“卷”向港股的新茶飲，這些品牌在拼什么？

作者|歸去來(lái) 來(lái)源|價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)

港股和縣城，成了2024年新茶飲賽道競(jìng)技的兩個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。

從2023年下半年起，多個(gè)新茶飲品牌密集籌備上市計(jì)劃，他們不約而同的將目標(biāo)指向港股。

1月2日，古茗和蜜雪冰城同日傳出赴港上市的消息；2月14日，滬上阿姨向港交所遞交上市申請(qǐng)；2月25日，茶百道在去年8月提交招股書(shū)的基礎(chǔ)上，對(duì)招股書(shū)進(jìn)行更新。

顯然，港股已成為新茶飲品牌沖刺上市的核心戰(zhàn)場(chǎng)。另一方面，下沉市場(chǎng)也是蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道招股書(shū)中頻頻提到的關(guān)鍵詞。如茶百道招股書(shū)提到，我們一直滲透并將繼續(xù)滲透至擁有巨大消費(fèi)增長(zhǎng)潛力的低線級(jí)城市。滬上阿姨提到，我們將向更多下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。

過(guò)去幾年，奶茶香甜的味道讓資本市場(chǎng)十分“上頭”，大額融資頻頻出現(xiàn)；而奶茶帶來(lái)的快樂(lè)感也讓很多消費(fèi)者欲罷不能，形成了龐大的粉絲群體。

眼下，“得下沉市場(chǎng)得天下”的聲音愈加強(qiáng)烈，新茶飲品牌誰(shuí)更懂下沉市場(chǎng)，就意味著可能擁有更大的想象空間。

2024年價(jià)值星球判斷，在資本助力下，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步白熱化。

一

產(chǎn)品對(duì)比：小鎮(zhèn)青年更青睞哪家？

僅從下沉市場(chǎng)來(lái)看，蜜雪冰城擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城三線及以下城市占比約57%；從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城市場(chǎng)占到門店總數(shù)的40%。蜜雪冰城能開(kāi)到36000多家店，直接原因在于牢牢占據(jù)了人口占比超過(guò)60%的下沉市場(chǎng)。

從古茗、滬上阿姨、茶百道的產(chǎn)品對(duì)比來(lái)看，茶百道是三家中唯一具有酸奶系列的品牌，滬上阿姨的果茶系列同時(shí)涵蓋榴蓮系列、青提系列、葡萄系列、鮮梨系列，水果茶產(chǎn)品線更加豐富。

雖說(shuō)三家產(chǎn)品價(jià)格均集中在10-20元/杯，但來(lái)自安徽省界首市的外賣員張青告訴價(jià)值星球，以自己日常配送的新茶飲外賣訂單來(lái)看，古茗、茶百道、霸王茶姬、喜茶的外賣訂單較多，而古茗的訂單在這四家中占比最多。

“感覺(jué)當(dāng)?shù)睾葴习⒁痰娜嗽絹?lái)越少，不僅外賣訂單不如蜜雪，甚至自己去滬上阿姨取單時(shí)也發(fā)現(xiàn)，門店客流量也不是很多。”張青說(shuō)。

圖源：作者拍攝

張青所說(shuō)的情況在古茗、茶百道、滬上阿姨遞交的招股書(shū)中也能看出，以2022年為例，古茗、茶百道、滬上阿姨的營(yíng)收分別為55.59億元、42.32億元、21.99億元。換言之，滬上阿姨2022年?duì)I收不及古茗一半。

如果從需求側(cè)分析，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為何不愛(ài)滬上阿姨？張青解釋道，從年至今，當(dāng)?shù)氐南膊?、霸王茶姬陸續(xù)開(kāi)店。很多縣城消費(fèi)者在刷短視頻時(shí)，本就知道這些是大城市的“大品牌”。來(lái)到縣城開(kāi)店后，自然想去嘗嘗鮮，湊湊熱鬧。

而在產(chǎn)品側(cè)，霸王茶姬和喜茶持續(xù)地推新，再加上聯(lián)名活動(dòng)、推廣活動(dòng)的輔助，幫助他們穩(wěn)定了客流。相反，滬上阿姨在當(dāng)?shù)匾堰\(yùn)營(yíng)多年，品牌相對(duì)喜茶、霸王茶姬可能不是那么“年輕”，新引力就小了一點(diǎn)。不僅僅是滬上阿姨，前幾年黑瀧堂在當(dāng)?shù)靥貏e火爆，但如今也已經(jīng)很難見(jiàn)到。

