宗慶后和那個(gè)童年的娃哈哈，一起遠(yuǎn)去了

作者|小葵 楊知潮 小魚 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

宗慶后身上的標(biāo)簽組合在一起——即使其中一些特質(zhì)也頗具爭(zhēng)議度，但這并不妨礙共識(shí)的形成：娃哈哈的宗慶后，是一位值得尊重的老派企業(yè)家。

01

時(shí)代

人總是需要些什么東西，證明自己曾經(jīng)在世界上存在過。

有人靠孩子，血脈繼承是動(dòng)物繁衍的天性；有人靠作品，流芳百世是所有有野心的創(chuàng)作者的夙愿。而指標(biāo)落在具象上，總比宏大來得更清晰。宗慶后便是如此。他在3年前曾經(jīng)談到：

“對(duì)于我來說，娃哈哈只有一個(gè)。它是我的整個(gè)人生，所有的夢(mèng)，一切的意義、價(jià)值、標(biāo)簽和富豪。它是我在這個(gè)世界上存在過的證明。”

從這個(gè)角度來看，宗慶后是幸福的。

無數(shù)人從他的存在中感知過幸福。

“誰的童年沒有娃哈哈？”宗慶后逝世的消息在2月25日中午傳出后，很快有人在社交平臺(tái)上發(fā)問。從80后到00后，答案出奇一致。娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線到八寶粥，這些產(chǎn)品被大家從回憶中挖出。細(xì)心的人懷舊更早——在不久前的龍年央視春晚上，攝像機(jī)拍到了觀眾席上喝娃哈哈AD鈣奶的人。

圖源：公眾號(hào)“娃哈哈家園”

與他的同齡人類似，宗慶后身上有時(shí)代打下的極深烙印。

他吃過時(shí)代的苦。小時(shí)候餓過肚子，18歲下鄉(xiāng)，此后15年都在農(nóng)村度過。33歲回城，42歲迎來改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。后來，中國與世界逐步接軌，外國公司與資本進(jìn)入，中國公司們猶如新手上桌，或多或少在合作過程中交過學(xué)費(fèi)。其中一個(gè)典型，就是娃哈哈與法國達(dá)能的“達(dá)娃之爭(zhēng)”。

宗慶后在多年后提及此事還感慨：“當(dāng)時(shí)我們的確不懂資本運(yùn)作，現(xiàn)在來看，的確吃虧了。”

時(shí)代也給過他甜頭。或者更準(zhǔn)確的說法是，他抓住過時(shí)代的紅利。

其中最關(guān)鍵的一次，當(dāng)然是1987年在杭州市上城區(qū)創(chuàng)立校辦企業(yè)。這是一切故事的開端。第二年，由紅棗、桂圓、米仁和枸杞等原材料制作的健胃消食營(yíng)養(yǎng)液上市，取名“娃哈哈”。

事后來看，兩個(gè)決策充分證明了宗慶后的眼光：一是抓住兒童市場(chǎng)的保健需求，解決當(dāng)時(shí)年輕父母面對(duì)的第一代獨(dú)生子女的挑食痛點(diǎn)；二是押寶廣告營(yíng)銷。一個(gè)說法是，當(dāng)時(shí)娃哈哈賬戶只有10多萬，被廠長(zhǎng)宗慶后全部投進(jìn)了公關(guān)策劃和廣告宣傳，讓“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，紅遍全國。

盡管當(dāng)事人或許不自知，但至少在某一個(gè)階段，時(shí)代的紅利曾經(jīng)平等地在很多人的命運(yùn)窗口閃現(xiàn)過。只是，并非所有人都能抓住它。

說到底，還是與個(gè)人認(rèn)知和能力有關(guān)。

在農(nóng)村生活的十幾年里，宗慶后翻爛了《毛澤東選集》。而他一手打造的“聯(lián)銷體”模式，被公認(rèn)是娃哈哈銷售成功的關(guān)鍵。他要求經(jīng)銷商提前付款、劃分地域與等級(jí)，通過價(jià)差保障各級(jí)經(jīng)銷商利潤(rùn)，同時(shí)廣泛鋪開市場(chǎng)——在業(yè)內(nèi)人士看來，這是對(duì)統(tǒng)一戰(zhàn)線和群眾戰(zhàn)線的復(fù)刻。

