李想，別破防，先賣車

作者|劉亮 來源|趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)

換個打法，理想汽車還能贏嗎？

2月26日晚間，理想汽車（2015.HK）公布了2023年第四季度和2023年全年的財報。

2023年第四季度，理想汽車營收為417.3億元，同比增長136.4%；2023年全年實現(xiàn)營收1238.5億元，同比增速173.5%。自此，理想汽車正式成為中國“新勢力”車企中第一家年營收破千億元的車企。

圖片來源：理想汽車財報截圖

不過，隨著2024年1月問界汽車銷量反超理想，同時開年各家車企又開始降價大戰(zhàn)，加上理想MEGA等其他純電車型的上市，今年理想汽車整體的成本、營銷費用預(yù)計也會隨之上升。

那么，在新的一年，在新挑戰(zhàn)、新打法之下，理想還會“香”嗎？

01.

李想“破大防”？

李想，似乎“破防”了。

前幾天，理想汽車的創(chuàng)始人李想發(fā)了條微博復(fù)盤2023年做得不好的地方，他說了三點：第一，銷量不行，“37.6萬輛銷量，有40萬輛都是賣給二手車商的”；第二，NOA拉垮，“只推送給了李想一個人”；第三，做不到像某些品牌的車，180時速追尾大貨車而駕駛員毫發(fā)無損。

圖片來源：微博截圖

網(wǎng)友們一看，這一番看起來自我檢討實際上陰陽怪氣的說辭立刻引起了討論，不少網(wǎng)友評論說這個微博似乎是在“陰陽華為”；于是網(wǎng)友們戲稱，“打不過華為，破防了。”

圖片來源：微博截圖

就在2月初，問界汽車和理想汽車分別公布了2024年第一個月的銷量成績。

2024年1月份，問界全系交付3.30萬輛，環(huán)比增長35%；相較之下，理想在1月份銷量環(huán)比下降6成至3.12萬輛，落后問界1800輛。

雖然這個差距看起來還不是很大，不過要知道這已經(jīng)是在理想開年全系降價最高超過3萬元的情況下完成的業(yè)績，并且理想汽車2024年的全年銷量目標(biāo)為80萬輛，所以1月份3萬輛出頭的成績就似乎顯得并不盡如人意。

“車fans”創(chuàng)始人孫少軍更是發(fā)微博表示，1月銷量之所以重要是因為按照各個車廠產(chǎn)能的規(guī)劃，1月拿到銷冠基本意味著2024年第一個季度會被“問界包圓”。

圖片來源：微博截圖

而隨著近期大量新車的發(fā)布也可以預(yù)見，新能源汽車市場在三月會迎來更大的價格戰(zhàn)。

實際上，理想和問界的競爭早就開始了。

去年李想就曾經(jīng)在微博上說“2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強(qiáng)的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。”他說，華為的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個季度就虧損了十幾億。李想還表示，在2022年9月底的雁棲湖戰(zhàn)略會上達(dá)成一個重要的共識，全面學(xué)習(xí)華為，學(xué)習(xí)最先進(jìn)的企業(yè)。

不管李想是真學(xué)習(xí)還是假謙虛，問界也絲毫沒有“手軟”。2023年12月一輛理想L7在廣東省清遠(yuǎn)市發(fā)生嚴(yán)重交通事故，在高速上追尾大貨車，事故造成小汽車駕駛員及一名乘客死亡，另一名乘客受傷。結(jié)果隨后在12月26日問界M9的發(fā)布會上，余承東就專門展示了M9被大貨車擠壓的碰撞測試視頻，稱A柱、B柱、C柱、D柱都沒有變形的情況?？梢哉f，“火藥味”滿天飛。

圖片來源：微博截圖

問界這次銷量反超理想的主力軍是改良版的M7。按照問界官方的說法，新款M7共投入了5億進(jìn)行大改造，這些錢用于車身、底盤和性能，以及空間設(shè)計和布局，還有智能駕駛和智能座艙。新車在增加激光雷達(dá)、攝像頭、降低車身高度、新增棕色方向盤和內(nèi)飾等更新的情況下，售價由老款的26萬元起售降到了24.98萬元起售。相較之下，車型相似的理想L7，其30萬元之上的售價就讓很多消費者直呼“想賣了理想換問界”。

理想自然也感受到了來自新問界M7的沖擊。此前曾有媒體報道，理想汽車部分門店推出了一項政策，只要是交了問界新M7定金的，拿著定金截圖購買理想汽車可以報銷定金，讓客戶沒有任何損失；另外，給其他車主的權(quán)益，改定車主也全部享有。

不過問界很快就推出了應(yīng)對策略；具體做法是，車輛如發(fā)生交付延遲，會給用戶200元/天的補(bǔ)貼，最高1萬元。問界還給出了一個附加條件：2023 年 11 月 30 日 (含) 前完成大定支付的問界新 M7 用戶可以享受此次計劃；用戶可以按照按超出天數(shù)  (車輛已到店日期-交付方案已確認(rèn)日期-等待周期) 獲得提車關(guān)愛現(xiàn)金補(bǔ)貼。

圖片來源：微博截圖

問界背靠華為，不僅有自帶的流量還有華為自身品牌的調(diào)性會吸引一部分商務(wù)用車的用戶。幾套連招對峙，以1月份問界銷量暫時領(lǐng)先告一段落。

不過理想其實還可以有進(jìn)一步的降價動作，從2023年第四季度的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，理想的毛利率是22.7%，但是從年平均售價來看2023年理想汽車平均售價為32萬元，較2022年的33.1萬元已經(jīng) 有所降低，這已經(jīng)是L7的降價活動帶來的影響。而且頻繁降價也會影響理想想要持續(xù)走高端車型的品牌形象；所以降價這把“雙刃劍”，還得悠著用。

02.

