縣城中產(chǎn)等不及加盟海底撈了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

一向堅(jiān)持直營模式的海底撈開放加盟了。

3月4日，海底撈國際控股有限公司（06862.HK）發(fā)布公告稱將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式，以多元經(jīng)營模式進(jìn)一步推動(dòng)餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張步伐。此外，海底撈亦已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營相關(guān)模式細(xì)節(jié)及商務(wù)合作流程。

得知這一消息，曾經(jīng)加盟過澳門豆撈類火鍋品牌的創(chuàng)業(yè)者王闖蠢蠢欲動(dòng)。10年前從國外留學(xué)回來的王闖因?yàn)槿鄙賱?chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以加盟的方式在三線城市開了一家火鍋店，但最終沒能撐過5年。對于創(chuàng)業(yè)失敗，王闖的總結(jié)是“品牌知名度低、客單價(jià)高以及入駐商場招商不如預(yù)期”。

王闖當(dāng)然明白品牌效應(yīng)對于加盟商而言的重要性，但彼時(shí)，像海底撈和呷哺呷哺這樣風(fēng)頭正勁的火鍋品牌，紛紛采取的是直營的經(jīng)營模式。開業(yè)初期，時(shí)尚的港澳裝修風(fēng)格和差異化的鮮牛肉火鍋，吸引了一眾嘗鮮打卡的食客，但人均80＋的客單價(jià)，加之入駐的商場招商不力，使得火鍋店的復(fù)購出了問題。

“如果當(dāng)時(shí)加盟的是自帶流量的海底撈，也許會(huì)不一樣。”2022年，海底撈終于開進(jìn)了王闖所在的城市，在王闖看來，生意一直都不錯(cuò)，且到目前為止，這座常住人口近140萬的城市也只有這一家海底撈門店，“我覺得還是有機(jī)會(huì)的”。

但海底撈的入場券并非人人都能拿得到。目前，海底撈尚未公開加盟細(xì)則，唯一的渠道就是官網(wǎng)的加盟合作申請，在其加盟合作申請表中，“可投入海底撈事業(yè)的資金”的選項(xiàng)最低一檔為“1000萬元以下”，其次為2000萬元、5000萬元不等。

由此可見，加盟海底撈的資金門檻是千萬元級別。另外，海底撈官網(wǎng)顯示，加盟商在認(rèn)同海底撈企業(yè)文化的同時(shí)，需具備多店發(fā)展的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)、有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。

在王闖這樣的火鍋從業(yè)者看來，1000萬元在合理的范圍內(nèi)，自己10年前開的豆撈類火鍋前期投入也已經(jīng)達(dá)到了近400萬元。“海底撈的品牌效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢都很明顯，縣城餐飲圈想要加盟的人很多。”

與此同時(shí)，此次海底撈開放加盟，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為劍指下沉市場。餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏對字母榜（ID:wujicaijing）表示，海底撈在下沉市場有很大的門店拓展空間，直營起家的海底撈對門店有很強(qiáng)的管控能力，以海底撈品牌影響力，未來支撐3000至5000家的門店體量不成問題。

從2019年開始，大規(guī)模進(jìn)軍下沉市場就開始成為海底撈的戰(zhàn)略重點(diǎn)，同年海底撈餐廳凈增302家。但由于在疫情期間的冒進(jìn)擴(kuò)張，導(dǎo)致大量門店關(guān)閉。伴隨著線下餐飲復(fù)蘇，海底撈的業(yè)績也迎來大幅增長，但前車之鑒猶在，此時(shí)開放加盟，成本和風(fēng)險(xiǎn)自然“轉(zhuǎn)嫁”到加盟商的身上。

某火鍋品牌招商加盟負(fù)責(zé)人徐鑫對字母榜表示，對于海底撈而言，開放加盟可以優(yōu)化現(xiàn)金流，強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系并快速占據(jù)更大的市場份額。但對于加盟者而言，則需要承擔(dān)門店盈利與否的風(fēng)險(xiǎn)。

一

“對于加盟者而言，加盟海底撈這樣的成熟品牌，基本都是重投入，要做好回本周期長的準(zhǔn)備。與此同時(shí)，選址、房租、裝修投資、員工成本、翻臺率以及運(yùn)營管理等因素都對盈利產(chǎn)生影響，除了資金還需要評估好自己的經(jīng)營能力。”徐鑫進(jìn)一步指出。

