B站催熟商業(yè)化，UP主和平臺誰先能吃飽？

 作者|范文 來源|奇偶派(ID：jioupai)

還有20天，上市滿6年的B站，終于看到盈利的希望了。

3月7日，B站公布的2023年Q4和全年未經(jīng)審計的財報顯示，2023年B站全年總營收達(dá)225.3億元人民幣，其中第四季度總營收達(dá)63.5億元。

第四季度，B站日均活躍用戶超1億，廣告收入同比增長28%至19.3億元，毛利率連續(xù)6個季度環(huán)比提升至26.1%，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄58%。第四季度經(jīng)營現(xiàn)金凈流入6.4億元人民幣，并實現(xiàn)了全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流。

雖然B站虧損一直在收窄，按如今的勢頭2024年有望實現(xiàn)首盈，暴露出兩個問題，一是核心支柱游戲業(yè)務(wù)日漸孱弱，二是各項成本一直在增加，UP主們卻沒賺到錢。

在此次財報電話會上，B站管理層表示，2024年有兩大任務(wù)，一是實現(xiàn)盈利，陳睿更是將時間表提前至2024年Q3，另一項是保證內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展，更加聚焦優(yōu)質(zhì)UP主的發(fā)掘和活躍度的提升，提供更多變現(xiàn)渠道。

近一年來，B站一直在調(diào)整和梳理具體業(yè)務(wù)。

2023年6月，該公司成立新的一級部門交易生態(tài)中心，由COO李旎兼任負(fù)責(zé)人，會員購事業(yè)部的產(chǎn)品和運營團(tuán)隊也并入這一部門。

這次架構(gòu)變動的核心是整合“交易”相關(guān)的業(yè)務(wù)。B站副總裁劉智繼續(xù)負(fù)責(zé)帶貨項目組和主站商業(yè)中心，張伊兼任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，張可帥兼任運營負(fù)責(zé)人；在1月10日舉辦的一場活動上，張伊又以商業(yè)產(chǎn)品與運營策略中心總經(jīng)理的身份發(fā)言，商業(yè)技術(shù)中心總經(jīng)理則由蘇羨變?yōu)槔钣卤！?/p>

1月15日，據(jù)界面新聞報道，B站更新了業(yè)務(wù)執(zhí)行委員會成員名單，其中董事長兼CEO陳睿、總裁徐逸、COO李旎、CFO樊欣的核心管理層保持不變，但直播業(yè)務(wù)、商業(yè)化中臺與主站商業(yè)中心、萌派和營銷中心等部門發(fā)生人事變動，其中多位原負(fù)責(zé)人離任。

頻繁調(diào)整背后，是B站亟待解決各種“內(nèi)憂外患”。內(nèi)因是規(guī)模不斷擴(kuò)大的B站，正成為一個多業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的綜合型企業(yè)，外由是品牌廣告預(yù)算縮減和互聯(lián)網(wǎng)公司的降本增效成為行業(yè)近年的主題詞。

為此B站做了諸多商業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式的調(diào)整，無論是百大UP主評選新增“年度商業(yè)影響力”和“年度商業(yè)新勢力”獎，將UP主的商業(yè)價值放在重要的衡量維度，還是B站全面擁抱拼多多，全力推廣UP主直播帶貨，都可以看出商業(yè)化是B站當(dāng)下對市場的直接回應(yīng)。

而多番操作之下，2024年的B站又將交出怎樣的答卷？

一

游戲板塊斷臂求生

廣告電商迎來窗口期

這幾年，B站在商業(yè)模式上進(jìn)行各類探索，但是一直沒有把“賺錢”設(shè)為首要目標(biāo)。雖說其增長超預(yù)期，但因為整體毛利率偏低，商業(yè)模式未閉環(huán)，B站想要實現(xiàn)扭虧為盈，還是需要依賴高毛利率的廣告和游戲。

2023年B站增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)同比增長，游戲、IP衍生及其他業(yè)務(wù)則出現(xiàn)下滑勢態(tài)。

圖源：B站財報

具體來看，B站移動游戲業(yè)務(wù)營收為40億元，同比減少20%，但在去年，B站游戲業(yè)務(wù)不僅觸到增長的天花板，自我造血迭代能力也日益嚴(yán)峻，營收大頭依靠的全是之前的老游戲《FGO》《公主連結(jié)》《坎公騎冠劍》等，渠道聯(lián)運營收占比75%，自研僅占比5%。

