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力壓Netflix,出海短劇撬開日本市場(chǎng)了?

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20 白鯨出海 ? 2024-03-01 17:08:26  來源:白鯨出海 E5826G1

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID:baijingapp)

日本一直是互聯(lián)網(wǎng)出海的熱點(diǎn)市場(chǎng),但火得不行的出海新品類,短劇,過去一年卻一直沒能在日本掀起太多水花。

雖然去年白鯨編輯部也曾觀察到 Bump 一類的本土短劇短暫沖榜,但它很快就掉出榜單;出海廠商一側(cè),現(xiàn)階段的重心更多仍在歐美市場(chǎng),出海日本、在日本做出成績的廠商更是寥寥。不過情況在 2024 年可能會(huì)出現(xiàn)變化。今年農(nóng)歷新年剛過,一款名為 TopShort 的出海短劇 App 在日榜排名迅速躥升。

TopShort應(yīng)用商店海報(bào)

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,2 月 8 日,TopShort 首次進(jìn)入日本 iOS 下載總榜,隨后排名一路上升,截至 2 月 28 日,TopShort 位列日本 iOS 下載總榜 Top44。隨著下載排名一路上漲的還有營收,TopShort 目前位列日本 iOS 應(yīng)用暢銷榜 Top43,排名超過 Netfilix(后者位列 Top44),過去 30 天營收 68 萬美金(約合 480 萬人民幣),超 99% 來自日本。(注:Netflix 很大一部分收入來自網(wǎng)站端,但即便如此依然在主流市場(chǎng)的 iOS 暢銷排名都比較靠前)

1月30日-2月26日,TopShort在日本

iOS下載榜排名變動(dòng)情況 | 圖源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

誠然,TopShort 目前幾十萬美金的月流水在 ReelShort、DramaBox 等動(dòng)輒流水?dāng)?shù)百萬的頭部玩家中間并不算出挑,但如果單論日本市場(chǎng),TopShort 絕對(duì)是當(dāng)之無愧的第一梯隊(duì)。在網(wǎng)文出海時(shí)代,由于其本土的文化生態(tài)的特殊性和封閉性,出海廠商鮮少有所突破的一個(gè),而網(wǎng)文搖身一變成短劇,似乎又出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)。目前看來這道口子由 TopShort 率先撕開。

選擇日本,因?yàn)?hellip;…熱愛?

TopShort 來自上海嘉書科技,公開信息顯示,嘉書科技早期是一家以中老年人為主要客群,提供免費(fèi)小說、資訊和游戲服務(wù)的廠商,2021 年國內(nèi)短劇起風(fēng),手握大量小說IP的嘉書科技迅速入局,成為國內(nèi)最早一批布局微短劇的玩家,走的其實(shí)也是我們頗為熟悉的從網(wǎng)文到短劇的發(fā)展路徑。

嘉書科技起家的小說業(yè)務(wù)冰甜小說

從 App 矩陣來看,嘉書科技的出海之路始于拼圖、合成一類的益智游戲,不過這些產(chǎn)品幾乎都在發(fā)布后的一年內(nèi)停止了更新,并且它們的核心出海市場(chǎng)也并非日本,直觀看上去能給 TopShort 提供的經(jīng)驗(yàn)支持相對(duì)有限。而 TopShort 之所以選擇以日本作為出海第一站,其實(shí)包含著不少的個(gè)人興趣因素,團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人對(duì)日本文化一直非常感興趣,也始終在關(guān)注日本市場(chǎng)。