海底撈開放加盟的消息一出就登上了微博熱搜，評論區(qū)中有人熱盼海底撈開進(jìn)自己所在的縣城，有人認(rèn)為“海底撈要圈錢跑路”，有人吐槽“海底撈一盤肉夠我在縣城吃一頓的”，還有不少人擔(dān)心海底撈會(huì)因?yàn)殚_放加盟而影響到品質(zhì)和服務(wù)。

與網(wǎng)上的聲音不同，在縣城的餐飲圈內(nèi)，不少和王闖一樣的餐飲從業(yè)者覺得“機(jī)會(huì)來了”。“昨天還跟一個(gè)圈子里很有實(shí)力的大哥聊起海底撈加盟的事情，對方資金雄厚，也有黃金地段的位置資源，加盟意愿度很高。”品牌效應(yīng)和市場空間是“王闖們”最為看重的，“海底撈的品牌和供應(yīng)鏈實(shí)力有目共睹，不用再花成本教育市場，確定性強(qiáng)。”

除此以外，王闖還表示，有海底撈的品牌背書，自己不太擔(dān)心被“割韭菜”。

曾經(jīng)，王闖幾乎踩遍了火鍋加盟的“坑”。此前加盟豆撈類火鍋品牌時(shí)，僅僅加盟費(fèi)，品牌就要了王闖60萬元。

“當(dāng)時(shí)市面上的火鍋品牌比較同質(zhì)化，豆撈這個(gè)品類確實(shí)新，而且錨定的是中高端消費(fèi)人群，與我想服務(wù)的人群匹配，測算下來利潤率很高。”但王闖也明白，60萬其實(shí)是高于品牌價(jià)值的。“品牌的創(chuàng)始人也有留學(xué)經(jīng)歷，另一個(gè)合伙人也有很強(qiáng)的營銷背景。當(dāng)時(shí)聊到的品牌擴(kuò)張和營銷戰(zhàn)略，但后面都沒有實(shí)現(xiàn)。”

而到了選址和裝修環(huán)節(jié)，王闖才發(fā)現(xiàn)“坑”是一個(gè)接著一個(gè)的。“原本談好可以自行裝修，只要裝修符合品牌要求。但實(shí)際情況是，自己裝的一直無法通過品牌審核。”王闖最后不得不妥協(xié)，部分不合格設(shè)計(jì)由品牌來裝，“一個(gè)拱形的折疊門就要5萬元，一家店一共4個(gè)折疊門，而這20萬元還僅僅是裝飾。”

至于品牌方承諾的人員培訓(xùn)和管理服務(wù)，王闖更是表示“水得要命”，“動(dòng)作都有做，但基本沒什么用，實(shí)際在運(yùn)營管理中遇到的問題，都需要自己一一解決。”更重要的是供應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)也不穩(wěn)定，為了保障品質(zhì)，王闖自行采購了幾次，結(jié)果被品牌判罰，“撕”得不可開交。

加盟本是為了省心，但提起那段經(jīng)歷，王闖只想用“糟心”來形容。在他看來，海底撈應(yīng)該是“愛惜羽毛”的。

海底撈的公告提到，將在所有自營餐廳和加盟餐廳實(shí)行統(tǒng)一的營運(yùn)及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。加盟餐廳將獲得統(tǒng)一提供的人員培訓(xùn)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、管理經(jīng)驗(yàn)、食安管控、品牌營銷服務(wù)、績效考核等中后臺服務(wù)，從而確保食品安全以及顧客體驗(yàn)。

不過依照目前情況來看，王闖認(rèn)為自己是拿不到“入場券”的。除了可投入資金外，王闖還在申請頁面上看到了另外兩個(gè)要求條件：一、至少能在3個(gè)省份加盟；二、未來三年開店數(shù)量最少為1家至兩家，最多為五家以上。

“從當(dāng)前海底撈謹(jǐn)慎開放加盟限定條件來看，品牌應(yīng)當(dāng)是在小心試探。”中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽表示，過去，中國的企業(yè)加盟進(jìn)展較慢，主要因?yàn)閷用松痰恼\信、加盟商對維系品牌價(jià)值、品牌聲譽(yù)的相應(yīng)管理上存在挑戰(zhàn)。

