淘寶直播重走菜鳥之路

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|石榴 來源|新熵(ID：xinshangxz)

電商直播也來到了既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的時(shí)刻。

誰也沒有預(yù)料到，開年后淘寶的第一個(gè)大動(dòng)作，會(huì)是成立一家新的電商直播公司。

2月20日，淘天集團(tuán)宣布，成立一家新的直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

該公司由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤，與主播采取保底或者分潤(rùn)的靈活合作模式，幫助他們實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤貨、營(yíng)銷策劃，乃至財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)地支持等深度全托管服務(wù)。

從淘寶的說法來看，成立公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機(jī)構(gòu)適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則玩法，即可自己組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。

簡(jiǎn)而言之，即淘寶的MCN機(jī)構(gòu)，主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細(xì)化的托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。

對(duì)于淘寶來說，這一舉措的核心在于，培養(yǎng)更多的中腰部主播，填補(bǔ)頭部主播式微帶來的影響。

與此同時(shí)，對(duì)于陷入混沌中的電商行業(yè)而言，這或許也標(biāo)志著，即便直播電商依舊具備天然的馬太效應(yīng)，頭部主播永遠(yuǎn)會(huì)存在，市場(chǎng)也需要這一角色來幫助品牌破圈和清倉，但對(duì)于平臺(tái)和商家來說，對(duì)于頭部主播的過度依賴，已經(jīng)逐漸成為過去時(shí)。帶貨GMV不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，直播DAU成為了首要目標(biāo)。

但一片欣欣向榮的背后，往往也存在著危機(jī)。裁判下場(chǎng)做運(yùn)動(dòng)員，其所帶來的問題也在接踵而至：在淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，要如何保證平臺(tái)流量分發(fā)的公正性？能否平衡好平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境，與獨(dú)立主播、第三方MCN公司形成良性的公平競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？又要如何保證平臺(tái)內(nèi)部的繁榮生態(tài)，都將成為淘寶接下來面臨的主要問題。

01

淘寶為何想要下場(chǎng)做選手？

站在如今的節(jié)點(diǎn)上回顧過去的直播，總有一絲世事無常的感慨。

2016年，淘寶直播第一次參加雙十一時(shí)，感興趣的商家寥寥無幾，張大奕為自家淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”帶貨直播，超過41萬的觀看人數(shù)，2小時(shí)近2000萬的成交額，已然讓人驚嘆。但僅僅過了一年，這個(gè)成績(jī)就已經(jīng)變得微不足道。彼時(shí)，薇婭給一家零粉絲的皮草店帶貨，五小時(shí)內(nèi)賣出了7000萬的成交額。

時(shí)任淘寶總裁蔣凡因此在公開演講時(shí)稱贊說：“能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播百萬人觀看，上億成交額的成績(jī)，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來商業(yè)模式的主流。”

果不其然，從那一年開始，直播電商真正成為了真正商業(yè)模式的主流。所有平臺(tái)都在涌入，頭部主播們也如同明星，一升一落都能引起外界的山呼海嘯。但在這個(gè)斗獸場(chǎng)中央，曾經(jīng)的領(lǐng)軍人物淘寶，卻逐漸失去曾經(jīng)的領(lǐng)航力。

雪梨、薇雅的相繼隕落，最后的超頭李佳琦，也在去年的種種輿論之中，逐漸失去其原本的公信力。淘寶渴望出現(xiàn)一個(gè)新的頭部主播。但曾經(jīng)，淘寶對(duì)此的應(yīng)對(duì)策略是——挖人。

過去兩年間，羅永浩、俞敏洪、張?zhí)m等多位頭部主播，落地淘寶。2022年雙十一那場(chǎng)被稱為“淘寶偷襲抖音”的攻堅(jiān)戰(zhàn)打得轟轟烈烈，甚至網(wǎng)傳消息，快手主播辛巴同樣被淘寶盯上，去年雙方曾一度接近談成。盡管最終未能成型，但卻可見淘寶在頭部主播上的焦慮與執(zhí)著。

在電商存量競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)進(jìn)入白熱化的背景下，踩住時(shí)代風(fēng)口迅速完成階層躍升的大主播，其自帶的話題性能夠最大限度地?cái)嚋嗇浾摰乃?，在混沌中完成平臺(tái)低價(jià)心智的轉(zhuǎn)移和建立。