嘉書科技創(chuàng)始人王小書看過很多日劇、日漫,對(duì)日本的文化比較熟悉,他的一個(gè)判斷是,如果創(chuàng)作者能沉浸在自己創(chuàng)作的內(nèi)容中,會(huì)更可持續(xù)也會(huì)更有樂趣一點(diǎn)。刨除興趣,過往嘉書其實(shí)在日本有一些小說版權(quán)出海的業(yè)務(wù),累積了一定的本土資源。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)的外部因素是,歐美市場(chǎng)入局廠商多,成本高,直接“拼刺刀”的話,嘉書的優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不明顯。一部歐美短劇通常的制作成本是 20 萬美元,而王小書告訴我們,在日本基本只用這個(gè)數(shù)字的一半到四分之三。

TopShort官網(wǎng)

這些因素疊加在一起,王小書覺得短劇出?;蛟S可以在日本試一試。

職場(chǎng)、豪門短劇拿捏日本用戶

嘉書科技于 2023 年 6 月上線 TopShort (最初名為 TikShort),此后半年多他們都在做準(zhǔn)備工作,直到最近產(chǎn)品在日本榜單上冒頭。

TopShort icon

TopShort 的內(nèi)容構(gòu)成和目前市面上絕大多數(shù)的短劇出海 App 類似,翻譯劇為主,本土自制劇為輔。據(jù)王小書介紹,目前的 TopShort 內(nèi)容儲(chǔ)備大致是幾十部翻譯劇和十幾部自制劇的量,但主要靠后者拉動(dòng)收入。從熱門短劇的題材分布來看,日本用戶偏愛“豪門隱藏身份打工”這樣的敘事,翻譯劇這邊則是豪門婚姻跑得最好,整體說來都是國內(nèi)驗(yàn)證過的短劇套路,核心技術(shù)其實(shí)還是在于廠商對(duì)于本地化的理解。

TopShort上人氣Top6的短劇 |白鯨出海整理

王小書給我們舉了一個(gè)例子,“誤睡”是國內(nèi)短劇中常見的一個(gè)橋段,通常的處理是男女主角因此相遇,然后主動(dòng)或者被動(dòng)地把關(guān)系確定下來。但是日本人其實(shí)不太能理解,他們潛意識(shí)里把這兩件事分得很開,這時(shí)候怎么把兩個(gè)人“撮合”在一起就是一個(gè)問題。當(dāng)筆者由此認(rèn)為日本人的婚戀觀相對(duì)開放時(shí),王小書又提醒我,他們接受不了“誤睡生情”但是對(duì)于“家族婚約”一類的情節(jié)很買單……這種社會(huì)心態(tài)、觀念上的多面性和復(fù)雜性其實(shí)我們?cè)谶^去文章中也有探討過,但對(duì)于短劇這樣的文化產(chǎn)品來說,其實(shí)尤為需要深刻的洞察和理解。

內(nèi)容以外,王小書直言更多挑戰(zhàn)也來自于和日本本土團(tuán)隊(duì)的磨合。白鯨曾在《》一文中介紹過,日本本土短劇的起步時(shí)間其實(shí)顯著早于其余海外市場(chǎng),大約在 2021 年年中起步,至今也走過了 2 年多的時(shí)間,但當(dāng)這些“業(yè)內(nèi)人士”作為合作對(duì)象時(shí),依舊面臨重新理解短劇、確立規(guī)范的問題。本土的編劇、攝制團(tuán)隊(duì),基本上是從頭開始帶,細(xì)致到怎么埋鉤子、怎么打光這一類的問題。王小書表示雙方的溝通狀態(tài)其實(shí)更類似于共同協(xié)商、學(xué)習(xí),中方的優(yōu)勢(shì)在于短劇從業(yè)的經(jīng)驗(yàn),他們也在和日本本土廠商的合作中觀察到了一些更具流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的工作思路。

代表性的日本本土短劇廠商“gokko5club”

單月全平臺(tái)瀏覽量超過2億  | 圖源:gokko5club官網(wǎng)

