縣城中產(chǎn)等不及加盟海底撈了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

一向堅持直營模式的海底撈開放加盟了。

3月4日，海底撈國際控股有限公司（06862.HK）發(fā)布公告稱將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式，以多元經(jīng)營模式進一步推動餐廳網(wǎng)絡的擴張步伐。此外，海底撈亦已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營相關模式細節(jié)及商務合作流程。

得知這一消息，曾經(jīng)加盟過澳門豆撈類火鍋品牌的創(chuàng)業(yè)者王闖蠢蠢欲動。10年前從國外留學回來的王闖因為缺少創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，以加盟的方式在三線城市開了一家火鍋店，但最終沒能撐過5年。對于創(chuàng)業(yè)失敗，王闖的總結是“品牌知名度低、客單價高以及入駐商場招商不如預期”。

王闖當然明白品牌效應對于加盟商而言的重要性，但彼時，像海底撈和呷哺呷哺這樣風頭正勁的火鍋品牌，紛紛采取的是直營的經(jīng)營模式。開業(yè)初期，時尚的港澳裝修風格和差異化的鮮牛肉火鍋，吸引了一眾嘗鮮打卡的食客，但人均80＋的客單價，加之入駐的商場招商不力，使得火鍋店的復購出了問題。

“如果當時加盟的是自帶流量的海底撈，也許會不一樣。”2022年，海底撈終于開進了王闖所在的城市，在王闖看來，生意一直都不錯，且到目前為止，這座常住人口近140萬的城市也只有這一家海底撈門店，“我覺得還是有機會的”。

但海底撈的入場券并非人人都能拿得到。目前，海底撈尚未公開加盟細則，唯一的渠道就是官網(wǎng)的加盟合作申請，在其加盟合作申請表中，“可投入海底撈事業(yè)的資金”的選項最低一檔為“1000萬元以下”，其次為2000萬元、5000萬元不等。

由此可見，加盟海底撈的資金門檻是千萬元級別。另外，海底撈官網(wǎng)顯示，加盟商在認同海底撈企業(yè)文化的同時，需具備多店發(fā)展的財務基礎、有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗。

在王闖這樣的火鍋從業(yè)者看來，1000萬元在合理的范圍內，自己10年前開的豆撈類火鍋前期投入也已經(jīng)達到了近400萬元。“海底撈的品牌效應和供應鏈優(yōu)勢都很明顯，縣城餐飲圈想要加盟的人很多。”

與此同時，此次海底撈開放加盟，不少業(yè)內人士認為劍指下沉市場。餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏對字母榜（ID:wujicaijing）表示，海底撈在下沉市場有很大的門店拓展空間，直營起家的海底撈對門店有很強的管控能力，以海底撈品牌影響力，未來支撐3000至5000家的門店體量不成問題。

從2019年開始，大規(guī)模進軍下沉市場就開始成為海底撈的戰(zhàn)略重點，同年海底撈餐廳凈增302家。但由于在疫情期間的冒進擴張，導致大量門店關閉。伴隨著線下餐飲復蘇，海底撈的業(yè)績也迎來大幅增長，但前車之鑒猶在，此時開放加盟，成本和風險自然“轉嫁”到加盟商的身上。

某火鍋品牌招商加盟負責人徐鑫對字母榜表示，對于海底撈而言，開放加盟可以優(yōu)化現(xiàn)金流，強化供應鏈體系并快速占據(jù)更大的市場份額。但對于加盟者而言，則需要承擔門店盈利與否的風險。

一

“對于加盟者而言，加盟海底撈這樣的成熟品牌，基本都是重投入，要做好回本周期長的準備。與此同時，選址、房租、裝修投資、員工成本、翻臺率以及運營管理等因素都對盈利產(chǎn)生影響，除了資金還需要評估好自己的經(jīng)營能力。”徐鑫進一步指出。

海底撈開放加盟的消息一出就登上了微博熱搜，評論區(qū)中有人熱盼海底撈開進自己所在的縣城，有人認為“海底撈要圈錢跑路”，有人吐槽“海底撈一盤肉夠我在縣城吃一頓的”，還有不少人擔心海底撈會因為開放加盟而影響到品質和服務。

與網(wǎng)上的聲音不同，在縣城的餐飲圈內，不少和王闖一樣的餐飲從業(yè)者覺得“機會來了”。“昨天還跟一個圈子里很有實力的大哥聊起海底撈加盟的事情，對方資金雄厚，也有黃金地段的位置資源，加盟意愿度很高。”品牌效應和市場空間是“王闖們”最為看重的，“海底撈的品牌和供應鏈實力有目共睹，不用再花成本教育市場，確定性強。”

