今為止最快達(dá)成70億元銷售額的品牌。

娃哈哈聯(lián)銷體曾是先進(jìn)的模式。但隨著時(shí)間推移,它逐漸成為老舊的模式。宗慶后也曾直言,僅靠一點(diǎn)宣傳便能大火的時(shí)代早已過(guò)去。在互聯(lián)網(wǎng)電商的快速發(fā)展下,“聯(lián)銷體”自帶的“慢”,即鋪貨慢、撤貨慢、反饋更慢,很難不受到?jīng)_擊。

于是在宗慶后執(zhí)掌娃哈哈的最后這些年,變革幾乎貫穿了他的全部工作。

產(chǎn)品上,娃哈哈開(kāi)始做咖啡、做無(wú)糖茶、做袋裝水。

渠道上,娃哈哈開(kāi)始積極擁抱電商。2020年,75歲高齡的宗慶后在抖音開(kāi)啟人生第一次直播。這次直播不為帶貨,而是為娃哈哈即將推出的中老年保健品電商平臺(tái)康有利宣傳造勢(shì)。

盡管已經(jīng)年過(guò)七十,但宗慶后在努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏。他用前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語(yǔ)言向觀眾表示:感謝改革開(kāi)放制度,感謝各級(jí)黨委和政府對(duì)我們的支持,更重要的是感謝消費(fèi)者們和廣大網(wǎng)友們的支持,才使我們健康發(fā)展了33年。

2020年4月17日,宗慶后宣布將一口氣推出4個(gè)自建電商平臺(tái):保健品電商品牌康有利、食品飲料電商渠道、跨境電商平臺(tái)以及與消費(fèi)者交流的哈寶平臺(tái)。宗慶后后來(lái)披露,整個(gè)娃哈哈的電商業(yè)務(wù)都由他親自管理。

宣傳上,2018年,宗慶后把品牌公關(guān)工作充分交給了更年輕,也有海外留學(xué)經(jīng)歷的女兒宗馥莉。

就連對(duì)待資本的態(tài)度,一向堅(jiān)持不上市的宗慶后對(duì)待這一問(wèn)題也開(kāi)始松口。2020年,娃哈哈傳出IPO消息,娃哈哈方面很快否認(rèn),稱“沒(méi)有上市計(jì)劃”。在2021年接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí),宗慶后的回應(yīng)變成了:“后面可能會(huì)考慮,但現(xiàn)在我也不缺錢(qián)。”

當(dāng)然,在創(chuàng)新的同時(shí),宗慶后仍然堅(jiān)持著“傳統(tǒng)”的一面。2023年3月,在接受《對(duì)話》采訪時(shí)他表示:“產(chǎn)品光炒作意義不大,最根本的還是產(chǎn)品質(zhì)量可靠。”對(duì)于新產(chǎn)品的推出,也應(yīng)該先集中力量做一兩個(gè),再推出更多。

堅(jiān)持不退休的宗慶后,在用他生命的最后幾年,讓這艘30年的大船適應(yīng)新的時(shí)代。他的努力也迎來(lái)了回報(bào),2021年開(kāi)始,娃哈哈的收入和利潤(rùn)開(kāi)啟復(fù)蘇,收入重新回歸500億元以上。飲料市場(chǎng)相比疫情期間也進(jìn)入復(fù)蘇通道。

現(xiàn)如今,宗慶后的傳奇故事已經(jīng)畫(huà)下句點(diǎn),宗馥莉站上C位。

從2004年留學(xué)歸國(guó),宗馥莉早已是娃哈哈的老員工。從娃哈哈子公司宏勝飲料做起,又于2016年創(chuàng)建了獨(dú)立飲料品牌KellyOne。

但目前來(lái)看,這位“長(zhǎng)公主”的能力還有待觀望。KellyOne的投入很大,請(qǐng)到了王一博等大牌明星代言。有關(guān)這款產(chǎn)品的銷售,并沒(méi)有可靠的數(shù)據(jù),不過(guò)目前在線下渠道,這個(gè)品牌的飲料算不上好買(mǎi)。

宗馥莉接手娃哈哈的品牌工作,而其最大的動(dòng)作就是與合作了20年的代言人王力宏解約。這一度成為娃哈哈成立以來(lái)最嚴(yán)重的一次公關(guān)危機(jī)。

除此之外,宗馥莉也在嘗試做更靠近年輕人的產(chǎn)品,比如氣泡水產(chǎn)品“生氣啵啵”,比如把AD鈣奶進(jìn)行IP化,推出雪糕等周邊產(chǎn)品,還與《英雄聯(lián)盟》、《陰陽(yáng)師》等IP進(jìn)行聯(lián)名。

有關(guān)宗馥莉的一系列改革,外界的評(píng)價(jià)并不總是正面的。她“殺伐果決”的處事手段,以及直白的言論,也引起了不少爭(zhēng)議。社會(huì)對(duì)宗馥莉的評(píng)價(jià),仍然緊緊貼著“二代”這一標(biāo)簽,而不是女性企業(yè)家。

但無(wú)論如何,宗慶后對(duì)女兒始終百分百的信任。宗慶后和宗馥莉曾共同參加過(guò)央視財(cái)經(jīng)頻道的一檔節(jié)目,主持人問(wèn)宗慶后,“娃哈哈加上宗馥莉等于什么?”宗慶后回答:“等于更強(qiáng)大的娃哈哈。”

這是父親對(duì)女兒的真摯之愛(ài)。直到宗慶后逝世,驗(yàn)證這句話的時(shí)機(jī),才真正到來(lái)。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),侵刪

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):略大參考(ID:hyzibenlun),作者:小葵 楊知潮 小魚(yú) 

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