100萬開一家奈雪,加盟商真開不起了
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|櫻木 來源|新熵(ID:xinshangxz)
奈雪五折,愿者上鉤。
奈雪似乎終于開始正視自己的“軟肋”。
2月28日,奈雪宣布2024事業(yè)合伙新政策,其中最大的變動是調(diào)降了加盟門檻,加盟費由100萬降低至58萬,同時2024年上半年完成簽約的門店,還可以享受6萬元的營銷補貼。
從2023年7公布開啟加盟以來,奈雪的加盟業(yè)務(wù)從數(shù)據(jù)來看有些不溫不火,截至加盟新規(guī)發(fā)布前近7個月內(nèi),奈雪共開出200余家加盟店,平均每月新增不足30家。“新茶飲第一股”似乎對于加盟這種經(jīng)營方式,態(tài)度一直相對保守。奈雪不僅是所有頭部品牌中,幾乎最后公布開放加盟的品牌,而且百萬加盟費,也穩(wěn)居行業(yè)頭名。
而在開放加盟后,奈雪似乎并未全力下注加盟方向,奈雪直營店開店增速不僅沒有收縮,反而在逐步擴(kuò)大,2023年三、四季度,奈雪直營店增長數(shù)量仍保持在166至214之間,也超越同期加盟速度。
左手直營,右手加盟的奈雪,一方面不愿意錯失加盟的東風(fēng),另一方面,對于直營業(yè)務(wù)也保持著執(zhí)著。畢竟從成立到上市,奈雪一直走的是強品牌路線,除了第三空間,強大的品牌溢價能力也是奈雪不愿意破壞的口碑。而這樣的品牌基因,要想成模仿前端加盟快速擴(kuò)張,后端強供應(yīng)鏈的蜜雪冰城模式,難度可想而知。
但另一方面,奈雪似乎沒有太多選擇的余地。老競爭對手喜茶,在開放加盟之后,不僅拿出了單月擴(kuò)張200家的成績,同時門店數(shù)量已經(jīng)突破3000家。同時,大量的追趕者們也沒有放松腳步,一面扎堆港交所IPO,一面繼續(xù)跑馬圈地,規(guī)模破萬店幾乎已成標(biāo)配。剛開年,茶百道、書亦燒仙草就紛紛宣布“0加盟費”計劃,挪瓦咖啡提出了千萬級補貼,不乏有知名品牌,在去年就開啟了“帶店加盟”。行業(yè)內(nèi)一系列加速動作,似乎逼得奈雪不得不快速出招應(yīng)對拿出誠意,爭搶數(shù)量已經(jīng)不多的加盟商。
頂著新茶飲第一股出道的奈雪,似乎無法躺在原地繼續(xù)講高端故事,而此次加盟門檻的調(diào)降,也象征著2024,新茶飲賽道必定不會平靜。
01
擰巴的奈雪
2023年在奈雪公布的加盟細(xì)則要求中,對合伙人的年齡要求是25-45歲,加盟單店資金額約100萬元,合伙人驗資門檻150萬元,區(qū)域合作人門檻450萬元及以上。
如此加盟標(biāo)準(zhǔn),在行業(yè)內(nèi)也可謂稱得上嚴(yán)苛,絕大多數(shù)的奶茶品牌加盟費用僅在35-40萬元之間。加盟喜茶的資金花費大約為50萬元,加盟蜜雪冰城為37萬元起,加盟一點點約為38萬元,加盟茶百道花費約為35萬元。
另外,奈雪依然堅持曾經(jīng)的“大店”策略,要求加盟門店面積在90-170平米,給消費者保留足夠的空間體驗。
從加盟條件可以看出,奈雪不想因為開放加盟,而調(diào)整直營店開店速度。但要知道,起家于一線城市的奈雪,幾乎已經(jīng)將一二線城市中最為有利的鋪面點位,囊括在自身的直營店面之中。在2022年財報之中,旗下直營店擴(kuò)張勢頭明顯,特別是其精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的Pro店,幾乎是擴(kuò)張的重點。在財報之中,奈雪表示公司在2023年計劃開店600家,繼續(xù)加密布局一二線城市,繼續(xù)加密高線城市。而從此加盟新規(guī)來看,北京、上海等一線城市的加盟價格,似乎依舊沒有改變。
當(dāng)高線城市已經(jīng)被公司直營店布局完成時,加盟店的空間,更多的只能向3、4線地區(qū)發(fā)展。從加盟細(xì)則上來看,35萬起的設(shè)備以及道具費用,以及40萬起的裝修費用是高額的成本主要來源,但這樣的規(guī)格,似乎只能成立于3、4線城市的商場中心點位,從某種程度上來說,滿足條件的點位,可以說相當(dāng)有限。從側(cè)面也會限制加盟的速度。
到底是什么限制了奈雪加盟發(fā)展?答案,也許是奈雪的直營店。