這是一條捷徑，最初每個(gè)人都驚喜于它的效率和爆發(fā)力，主動(dòng)或被動(dòng)地卷入其漩渦之中。但顯而易見，捷徑是有代價(jià)的。頭部主播對(duì)流量的蠶食，以及對(duì)于低價(jià)的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，讓原本井井有條、層級(jí)分明的經(jīng)銷渠道徹底亂了套，尤其是在當(dāng)下這個(gè)存量市場(chǎng)、消費(fèi)疲軟的客觀環(huán)境下，無論是主播、平臺(tái)還是品牌都被裹挾其中，無法獨(dú)善其身。

在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)和盲目樂觀之后，電商直播進(jìn)入平緩階段。但曾經(jīng)的領(lǐng)軍人物淘寶驀然回首，卻陡然發(fā)現(xiàn)，失去頭部主播后，流量不夠的問題已經(jīng)火燒眉毛。去年雙11，陷入價(jià)格爭(zhēng)議戰(zhàn)中的李佳琦直播間，首日銷售額為95億，同比下降近40%。關(guān)于頭部主播的想象力正在逐漸消散。淘寶的危機(jī)已經(jīng)擺在了明面上。

這意味著，盡管存在陣痛，但調(diào)整卻必然發(fā)生。

事實(shí)上，針對(duì)于此，淘寶一直在行動(dòng)。不過，在此之前，淘寶的主要?jiǎng)幼鳎饕趯?duì)內(nèi)容層面的補(bǔ)充上。

去年初，淘寶天貓對(duì)內(nèi)宣布了今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力，這在內(nèi)部被稱為“五大戰(zhàn)役”。到了五月，“五大戰(zhàn)役”被濃縮為用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)“三大戰(zhàn)役”。但歸根結(jié)底，都繞不過淘寶內(nèi)部的生態(tài)構(gòu)建。

對(duì)此，淘寶提出的解決辦法可以分為兩類。其一，是對(duì)于純內(nèi)容類達(dá)人的培養(yǎng)，內(nèi)容流量的杠桿效應(yīng)愈發(fā)明顯，即便是淘寶，也無法忽視其所帶來的危機(jī)。對(duì)于繁榮生態(tài)的構(gòu)建，是淘寶在去年的重點(diǎn)動(dòng)作。為此，淘寶直播開始定向邀約一些MCN機(jī)構(gòu)，推出優(yōu)厚的流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并試圖培養(yǎng)出一個(gè)繁榮的內(nèi)容生態(tài)，孵化出更多去中心化的廣告位。

其二，則是撬動(dòng)商家開播。淘天集團(tuán)CEO戴珊曾直言：“將以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。”在去年9月舉辦的“2023阿里媽媽峰會(huì)”中，披露的數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過2.7萬個(gè)，破千萬的店鋪直播間近4000個(gè)。

顯而易見，在后李佳琦時(shí)代，淘寶不得不做出充足的準(zhǔn)備，以迎接電商直播新時(shí)代的到來。但根據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，多位從業(yè)者其實(shí)并不看好淘寶的逆襲，或者可以說，下一個(gè)能帶動(dòng)行業(yè)的主播出自哪里，淘寶也并不清楚。“扶持達(dá)播和店播，更像是一場(chǎng)賽馬，看誰能最終跑出來。下一個(gè)成功的主播應(yīng)該長(zhǎng)什么樣，目前無法定義。”

02

淘寶奶媽與嫡庶關(guān)系

站在這樣的節(jié)點(diǎn)上來看，淘寶如今冒險(xiǎn)以裁判身份入局MCN，未嘗不是一次危機(jī)與機(jī)遇并存的嘗試。

根據(jù)淘寶直播電商公司負(fù)責(zé)人元戈介紹來看，成立MCN機(jī)構(gòu)，其重心所在的托管模式，相當(dāng)于是一個(gè)新主播孵化營(yíng)。淘寶可以通過專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為新主播提供全方位的支持，并幫助新主播快速建立自己的品牌和粉絲群體，提高其在直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于國(guó)內(nèi)平臺(tái)來說，托管模式或許陌生。但在跨境平臺(tái)之中，“全托管服務(wù)”已然是熟能生巧的專業(yè)服務(wù)。

2022年起，由拼多多旗下跨境電商平臺(tái)TEMU跑通并引起其他跨境平臺(tái)跟進(jìn)的“全托管服務(wù)”，即商家負(fù)責(zé)提報(bào)商品和供貨，其余的運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)一切交由平臺(tái)負(fù)責(zé)。這一度被認(rèn)為是加速跨境電商發(fā)展的一大利器。隨后，這一形式被阿里速賣通、TikTok Shop以及TEMU應(yīng)用，并為之帶來意料之外的平臺(tái)增長(zhǎng)。

