2024愛奇藝如何「熱辣滾燙」?|節(jié)點五個預測
作者|節(jié)點財經 來源|節(jié)點財經(ID:jiedian2018)
“熱辣滾燙”的春節(jié)檔,長視頻平臺自然不會放過。
在這個全家團聚的重大節(jié)日里,愛奇藝為歸家的晚輩、盼歸的長輩,負笈求學的青年人、求職打拼的中年人、年少懵懂的孩童,端出一盤盤“硬菜”。
2月1日上線的《歡樂家長群》,以教育語境下“家長群”的視角切入,用輕喜氛圍討論普適性話題;2月4日上線的《少爺和我》,以偽紀錄片、武俠片、奇幻片等不同類型,呈現(xiàn)“少爺和我”組合間的師徒、敵友、搭檔等各類關系,歡樂年味十足;2月6日上線的《南來北往》,以一線鐵路公安干警反扒、打拐、緝毒、巡線、守護、掃黑除惡的故事,打上不同時代的印記,展示了人情冷暖、世間百態(tài)……
最強供給加持下,愛奇藝給甲辰龍年圖了個“好彩頭”:《南來北往》在央視八套的首播收視率破3,遠超同期其他內容;《少爺和我》拿到7.4的豆瓣高分;《歡樂家長群》笑聲中引發(fā)“世另我”的感慨……
圖源:豆瓣
同時,2月28日,愛奇藝發(fā)布的2023年第四季度和全年財報顯示,公司延續(xù)良好勢頭,2023年愛奇藝總營收319億元,同比增長10%;Non-GAAP凈利潤28億元,同比增長121%。其中,Q4營收77億元,同比增長1%;歸屬凈利潤4.66億元,同比增長53%。
但有句話說的好,開頭容易堅持難,笑到最后才是贏家。借此,節(jié)點財經仍希望找到能在2024年驅動愛奇藝始終如一的“洪荒之力”。
01
土味小短?。簭睦溆^望到真下場?
微短劇在2023年的異軍突起,超出所有人預料。盡管統(tǒng)計口徑不同,但業(yè)內普遍認為,微短劇2023年的GMV或已經超過300億元。這個數字大體相當于同期國內電影票房的六成,是愛奇藝全年付費會員收入的1.5倍。
不少行業(yè)人士預估,微短劇規(guī)模會到1000億元,樂觀判斷還有5-8倍增長空間。
沒人能拒絕增長,尤其是可能引發(fā)爆發(fā)式增長的新事物。愛奇藝無法對土味小短劇視而不見,CEO龔宇也承認付費小短劇來勢兇猛。
2023年12月,曾被愛奇藝“打入冷宮”的隨刻APP官宣上線短劇頻道,如《戰(zhàn)神之令》《惹不起的她》《哎呀皇后娘娘來打工》等內容,涵蓋現(xiàn)代愛情、都市逆襲、古風穿越、懸疑燒腦、玄幻仙俠等熱門題材,凸顯入局“分羹”野心。
圖源:隨刻APP
不過,愛奇藝的實際態(tài)度比較“佛系”:以流量方為主,接受豎屏短劇在站內的投流。你可以理解為是開了間微短劇“超市”,各出品公司把自家的作品放在貨架上,任觀眾挑選。
2024年,基于新事物的市場潛力和可觀的經濟效益,以及品牌正加大對短劇的投放強度,在節(jié)點財經看來,愛奇藝真下場的時機差不多了,只是推進節(jié)奏不會太快。
在此過程中,愛奇藝面臨幾處糾結:
1、長視頻與短視頻的內容邏輯不同,前者的賣點是劇情,重價值,摳細節(jié),挖掘共鳴點、營造感染力;后者的賣點是“夠爽”,由于載體容量受限,往往追求快節(jié)奏、高密度、夸張的敘事。既做長視頻,又做短視頻,思維和制作能否跟上?如何避免零和博弈?
2、豎屏短劇的核心是碎片化娛樂,依托在抖音、快手、微信等渠道的前置曝光和捕撈,從用戶手里搶錢,而愛奇藝作為一款積淀多年的長視頻APP,在人們的認知中,看劇是一種享受,也是一種消耗時間和精力的半沉浸活動,二者的模型相悖。
3、隨刻的短劇業(yè)務,需要同時照顧B端內容生產者和C端觀眾兩方,不但要把握B端的利益點,還要擊中C端的痛點,兩端平衡、協(xié)同不是件易事。
4、現(xiàn)階段,愛奇藝APP和隨刻APP的會員體系并沒有打通,充了長視頻的錢,也體會不了土味小短劇的爽,這樣好嗎?會不會反噬用戶體驗?