正如張青所言，價(jià)值星球觀察到新茶飲在下沉市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間，本質(zhì)上是以下沉市場(chǎng)龐大的人口基數(shù)為基礎(chǔ)，但忽略了國(guó)內(nèi)很多縣城較高的人口流動(dòng)因素。大部分年輕人外出打工的前提是，“一老一小”留守成為很多縣城的典型人口結(jié)構(gòu)，但是這些人群顯然對(duì)奶茶的需求量有限。加上更多新品牌涌入，必然會(huì)對(duì)“老”品牌構(gòu)成沖擊。

其實(shí)不僅僅是奶茶店，縣城中有不少創(chuàng)業(yè)者曾嘗試過(guò)將高線城市的露營(yíng)、劇本殺、貓咖等業(yè)態(tài)復(fù)制到下沉市場(chǎng)。但有限的小鎮(zhèn)青年數(shù)量以及新鮮感的持續(xù)退熱，讓這些業(yè)態(tài)后續(xù)很難生存。

當(dāng)然，張青所說(shuō)的只是區(qū)域市場(chǎng)樣本，并不代表茶百道、古茗、滬上阿姨在其他市場(chǎng)的表現(xiàn)。

但仍能透露出一些實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，一是小鎮(zhèn)青年愛(ài)湊熱鬧，新茶飲品牌下沉后如何從前期爆火到后續(xù)持續(xù)穩(wěn)定客流，是一大難題。二是新茶飲如何不斷升級(jí)供應(yīng)鏈，在保證產(chǎn)品高性價(jià)比的前提下，又能在品牌商形成差異優(yōu)勢(shì)。

二

門店對(duì)比：哪家品牌更“下沉”？

對(duì)比古茗、茶百道、滬上阿姨在下沉市場(chǎng)的門店數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，古茗更加“下沉”，其三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比總和達(dá)到56%，合計(jì)門店數(shù)量達(dá)到5137家，均高于滬上阿姨和茶百道。

圖源：窄門餐飲小程序

但更“下沉”的古茗，目前區(qū)域發(fā)展也相對(duì)失衡。如古茗在內(nèi)蒙古、東三省等多個(gè)省份的全省門店數(shù)量均為0，河北、陜西兩省的門店數(shù)量分別為4家和3家。但在古茗的大本營(yíng)浙江，全省門店數(shù)量高達(dá)2076家。

圖源：窄門餐飲小程序

大面積市場(chǎng)的“空白”，雖然意味著更大的想象空間，也意味著古茗距離“萬(wàn)店目標(biāo)”仍有潛力。但在局部區(qū)域布局過(guò)密，也意味著古茗加盟商不僅要和其他新茶飲品牌方進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也需要和古茗自身競(jìng)爭(zhēng)。

同樣的情況也發(fā)生在茶百道和滬上阿姨身上。

下沉市場(chǎng)本身商圈就較少，核心的優(yōu)質(zhì)店面點(diǎn)位更是稀少，客流量在很大程度上影響著訂單量。

國(guó)內(nèi)某零食折扣店的選址經(jīng)理李陽(yáng)告訴價(jià)值星球，自己去年在河北、山東、安徽多個(gè)縣城為加盟商選址時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)很多縣城都停止開(kāi)發(fā)了，商業(yè)街基本成型，這讓自己尋找人流量相對(duì)較大的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位面臨不小的壓力。

優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位里，生意還不錯(cuò)的原有業(yè)態(tài)老板，根本不會(huì)考慮轉(zhuǎn)讓。因其他原因考慮轉(zhuǎn)讓的，除會(huì)遭遇新茶飲、零食折扣店、咖啡加盟商等企業(yè)瘋搶外，還會(huì)遇到金店、服裝店、餐飲店、超市等本地業(yè)態(tài)老板的競(jìng)爭(zhēng)。

多番競(jìng)爭(zhēng)下，店鋪?zhàn)饨鸪杀舅疂q船高。有的縣城沿街核心區(qū)約100平方的門店，租金價(jià)格高達(dá)50萬(wàn)/年，直逼高線城市租金價(jià)格。

河南省鄲城縣某家新茶飲門店的店員張娜告訴價(jià)值星球，由于縣城很多消費(fèi)者出門都以兩輪電動(dòng)車為主，所以奶茶店的位置決定了其覆蓋的用戶量。

在這個(gè)小鎮(zhèn)上，大部分新茶飲門店都集中在學(xué)校附近的街上，也有的店開(kāi)在居民區(qū)附近的底商里。因?yàn)閹缀鹾苌儆腥藭?huì)為了喝一杯奶茶而跑很遠(yuǎn)的路，距離近且價(jià)格低，才是他們的核心需求。

三

營(yíng)銷對(duì)比：如何更接地氣？

滬上阿姨招股書(shū)披露，按城市能級(jí)劃分，2022年，國(guó)內(nèi)一線城市、新一線城市、二線城市、三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店GMV分別為288億元、337億元、323億元、732億元，占比分別為17.1%、20.1%、19.2%、43.6%。可見(jiàn)下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了大量的訂單。