“車海”與“出海”

2月26日，理想汽車公布了2023年第四季度和全年的財務(wù)數(shù)據(jù)，也在電話會議上透露了全年的重點戰(zhàn)略。

在毛利率上，理想汽車還是“遙遙領(lǐng)先”。2023年第四季度，理想汽車業(yè)務(wù)毛利率仍超過20%的水平；相較之下，同為“新勢力三巨頭”的蔚來和小鵬汽車最新公布的2023年第三季度的毛利率分別是11%、-6.1%。

圖片來源：理想汽車財報截圖

電話會議上，理想汽車銷售與服務(wù)副總裁鄒良軍還透露，2024年第一季度的預(yù)計總交付量在10-10.3萬輛；以此計算，那么其3月份的交付量就要預(yù)計超過5萬輛。同時，鄒良軍還表示，“在6月的交付量將會達(dá)到7萬臺”，“今年年底月銷量超過10萬臺”。

受到財報公布信息的積極影響，理想股價一路飆升。截至2月27日收盤，理想汽車港股股價報收175.5港元/股，大漲25.45%，總市值達(dá)3724億港元。

圖片來源：東方財富截圖

不管從毛利率還是全年37.6萬輛的交付量來看，理想的表現(xiàn)都相當(dāng)不錯；不過深挖數(shù)據(jù)可以看出，藏在“絕對值”下的理想換車期的影響是深遠(yuǎn)的。

2022年第三季度，理想ONE正式停產(chǎn)，理想隨之進(jìn)入了換車期。從交付數(shù)據(jù)來看，除了當(dāng)季度交付數(shù)據(jù)環(huán)比稍降至2.65萬輛，之后的交付數(shù)據(jù)則一路狂飆；到了2023年第四季度，單季度交付量已經(jīng)達(dá)到了13萬輛。

從毛利率的變化趨勢可以看出，2022年第三季度理想毛利率是兩年內(nèi)的最低值，為12%；之后隨著交付量的上升毛利率有所上升，不過可以發(fā)現(xiàn)2022年第一季度，雖然交付量僅為3萬輛左右，但毛利率22.4%的水平和如今13萬輛交付下的毛利率22.7%的水平相差無幾。這似乎可以側(cè)面說明，隨著理想車型的增多，其規(guī)?；慨a(chǎn)帶給其毛利率的上升作用是有限的，而且在逐漸消減。

數(shù)據(jù)來源：理想汽車財報

這個問題，也許會在3月份之后重現(xiàn)，因為3月之后理想汽車將再次進(jìn)入換車期間。MEGA、新款L7、L8、L9均預(yù)計在三月上市或者批量交付，第二季度純電SUV理想L6也預(yù)計上市，整個2024年理想預(yù)計上市8款車型包括4款純電和4款增程。

針對新車的產(chǎn)能爬坡期，理想在財報會議上也給出了自己的戰(zhàn)略，“新車上市即上量”制造端已經(jīng)提前完成了產(chǎn)能規(guī)劃，目前北京綠色智能工廠已經(jīng)建成投產(chǎn)，用來生產(chǎn)MEGA和后續(xù)純電的新車型。

從“套娃宇宙”到“車海戰(zhàn)術(shù)”，隨著車型的復(fù)雜程度和多樣性增加，理想是否還能保持住20%以上的毛利率，這是一個值得關(guān)注的問題。

另一方面，作為“新勢力”中遲遲沒有出海動靜的一員，理想也將出海作為2025年的業(yè)務(wù)重心之一。

電話會議上，理想汽車表示，海外市場很重要，理想將繼續(xù)致力于在海外市場的直接銷售模式，專注于建立一個強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和全面的售后服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。理想已經(jīng)成功地在中東建立了業(yè)務(wù)，并在迪拜招聘本地銷售和服務(wù)團(tuán)隊。2024年上半年，理想計劃在中亞和中東建立專門的售后服務(wù)工作，到了2024年第四季度，理想將開始海外交付，首先在當(dāng)?shù)匾?L7、L9 型號。

圖片來源：微博截圖

不過，“出海”戰(zhàn)略自然就引發(fā)了另一個問題——營銷費用的增長。

李想一直以理想汽車非常低的營銷費用為驕傲，2023年全年，理想汽車營銷費用為97.68億元，占比總營收1238.5億元的7.9%；相較于2022年營銷費用占比總營收的12.5%，有了一定程度的進(jìn)步。不過海外直營店的布局、市場費用都會直接增加營銷費用，所以這未來也許會是一個需要面對的難題。

不論是車型復(fù)雜帶來的毛利率的影響，或是出海布局帶來的營銷費用的影響，2024年，理想汽車不僅要考慮賣車，還得考慮怎么賣著車并把錢賺了。

03.