02
出海:走出東南亞?
時下,出海早已是各行各業(yè)的必選項。
從《隱秘的角落》《成化十四年》到《山海情》《人世間》《開端》等,愛奇藝的漂洋過海路已有4、5年,迄今已覆蓋了12種語言的字幕,擴展至全球190多個國家和地區(qū)。
但實話說,2023年愛奇藝們“走出去”的成績單并不出彩,劇集播放量和熱度較前兩年驟降。
圖源: IQIYI APP
一方面,在東南亞大本營,愛奇藝國際版( IQIYI )遭到國際流媒體巨頭奈飛的強勢狙擊,Netflix推出的爆款《魷魚游戲》《黑暗榮耀2》吸粉無數,圈層效應明顯。
另一方面,東南亞當地的強龍和地頭蛇,印尼的 Vidio、泰國的 True ID 以及李澤楷旗下的 Viu TV,影響力和地位不容小覷。
可盡管如此,在國內市場趨于飽和的背景下,海外依然是長視頻平臺必須要押注的熱土,2024年愛奇藝或從幾處求突破:
1、區(qū)位:一直以來,與中國地緣相近、文化相似東南亞都是長視頻平臺出海的首選,但也常常陷入“螺獅殼里做道場”的尷尬,隨著平臺、渠道、團隊等地基的完善,以及更加本土化的運營策略,是時候向奈飛看齊,瞄準整個亞太了。
2、題材:據節(jié)點財經觀察,國產古裝劇、甜寵偶像劇是愛奇藝們出海的主流,廣受東南亞群眾追捧,但總輸出這兩類題材,難免審美疲累,也限制平臺創(chuàng)收創(chuàng)利的半徑,有必要增添新菜品,讓他們嘗鮮懸疑、耽改、上頭微短劇等不一樣的口味。
3、內容:長視頻玩家出海進入原創(chuàng)內容自造的第二階段,愛奇藝以自制的新加坡劇《靈魂擺渡·南洋傳說》、泰劇《黑幫少爺愛上我》、臺劇《逆局》《不良執(zhí)念清除師》等的成功,一定程度上證明了其因地制宜創(chuàng)作和運營的能力,但佳作還遠遠不夠。
03
漫改:探索Z世代的無限可能?
2023年都市奇幻劇《異人之下》的熱播,讓國產漫改劇再度走到了臺前。
漫改劇,顧名思義就是改編自漫畫、動畫IP的影視劇。和很多人想的不一樣,漫改劇看似小眾,實則卻是一條藍海賽道,也是近些年優(yōu)愛騰競相逐鹿的“小甜甜”。
此前,愛奇藝操刀的《從前有座靈劍山》《棋魂》等漫改劇,也曾好評如潮,特別是《棋魂》,一度火到國外;2024年,愛奇藝的《狐妖小紅娘·月紅篇》、《烈焰之武庚紀》、《大理寺少卿游》等漫改劇備受期待。
圖源:豆瓣
但不可忽視的,漫改這條道并非坦途。
由于動漫本身圈層固化,帶有較強的青春屬性和年齡壁壘,具有少年、中二、熱血特質,改編過程中如何自洽Z世代的精神世界和出離于日常規(guī)訓的想象力,將是一大考驗。
其次,很多動漫IP歷史久遠,年代跨度大,這讓改編暗藏開盲盒風險,不確定如今的觀眾愿不愿意買單,播出效果較難掌控。
再者,漫改劇的拍攝方式、表演風格,必然與傳統(tǒng)影視劇有著明顯差異,究竟如何用有血有肉的真人演繹反套路、神腦回路神奇的二次元漫畫,或者那些瑰麗奇幻的異能世界,超脫生死、跨越時空的“羈絆感”,行業(yè)還在摸著石頭過河。
正如《我才不會被女孩子欺負呢》漫改劇導演陳鵬認為的,漫改劇在風格的把握和力度的拿捏上面臨著不小難題,“漫改劇的整體風格和調性更活潑、更歡脫,但是太過分的話就會顯得做作,太拘謹又顯得情緒表達不到位。”
以《秦時明月》漫改劇為例,云集了陸毅、金晨、陳妍希等大咖,最后卻直愣愣地撲街,被網友吐槽為:大叔耍帥,瞬間畫風突變;徹底毀童年、毀原版;失去了人物風華、喪失了氣節(jié)……
但不管怎么說,關關難過關關過,漫改劇仍是內容市場里為數不多的行情看漲的子集。
04
拓展周邊:IP衍生品成新的生財之道?
