力壓Netflix，出海短劇撬開日本市場(chǎng)了？

作者|白鯨小編 來(lái)源|白鯨出海(ID：baijingapp)

日本一直是互聯(lián)網(wǎng)出海的熱點(diǎn)市場(chǎng)，但火得不行的出海新品類，短劇，過(guò)去一年卻一直沒能在日本掀起太多水花。

雖然去年白鯨編輯部也曾觀察到 Bump 一類的本土短劇短暫沖榜，但它很快就掉出榜單；出海廠商一側(cè)，現(xiàn)階段的重心更多仍在歐美市場(chǎng)，出海日本、在日本做出成績(jī)的廠商更是寥寥。不過(guò)情況在 2024 年可能會(huì)出現(xiàn)變化。今年農(nóng)歷新年剛過(guò)，一款名為 TopShort 的出海短劇 App 在日榜排名迅速躥升。

TopShort應(yīng)用商店海報(bào)

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，2 月 8 日，TopShort 首次進(jìn)入日本 iOS 下載總榜，隨后排名一路上升，截至 2 月 28 日，TopShort 位列日本 iOS 下載總榜 Top44。隨著下載排名一路上漲的還有營(yíng)收，TopShort 目前位列日本 iOS 應(yīng)用暢銷榜 Top43，排名超過(guò) Netfilix（后者位列 Top44），過(guò)去 30 天營(yíng)收 68 萬(wàn)美金（約合 480 萬(wàn)人民幣），超 99% 來(lái)自日本。（注：Netflix 很大一部分收入來(lái)自網(wǎng)站端，但即便如此依然在主流市場(chǎng)的 iOS 暢銷排名都比較靠前）

1月30日-2月26日，TopShort在日本

iOS下載榜排名變動(dòng)情況 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

誠(chéng)然，TopShort 目前幾十萬(wàn)美金的月流水在 ReelShort、DramaBox 等動(dòng)輒流水?dāng)?shù)百萬(wàn)的頭部玩家中間并不算出挑，但如果單論日本市場(chǎng)，TopShort 絕對(duì)是當(dāng)之無(wú)愧的第一梯隊(duì)。在網(wǎng)文出海時(shí)代，由于其本土的文化生態(tài)的特殊性和封閉性，出海廠商鮮少有所突破的一個(gè)，而網(wǎng)文搖身一變成短劇，似乎又出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)。目前看來(lái)這道口子由 TopShort 率先撕開。

選擇日本，因?yàn)?hellip;…熱愛？

TopShort 來(lái)自上海嘉書科技，公開信息顯示，嘉書科技早期是一家以中老年人為主要客群，提供免費(fèi)小說(shuō)、資訊和游戲服務(wù)的廠商，2021 年國(guó)內(nèi)短劇起風(fēng)，手握大量小說(shuō)IP的嘉書科技迅速入局，成為國(guó)內(nèi)最早一批布局微短劇的玩家，走的其實(shí)也是我們頗為熟悉的從網(wǎng)文到短劇的發(fā)展路徑。

嘉書科技起家的小說(shuō)業(yè)務(wù)冰甜小說(shuō)

從 App 矩陣來(lái)看，嘉書科技的出海之路始于拼圖、合成一類的益智游戲，不過(guò)這些產(chǎn)品幾乎都在發(fā)布后的一年內(nèi)停止了更新，并且它們的核心出海市場(chǎng)也并非日本，直觀看上去能給 TopShort 提供的經(jīng)驗(yàn)支持相對(duì)有限。而 TopShort 之所以選擇以日本作為出海第一站，其實(shí)包含著不少的個(gè)人興趣因素，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人對(duì)日本文化一直非常感興趣，也始終在關(guān)注日本市場(chǎng)。