除此以外，王闖還表示，有海底撈的品牌背書，自己不太擔心被“割韭菜”。

曾經(jīng)，王闖幾乎踩遍了火鍋加盟的“坑”。此前加盟豆撈類火鍋品牌時，僅僅加盟費，品牌就要了王闖60萬元。

“當時市面上的火鍋品牌比較同質化，豆撈這個品類確實新，而且錨定的是中高端消費人群，與我想服務的人群匹配，測算下來利潤率很高。”但王闖也明白，60萬其實是高于品牌價值的。“品牌的創(chuàng)始人也有留學經(jīng)歷，另一個合伙人也有很強的營銷背景。當時聊到的品牌擴張和營銷戰(zhàn)略，但后面都沒有實現(xiàn)。”

而到了選址和裝修環(huán)節(jié)，王闖才發(fā)現(xiàn)“坑”是一個接著一個的。“原本談好可以自行裝修，只要裝修符合品牌要求。但實際情況是，自己裝的一直無法通過品牌審核。”王闖最后不得不妥協(xié)，部分不合格設計由品牌來裝，“一個拱形的折疊門就要5萬元，一家店一共4個折疊門，而這20萬元還僅僅是裝飾。”

至于品牌方承諾的人員培訓和管理服務，王闖更是表示“水得要命”，“動作都有做，但基本沒什么用，實際在運營管理中遇到的問題，都需要自己一一解決。”更重要的是供應的產(chǎn)品品質也不穩(wěn)定，為了保障品質，王闖自行采購了幾次，結果被品牌判罰，“撕”得不可開交。

加盟本是為了省心，但提起那段經(jīng)歷，王闖只想用“糟心”來形容。在他看來，海底撈應該是“愛惜羽毛”的。

海底撈的公告提到，將在所有自營餐廳和加盟餐廳實行統(tǒng)一的營運及品質標準。加盟餐廳將獲得統(tǒng)一提供的人員培訓、供應鏈系統(tǒng)、管理經(jīng)驗、食安管控、品牌營銷服務、績效考核等中后臺服務，從而確保食品安全以及顧客體驗。

不過依照目前情況來看，王闖認為自己是拿不到“入場券”的。除了可投入資金外，王闖還在申請頁面上看到了另外兩個要求條件：一、至少能在3個省份加盟；二、未來三年開店數(shù)量最少為1家至兩家，最多為五家以上。

“從當前海底撈謹慎開放加盟限定條件來看，品牌應當是在小心試探。”中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽表示，過去，中國的企業(yè)加盟進展較慢，主要因為對加盟商的誠信、加盟商對維系品牌價值、品牌聲譽的相應管理上存在挑戰(zhàn)。

“但隨著近年來遠程管理技術、監(jiān)控能力、供應鏈的標準化和信息化等的全面提升，品牌的加盟管理能力明顯加強。越來越多的企業(yè)也從過去迫不得已直營逐漸開放加盟。”賴陽進一步表示。

二

堅持了30年直營的海底撈為何突然開放加盟，難道真的是想給縣城中產(chǎn)們“分一杯羹”？

海底撈在公告中提到，引入加盟特許經(jīng)營模式，將在繼續(xù)保證管理水準和顧客體驗的基礎上，引入更多優(yōu)質資源，提升營運效率，擴展至更多城市。

對于海底撈這樣的上市企業(yè)而言，規(guī)模擴張是必經(jīng)之路。也正因如此，才有了海底撈在疫情期間逆勢大規(guī)模開店的舉措，但教訓也是“慘烈”的。

2020年，海底撈逆勢大舉開店擴張，全年凈新增530家門店?？焖贁U張引發(fā)的后果是，成本上去了，但門口排隊的人卻不見了，新增消費者的數(shù)量明顯跟不上海底撈的擴張速度。

結果就是翻臺率直接從2018年的5次/天降到2021年的3次/天，2021年海底撈虧損達到了41.6億元，這也是海底撈首次出現(xiàn)凈利潤虧損的情況。

2022年，創(chuàng)始人張勇主動退位，楊利娟成為“啄木鳥計劃”負責人，并采取一系列措施來削減成本，其中包括關閉不盈利的門店、減少員工數(shù)量、優(yōu)化員工結構，以及調整薪酬結構等。

在關停了近300家門店之后，海底撈的運營效率才有了明顯提升。財報指出，2022年，大中華區(qū)海底撈餐廳的整體翻臺率為3.0次/天，同店翻臺率為3.1次/天。而顧客人均消費從2021年的人民幣102.3元增加至2022年的人民幣104.9元。

從海底撈公布的最新數(shù)據(jù)來看，2023年上半年，海底撈的同店平均日銷售額為7.7萬元，月均收入約為231萬元，同店平均翻臺率為3.5次/天。

作為關鍵性指標，翻臺率是餐飲盈利的決定因素。根據(jù)國信證券測算，3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，可以認為該店處于虧損狀態(tài) 。