當(dāng)然，時(shí)代的局限性，同樣鮮明地落在宗慶后79歲的人生里。

早年精通營(yíng)銷手段的他，在后期逐漸跟不上時(shí)代，尤其在互聯(lián)網(wǎng)崛起的這些年，娃哈哈逐漸失聲。而大家長(zhǎng)制下的娃哈哈，長(zhǎng)期人治，高度依賴宗慶后的個(gè)人能力與精力，企業(yè)發(fā)展的上限由此寫定。

他也清楚與時(shí)代同頻的重要性。他曾經(jīng)旗幟鮮明地反對(duì)大學(xué)生盲目創(chuàng)業(yè)，“現(xiàn)在的年輕人創(chuàng)業(yè)比我們那時(shí)候更難”。

在“娃哈哈”這個(gè)大標(biāo)簽之下，圍繞宗慶后本人的標(biāo)簽并不少。

比如，穿布鞋的首富。

這位三度問鼎中國內(nèi)地首富的企業(yè)家，長(zhǎng)期生活簡(jiǎn)樸，被路人在高鐵二等座和飛機(jī)經(jīng)濟(jì)艙都偶遇過，據(jù)說戒煙后每年的生活費(fèi)不超過5萬元。

同時(shí)，他對(duì)公司運(yùn)營(yíng)的成本也高度在意，早年在營(yíng)業(yè)液生產(chǎn)線上，他發(fā)現(xiàn)一顆被煮過的紅棗廢料還有甜味，認(rèn)為這是一種浪費(fèi)，馬上就要求改進(jìn)工藝。

比如，獨(dú)裁者。

他長(zhǎng)期兼任娃哈哈的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，高度集權(quán)。女兒宗馥莉曾經(jīng)被問到：“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”她的回答是：“等于零。”根據(jù)《中國企業(yè)家》的報(bào)道，直到2006年推行分級(jí)授權(quán)之后，公司采購提交他審批的額度，才從50元調(diào)整至2000元。

比如，工作狂。

即使是在病床上的最后時(shí)光，宗慶后依然在關(guān)心工作。至于身體健康的日子，從早上6點(diǎn)工作到晚上11點(diǎn)，幾乎是常態(tài)。某種程度上，這也是他們那代人的肌肉記憶——他們信奉努力就會(huì)有回報(bào)，也相信，只有把有限的生命投入到無限的工作之中，才能把年輕時(shí)候被浪費(fèi)的時(shí)間搶回來一些。

這些標(biāo)簽組合在一起——即使其中一些特質(zhì)也頗具爭(zhēng)議度，但這并不妨礙共識(shí)的形成：娃哈哈的宗慶后，是一位值得尊重的老派企業(yè)家。

02

“童年”娃哈哈

2021年，宗慶后在央視《對(duì)話》欄目中，毫不諱言娃哈哈的衰落原因——缺少創(chuàng)新。

但在創(chuàng)業(yè)之初，宗慶后和娃哈哈卻是不折不扣的創(chuàng)新派。

80年代，以蜂皇漿為代表的保健品正在全國大火，養(yǎng)生成為一種全民行為。與此同時(shí)，第一代獨(dú)生子女出生，對(duì)于這批“含著金湯匙”出生的孩子，家長(zhǎng)對(duì)其有充分的消費(fèi)意愿。宗慶后很快嗅到了機(jī)遇，瞄準(zhǔn)了針對(duì)兒童的保健品市場(chǎng)。1989年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠推出了第一款產(chǎn)品：兒童營(yíng)養(yǎng)液。這款產(chǎn)品完美踩中市場(chǎng)需求，僅用兩年時(shí)間就做到了千萬級(jí)別的利潤(rùn)。

宗慶后并未滿足，而是逐漸向食品飲料行業(yè)轉(zhuǎn)型。1994年，宗慶后提出了一個(gè)真正改變娃哈哈命運(yùn)的創(chuàng)新：渠道創(chuàng)新。