于是2022年11月，CEO陳睿親自接管B站游戲業(yè)務(wù)，同時進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，將“游戲發(fā)行事業(yè)部”更名“游戲發(fā)行中心”并成立游戲技術(shù)中臺，B站正經(jīng)歷從“去游戲化”到“狠抓游戲”的重大轉(zhuǎn)變。

然而2023年下半年以來，國內(nèi)游戲市場的競爭隨著行業(yè)的復(fù)蘇反彈地更加激烈。小游戲的興起，以及大廠頻頻推出的垂類標(biāo)桿，讓整個游戲市場顯得非常撕裂，最受熱捧的要么是極度輕量化的休閑小游戲，要么就是玩法質(zhì)量絕佳的高成本巨作。

而2023下半年B站發(fā)行的7款游戲基本全軍覆沒，被視為“全站希望”的《閃耀！優(yōu)俊少女》上線公測僅9天就下架，可以說B站游戲業(yè)務(wù)已陷入困局。于是陳睿宣布砍掉了宅極電、傳送門、軌跡等一系列游戲工作室，近日又收編了陳彤蓬推進(jìn)“研運一體”的組織工作方式，收縮戰(zhàn)線把精力和資源放在更核心的項目上等待尋找突破方向。

特別是當(dāng)B站DAU穩(wěn)定破億之后，B站廣告業(yè)務(wù)收入占比反超移動游戲，最有“錢景”的商業(yè)模式毫無疑問落到廣告上。

李旎在電話會議中談到，國內(nèi)廣告市場的漲幅比較明顯，B站在“一橫一縱”兩個方向為廣告營銷帶來新的機(jī)會。

橫是將中臺數(shù)據(jù)能力作用到商業(yè)廣告效率上，在保證用戶體驗基礎(chǔ)上，深度轉(zhuǎn)化消耗流量的準(zhǔn)確度與覆蓋率；縱則將內(nèi)容、聯(lián)運、廣告部門深度綁定，特別是游戲品牌在用戶深度轉(zhuǎn)化和品宣上效果超預(yù)期，米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》上線首周帶來的聯(lián)運和廣告收入總和也高于《原神》。

這主要得益于廣告產(chǎn)品優(yōu)化和廣告效率提升。過去一年，B站做了一系列基礎(chǔ)建設(shè)加深對社區(qū)場景的滲透和流量策略的升級，比如升級花火平臺，撮合UP主和品牌主合作的商業(yè)平臺、推出星火計劃，將自身整體生態(tài)接入各個電商平臺與品牌，為UP主和商家提供各種渠道和數(shù)據(jù)支持。

目前B站游戲、增值服務(wù)、電商等業(yè)務(wù)涉及大量在線支付，尤其在近一年來，B站加大了電商業(yè)務(wù)的傾斜力度，另外還成立交易生態(tài)中心加速商業(yè)化，這些都對站內(nèi)支付提出了更多需求。

從BAT到字節(jié)跳動、拼多多、快手等行業(yè)新貴，這些年互聯(lián)網(wǎng)大廠們正急于將第三方支付牌照收入囊中。2020年8月，抖音收購武漢合眾易寶科技有限公司獲得支付牌照；同年11月，快手以3億元的價格收購持牌支付機(jī)構(gòu)易聯(lián)支付，從而間接獲得支付牌照。

獲得支付牌照不僅能為金融業(yè)務(wù)交易流轉(zhuǎn)提供底層支撐，挖掘沉淀數(shù)據(jù)形成交易閉環(huán)，通過與助貸平臺合作進(jìn)行導(dǎo)流，也是B站拓寬更多廣告收入尋求業(yè)績新增長點的方式之一。

根據(jù)B站年報數(shù)據(jù)，其2018年至2020年向第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)支付的服務(wù)費用分別為1080萬元、2680萬元和4200萬元，且該數(shù)額仍在不斷攀升。高昂的服務(wù)成本壓力下，B站還需面對不斷增大的虧損額度。

B站收購支付牌照受阻算是2024年遇到的第一個坎，無論是愈演愈烈的外部競爭，還是基于內(nèi)部流量變現(xiàn)的需求，平臺交易規(guī)模不斷擴(kuò)大的B站，都急需一張屬于自己的支付牌照節(jié)省通道費用，實現(xiàn)流量端與業(yè)績端的協(xié)同。

從發(fā)力到實現(xiàn)利潤的周期短，位于 “C 端模型” 外的廣告業(yè)務(wù)，或許會成為公司營收的增長引擎之一。

二

拉長“開環(huán)電商”鏈條  

B站商業(yè)化能走寬嗎？

B站“生態(tài)商業(yè)雙核驅(qū)動”戰(zhàn)略已見成效，但目前的營收狀況仍然面臨挑戰(zhàn)，距離陳睿提出的2024年年底實現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)仍有一段距離。