“但隨著近年來遠(yuǎn)程管理技術(shù)、監(jiān)控能力、供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和信息化等的全面提升，品牌的加盟管理能力明顯加強(qiáng)。越來越多的企業(yè)也從過去迫不得已直營逐漸開放加盟。”賴陽進(jìn)一步表示。

二

堅(jiān)持了30年直營的海底撈為何突然開放加盟，難道真的是想給縣城中產(chǎn)們“分一杯羹”？

海底撈在公告中提到，引入加盟特許經(jīng)營模式，將在繼續(xù)保證管理水準(zhǔn)和顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，引入更多優(yōu)質(zhì)資源，提升營運(yùn)效率，擴(kuò)展至更多城市。

對于海底撈這樣的上市企業(yè)而言，規(guī)模擴(kuò)張是必經(jīng)之路。也正因如此，才有了海底撈在疫情期間逆勢大規(guī)模開店的舉措，但教訓(xùn)也是“慘烈”的。

2020年，海底撈逆勢大舉開店擴(kuò)張，全年凈新增530家門店?？焖贁U(kuò)張引發(fā)的后果是，成本上去了，但門口排隊(duì)的人卻不見了，新增消費(fèi)者的數(shù)量明顯跟不上海底撈的擴(kuò)張速度。

結(jié)果就是翻臺率直接從2018年的5次/天降到2021年的3次/天，2021年海底撈虧損達(dá)到了41.6億元，這也是海底撈首次出現(xiàn)凈利潤虧損的情況。

2022年，創(chuàng)始人張勇主動(dòng)退位，楊利娟成為“啄木鳥計(jì)劃”負(fù)責(zé)人，并采取一系列措施來削減成本，其中包括關(guān)閉不盈利的門店、減少員工數(shù)量、優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，以及調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)等。

在關(guān)停了近300家門店之后，海底撈的運(yùn)營效率才有了明顯提升。財(cái)報(bào)指出，2022年，大中華區(qū)海底撈餐廳的整體翻臺率為3.0次/天，同店翻臺率為3.1次/天。而顧客人均消費(fèi)從2021年的人民幣102.3元增加至2022年的人民幣104.9元。

從海底撈公布的最新數(shù)據(jù)來看，2023年上半年，海底撈的同店平均日銷售額為7.7萬元，月均收入約為231萬元，同店平均翻臺率為3.5次/天。

作為關(guān)鍵性指標(biāo)，翻臺率是餐飲盈利的決定因素。根據(jù)國信證券測算，3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，可以認(rèn)為該店處于虧損狀態(tài) 。

從數(shù)據(jù)上來看，伴隨著線下餐飲復(fù)蘇，海底撈的翻臺率雖有提升，但是與2018年的5.0次/天仍有差距。

為了吸引消費(fèi)者，過去一年，海底撈相繼推出演唱會(huì)大巴車、洗頭服務(wù)、打毛線體驗(yàn)、科目三等特色服務(wù)，并開設(shè)校園店、露營店、牛肉工坊主題店以及羊肉工坊主題店等形式，為消費(fèi)者帶來新鮮感和個(gè)性化體驗(yàn)。

與此同時(shí)，海底撈在資本市場上也面臨著巨大的壓力。2018年，海底撈正式進(jìn)入資本市場，之后一路高歌猛進(jìn)。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，海底撈全年實(shí)現(xiàn)營收達(dá)265.56億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤23.47億元，驚人的盈利能力，使其在資本市場備受追捧，市值一度高達(dá)4700億元。但伴隨其盈利能力的下降，市值正在下跌。截至字母榜發(fā)稿，海底撈市值為760.29億，如果從最高點(diǎn)算起，累計(jì)跌幅超過八成。

高增長背后的主要支撐力，就是不停地開新店。但繼續(xù)直營開店就意味著成本上漲，大舉擴(kuò)張的前車之鑒歷歷在目，于是加盟成了海底撈的“最優(yōu)解”。