那一年，宗慶后向渠道商提供了一個(gè)新的合作方案：特約一級(jí)經(jīng)銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，作為“保證金”，保證金由娃哈哈支付利息；在經(jīng)營(yíng)過程中，每月進(jìn)貨前經(jīng)銷商必須結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨；銷售結(jié)束后，娃哈哈返還“保證金”，并給經(jīng)銷商返利。

圖：1994年，宗慶后首次在經(jīng)銷商大會(huì)上發(fā)布聯(lián)銷體系

宗慶后親自為這種模式起了個(gè)名字“聯(lián)銷體”。它讓將渠道商與娃哈哈之間的利益捆綁在了一起，并建立了完善的利益分配體系。特別是在90年代，物流體系并不發(fā)達(dá)，每個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品銷售品類都存在差異，但無數(shù)經(jīng)銷商構(gòu)成了娃哈哈豐富的毛細(xì)血管，產(chǎn)品也得以滲透全國。聯(lián)銷體被美國哈佛商學(xué)院引用為中國渠道創(chuàng)新案例，甚至普遍被認(rèn)為是娃哈哈崛起的核心因素。

渠道的大網(wǎng)編織完畢，產(chǎn)品上的成功就成了水到渠成。

1995年，當(dāng)宗慶后的大網(wǎng)編織完成的第二年，娃哈哈開始計(jì)劃生產(chǎn)飲用純凈水。宗慶后沒有采用國內(nèi)傳統(tǒng)的蒸餾水，而是引入了反滲透技術(shù)與設(shè)備。1996年，娃哈哈純凈水上市，這也是國內(nèi)第一批大規(guī)模生產(chǎn)銷售的純凈水產(chǎn)品，很快改變了瓶裝水市場(chǎng)的格局。那一年娃哈哈銷售額達(dá)到1億元，位居瓶裝水市場(chǎng)第一。

依靠著渠道的力量，娃哈哈把瓶裝水的成功復(fù)刻到多個(gè)領(lǐng)域，即便沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，作為追趕者、模仿者，娃哈哈也總能打敗對(duì)手。

上世紀(jì)90年代，“營(yíng)養(yǎng)飲料”風(fēng)靡全社會(huì)。“麥乳精”登上春晚臺(tái)詞，孩童間風(fēng)靡著樂百氏鈣奶。1996年，娃哈哈進(jìn)軍這一市場(chǎng)，第一年就賣了超過10億瓶。按照當(dāng)時(shí)的兒童數(shù)量估算，相當(dāng)于每個(gè)兒童一年要喝掉三瓶。

一年三瓶的數(shù)字絕不夸張。95后嘉成在斷奶后的一兩年里，表現(xiàn)出對(duì)所有食物的排斥，而唯獨(dú)鐘愛AD鈣奶。父親騎著那臺(tái)幸福250馱著一箱箱的AD鈣奶，作為維持其生命體征的口糧。在以2000年為背景的電視劇《狂飆》中，黑社會(huì)大佬徐江的公子最愛喝的，也是AD鈣奶。

圖：《狂飆》截圖

在電視劇《狂飆》播出后，娃哈哈AD鈣奶在社交媒體上重新翻紅，年輕人紛紛打卡這款他們童年的飲料。足以見得這款產(chǎn)品在一代人心中的地位。有數(shù)據(jù)顯示，AD鈣奶上市以來銷量超過500多億瓶，產(chǎn)值近400億。雖然早已過了巔峰，但這款產(chǎn)品在一代人心中的地位，幾乎沒有任何飲料可以替代。

不過真正帶領(lǐng)娃哈哈走向巔峰的產(chǎn)品，是營(yíng)養(yǎng)快線。

2003年，小洋人把果汁與牛奶概念結(jié)合，推出了飲料“妙戀”。彼時(shí)的許多父母認(rèn)為，這些“營(yíng)養(yǎng)飲料”可以幫助孩子的身體更好地發(fā)育。嘉成記得，小學(xué)三年級(jí)之前，母親每天都會(huì)在書包里裝上一瓶小洋人或者酷兒果汁。

