Sora“殺死”蘋果汽車

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|畢安娣 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

蘋果終于殺死了汽車項(xiàng)目。

北京時(shí)間2月28日凌晨，彭博社記者馬克·古爾曼（Mard Gurman）爆料，蘋果已經(jīng)叫停了汽車項(xiàng)目。歷經(jīng)10年，投入數(shù)十億美元，蘋果的電動(dòng)汽車預(yù)計(jì)上市的時(shí)間一拖再拖，如今終于手起刀落，終結(jié)了汽車夢(mèng)。

電動(dòng)汽車行業(yè)的老玩家們前排吃瓜。特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)消息，配上“敬禮”和“點(diǎn)煙”的表情。理想汽車CEO李想也發(fā)了條微博，稱贊蘋果做出了“絕對(duì)正確的戰(zhàn)略選擇”。

一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，隨著汽車項(xiàng)目逐步結(jié)束，除了數(shù)百名硬件工程師和汽車設(shè)計(jì)師，團(tuán)隊(duì)中的許多員工將被轉(zhuǎn)移到人工智能部門，專注于生成式人工智能（下稱AIGC）項(xiàng)目。據(jù)稱，汽車項(xiàng)目員工數(shù)目在2000人左右。

汽車項(xiàng)目終結(jié)，人員轉(zhuǎn)移到AIGC項(xiàng)目，這是蘋果加碼AI的又一力證。

自從ChatGPT在2022年底橫空出世，科技巨頭也紛紛加入AI的軍備競(jìng)賽中。而蘋果作為全球市值最高的公司，在AI領(lǐng)域中卻略顯低調(diào)。實(shí)際上蘋果在AI領(lǐng)域布局多年，近一年更是將AIGC項(xiàng)目的優(yōu)先級(jí)一再提高。

僅最近幾個(gè)月，蘋果就先后公布了幾個(gè)創(chuàng)新成果，如從視頻剪輯中構(gòu)建動(dòng)畫化身的HUGS、基于文本編輯圖像的MGIE，以及本月的Keyframer，讓用戶通過描述為2D圖像添加動(dòng)作。此前，外媒稱蘋果已經(jīng)在內(nèi)部測(cè)試問答工具Ask。最讓人期待的還是AIGC在智能手機(jī)上的應(yīng)用，多方信源表示，蘋果將在2024年末在智能終端提供某種AIGC功能，很有可能推出AI重塑的Siri。

蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）也打破沉默，在本月初公司2024年第一財(cái)季財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，蘋果將在今年公布新的AI功能。

AI已經(jīng)在天上飛，“天上一天，地上一年”，時(shí)間來(lái)到2024年，距離ChatGPT推出已經(jīng)近15個(gè)月，AI仍然處于快車道。就在近10天前，OpenAI公布最新“王炸”文生視頻產(chǎn)品Sora，給AIGC再添一把火。Stability已經(jīng)緊隨其后，將其Stable Video開放公測(cè)，文生圖領(lǐng)域另一重磅公司Midjourney也透露可能會(huì)在其下一版本中更新相關(guān)功能。

就連蘋果的股東都有點(diǎn)坐不住了。在蘋果叫停汽車項(xiàng)目消息傳出的同時(shí)，《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道蘋果的兩大股東挪威主權(quán)財(cái)富基金挪威央行投資管理公司（Norges Bank Investment Management）和法通保險(xiǎn)（Legal & General）兩大蘋果公司股東向公司施壓，要求其披露AI計(jì)劃。

市值3萬(wàn)億、現(xiàn)金流近2000億美元的蘋果公司，是玩不起汽車了嗎？未必。這大概是一次取舍。

蘋果的AI“大招”已經(jīng)憋了太久，外界期待不斷累積，在汽車的廢墟上，AI的花正待開放。

一

蘋果突然叫停汽車項(xiàng)目，在意料之外，卻也在情理之中。

員工透露，終結(jié)汽車項(xiàng)目的會(huì)議只持續(xù)了短短12分鐘。

會(huì)議由蘋果的首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的副總裁凱文·林奇（Kevin Lynch）主持，沒有回答任何問題，只是宣布：汽車項(xiàng)目叫停，所有工作將陸續(xù)暫停，一些員工被轉(zhuǎn)移到AIGC項(xiàng)目，其他人有90天的時(shí)間在公司內(nèi)部尋找新崗位，否則將被解雇。