嘉書科技創(chuàng)始人王小書看過(guò)很多日劇、日漫，對(duì)日本的文化比較熟悉，他的一個(gè)判斷是，如果創(chuàng)作者能沉浸在自己創(chuàng)作的內(nèi)容中，會(huì)更可持續(xù)也會(huì)更有樂趣一點(diǎn)。刨除興趣，過(guò)往嘉書其實(shí)在日本有一些小說(shuō)版權(quán)出海的業(yè)務(wù)，累積了一定的本土資源。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)的外部因素是，歐美市場(chǎng)入局廠商多，成本高，直接“拼刺刀”的話，嘉書的優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不明顯。一部歐美短劇通常的制作成本是 20 萬(wàn)美元，而王小書告訴我們，在日本基本只用這個(gè)數(shù)字的一半到四分之三。

TopShort官網(wǎng)

這些因素疊加在一起，王小書覺得短劇出?；蛟S可以在日本試一試。

職場(chǎng)、豪門短劇拿捏日本用戶

嘉書科技于 2023 年 6 月上線 TopShort （最初名為 TikShort），此后半年多他們都在做準(zhǔn)備工作，直到最近產(chǎn)品在日本榜單上冒頭。

TopShort icon

TopShort 的內(nèi)容構(gòu)成和目前市面上絕大多數(shù)的短劇出海 App 類似，翻譯劇為主，本土自制劇為輔。據(jù)王小書介紹，目前的 TopShort 內(nèi)容儲(chǔ)備大致是幾十部翻譯劇和十幾部自制劇的量，但主要靠后者拉動(dòng)收入。從熱門短劇的題材分布來(lái)看，日本用戶偏愛“豪門隱藏身份打工”這樣的敘事，翻譯劇這邊則是豪門婚姻跑得最好，整體說(shuō)來(lái)都是國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)的短劇套路，核心技術(shù)其實(shí)還是在于廠商對(duì)于本地化的理解。

TopShort上人氣Top6的短劇 |白鯨出海整理

王小書給我們舉了一個(gè)例子，“誤睡”是國(guó)內(nèi)短劇中常見的一個(gè)橋段，通常的處理是男女主角因此相遇，然后主動(dòng)或者被動(dòng)地把關(guān)系確定下來(lái)。但是日本人其實(shí)不太能理解，他們潛意識(shí)里把這兩件事分得很開，這時(shí)候怎么把兩個(gè)人“撮合”在一起就是一個(gè)問題。當(dāng)筆者由此認(rèn)為日本人的婚戀觀相對(duì)開放時(shí)，王小書又提醒我，他們接受不了“誤睡生情”但是對(duì)于“家族婚約”一類的情節(jié)很買單……這種社會(huì)心態(tài)、觀念上的多面性和復(fù)雜性其實(shí)我們?cè)谶^(guò)去文章中也有探討過(guò)，但對(duì)于短劇這樣的文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)尤為需要深刻的洞察和理解。

內(nèi)容以外，王小書直言更多挑戰(zhàn)也來(lái)自于和日本本土團(tuán)隊(duì)的磨合。白鯨曾在《》一文中介紹過(guò)，日本本土短劇的起步時(shí)間其實(shí)顯著早于其余海外市場(chǎng)，大約在 2021 年年中起步，至今也走過(guò)了 2 年多的時(shí)間，但當(dāng)這些“業(yè)內(nèi)人士”作為合作對(duì)象時(shí)，依舊面臨重新理解短劇、確立規(guī)范的問題。本土的編劇、攝制團(tuán)隊(duì)，基本上是從頭開始帶，細(xì)致到怎么埋鉤子、怎么打光這一類的問題。王小書表示雙方的溝通狀態(tài)其實(shí)更類似于共同協(xié)商、學(xué)習(xí)，中方的優(yōu)勢(shì)在于短劇從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，他們也在和日本本土廠商的合作中觀察到了一些更具流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的工作思路。

代表性的日本本土短劇廠商“gokko5club”

單月全平臺(tái)瀏覽量超過(guò)2億  | 圖源：gokko5club官網(wǎng)