兩年后，娃哈哈也跟進(jìn)入這一市場(chǎng)。2005年，營(yíng)養(yǎng)快線上市。經(jīng)過幾年的培育期，到2009年，營(yíng)養(yǎng)快線銷售額達(dá)到120億人民幣，超越王老吉，成為中國最暢銷的飲料，并貢獻(xiàn)了企業(yè)約四分之一的收入。

有關(guān)營(yíng)養(yǎng)快線的真實(shí)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，至今還存在許多爭(zhēng)議，但對(duì)娃哈哈和宗慶后來說，它無疑是最好的養(yǎng)料。2013年，營(yíng)養(yǎng)快線的銷售額超過200億元。而中國工商聯(lián)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，娃哈哈的收入達(dá)到了782.8億元。營(yíng)養(yǎng)快線也幫助宗慶后登頂那一年的福布斯排行榜。

但“童年”終究是短暫的，隨著AD鈣奶影響的那一代人長(zhǎng)大，娃哈哈也漸漸度過了他的巔峰期。

03

“中老年”娃哈哈

宗慶后曾說，和創(chuàng)業(yè)比起來，守業(yè)更難。

2014年以后，娃哈哈的業(yè)績(jī)陷入斷崖式下跌。根據(jù)中國民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年這7年間，娃哈哈的業(yè)績(jī)一路從728億元下跌至439億元。

娃哈哈也在積極對(duì)抗命運(yùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩三年內(nèi)，娃哈哈推出的新品款式總數(shù)累計(jì)達(dá)300多種。比如，2022 年發(fā)布了蘇打水、運(yùn)動(dòng)飲料和 “新茶新果汁”等20 余款新品；2023 年銷售大會(huì)上又發(fā)布了 17 款飲料及大健康新品。因?yàn)樾缕吠瞥鏊俣忍?，娃哈哈還被業(yè)內(nèi)戲稱為“造娃”速度最快的企業(yè)。

不過時(shí)至今日，再提娃哈哈，大眾的印象仍停留在營(yíng)養(yǎng)快線和AD鈣奶。大多新品基本都未逃過光速下線的命運(yùn)。

渠道創(chuàng)新帶來的紅利終有消散的一天，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道能力越來越強(qiáng)，聯(lián)銷體帶來的優(yōu)勢(shì)在變小。

新打法的沖擊早在2000年就開始了。那一年，農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水。“有點(diǎn)甜”、“大自然的搬運(yùn)工”等廣告詞構(gòu)建出了農(nóng)夫山泉獨(dú)一無二的品牌價(jià)值。2001年，農(nóng)夫山泉在瓶裝水的市場(chǎng)占有率方面反超娃哈哈，此后更是長(zhǎng)年位居第一。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又帶來了新的沖擊。2016年，在央視財(cái)經(jīng)論壇上，宗慶后多次表示不看好互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。同一年，元?dú)馍殖闪?。憑借“0卡”“0糖”的品牌理念突出重圍，成為迄今為止最快達(dá)成70億元銷售額的品牌。

娃哈哈聯(lián)銷體曾是先進(jìn)的模式。但隨著時(shí)間推移，它逐漸成為老舊的模式。宗慶后也曾直言，僅靠一點(diǎn)宣傳便能大火的時(shí)代早已過去。在互聯(lián)網(wǎng)電商的快速發(fā)展下，“聯(lián)銷體”自帶的“慢”，即鋪貨慢、撤貨慢、反饋更慢，很難不受到?jīng)_擊。

于是在宗慶后執(zhí)掌娃哈哈的最后這些年，變革幾乎貫穿了他的全部工作。

產(chǎn)品上，娃哈哈開始做咖啡、做無糖茶、做袋裝水。

渠道上，娃哈哈開始積極擁抱電商。2020年，75歲高齡的宗慶后在抖音開啟人生第一次直播。這次直播不為帶貨，而是為娃哈哈即將推出的中老年保健品電商平臺(tái)康有利宣傳造勢(shì)。

盡管已經(jīng)年過七十，但宗慶后在努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏。他用前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語言向觀眾表示：感謝改革開放制度，感謝各級(jí)黨委和政府對(duì)我們的支持，更重要的是感謝消費(fèi)者們和廣大網(wǎng)友們的支持，才使我們健康發(fā)展了33年。