 “日本公司在正式拍攝之前都會(huì)把所有的分鏡都準(zhǔn)備好,但國內(nèi)公司基本沒有這樣做的。畫分鏡的好處在于可以提前把很多東西確定下來,包括這個(gè)鏡頭怎么拍,這個(gè)感覺要怎么呈現(xiàn),非常有計(jì)劃性。所以在日本拍攝基本不怎么加班,不太會(huì)出現(xiàn)最后幾天瘋狂趕進(jìn)度的情況。”

王小書告訴我們,目前他們已經(jīng)建立起了 100 余人的短劇出海團(tuán)隊(duì),在日本也設(shè)有子公司,還有不少日本本土員工,目前的計(jì)劃是按照每個(gè)月10 部的量去拍攝。

寫在最后

短劇一直是日本廠商在持續(xù)跟進(jìn)的賽道,交流的最后,筆者問王總是否擔(dān)心“教會(huì)徒弟,餓死師傅”的情況出現(xiàn),他的態(tài)度還比較樂觀。他認(rèn)為隨著市場(chǎng)越做越大必然會(huì)有更多從業(yè)者加入競(jìng)爭,如果能保持 20-30%的市占率也已經(jīng)很不錯(cuò)了。嘉書科技的預(yù)期是未來 3 年海外短劇市場(chǎng)規(guī)模將與國內(nèi)持平(2023 國內(nèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模為 370 億人民幣),日本作為一個(gè)發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)至少能達(dá)到 60-70 億人民幣的規(guī)模。

樂觀情緒一方面來自于,當(dāng)前日本本土廠商其實(shí)對(duì)于短劇的內(nèi)容和商業(yè)機(jī)會(huì)都缺乏理解。我們此前在 TikTok 上觀察到大量的日本短劇賬號(hào),他們的模式其實(shí)類似于國內(nèi)的 MCN 公司做短劇,主要通過接商單的方式盈利,并不直接向用戶收費(fèi)。TopShort 目前做的短劇單集收費(fèi)、包月會(huì)員對(duì)于他們來說很新。而相較于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變,對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的理解又是一個(gè)需要更長時(shí)間學(xué)習(xí)的事情。

平臺(tái)內(nèi)貨幣售價(jià)(無優(yōu)惠情況)和會(huì)員價(jià)格,作為參考,單集解鎖需要10個(gè)幣,約合4.4元人民幣 | 白鯨出海整理

出海廠商一側(cè),目前除了 TopShort 之外,目前在日本冒頭的短劇出海平臺(tái)只有九州的 ShortTV 一家。而后者實(shí)際上并未上線日本短劇,而是直接將國內(nèi)短劇翻譯出海,無論是從內(nèi)容投入或是投放情況來看,ShortTV 對(duì)日本市場(chǎng)都更像是順帶做做,重心不在此。而 TopShort 前期對(duì)于用戶,對(duì)于日本市場(chǎng)認(rèn)知的累積或許都會(huì)在日后的競(jìng)爭中體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

出海日本的短劇APP及其情況 | 數(shù)據(jù)來源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

王小書把短劇出??醋鍪菄鴥?nèi)內(nèi)容廠商對(duì)于日本市場(chǎng)發(fā)起的新一輪進(jìn)攻。從業(yè)者可能會(huì)有類似的感覺,從網(wǎng)文出海到網(wǎng)漫出海,國內(nèi)廠商在日本市場(chǎng)的突破一直相對(duì)有限,然而另一方面是日本用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求始終旺盛,韓國廠商的網(wǎng)漫產(chǎn)品一直是日本內(nèi)購收入最多的 App 之一(Piccoma 單月營收約為 4.2 億人民幣),讓人“意難平”。從目前的情況看來,日本用戶對(duì)于短劇這種內(nèi)容形式是買單的,而未來 3 年或者更長時(shí)間在短劇品類能否也有機(jī)會(huì)跑出類似 Piccoma 這一營收量級(jí)的產(chǎn)品,或許也值得期待。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):白鯨出海(ID:baijingapp),作者:白鯨小編 

本文來源白鯨出海,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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