純電，咋搞？

李想，向來都是賣車人中最會“講故事”的；對于即將要發(fā)布的MEGA，李想也講出了一個很好的故事。

“我們從2016年開始做理想ONE，那時候也嘗試做過純電版，到2021年，又過去了5年，我們做了一臺純電動車，如果這臺車沒有做到引領(lǐng)，我們沒辦法說服自己。用戶被汽車的設(shè)計所吸引，這才是汽車設(shè)計師存在的意義，否則只需要造一個盒子和四個輪子。這是設(shè)計師潛在的內(nèi)心的一個向往。我們特別想把它做成像保時捷911一樣的精神車型，在理想這個平臺上。”這是理想汽車官方公眾號上，關(guān)于MEGA設(shè)計理念的描述。

圖片來源：微博截圖

2024年，理想終于要做純電車了，而且一上來就選了MPV。

純電MPV的難度是顯而易見的；車身過長、駕駛感不好、純電MPV又在本身設(shè)計難度上加了一個續(xù)航和補(bǔ)能的難度。

那為什么理想還要選純電MPV作為純電車型的首款作品？

MPV市場雖然“小眾”，不過從乘聯(lián)會發(fā)布的2023年的銷量數(shù)據(jù)來看，實際上MPV市場整體銷量同比增長15.9%，零售銷量達(dá)到了109.3萬輛，這是一個可觀的增速。最主要的是，目前A00市場、轎車以及SUV市場都有了代表性的混動或者純電產(chǎn)品，但MPV市場仍以別克GL8這款經(jīng)典的燃油MVP為主流；2023年GL8零售銷量為118906輛，并且已經(jīng)連續(xù)20多年在MPV銷量榜單上霸榜。

MPV純電市場霸主位置的空缺是一個顯而易見的機(jī)會。一來，如果理想MEGA能獲成功，就能夠逐漸吞食原有的GL8市場；二來，一旦能打出“先入為主”的標(biāo)桿效應(yīng)，那么理想此后在MEGA上做的改良、升級，以及此后MVP車型的發(fā)布都會在銷量上有所保障；相當(dāng)于可以圍繞純電MPV另起一個“套娃宇宙”，這可是理想最拿手的。

不過，想搶純電MPV“頭牌”的可不止理想一家，其中，騰勢就已經(jīng)做得相當(dāng)不錯了。

2023年騰勢D9 DM-i的銷量已經(jīng)超過10萬輛，而且“來勢洶洶”的騰勢背靠比亞迪，也算是自帶流量、自帶品牌光環(huán)；同時比亞迪作為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型，在整車產(chǎn)業(yè)鏈的布局也讓騰勢具有獨到的成本優(yōu)勢，所以騰勢系列部分車型的售價可以壓到30萬元以下。

反觀理想MEGA，目前其透露出的售價在60萬元左右；雖然MEGA在外形設(shè)計以及配置上和市面上的MPV均有差異化，不過從問界新M7和理想L7的對決情況來看，消費者似乎還是把“價格”這個對比要素放在首位，畢竟性價比高才是“真香”。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國家用MPV市場洞察報告》顯示，首次購車即購買MPV的消費者比例為49.9%；其中，68.4%的消費者購買MPV的價格處于15萬元至30萬元之間，購買40萬元以上的消費者只占3.9%。

圖片來源：艾瑞咨詢

另一方面，作為一款50萬元以上的豪車，MEGA的配套服務(wù)必然也要跟上；同時作為一款MPV，補(bǔ)能服務(wù)怎么跟上也是車賣得如何的決定因素之一。

對此理想汽車在電話會議上表示，計劃到2024年底將建造2000個充電樁、700 個高速公路超級充電站，以覆蓋中國70%的高速公路以及四大經(jīng)濟(jì)區(qū)90%的高速公路；“公司現(xiàn)金儲備充足，已經(jīng)分配了足夠的資本用于充電樁的建設(shè)”，并且“公司對于每個充電站都有詳細(xì)的運營模式評估”。

2000個充電樁是什么水平？以蔚來為對比，截至2月27日，蔚來汽車官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其充電站有3713個，換電站2375個。所以從數(shù)量來說，理想的補(bǔ)能裝置并不算多。

圖片來源：蔚來汽車官網(wǎng)截圖

雖然充電樁的數(shù)量還沒有趕上，不過理想已經(jīng)在充電速度上極力追趕；據(jù)媒體最新報道，理想MEGA使用理想5C超充樁12分鐘可以充電續(xù)航500KM。

目前來看，理想汽車抓住了疫后家庭出行的需求，以增程車來緩解新能源車主的里程和續(xù)航焦慮，并實現(xiàn)了如今的成績。但是進(jìn)入2024年之后，從MVP開始卷入純電賽道的理想汽車，怎么繼續(xù)賺錢？故事還有很多看頭。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)，作者：劉亮