如此背景之下，B站迫切需要尋找新的增長點和營收來源以應(yīng)對挑戰(zhàn)。而電商行業(yè)，作為一個活力強(qiáng)且潛力巨大的領(lǐng)域，為B站指了一條明路。

電商本質(zhì)上就是做直接的流量轉(zhuǎn)化生意，如今占據(jù)流量半壁江山的抖音、快手和微信都在做直播電商，阿里京東這些傳統(tǒng)電商平臺處境岌岌可危，于是B站和小紅書兩個還未完全“發(fā)育”的小弟，自然成了電商巨頭眼中的香餑餑。

而B站由于自身缺乏電商運營經(jīng)驗，貨品基建不完善，又涉嫌傾軋廣告主營業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)勢必?zé)o法得到平臺太多的資源支持，因此B站選擇了與拼多多、淘寶天貓、京東等電商平臺巨頭達(dá)成合作。

京東與B站合作的“京火計劃”自去年10月啟動，作為B站數(shù)據(jù)生態(tài)的又一重要項目，該計劃強(qiáng)化了B站的種草體系，幫助品牌更精確地分析營銷鏈路和衡量種草價值。

淘寶天貓方面，通過與B站合作，在雙11期間推出了“驚喜生活，11UP”營銷活動，直接在B站APP底部設(shè)置了“天貓雙11”入口，為用戶簡化了選購商品的流程。

而拼多多作為“養(yǎng)活”半個B站的最大金主，在B站的影響力不僅體現(xiàn)在視頻跳轉(zhuǎn)功能上，除了通過精準(zhǔn)投放定制廣告、彈窗和藍(lán)鏈，還能覆蓋影視、音樂、國創(chuàng)等多個變現(xiàn)難度大的垂直領(lǐng)域，給商業(yè)能力弱的創(chuàng)作者兜底。

綜上可見，B站與“貓狗拼”等傳統(tǒng)電商平臺的緊密合作，既為創(chuàng)作者帶來了豐富的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會，也促進(jìn)了平臺電商生態(tài)的拓展。這種通過B站引導(dǎo)至外部電商平臺完成交易的開環(huán)電商模式，無疑給B站切入電商行業(yè)提供了實踐基礎(chǔ)與技術(shù)積累。

雖然開環(huán)電商模式給B站帶來了流量紅利，但本身的局限性會是一把雙刃劍。

一方面，開環(huán)電商模式意味著B站的內(nèi)容創(chuàng)作者可以在平臺上直接推廣和銷售商品，商單頻率過高可能會影響用戶的體驗和忠誠度。另外，受品牌宣發(fā)策略影響，創(chuàng)作者推廣產(chǎn)品會屏蔽絕大部分負(fù)面評價，失真的互動氛圍也會侵蝕社區(qū)用戶的信任根基。

「無堂網(wǎng)絡(luò)」就是率先享受到B站帶貨流量紅利的第一批服務(wù)商代表，他們孵化出100多個種草UP主，在B站上發(fā)布時長在3-5分鐘的單一產(chǎn)品帶貨講解，公司2023年月GMV已達(dá)到3000萬，但是視頻評論區(qū)全是清一色的好評，被用戶默認(rèn)為是官方默許的“暗廣”。

圖源：B站截圖

另一方面，在開環(huán)電商模式下，UP主雖然獲得了商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會，但過度追求商業(yè)利益，恐會導(dǎo)致平臺充斥大量低質(zhì)或重合度高的內(nèi)容，從而損害平臺的聲譽(yù)，削弱其對用戶的吸引力。

盡管開環(huán)電商模式為B站和創(chuàng)作者提供了新的商業(yè)機(jī)會，但為了維護(hù)平臺的競爭力和用戶的滿意度，B站也需要積極探索并構(gòu)建適合自己的獨立電商模式，以實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

隨著開環(huán)電商模式的推進(jìn)，B站需要面臨更多的商業(yè)合作和運營挑戰(zhàn)，包括與電商平臺的合作管理、商品質(zhì)量的把控、售后服務(wù)的協(xié)調(diào)等，這些額外的管理任務(wù)也會增加B站的運營成本和難度，令其本就虧損的情況變得更加嚴(yán)峻。

