智能門鎖：越便宜，越難賣？

作者|Kyra 來源|潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)

獨(dú)居的Gail最近在網(wǎng)上種草了一款帶電子貓眼的智能門鎖，用她的話來說：“這小東西不僅是個電子鎖，還是個智能監(jiān)控，太適合獨(dú)居的我了，天知道之前給快遞員、外賣員開門都要糾結(jié)半天啊。”

但煩惱也隨之而來，因?yàn)橹悄荛T鎖品牌太多了，“真心選地我眼花繚亂，看久了就不知道買哪個了”Gail無奈地說。

隨著智能生活概念的普及，和很多智能家居一樣，智能門鎖作為人們?nèi)粘＝佑|的重要產(chǎn)品，近年來在市場上“遍地開花”，成為滿足人們“智慧家居”改善的首選入門級單品之一。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國家用智能門鎖全渠道零售量規(guī)模達(dá)到1870萬套，同比增長3.6%。其中，線上渠道占比近35%，“年輕人的消費(fèi)”成為推動整個行業(yè)發(fā)展的新動力。

面對火熱的市場前景和消費(fèi)端趨勢的快速迭代，智能門鎖也在經(jīng)歷著極速的變化，如何搶占先機(jī)并維持市場領(lǐng)先地位，是擺在每個品牌面前繞不開的挑戰(zhàn)。

一

「千鎖大戰(zhàn)」淪為過去式

國人對家的概念非常注重，而有著更安全、便利和智能化體驗(yàn)的智能門鎖，在上市之初便受到了無數(shù)消費(fèi)者的青睞。

據(jù)了解，其實(shí)國內(nèi)智能門鎖行業(yè)起步較晚，始于20世紀(jì)90年代，但市場增長速度卻快，近年來更是步入了智能化的快車道。智能門鎖產(chǎn)品也呈現(xiàn)出百花齊放的局面，從刷卡式電子鎖/密碼門鎖、指紋門鎖、管家鎖慢慢向人工智能門鎖不斷演變。

而國內(nèi)智能門鎖行業(yè)的爆發(fā)在2017-2018年間，據(jù)全國鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年6月底，我國智能門鎖品牌超過3500家，生產(chǎn)企業(yè)超過1500家，年銷量從800萬躍升至1500萬以上。

當(dāng)時，智能門鎖對消費(fèi)者來說還屬于新鮮事物，但毫無疑問，面對智能門鎖如此巨大的潛在市場，企業(yè)和資本自然不會放過這一難得的掘金機(jī)會，“千鎖大戰(zhàn)”隨機(jī)展開。

從傳統(tǒng)五金電器廠商，到專業(yè)的智能門鎖品牌，再到互聯(lián)網(wǎng)公司，都齊齊發(fā)力，想要在智能門鎖這一賽道中找到自身的立足之地。

事實(shí)上，自“千鎖大戰(zhàn)”至今，智能門鎖在經(jīng)歷了幾年的優(yōu)勝劣汰后，市場已逐漸形成三大主流玩家陣營：

第一種是以凱迪仕、德施曼為代表的專業(yè)智能鎖品牌，有著豐富的產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，掌握一定的市場定價權(quán)；

第二種是以小米、華為等代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們依托于自身的生態(tài)優(yōu)勢，形成自有生態(tài)系統(tǒng)并具有協(xié)同優(yōu)勢；

第三種是以海爾智家、TCL等玩家為代表的傳統(tǒng)家電品牌，有現(xiàn)成的品牌、渠道、服務(wù)體系，擁有后發(fā)先至的機(jī)會，但目前來看，并未完全跑出來。

除此之外，市場上還有傳統(tǒng)鎖業(yè)王力集團(tuán)、Yale等，互聯(lián)網(wǎng)新興品牌鹿客、果加等，以及智能安防廠商螢石、天能等品牌。

然而，時至今日，智能門鎖行業(yè)似乎并沒有徹底革新傳統(tǒng)機(jī)械鎖的產(chǎn)品出現(xiàn)且在售品牌數(shù)與當(dāng)初“千鎖大戰(zhàn)”的盛況大相徑庭，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，截止2022年7月，在售品牌數(shù)僅僅為300個左右。