2023年初,伴隨《流浪地球2》的眾籌引爆,直接把影視IP衍生品的“天花板”拉到新高度。
同年暑期檔,騰訊視頻緊抓《長相思第一季》的沸點,在站內的“買周邊”頁面下,陳列了美妝、文創(chuàng)、生活用品等與該劇相關的周邊多達60余種,吸引劇迷買買買,反響熱烈。
另有媒體報道,《長月燼明》IP衍生品開發(fā)橫跨了眾多領域,在數量和質量均有亮眼表現(xiàn),并催生了多個大單品,例如人物角色手串在造點新貨的眾籌金額超過了1000萬,而原定的目標金額僅為1萬元;同期,《蓮花樓》、《安樂傳》等官方周邊眾籌和運營也取得不錯的效果,愛奇藝袁嘉露透露《蓮花樓》演唱會及衍生品銷售額突破2500萬。
毫無疑問,加碼熱門劇的衍生品,又讓長視頻平臺找到新的生財之道。
根據公開數據:2021年中國文化知識產權版權授權商品零售規(guī)模達近850億元,2017年至2021年期間年復合增速超過8%;到2026年,中國IP知識產權版權授權商品零售規(guī)模預計將達到近1500億元,2022年至2026年預測期內以近13%的年復合增速保持高速增長。
圖源:愛奇藝APP
目前,愛奇藝為《南來北往》《蓮花樓》《一念關山》《云之羽》等數十部熱播劇搭建周邊賣場,包括書籍、毛絨玩具、郵票貼紙、徽章等商品。
但值得注意的是,國內劇集衍生品市場普遍缺乏長線思維,一般是趁著劇集熱潮售賣周邊,有點劇集“帶貨”的意思,種類也較為普通,水杯、雨傘、鑰匙扣、冰箱貼……而非花心思去專門設計、花功夫去認真打磨。這種狀況不僅打擊觀眾的參與積極性,還造成衍生品缺乏購買吸引力,以致陷入“曲中人就散”的短命魔咒。
05
扎實地活著:降本增效繼續(xù)中?
以上叨叨了很多,說到底,一切離不開商業(yè)本質。
2022年,左手少量精品化策略,右手降本增效,“失血”了12年的愛奇藝終于爬出虧損泥潭,當年總營收為290億元,較2021年下滑5%;不按美國通用會計準則,歸屬于公司的凈利潤為13億元,而2021年凈虧損為45億元。龔宇在致投資人的一封信中稱,2022年是愛奇藝的破局之年和奇跡之年。
2023年,愛奇藝仍然在開源節(jié)流中度過。收入端,全年會員服務營收為203億元,同比增長15%,四季度ARM創(chuàng)歷史新高,達到15.98元,較2022年同期的14.17元增長13%;在線廣告業(yè)務營收達62億元,同比增長17%。
支出端,生成式AI在策劃、開發(fā)、制作、宣發(fā)等核心環(huán)節(jié)逐步落地,內容成本162億元,同比下降2%;研發(fā)費用支出18億元,同比下降7%。
得益于多管齊下的措施,最新財報顯示愛奇藝扎實地活下來了。
考慮到龔宇曾在2023年11月披露Q3業(yè)績時強調,愛奇藝明年(2024年)目標仍然追求高質量增長,這意味著利潤將以更快速度增長。而在復雜波動的宏觀環(huán)境中,也意味著降本增效仍是愛奇藝倚重的籌碼。
在出自騰訊視頻之手,今年初火爆全網的電視劇《繁花》里,寶總眾多金句中最令人醍醐灌頂的一句是:“只有看到未來,才會擁有未來。”
編者按:本文轉載自微信公眾號:節(jié)點財經(ID:jiedian2018),作者:節(jié)點財經
前瞻經濟學人
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