同為內(nèi)容平臺，小紅書積極探索閉環(huán)電商模式，且在2023年成功實現(xiàn)規(guī)模化盈利。究其原因，主要還是因為兩家公司在商業(yè)模式、用戶群體、市場定位等方面存在差異。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，有60%的日活用戶每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次，而平臺內(nèi)有近一半的筆記都在講述生活中的產(chǎn)品，天然的種草屬性使得小紅書商業(yè)化阻礙較少。

而在付費效果上，小紅書的主力用戶為35歲左右職場女性，這部分人群具備較高的消費潛力和種草能力，只要合理引導(dǎo)，能為其閉環(huán)電商模式的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的土壤。

董潔、章小蕙的直播奠定了小紅書的直播風(fēng)格，高級、小眾、有格調(diào)的分享式直播帶貨契合了小紅書種草調(diào)性，也給品牌方證明了小紅書用戶的消費能力和投放價值。

而B站的用戶則更偏向于年輕、涉獵廣泛的學(xué)生群體，其25-35歲區(qū)間用戶占比較高，個性和自我意識較強(qiáng)，這在一定程度上限制了其電商發(fā)展的可能性。

從這個角度看，小紅書的電商發(fā)展路徑不一定適合B站。B站目前尚不具備做閉環(huán)電商的充分條件。不過隨著用戶持續(xù)增長、社區(qū)電商氛圍漸佳，多業(yè)務(wù)線發(fā)展的B站或許會進(jìn)行更多電商業(yè)務(wù)主動權(quán)的掌握。

三

與UP主共生

能給內(nèi)容電商帶來新解法嗎？

2023年，有超300萬UP主通過各種變現(xiàn)途徑在B站獲得收入，同比增長30%；通過廣告獲得收入的UP主數(shù)量同比增長94%。

近幾個季度，B站意識到UP主是其商業(yè)模式中的重要樞紐，相關(guān)商業(yè)化的嘗試越來越頻繁。

2023年2月，B站推出了“必合”視頻創(chuàng)作服務(wù)平臺，用戶可以在該平臺承接剪輯、拍攝等商單項目，可以創(chuàng)作和銷售視頻、音樂等素材；直播上的“大航海限定”用戶支付超138元成為某主播“艦長”會員，就可以在直播間觀看專屬直播。

三個月后，B站內(nèi)測“充電專屬”功能。該功能需要用戶為對應(yīng)UP主開通每月固定金額的包月充電，才能夠觀看付費用戶專屬內(nèi)容。

事實證明，B站用戶愿意為高質(zhì)量的深度內(nèi)容付費。2023年11月30日，百萬粉UP主“食貧道”發(fā)布充電專屬視頻《迷失東京》。這條視頻是真實紀(jì)錄東京社會生態(tài)的超長紀(jì)錄片，這條付費視頻讓食貧道團(tuán)隊收獲充電付費超200萬元，也為其后續(xù)付費視頻創(chuàng)作探明前路。

圖源：B站截圖

對于一些垂直領(lǐng)域UP主，B站推出了包括工房、課堂等板塊，手工技藝類的UP主可以借此變現(xiàn)。在B站14周年演講上，陳睿表示嗶哩嗶哩課堂已經(jīng)為UP主創(chuàng)造了2.4億元的收入，單門課程最高銷售額達(dá)到了1746萬元。嗶哩嗶哩工房的月銷售額已經(jīng)突破了1600萬元。

同時，B站為直播帶貨進(jìn)行了更多適合UP主們的本土化改造，在平臺直播間全面放開“小黃車”購物功能后，推出一系列扶持直播帶貨的超新星計劃，從選品競價、流量扶持、客服指導(dǎo)、售后服務(wù)等多個方面，幫助UP主更快進(jìn)入直播帶貨賽道。

2024年初B站又開啟新一批UP主直播招商計劃，以家裝、服飾、美妝幾個頭部賽道品牌為主，主要根據(jù)目前成功跑通賽道的大UP主的成功經(jīng)驗，在可行的基礎(chǔ)上擴(kuò)大到中腰部UP主入局，形成矩陣化運營模式。

除了在2023年累計交易額突破16.8億元的UP主Mr迷瞪，B站去年又新發(fā)掘出一系列種子選手。

比如，服飾美妝賽道中，被稱為B站“章小蕙”UP主“鸚鵡梨”，直播帶貨單場GMV破5000萬元，其主要帶貨女裝，多數(shù)單價在500元以下，在2023年發(fā)布的42條視頻中，其商單有28條占比三分之二，以30萬元一條計算，她的商單收入就可能超過800萬元，足以證明其在商家側(cè)的重視。