加盟似乎從來沒有成為其業(yè)務(wù)的中心。在開放加盟的兩個季度中,直營店開店速度依舊是超越加盟店的存在。
根據(jù)以往成熟的加盟品牌來看,重投資打造供應(yīng)鏈,加大采購、物流效率從而壓低成本,是經(jīng)典的品牌加盟打法。而直營店消耗的大量現(xiàn)金資產(chǎn),包括人力、設(shè)備、租金等,似乎也困住了奈雪,無法讓其全力投入到加盟供應(yīng)鏈體系的打造。
從財報來看,2022年末,奈雪經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù),新店擴(kuò)張所花費的成本似乎只能是來源于股東原有的資產(chǎn)。截至2022年末,公司流動資產(chǎn)較年初下降約15%、權(quán)益總額較年初下降約3%,現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物從40.52億元削減至13.87億元,在手現(xiàn)金快速削減。而如果只是基于現(xiàn)有供應(yīng)鏈的微調(diào),那么對于加盟的推進(jìn)緩慢就不難理解。
總結(jié)來看,奈雪的加盟困境來自于多方,其重點在于公司體系變革的難度。約1600家直營門店是奈雪的根基,其品牌、營銷以及供應(yīng)鏈,幾乎都是圍繞著直營模式打造,而疫情期間的逆勢擴(kuò)張,似乎讓奈雪的子彈短缺,讓其無力全方位改變現(xiàn)有模式。單純從開放加盟這一策略來看,公司到底是用來回血,還是業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)變,尚無定論。變革的難度,已是擺在眼前的事實。
對比加盟茶飲巨頭,奈雪的產(chǎn)品豐富度,以及上新速度一直是其引以為豪的存在,據(jù)不完全統(tǒng)計,奈雪2023年僅上半年,就推出了87款新品。而能夠快速上新,前提條件在于直營模式下,對于供應(yīng)鏈與門店的管理。而相比之下,蜜雪冰城據(jù)數(shù)據(jù)顯示2021年幾乎每季度僅上新1-2款新品。雖然豐富度不夠,但給了供應(yīng)鏈集中采購,降低成本的空間。顯然,奈雪想要走加盟的路,就意味著也許要與過去的品牌形象告別,這樣的難度可想而知。
于是,可以看到的是,奈雪在加盟方向上始終猶豫,推進(jìn)緩慢。原有的阻力,加上高昂的變革成本,奈雪一面著急,一面無可奈何。
02
追趕霸王茶姬們
降價對于加盟來說是一副猛藥,但對于當(dāng)下似乎還不夠。
六年前古茗創(chuàng)始人王云安的一句話——“三四線城市的基數(shù)太大了,完全容得下20個古茗這樣的品牌。”讓加盟商們嗅到巨大的商機。一時間品牌快速起量,攜手加盟商快速發(fā)展。
但時至2024年,某區(qū)域品牌創(chuàng)始人在接受媒體訪談時表示,“下沉市場的位置也不多了,想拓店就要去搶,搶別人的加盟商翻牌成自己的品牌。” 在行業(yè)內(nèi),品牌開始關(guān)心的已經(jīng)從擴(kuò)展加盟商,轉(zhuǎn)移到如何讓已有加盟商開2店以及多店。
今年一開年,茶百道、書亦燒仙草紛紛推出“免加盟費”政策。以茶百道為例,開2家店減免8萬元,開3家店還補貼物料,老加盟商新開店直接減免9萬元。
“在加盟的商業(yè)模式中,基本分為三個層次,第一,即賺個加盟費;第二,即規(guī)模效應(yīng)賺采購與供應(yīng)鏈的差價;第三,就是自產(chǎn)自銷共同富裕的典型代表就是蜜雪冰城。”專營加盟多年的趙赫說道。
而從數(shù)據(jù)上來看,頭部萬店茶飲品牌企業(yè),現(xiàn)在已經(jīng)踏入到了第二階段,即在前端降低加盟門檻,鼓勵已有加盟商開2店,后端供應(yīng)鏈降本繼續(xù)賺差價。
對于品牌說來,如果品牌溢價較為明顯,第一種模式較為常見。舉例來說,2023年的行業(yè)黑馬霸王茶姬,憑借著奶茶這一傳統(tǒng)爆款,快速成長。在剛剛開放加盟階段,經(jīng)常出現(xiàn)加盟商拿著錢排隊加盟的場景。60萬起的加盟費不僅高于同行,同時供不應(yīng)求,多位加盟商曾表示,加盟霸王茶姬非常嚴(yán)格,面試者大千人規(guī)模,同時還有一審,二審等多條限制。