從數(shù)據(jù)上來看，伴隨著線下餐飲復蘇，海底撈的翻臺率雖有提升，但是與2018年的5.0次/天仍有差距。

為了吸引消費者，過去一年，海底撈相繼推出演唱會大巴車、洗頭服務、打毛線體驗、科目三等特色服務，并開設校園店、露營店、牛肉工坊主題店以及羊肉工坊主題店等形式，為消費者帶來新鮮感和個性化體驗。

與此同時，海底撈在資本市場上也面臨著巨大的壓力。2018年，海底撈正式進入資本市場，之后一路高歌猛進。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，海底撈全年實現(xiàn)營收達265.56億元，實現(xiàn)凈利潤23.47億元，驚人的盈利能力，使其在資本市場備受追捧，市值一度高達4700億元。但伴隨其盈利能力的下降，市值正在下跌。截至字母榜發(fā)稿，海底撈市值為760.29億，如果從最高點算起，累計跌幅超過八成。

高增長背后的主要支撐力，就是不停地開新店。但繼續(xù)直營開店就意味著成本上漲，大舉擴張的前車之鑒歷歷在目，于是加盟成了海底撈的“最優(yōu)解”。

“加盟模式的運營成本遠低于直營。”賴陽對字母榜表示，加盟模式還有利于提高門店經(jīng)營效率，“雖然海底撈員工的積極性很高，但由于加盟商有提升業(yè)績的直接動力，積極性要遠高于被管理的員工。”

三

除了“轉嫁”成本和風險，海底撈開放加盟的B面或在于對下沉市場的爭奪，以及在供應鏈端再造一個“海底撈”。

從海底撈2023業(yè)績預告來看，海底撈2023年的業(yè)績不僅實現(xiàn)了大幅增長，更有望創(chuàng)造業(yè)績新高。但值得注意的是，海底撈的翻臺率和客單價仍在雙雙下滑。除翻臺率從巔峰時期的每天5.0次跌到每天3.3次，客單價也從112.8元的最高點滑落到102.9元。

在消費疲軟的當下，爭奪下沉市場，成為品牌擴張，形成連鎖萬店格局的必經(jīng)之路。目前一二線城市海底撈的市場已經(jīng)相對飽和，此前海底撈大舉擴店之時，多數(shù)新增門店也是位于三線及以下城市。

“加盟在下沉市場的優(yōu)勢尤為明顯，當?shù)丶用松谈私獾胤秸?，手握大量人脈和資源，比起品牌將觸角延伸過去，效率要高很多。”徐鑫對字母榜表示。

但下沉市場的爭奪對于海底撈而言并非易事。海底撈一直以來都主打高端市場，但下沉市場用戶價格敏感度較高；下沉市場火鍋派系眾多，出身川渝系的海底撈能憑借其標準化的優(yōu)勢殺出重圍，尚需要市場驗證。

另一方面，如今的餐飲市場，向B端要增長遠比直接面向C端有更大的增長空間。相較于其他餐飲品牌，海底撈的供應鏈優(yōu)勢明顯，主營方便食品和底料業(yè)務的頤海國際，和可以提供第三方供應鏈托管的蜀海供應鏈集團，構成了海底撈的產(chǎn)業(yè)鏈帝國。除了為海底撈提供配套服務，目前蜀海供應鏈還為九毛九、7-11、曼玲粥店、豐茂烤串等全國知名連鎖餐飲、零售品牌提供服務。

而開放加盟，則意味著海底撈的供應鏈生意將進一步壯大。以蜜雪冰城為例，其99.8%的門店為加盟店，賺錢靠的不是一杯杯低價飲品，而是向旗下3萬多家加盟門店銷售設備、食材賺錢，做的正是供應鏈生意。

已獨立上市的頤海國際，去年上半年營業(yè)總收入26.16億元、凈利潤3.58億元，開放加盟后，頤海國際或將再造一個海底撈。

但加盟一直以來都是一柄雙刃劍，如何保障加盟店的服務質量和產(chǎn)品品質等與直營店一致，食品安全和運營管理上也將面臨諸多挑戰(zhàn)。曾經(jīng)，不少品牌開放加盟后，由于供應和管理水平跟不上，而導致品牌形象受損，一步步走向滅亡。

“加盟模式本身并沒有錯，麥肯就是依靠加盟模式發(fā)展成為知名的跨國連鎖品牌。但國內的加盟市場一度發(fā)展得不健康，滋生了一批賺快錢的‘快招’公司。”徐鑫指出，很長一段時間，甚至到現(xiàn)在，還有很多人認為“加盟就是割韭菜”，“如今，海底撈下場做加盟，加盟生態(tài)或將得到進一步改善。”

正如徐鑫所言，在消費者心目中，一直以極致服務作為核心優(yōu)勢的海底撈，在開放加盟后面臨的審視和挑戰(zhàn)將更為嚴峻，而海底撈是否能交出滿意答卷，還需要時間的驗證。

 （文中王闖、徐鑫均為化名）

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