對品牌主來說，在B站上投放更多是為了在年輕群體中樹立品牌形象，更傾向于言之有物的共創(chuàng)形式。

這種需求要UP主結(jié)合自身的人設(shè)、創(chuàng)意、產(chǎn)品特點和粉絲受眾去做匹配，在品牌固有認(rèn)知基礎(chǔ)上，拉近與消費者之間的距離，因為創(chuàng)意型廣告會長期留存在內(nèi)容生態(tài)里，特別是B站這種流行文化聚合地，能帶動更多的長尾效應(yīng)。

在B站上，有一批在專業(yè)領(lǐng)域里深耕細(xì)作的UP主，他們既講產(chǎn)品的優(yōu)點，也會列出的產(chǎn)品不足，讓粉絲自己去選擇，以這種內(nèi)容的獨立性和測評的公正、專業(yè)度，在長期互動中慢慢積累信任。

在這種模式中，UP主扮演著導(dǎo)購、評測甚至客服的多重角色，并依靠專業(yè)領(lǐng)域的分享吸粉，而非粗暴地利用流量收割，對UP自身的增長和反饋。追求性價比的年輕人，逐漸習(xí)慣了被種草后先看再買，帶貨邏輯也就順勢走通。

以各大內(nèi)容社區(qū)較為常見的產(chǎn)品橫評為例，和圖文以及短視頻平臺相比，B站上的長視頻不僅能更加充分的展示更多產(chǎn)品信息，而且還能給創(chuàng)作者更豐富的表達(dá)自由，為產(chǎn)品增添更多趣味和賣點，從而影響消費者的購買決策。

這意味著UP主在B站商業(yè)化推進(jìn)中起到了關(guān)鍵的牽引作用，他們通過生產(chǎn)與社區(qū)屬性相符的深度內(nèi)容與用戶實現(xiàn)強(qiáng)鏈接，也就是積累下一批忠實用戶，這些用戶在UP主直播帶貨變現(xiàn)發(fā)揮了重要作用。

事實上，縱覽全年重要的帶貨節(jié)點，伴隨著B站站內(nèi)外商業(yè)化功能的完善，B站慢慢找到了內(nèi)容與商業(yè)化的平衡點。

2023年2月28日，B站花火商單平臺啟動美妝行業(yè)代理商招募，并在多次內(nèi)部會議中強(qiáng)調(diào)對美妝行業(yè)的重視。在618、雙11等大促節(jié)點，珀萊雅、谷雨、溪木源等品牌在B站都取得了不錯的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。同時，借由星火計劃，B站沉淀了各類型UP主為品牌帶來的進(jìn)店率、進(jìn)店UV成本和進(jìn)店新客率，形成了各品類客戶的投放模型。

不過，B站一直發(fā)力的直播帶貨，在2023年雙11卻反響平平，與淘寶、京東、抖音、快手等主流電商平臺差距不在一個量級。

UP主帶貨的商品鏈接，一部分來自B站選品廣場，大部分都是天貓和京東店鋪的外鏈。自營電商“會員購”售賣的大多是手辦、模型等二次元IP衍生品，天花板低，前端成本和后端成本很高，視頻加入帶貨鏈接的方式?jīng)Q策鏈條又長，而外鏈的絕大部分都被天貓、京東，此前力推的“寶劍嫂”“雨哥到處跑”“徐靜雨”等主播也并未再度開播，說明B站自身生態(tài)、基建還處于不斷完善中。

在1月舉辦的AD TALK上，B站帶貨運營生態(tài)負(fù)責(zé)人趙斌成表示，2023年商家在B站帶貨的GMV同比高速增長260%，對于絕大部分商家來說，B站仍然是電商的增量藍(lán)海。

四

寫在最后

B站的2023年，是在不斷糾結(jié)中轉(zhuǎn)型和調(diào)整的一年。隨著游戲業(yè)務(wù)收入的下降，導(dǎo)致了其在電商尤其是二次元衍生品這方面不斷發(fā)力，但入局較晚的B站仍處于“查漏補(bǔ)缺”的狀態(tài)。

然而用戶基本盤仍在，護(hù)城河還沒有流失，B站通過百大盛典和2024 AD Talk展示了商業(yè)化的決心，向外傳遞B站商業(yè)化探索的創(chuàng)造力。

如今B站和他的前輩知乎、小紅書們一樣，明確了現(xiàn)階段商業(yè)化應(yīng)聚焦的方向與優(yōu)先選擇模式。不過對于選擇的效果究竟如何，以及是否能夠打破社區(qū)平臺商業(yè)化運作的桎梏，恐怕還需時間來驗證。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文