12分鐘和10年似乎并不相稱。

蘋果的汽車項(xiàng)目始于2014年，內(nèi)部稱為泰坦計(jì)劃（Project Titan），目標(biāo)是制造一款具有豪華轎車般內(nèi)飾和語(yǔ)音導(dǎo)航功能的全自動(dòng)電動(dòng)汽車。投入該項(xiàng)計(jì)劃的人數(shù)一度達(dá)到5000人。

彼時(shí)是電動(dòng)汽車樂觀情緒滿溢的時(shí)期。庫(kù)克在2015年的一次會(huì)議上表示希望人們能“在汽車上享受類似iPhone的體驗(yàn)”，谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）表示自動(dòng)駕駛出租車可能會(huì)“比谷歌的規(guī)模更大”，而馬斯克則在2016年預(yù)測(cè)“在不到兩年的時(shí)間里就能實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛”。

但該項(xiàng)目幾乎從一開始就舉步維艱，蘋果多次改變了團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)層和戰(zhàn)略。到了2021年，人們已經(jīng)嗅到了蘋果汽車項(xiàng)目的大問題，那一年被特斯拉和蘋果爭(zhēng)奪多年、泰坦計(jì)劃的負(fù)責(zé)人道格·菲爾德（Doug Field）跳槽去了福特汽車，威廉姆斯和林奇接管了項(xiàng)目。而那是蘋果汽車7年間第四次迎來(lái)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人更換。

蘋果考慮了許多不同的電動(dòng)汽車外觀設(shè)計(jì)，除此之外，自動(dòng)駕駛技術(shù)的突破是老大難問題。自2017年以來(lái)，蘋果一直在使用一款雷克薩斯SUV外觀對(duì)其系統(tǒng)進(jìn)行道路測(cè)試，還在一條巨型賽道上測(cè)試了更多秘密零部件。

多年來(lái)，蘋果汽車一直在講“狼來(lái)了”的故事，將產(chǎn)品推出時(shí)間推遲數(shù)次。

時(shí)間來(lái)到2024年，蘋果面臨著電動(dòng)汽車市場(chǎng)降溫的局面。最近幾個(gè)月，由于價(jià)格高起和缺乏充電基礎(chǔ)設(shè)施，主流買家不愿轉(zhuǎn)向純電動(dòng)汽車，汽車銷售增長(zhǎng)失去了動(dòng)力。通用汽車和福特汽車在面臨電動(dòng)汽車需求疲軟和制造瓶頸之后，正專項(xiàng)生產(chǎn)更多的混合動(dòng)力汽車。整個(gè)行業(yè)的汽車制造商都在大幅削減電池電動(dòng)汽車的價(jià)格、生產(chǎn)目標(biāo)和利潤(rùn)預(yù)期。

就連特斯拉也警告稱，今年其擴(kuò)張速度“明顯下降”。根據(jù)瑞銀集團(tuán)的預(yù)測(cè)，今年美國(guó)電動(dòng)汽車銷售增長(zhǎng)率將從2023年預(yù)計(jì)的47%下降到11%。

就在一個(gè)月前，彭博社報(bào)道蘋果汽車項(xiàng)目已經(jīng)到了成敗關(guān)頭。但是蘋果內(nèi)部討論的最新方案是將汽車發(fā)布的時(shí)間推遲到2028年，并將自動(dòng)駕駛技術(shù)規(guī)格從L4降至L2以上。高管們擔(dān)心，最新目標(biāo)定價(jià)10萬(wàn)美元左右的汽車能否提供蘋果產(chǎn)品通常的高利潤(rùn)率，董事會(huì)擔(dān)心公司還會(huì)繼續(xù)在一個(gè)永不見天日的項(xiàng)目上每年花費(fèi)數(shù)億美元。