而在縣城市場(chǎng)，新茶飲品牌的營(yíng)銷方式主要分為三種：一是上線抖音團(tuán)購(gòu)，并通過(guò)品牌方、探店達(dá)人、本地加盟商直播間和視頻引流，線下門店完成核銷；二是線上半價(jià)、買一送一、免配送費(fèi)、滿減等優(yōu)惠活動(dòng)；三是推出聯(lián)名活動(dòng)，線下門店負(fù)責(zé)執(zhí)行跟進(jìn)。

前兩種方式比較容易理解，用互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)鎖定就是“引流+打折”，屬于高線市場(chǎng)的常規(guī)操作，基本每個(gè)品牌都會(huì)使用。

而品牌聯(lián)名似乎更具個(gè)性，每個(gè)品牌的操作方式也各有不同，對(duì)特定用戶群的吸引力也更大。河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)14歲的初中生張子涵表示，自己一直在追古裝劇《蓮花樓》?？吹焦跑汀渡徎恰仿?lián)名后，自己拿出壓歲錢去買古茗產(chǎn)品，目標(biāo)是拿到《蓮花樓》相關(guān)周邊產(chǎn)品。

價(jià)值星球在走訪中還發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨和《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》聯(lián)名后，很多外賣員在取滬上阿姨的外賣訂單時(shí)，手中也會(huì)有相關(guān)周邊產(chǎn)品。滬上阿姨店員提醒，周邊產(chǎn)品千萬(wàn)不要打折，消費(fèi)者就是看重這個(gè)才買的。

需要指出的是，目前消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)名的態(tài)度正在發(fā)生改變。如去年醬香拿鐵推出后，曾創(chuàng)造單日銷售額破億的神話。今年醬香拿鐵再度推向市場(chǎng)時(shí)，卻顯得極為冷清。

圖源：DT研究院

此外，下沉市場(chǎng)還具有很強(qiáng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)屬性。國(guó)慶和春節(jié)作為小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)高峰時(shí)段，新茶飲門店訂單基本上都會(huì)迎來(lái)暴漲。價(jià)值星球?qū)ο鲁潦袌?chǎng)的觀察文章。（詳細(xì)信息可點(diǎn)擊）。

2月19日，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，全國(guó)縣域市場(chǎng)迎來(lái)返鄉(xiāng)消費(fèi)高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個(gè)頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年（對(duì)應(yīng)農(nóng)歷日期）上漲65%，相關(guān)商戶數(shù)同比增加34%。

以安徽省界首市的“奶茶一條街”為例，大年初一價(jià)值星球走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，古茗、蜜雪、霸王茶姬等多家新茶飲門店前，停滿了兩輪電動(dòng)車和等待取餐的顧客。

但在春節(jié)假期結(jié)束后，下午2點(diǎn)-3點(diǎn)整個(gè)“奶茶一條街”則顯得相對(duì)冷清，多家新茶飲門店前，看不到等待取餐的顧客，甚至外賣員也很少見(jiàn)。

這種明顯的銷售波峰波谷，將直接考驗(yàn)茶飲店的供應(yīng)鏈和人員調(diào)度能力。而如何在這樣的節(jié)假日多爭(zhēng)取一點(diǎn)訂單，就要考驗(yàn)品牌的營(yíng)銷能力了。

只有做好下沉市場(chǎng)深度適配，才能讓品牌迸發(fā)出更大的價(jià)值，高線城市外的下沉市場(chǎng)里，隱藏著另一場(chǎng)迥然不同的新消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)。

在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里，已經(jīng)有很多品牌悄然消失。

2023年，曾爆火的快樂(lè)檸檬母公司雅茗天地宣布已將中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)70%股權(quán)出售。創(chuàng)立30年的一點(diǎn)點(diǎn)，被傳一年半的時(shí)間里關(guān)店超過(guò)500家。曾被人稱為“排隊(duì)王”的網(wǎng)紅奶茶伏小桃，巔峰時(shí)期全國(guó)擁有二三百家門店，如今全國(guó)只剩不到30家在營(yíng)業(yè)。

這些品牌的隕落無(wú)疑來(lái)自越來(lái)越卷的市場(chǎng)形勢(shì)。

在整個(gè)新茶飲行業(yè)增速承壓的前提下，古茗、茶百道、滬上阿姨一面不想步以上三者后塵，另一面還要面對(duì)行業(yè)龍頭蜜雪冰城的步步緊逼?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2024年的下沉市場(chǎng)將有一場(chǎng)貼身肉搏戰(zhàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：歸去來(lái)