誠然，隨著消費(fèi)者認(rèn)可度的提升，越來越多人愿意為智能門鎖買單。但從商業(yè)的角度來看，智能門鎖行業(yè)的增速著實(shí)有些難看，據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年中國智能門鎖的全渠道銷量，同比2022年僅增長2.4％。

隨著市場教育的不斷深入，智能門鎖的增長率卻反而“停滯”，面對現(xiàn)狀，智能門鎖行業(yè)還是門好生意嗎？

二

為什么智能門鎖不好賣了?

事實(shí)上，從消費(fèi)品品類來說，智能門鎖屬于耐用消費(fèi)品，不會經(jīng)常更換，復(fù)合增長率周期性浮動也屬于正常情況。

但與汽車相比，2018-2022年我國乘用車保有量年復(fù)合增長率為5.8%，這或許也能說明，智能門鎖增長率的乏力。

深究之下，房地產(chǎn)市場走勢的變化或是其主要原因之一。智能門鎖作為智能家居的重要組成部分，受益于前些年房地產(chǎn)市場的火熱和繁榮。然而到了2020年后，國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開始持續(xù)低迷，這也導(dǎo)致B端房地產(chǎn)企業(yè)對智能門鎖的需求大大減少，而這種市場的低迷未來對門鎖產(chǎn)業(yè)的負(fù)面影響將會愈發(fā)暴露。而房地產(chǎn)開發(fā)市場和門配渠道原本占到智能門鎖B端渠道近50%份額，可見房地產(chǎn)行業(yè)的下行，對智能門鎖影響之大。

另外，大部分C端消費(fèi)者對于門鎖的替換需求較弱。據(jù)了解，機(jī)械鎖屬于耐用消耗品，其使用壽命可以達(dá)到30年之久，消費(fèi)者除非裝修新房或者門鎖壞了才會選擇更換智能門鎖。

除此之外，雖然智能門鎖可以滿足消費(fèi)者對門鎖安全性、便捷性、科技感的要求，但是最初綁定智能家居概念出現(xiàn)、全屋智能關(guān)鍵組成部分的智能門鎖，也受限于智能家居發(fā)展至今仍沒有從概念實(shí)現(xiàn)真正的場景落地，從而也影響了智能門鎖進(jìn)入大眾消費(fèi)者生活中的步調(diào)。

從當(dāng)下智能門鎖的增速以及市場需求上來說，智能門鎖似乎并不好賣，但卻并未妨礙市場對其未來價值的看好，仍有各路新玩家持續(xù)不斷地入局。

數(shù)據(jù)顯示，2022年智能門鎖線上公開售賣的品牌數(shù)達(dá)到496個，當(dāng)年新進(jìn)入數(shù)量為239個，其中不乏巨頭企業(yè)，如華為、百度等。

實(shí)際上，國內(nèi)智能門鎖現(xiàn)階段的滲透率并不高，僅在14%左右，和近鄰韓國的75%以及日本的40%相比，仍存在較大的差距，這也意味著其遠(yuǎn)期市場潛力巨大。

在政策驅(qū)動和需求釋放的雙重刺激下，中國智能門鎖市場有望持續(xù)擴(kuò)容，發(fā)展前景廣闊。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)分析預(yù)測，預(yù)計(jì)2025年我國智能門鎖行業(yè)需求量將突破5000萬套。

面對如此巨大的市場空間，各路玩家接下來該何去何從呢？

三

智能門鎖品牌爭奪戰(zhàn)

如何打開智能門鎖的消費(fèi)缺口，儼然成了當(dāng)前行業(yè)最緊要的問題。對此，品牌們也是“卷生卷死”，試圖掀起一波換鎖潮。

價格戰(zhàn)，或許是當(dāng)下品牌們?yōu)閿?shù)不多的選擇之一。

有數(shù)據(jù)顯示，在2020年國內(nèi)智能門鎖線上均價曾達(dá)到1469元，但進(jìn)入2022年后，智能門鎖的均價就有下降趨勢。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年中國家用智能門鎖行業(yè)線上市場整體均價為1092元，同比下降8.4%。雖然抖音、快手等短視頻直播新渠道均價呈增長趨勢，但全年均價仍保持在912元的千元以下水平。