對(duì)員工來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)短的會(huì)議和巨大的決定讓人覺得突然。但主持會(huì)議的高管卻不認(rèn)為事發(fā)突然，他們表示，終結(jié)汽車項(xiàng)目的決定是出于優(yōu)先事項(xiàng)的不斷變化。

而要論蘋果眼下的優(yōu)先事項(xiàng)，AI跑贏了汽車。

二

蘋果不是AI“新手村”玩家。早在喬布斯的時(shí)代，蘋果就以2億美元的價(jià)格收購(gòu)自然語(yǔ)音軟件Siri，2011年，Siri首次作為蘋果軟件助手面世。

當(dāng)年的Siri首秀令世界驚奇，這個(gè)蘋果手機(jī)里隨時(shí)被喚起的小助手成為這一種新奇的玩具。但與汽車項(xiàng)目類似的是，蘋果內(nèi)部對(duì)Siri的戰(zhàn)略一直不明晰，細(xì)碎的招數(shù)很多，但并未能“勁往一處使”。多年來(lái)Siri屢次更換主管，也一度從喬布斯時(shí)代時(shí)的語(yǔ)音助手演變?yōu)橹悄芩阉髦郑ㄏ嘈舏Phone老用戶不難發(fā)現(xiàn)，Siri返回搜索結(jié)果而非自然語(yǔ)言回答的頻率有多高）。

此后數(shù)年，蘋果一邊并購(gòu)新公司，一邊自研，在AI領(lǐng)域一直都有嘗試。一直到2016年的iOS 10，Siri不再是“全村的希望”，蘋果的AI戰(zhàn)略逐漸明晰。

一方面，蘋果一路收購(gòu)，垂直整合，公司范圍涵蓋了半導(dǎo)體制造、機(jī)器學(xué)習(xí)、面部識(shí)別、表情追蹤等。

另一方面軟硬兼施，AI應(yīng)用是軟，提高蘋果產(chǎn)品的體驗(yàn)，如果說(shuō)蘋果地圖、輸入法的AI技術(shù)應(yīng)用仍然不夠顯眼，那Vision Pro的視線捕捉加手勢(shì)加語(yǔ)音的交互方式，足以讓人體會(huì)到背后的AI之力。硬則在AI芯片，從2017年A11開始，蘋果將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎處理單元NPU塞進(jìn)A系列芯片，此后不斷對(duì)其AI運(yùn)算性能做提升。M系列芯片也愈發(fā)強(qiáng)大，以較近的事件舉例，去年公布的M3系列芯片，引入增強(qiáng)型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎，用于加速?gòu)?qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)（ML）模型，并特別強(qiáng)調(diào)M3 Max將可被用于研發(fā)AI軟件。

但蘋果終究是太低調(diào)了。在2023年，ChatGPT引得全球掀起AI浪潮，微軟、谷歌、亞馬遜、Meta等科技巨頭無(wú)不公開、高調(diào)地加入戰(zhàn)局，外界也開始向蘋果投去不解的目光。

在去年5月蘋果2023年第二財(cái)季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，庫(kù)克幾乎沒有提到AI一詞，相較而言，同時(shí)期Meta、谷歌母公司Alphabet、微軟和亞馬遜在財(cái)報(bào)會(huì)議上共提168次。他只回答了一次關(guān)于AI的問題，表示蘋果認(rèn)為AI“潛力巨大”，但“還有不少問題有待解決”。在那之后，蘋果強(qiáng)調(diào)這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)被無(wú)縫整合進(jìn)其軟硬件中。

三

實(shí)際上，蘋果在AI上的腳步明顯加快。

2023年夏，有消息稱蘋果正在開發(fā)對(duì)標(biāo)ChatGPT的AppleGPT。其后，彭博社稱蘋果搭建了自己的大語(yǔ)言模型Ajax，并在內(nèi)部推出AppleGPT聊天機(jī)器人，以測(cè)試Ajax。到了年底，更有消息稱蘋果正在與大型出版商討論授權(quán)問題，想用授權(quán)的素材訓(xùn)練相關(guān)模型。