“加盟模式的運(yùn)營成本遠(yuǎn)低于直營。”賴陽對字母榜表示，加盟模式還有利于提高門店經(jīng)營效率，“雖然海底撈員工的積極性很高，但由于加盟商有提升業(yè)績的直接動(dòng)力，積極性要遠(yuǎn)高于被管理的員工。”

三

除了“轉(zhuǎn)嫁”成本和風(fēng)險(xiǎn)，海底撈開放加盟的B面或在于對下沉市場的爭奪，以及在供應(yīng)鏈端再造一個(gè)“海底撈”。

從海底撈2023業(yè)績預(yù)告來看，海底撈2023年的業(yè)績不僅實(shí)現(xiàn)了大幅增長，更有望創(chuàng)造業(yè)績新高。但值得注意的是，海底撈的翻臺率和客單價(jià)仍在雙雙下滑。除翻臺率從巔峰時(shí)期的每天5.0次跌到每天3.3次，客單價(jià)也從112.8元的最高點(diǎn)滑落到102.9元。

在消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，爭奪下沉市場，成為品牌擴(kuò)張，形成連鎖萬店格局的必經(jīng)之路。目前一二線城市海底撈的市場已經(jīng)相對飽和，此前海底撈大舉擴(kuò)店之時(shí)，多數(shù)新增門店也是位于三線及以下城市。

“加盟在下沉市場的優(yōu)勢尤為明顯，當(dāng)?shù)丶用松谈私獾胤秸?，手握大量人脈和資源，比起品牌將觸角延伸過去，效率要高很多。”徐鑫對字母榜表示。

但下沉市場的爭奪對于海底撈而言并非易事。海底撈一直以來都主打高端市場，但下沉市場用戶價(jià)格敏感度較高；下沉市場火鍋派系眾多，出身川渝系的海底撈能憑借其標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢殺出重圍，尚需要市場驗(yàn)證。

另一方面，如今的餐飲市場，向B端要增長遠(yuǎn)比直接面向C端有更大的增長空間。相較于其他餐飲品牌，海底撈的供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯，主營方便食品和底料業(yè)務(wù)的頤海國際，和可以提供第三方供應(yīng)鏈托管的蜀海供應(yīng)鏈集團(tuán)，構(gòu)成了海底撈的產(chǎn)業(yè)鏈帝國。除了為海底撈提供配套服務(wù)，目前蜀海供應(yīng)鏈還為九毛九、7-11、曼玲粥店、豐茂烤串等全國知名連鎖餐飲、零售品牌提供服務(wù)。

而開放加盟，則意味著海底撈的供應(yīng)鏈生意將進(jìn)一步壯大。以蜜雪冰城為例，其99.8%的門店為加盟店，賺錢靠的不是一杯杯低價(jià)飲品，而是向旗下3萬多家加盟門店銷售設(shè)備、食材賺錢，做的正是供應(yīng)鏈生意。

已獨(dú)立上市的頤海國際，去年上半年?duì)I業(yè)總收入26.16億元、凈利潤3.58億元，開放加盟后，頤海國際或?qū)⒃僭煲粋€(gè)海底撈。

但加盟一直以來都是一柄雙刃劍，如何保障加盟店的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)等與直營店一致，食品安全和運(yùn)營管理上也將面臨諸多挑戰(zhàn)。曾經(jīng)，不少品牌開放加盟后，由于供應(yīng)和管理水平跟不上，而導(dǎo)致品牌形象受損，一步步走向滅亡。

“加盟模式本身并沒有錯(cuò)，麥肯就是依靠加盟模式發(fā)展成為知名的跨國連鎖品牌。但國內(nèi)的加盟市場一度發(fā)展得不健康，滋生了一批賺快錢的‘快招’公司。”徐鑫指出，很長一段時(shí)間，甚至到現(xiàn)在，還有很多人認(rèn)為“加盟就是割韭菜”，“如今，海底撈下場做加盟，加盟生態(tài)或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步改善。”

正如徐鑫所言，在消費(fèi)者心目中，一直以極致服務(wù)作為核心優(yōu)勢的海底撈，在開放加盟后面臨的審視和挑戰(zhàn)將更為嚴(yán)峻，而海底撈是否能交出滿意答卷，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。

 （文中王闖、徐鑫均為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