2020年4月17日，宗慶后宣布將一口氣推出4個(gè)自建電商平臺(tái)：保健品電商品牌康有利、食品飲料電商渠道、跨境電商平臺(tái)以及與消費(fèi)者交流的哈寶平臺(tái)。宗慶后后來披露，整個(gè)娃哈哈的電商業(yè)務(wù)都由他親自管理。

宣傳上，2018年，宗慶后把品牌公關(guān)工作充分交給了更年輕，也有海外留學(xué)經(jīng)歷的女兒宗馥莉。

就連對(duì)待資本的態(tài)度，一向堅(jiān)持不上市的宗慶后對(duì)待這一問題也開始松口。2020年，娃哈哈傳出IPO消息，娃哈哈方面很快否認(rèn)，稱“沒有上市計(jì)劃”。在2021年接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時(shí)，宗慶后的回應(yīng)變成了：“后面可能會(huì)考慮，但現(xiàn)在我也不缺錢。”

當(dāng)然，在創(chuàng)新的同時(shí)，宗慶后仍然堅(jiān)持著“傳統(tǒng)”的一面。2023年3月，在接受《對(duì)話》采訪時(shí)他表示：“產(chǎn)品光炒作意義不大，最根本的還是產(chǎn)品質(zhì)量可靠。”對(duì)于新產(chǎn)品的推出，也應(yīng)該先集中力量做一兩個(gè)，再推出更多。

堅(jiān)持不退休的宗慶后，在用他生命的最后幾年，讓這艘30年的大船適應(yīng)新的時(shí)代。他的努力也迎來了回報(bào)，2021年開始，娃哈哈的收入和利潤(rùn)開啟復(fù)蘇，收入重新回歸500億元以上。飲料市場(chǎng)相比疫情期間也進(jìn)入復(fù)蘇通道。

現(xiàn)如今，宗慶后的傳奇故事已經(jīng)畫下句點(diǎn)，宗馥莉站上C位。

從2004年留學(xué)歸國，宗馥莉早已是娃哈哈的老員工。從娃哈哈子公司宏勝飲料做起，又于2016年創(chuàng)建了獨(dú)立飲料品牌KellyOne。

但目前來看，這位“長(zhǎng)公主”的能力還有待觀望。KellyOne的投入很大，請(qǐng)到了王一博等大牌明星代言。有關(guān)這款產(chǎn)品的銷售，并沒有可靠的數(shù)據(jù)，不過目前在線下渠道，這個(gè)品牌的飲料算不上好買。

宗馥莉接手娃哈哈的品牌工作，而其最大的動(dòng)作就是與合作了20年的代言人王力宏解約。這一度成為娃哈哈成立以來最嚴(yán)重的一次公關(guān)危機(jī)。

除此之外，宗馥莉也在嘗試做更靠近年輕人的產(chǎn)品，比如氣泡水產(chǎn)品“生氣啵啵”，比如把AD鈣奶進(jìn)行IP化，推出雪糕等周邊產(chǎn)品，還與《英雄聯(lián)盟》、《陰陽師》等IP進(jìn)行聯(lián)名。

有關(guān)宗馥莉的一系列改革，外界的評(píng)價(jià)并不總是正面的。她“殺伐果決”的處事手段，以及直白的言論，也引起了不少爭(zhēng)議。社會(huì)對(duì)宗馥莉的評(píng)價(jià)，仍然緊緊貼著“二代”這一標(biāo)簽，而不是女性企業(yè)家。

但無論如何，宗慶后對(duì)女兒始終百分百的信任。宗慶后和宗馥莉曾共同參加過央視財(cái)經(jīng)頻道的一檔節(jié)目，主持人問宗慶后，“娃哈哈加上宗馥莉等于什么？”宗慶后回答：“等于更強(qiáng)大的娃哈哈。”

這是父親對(duì)女兒的真摯之愛。直到宗慶后逝世，驗(yàn)證這句話的時(shí)機(jī)，才真正到來。

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