2023年11月，庫(kù)克再次面對(duì)財(cái)報(bào)會(huì)議上的提問，被問及AIGC相關(guān)問題，坦言“在這方面有計(jì)劃，并且正在進(jìn)行投資，而且力度不小”。

除了媒體的爆料之外，蘋果公開的創(chuàng)新成果也有不少。

2023年12月，蘋果發(fā)布論文，討論了其AIGC技術(shù)HUGS，該技術(shù)能在半小時(shí)內(nèi)從一個(gè)簡(jiǎn)短的視頻里生成人類數(shù)字分身。今年2月初，蘋果團(tuán)隊(duì)開源了一款圖像編輯工具M(jìn)GIE，由多模態(tài)大模型和擴(kuò)散模型組成，使用者拍張照片、輸入文字指令就能讓手機(jī)開始自動(dòng)修圖。2月中旬，蘋果再發(fā)論文，展示名為Keyframer的AI動(dòng)畫助手，只要一句話，就能讓靜態(tài)的圖像動(dòng)起來(lái)。

蘋果對(duì)外的發(fā)言也進(jìn)了一步，在2月初的2024年第一財(cái)季財(cái)報(bào)會(huì)議上，庫(kù)克表示，AI是公司的一個(gè)重要投資領(lǐng)域，蘋果公司將于今年晚些時(shí)候公布AI方面的進(jìn)展。

接下來(lái)，蘋果的重要節(jié)點(diǎn)將是今年的iOS18與iPhone16的發(fā)布，外界期待iOS18的AI功能大放異彩，也期待iPhone16是一部“AI手機(jī)”。伯恩斯坦分析師托尼·薩科納吉（Toni Sacconaghi）在一份投資者報(bào)告中指出，盡管“AI手機(jī)”這一概念有些模糊不清，但預(yù)計(jì)蘋果將在iPhone中引入一系列先進(jìn)的AI功能，包括圖像和視頻捕捉與編輯工具的升級(jí)、實(shí)時(shí)翻譯與轉(zhuǎn)錄優(yōu)化、更為智能的Siri以及Apple Music的提升。此外，薩科納吉提到，蘋果可能會(huì)借助下一代3納米A18芯片進(jìn)一步加持iPhone的AI性能。

對(duì)于蘋果加碼AIGC的跡象，外界普遍看好。在汽車項(xiàng)目終止的消息傳出后，蘋果股價(jià)上漲約1%。

彭博社的分析師阿奴拉格·拉納（Anurag Rana）和安德魯·吉拉德（Andrew Girard）在一份報(bào)告中稱：“我們認(rèn)為，考慮到AI收入流相對(duì)于汽車的長(zhǎng)期盈利潛力，蘋果決定放棄電動(dòng)汽車并將資源轉(zhuǎn)向AIGC是一個(gè)很好的戰(zhàn)略舉措。”

李想發(fā)微博表示“蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對(duì)正確的戰(zhàn)略選擇，時(shí)間點(diǎn)也很合適”，周鴻祎發(fā)布視頻談?wù)摯耸拢毖?ldquo;（美國(guó)）每個(gè)公司都必須去擁抱AI，不擁抱AI就會(huì)被干掉”。

僅在智能手機(jī)領(lǐng)域，谷歌、三星、榮耀等都在加強(qiáng)其最新手機(jī)的AI功能。同行已經(jīng)紛紛出動(dòng)，夢(mèng)想著在AI的推動(dòng)下，迎來(lái)一個(gè)“超級(jí)周期”。

殺死汽車，蘋果花開在別處。

參考資料：

1、騰訊科技：《七年間四任主管離職 蘋果造車項(xiàng)目為何依然未能起飛》

2、腦極體：《蘋果A系列芯片的三年AI進(jìn)化：為何要大規(guī)模升級(jí)AI算力？》

3、硅基研究室：《蘋果的AI野心：內(nèi)耗、反擊與挑戰(zhàn)》

4、金融界：《蘋果蓄勢(shì)待發(fā)：人工智能功能或成iPhone新升級(jí)亮點(diǎn)，重燃升級(jí)周期》

智東西：《蘋果打響AI反擊戰(zhàn)！復(fù)盤8年布局》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：畢安娣