某種程度上來看，此次淘天集團(tuán)針對(duì)電商直播成立MCN機(jī)構(gòu)，其關(guān)鍵亮點(diǎn)與其一脈相承。

一方面，淘天集團(tuán)內(nèi)容系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)設(shè)施，可以幫助新主播和機(jī)構(gòu)降低前期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，減少投入風(fēng)險(xiǎn)，用淘寶平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為明星、網(wǎng)紅們提供原本他們不擅長(zhǎng)的選品、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)服務(wù)，能讓機(jī)構(gòu)們釋放出更大的精力，打開新的增長(zhǎng)空間。換句話說，即淘寶將以“奶媽”的身份，為簽約MCN機(jī)構(gòu)的新主播們，提供全方面的流量與后勤服務(wù)。

與此同時(shí)，在半年的扶持期后，主播可以隨時(shí)撤出。在過去，淘寶直播的私域?qū)傩詫?dǎo)致中腰部主播很難通過公域流量獲得更高的增長(zhǎng)，只能靠熬，此前很多主播因此出淘入抖，傾向多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，無疑正是有這一原因所在。但這也進(jìn)一步助力了李佳琦等超頭主播在站內(nèi)成為低價(jià)的代表，并在淘寶內(nèi)部形成惡性循環(huán)。

對(duì)于新人主播而言，這一舉措無疑意味著，或許能夠在短時(shí)間內(nèi)，獲得流量與盈利的確定性。

當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)是，過往的種種經(jīng)驗(yàn)表明，在電商直播行業(yè)內(nèi)，這種玩法是確定且可復(fù)制的。

不過，在這塊看似五光十色的廣告牌背后，則是淘寶需要面臨的全新的平臺(tái)生態(tài)。

盡管淘寶方面對(duì)此做出承諾，該項(xiàng)目不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，“我們也歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目標(biāo)，反而會(huì)投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)。”

但不可否認(rèn)的是，直播本質(zhì)上是推薦邏輯和非目的性購物，流量對(duì)直播間的成交效果起到立竿見影的作用，需要在短時(shí)間內(nèi)獲得流量爆發(fā)，讓大量用戶進(jìn)入直播間。這種瞬時(shí)爆發(fā)的流量，要么靠頭部主播自帶的流量引流，要么靠公域的流量推薦機(jī)制。顯然，目前淘寶入局MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)準(zhǔn)的正是后者。

這種情況下，淘寶的MCN機(jī)構(gòu)，必然與第三方MCN機(jī)構(gòu)、獨(dú)立主播等，都存在必然的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。甚至可以說，在未來，“嫡庶關(guān)系”的平衡，將會(huì)成為淘寶這一模式最受關(guān)注的隱雷。

尤其是當(dāng)巨頭淘天集團(tuán)都開始不計(jì)成本地激進(jìn)轉(zhuǎn)型、培養(yǎng)新的預(yù)備隊(duì)，也必然將會(huì)給抖音、快手、小紅書這類借道內(nèi)容電商試圖超車的年輕玩家造成壓力。

事實(shí)上，從如今的電商格局來看，隨著各家GMV增速的放緩，平臺(tái)在據(jù)守自身固有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，都開始向另一種模式尋求增量。淘寶一度激進(jìn)尋求平臺(tái)的內(nèi)容化格局，而抖音電商也在激進(jìn)地推進(jìn)貨架化，雙方都在爭(zhēng)奪彼此的城池，且已經(jīng)在電商-內(nèi)容的這條坐標(biāo)軸上，逐漸完成彼此的轉(zhuǎn)換。

正如淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放所言，直播電商進(jìn)入了中間往后的階段，正在回歸“電商”本質(zhì)。這意味著，這意味著，當(dāng)電商最核心的是貨品、價(jià)格力、服務(wù)，商家的專業(yè)屬性變得愈發(fā)重要時(shí)，未來，成立自己的MCN機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，將優(yōu)質(zhì)主播更穩(wěn)定地留在平臺(tái)，未嘗不是后電商直播時(shí)代下的新趨勢(shì)。

當(dāng)然，在短時(shí)間內(nèi)，這些扶持計(jì)劃目前還很難看到效果，尤其是主播側(cè)，從無到有、從小到大、從野蠻生長(zhǎng)到形成一個(gè)健康的行業(yè)生態(tài)，這都需要時(shí)間的魔法。

但不論如何，它們都共同指向了一個(gè)直播電商的新時(shí)代——野蠻增長(zhǎng)動(dòng)力不足后，直播電商行業(yè)已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)，全行業(yè)各個(gè)角色想要擁有新的故事，也必將走上探索精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：石榴