但這樣的紅利,隨著霸王茶姬的快速擴(kuò)張規(guī)模,紅利也隨之逐漸結(jié)束。2024年年初,霸王茶姬新加坡門店全部更名,疑似遭遇加盟商背刺,似乎也意味著霸王茶姬,從狂奔時代到強運營時代的轉(zhuǎn)變。
而此刻反觀奈雪,奈雪從開放加盟開始,受制于直營體系以及過高的加盟費用,似乎從未經(jīng)歷過快速賺加盟費,品牌供不應(yīng)求的階段,半年約200家的速度,既沒有達(dá)到快速盈利的效果,也沒有完成快速起量的規(guī)模。而隨即進(jìn)入到的降價吸引加盟商的階段,又遭遇到了強勢品牌拼價格的區(qū)間。上下夾擊,奈雪除了快速補課,加速出招,全力下注已然沒有其他選擇余地。但無論資本端,還是企業(yè)本身,這樣的意愿顯然并不充足。
但時間并不會等奈雪,資本市場的反饋,就是最好的證據(jù)。
03
新茶飲第一股的尷尬
在此次調(diào)降加盟費之前,奈雪的2023年過得是中規(guī)中矩。
從已發(fā)布的財報來看,奈雪在營收基本不變的情況下,大幅降低了自身虧損程度。在營銷方面,奈雪將聯(lián)名視為重要的營銷手段:雖然沒有爆發(fā)出喜茶與Fendi、瑞幸茅臺聯(lián)名等超級聯(lián)名爆款,但與周杰倫IP的聯(lián)名以及一些其它高頻次聯(lián)名,也從一定程度上保持了自身熱度。在產(chǎn)品方面,試水9.9元純茶之后,奈雪似乎對于純低價并沒有太多的想法,傳統(tǒng)爆款以及奶茶依舊是奈雪主攻的方向,加上7月開始試水的加盟體系,奈雪的2023年,頻頻出擊,但收獲并不明顯。
這樣較為平淡的表現(xiàn),按理說也沒有太多問題,畢竟奈雪手握華東,華南等高勢能區(qū)域,特別是收購樂樂茶之后,華東地區(qū)優(yōu)勢更為明顯,只要穩(wěn)扎穩(wěn)打,依然是市場不可忽視的頭部品牌。
但進(jìn)入2023年,新茶飲賽道突然進(jìn)入了加速變革區(qū)間,在消費降級的環(huán)境下,中低端品牌乘上了快速發(fā)展的東風(fēng),其中的代表便是已經(jīng)在港交所提出上市申請的四大龍頭(蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道)。
從各項數(shù)據(jù)來看,四大龍頭都非常健康。在門店增速方面,蜜雪冰城一年擴(kuò)張超過10000家店,而古茗、書亦、茶百道、滬上阿姨等也不甘落后,門店增長迅速,迫近萬店規(guī)模。而在盈利方面,四大龍頭實力非凡,凈利潤率均保持在15%左右,實力最強的蜜雪冰城在2023年前9個月已經(jīng)完成24.5億凈利潤,而最差的滬上阿姨也在同一時間完成了3.2億的凈利潤。
而此刻對比來看,頂著新茶飲第一股的奈雪,就有了較強的落差感。2023年上半年僅盈利0.66億,同時門店擴(kuò)張緩慢。
一杯杯老實賣茶的奈雪,盈利速度終究無法與向加盟商買原材料的加盟巨頭們相提并論。而在資本市場,這番情景也被演繹得更加夸張,2023年開始,奈雪股價一路下滑,從最高點9.11元一路跌至3元附近,市值萎縮近三分之二。
一時間,新茶飲第一股的估值一再降低。畢竟面對財務(wù)數(shù)據(jù)更加優(yōu)秀,模式更輕的品牌時,奈雪在當(dāng)下的優(yōu)勢,變成了企業(yè)發(fā)展的沉重鐐銬。每當(dāng)傳來賽道內(nèi)企業(yè)IPO時,奈雪總會迎來一波股價下降。
近日,一個快速被辟謠的“插曲”出現(xiàn)在資本市場。2月23日,雪球某賬號聲稱,奈雪將與喜茶合并,當(dāng)天奈雪股價暴漲近14%。隨后被辟謠后,奈雪股價又從高位回落至原地,也從某種程度上印證了投資人對于此運營措施的看低。但行業(yè)內(nèi)的高歌猛進(jìn),似乎還在繼續(xù)。
無論如何,降價加盟的牌已經(jīng)打出,能否靠這一張牌扭轉(zhuǎn)頹勢,似乎尚無定論,但新茶飲龍頭們逐步完成資本化卻在不斷加速。而等到那時,再次競爭,行業(yè)格局可能將更為殘酷,也許時間已經(jīng)不在奈雪一方了。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:新熵(ID:xinshangxz),作者:櫻木
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