不可否認(rèn)，價格戰(zhàn)可以降低消費(fèi)者的購買門檻，提升消費(fèi)者對智能門鎖的認(rèn)知度與參與度。但價格戰(zhàn)的另一面則是以犧牲利潤為代價，低利之下則是質(zhì)量的降級。目前，代工模式是智能門鎖行業(yè)大多數(shù)的選擇，而價格較低的入門級產(chǎn)品更是基本沒什么技術(shù)含量，這就很容易造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，致使安全性無法保證。

對于眾多消費(fèi)者而言，對于門鎖的最基礎(chǔ)訴求就是安全，除此之外，與傳統(tǒng)門鎖相比，智能門鎖最大的區(qū)別就是加入了諸多智能化設(shè)計(jì)。其中，與智能生態(tài)鏈接，或是品牌躍升中的關(guān)鍵一步，像是小米、華為這樣具有智能生態(tài)的企業(yè)，有著天然優(yōu)勢。

例如，華為智能門鎖可以和屋里的智能家居相連，設(shè)置不同的場景模式，回家模式可以在晚上進(jìn)入時，讓智能音箱播報(bào)歡迎回家的通知，同時打開室內(nèi)燈光、關(guān)閉窗簾并打開智慧屏。還有離家模式、清潔模式等，門鎖可以根據(jù)進(jìn)出信息，為用戶帶來智能的生活體驗(yàn)。

如今3D人臉識別、室內(nèi)大屏、移動偵測、遠(yuǎn)程監(jiān)控及可視對講，這些耳熟能詳?shù)墓δ?，在中高低端智能門鎖上基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)普及。但似乎目前智能門鎖的創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入一個瓶頸期，如何進(jìn)一步挖掘用戶需求，創(chuàng)新推出個性化功能，或許才能有效激發(fā)消費(fèi)者的“換鎖”欲望。

比如，語音備忘錄功能，家用電器以及手機(jī)上都有這個功能，但門鎖上卻比較少見，門鎖是用戶進(jìn)門的第一道關(guān)，出門的最后一道關(guān)，在這個環(huán)節(jié)設(shè)置語音備忘錄，可以起到非常強(qiáng)的提醒作用。

據(jù)了解目前華為智能鎖、凱迪仕等都有類似的自定義語音功能。在小編看來該功能對老人來說非常友好。一般來說，老人記性比較差，出門也經(jīng)常容易忘東西，有了這個功能，即使不在老人身邊，也能及時提醒重要事項(xiàng)。

再比如，快捷回復(fù)功能，主要作用就是可以自定義短語，可以通過門鎖，主動進(jìn)行快捷語音回復(fù)。另外這種快捷回復(fù)方式，還將保護(hù)隱私的需求包含在里面，甚至比目前常見的變音功能更實(shí)用一些，因?yàn)槭褂米円?，可能會有人猜測到是老人、女人或者獨(dú)居人群在家，而使用快捷回復(fù)，從音色無法分辨居住人性別，讓門外的人更關(guān)注語音內(nèi)容。

智能門鎖品牌們在前沿技術(shù)領(lǐng)域以及實(shí)用性上，不斷探索著前所未有的可能性。行業(yè)已然邁過粗放生長的階段，走向?qū)I(yè)化、品牌化發(fā)展方向。

未來的智能門鎖行業(yè)，其產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻將會越來越高，隨之而來將是一場殘酷的“優(yōu)勝劣汰”，頭部品牌的集中度增加，從某種角度講也是一場全方位較量的開始。

“感覺這個帶語音回復(fù)的就很適合我，以后晚上點(diǎn)外賣也不那么害怕了，而且價格也在預(yù)算內(nèi)，就它了。”Gail笑著說。

你看，商業(yè)就是這樣。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)，作者：Kyra