 “日本公司在正式拍攝之前都會(huì)把所有的分鏡都準(zhǔn)備好，但國(guó)內(nèi)公司基本沒有這樣做的。畫分鏡的好處在于可以提前把很多東西確定下來(lái)，包括這個(gè)鏡頭怎么拍，這個(gè)感覺要怎么呈現(xiàn)，非常有計(jì)劃性。所以在日本拍攝基本不怎么加班，不太會(huì)出現(xiàn)最后幾天瘋狂趕進(jìn)度的情況。”

王小書告訴我們，目前他們已經(jīng)建立起了 100 余人的短劇出海團(tuán)隊(duì)，在日本也設(shè)有子公司，還有不少日本本土員工，目前的計(jì)劃是按照每個(gè)月10 部的量去拍攝。

寫在最后

短劇一直是日本廠商在持續(xù)跟進(jìn)的賽道，交流的最后，筆者問王總是否擔(dān)心“教會(huì)徒弟，餓死師傅”的情況出現(xiàn)，他的態(tài)度還比較樂觀。他認(rèn)為隨著市場(chǎng)越做越大必然會(huì)有更多從業(yè)者加入競(jìng)爭(zhēng)，如果能保持 20-30%的市占率也已經(jīng)很不錯(cuò)了。嘉書科技的預(yù)期是未來(lái) 3 年海外短劇市場(chǎng)規(guī)模將與國(guó)內(nèi)持平（2023 國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模為 370 億人民幣），日本作為一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)至少能達(dá)到 60-70 億人民幣的規(guī)模。

樂觀情緒一方面來(lái)自于，當(dāng)前日本本土廠商其實(shí)對(duì)于短劇的內(nèi)容和商業(yè)機(jī)會(huì)都缺乏理解。我們此前在 TikTok 上觀察到大量的日本短劇賬號(hào)，他們的模式其實(shí)類似于國(guó)內(nèi)的 MCN 公司做短劇，主要通過(guò)接商單的方式盈利，并不直接向用戶收費(fèi)。TopShort 目前做的短劇單集收費(fèi)、包月會(huì)員對(duì)于他們來(lái)說(shuō)很新。而相較于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的理解又是一個(gè)需要更長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)的事情。

平臺(tái)內(nèi)貨幣售價(jià)（無(wú)優(yōu)惠情況）和會(huì)員價(jià)格，作為參考，單集解鎖需要10個(gè)幣，約合4.4元人民幣 | 白鯨出海整理

出海廠商一側(cè)，目前除了 TopShort 之外，目前在日本冒頭的短劇出海平臺(tái)只有九州的 ShortTV 一家。而后者實(shí)際上并未上線日本短劇，而是直接將國(guó)內(nèi)短劇翻譯出海，無(wú)論是從內(nèi)容投入或是投放情況來(lái)看，ShortTV 對(duì)日本市場(chǎng)都更像是順帶做做，重心不在此。而 TopShort 前期對(duì)于用戶，對(duì)于日本市場(chǎng)認(rèn)知的累積或許都會(huì)在日后的競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

出海日本的短劇APP及其情況 | 數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

王小書把短劇出海看做是國(guó)內(nèi)內(nèi)容廠商對(duì)于日本市場(chǎng)發(fā)起的新一輪進(jìn)攻。從業(yè)者可能會(huì)有類似的感覺，從網(wǎng)文出海到網(wǎng)漫出海，國(guó)內(nèi)廠商在日本市場(chǎng)的突破一直相對(duì)有限，然而另一方面是日本用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求始終旺盛，韓國(guó)廠商的網(wǎng)漫產(chǎn)品一直是日本內(nèi)購(gòu)收入最多的 App 之一（Piccoma 單月營(yíng)收約為 4.2 億人民幣），讓人“意難平”。從目前的情況看來(lái)，日本用戶對(duì)于短劇這種內(nèi)容形式是買單的，而未來(lái) 3 年或者更長(zhǎng)時(shí)間在短劇品類能否也有機(jī)會(huì)跑出類似 Piccoma 這一營(yíng)收量級(jí)的產(chǎn)品，或許也值得期待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編