TCL要破局，李東生給“解法”

作者|王慧瑩 來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

你有多久沒(méi)看電視了？

一項(xiàng)有7.8萬(wàn)人參與的網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果顯示，近50%的人好久都不開(kāi)一次電視，還有約20%的人表示家里沒(méi)有電視。

電視，這個(gè)曾經(jīng)家庭的三件套之一，正在被冷落。反之，隨著手機(jī)、平板等智能設(shè)備以及短視頻、游戲等娛樂(lè)方式更受消費(fèi)者，尤其是年輕人的青睞。

在電視行業(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)和創(chuàng)始人，感知得更加深刻。近期TCL創(chuàng)始人李東生提到，5年前，中國(guó)電視機(jī)銷量為5000多萬(wàn)臺(tái)，但到2023年， 中國(guó)電視機(jī)的銷量只有3700萬(wàn)臺(tái)。

李東生直言，“中國(guó)高清顯示產(chǎn)業(yè)投資很大，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也很強(qiáng)，現(xiàn)在中國(guó)品牌電視在全球市場(chǎng)份額都很高。但中國(guó)電視市場(chǎng)卻處于萎縮狀態(tài)，原因是什么？大家都要想一想，要想辦法去解決。”

的確，這是擺在電視玩家面前共同的難題。需求的減少，直接影響了行業(yè)的表現(xiàn)。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2023年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)的出貨量為3656萬(wàn)臺(tái)，同比2022年下降8.4%。結(jié)合奧維云網(wǎng)和洛圖科技數(shù)據(jù)，2023年的電視市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了近十年最低。

在這種行業(yè)形勢(shì)中，各大廠商都試圖在存量市場(chǎng)找到破局之道。激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，沖高端、拼技術(shù)、赴海外是賽道玩家的普遍打法。比如，TCL的MiniLED面板，海信的激光電視都隨著技術(shù)的發(fā)展不斷迭代。

電視的角色和定位正在發(fā)生變化，頭部廠商想要擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的話勢(shì)必要拿出過(guò)硬的實(shí)力。

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中國(guó)電視開(kāi)機(jī)率不高，

發(fā)展內(nèi)容生態(tài)是關(guān)鍵？

電視開(kāi)機(jī)率不高的現(xiàn)象，在近期引起了廣泛的討論。

這個(gè)觀點(diǎn)的提出者，正是中國(guó)電視行業(yè)龍頭TCL的創(chuàng)始人李東生。在李東生身上，既有南方企業(yè)家那種基于現(xiàn)實(shí)的精明敏銳，也有早代大學(xué)生緊跟行業(yè)前沿的學(xué)習(xí)自覺(jué)。他善于思考，更偏向于給出解決方案。

日前，針對(duì)電視開(kāi)機(jī)率不高這一問(wèn)題，李東生提出了三點(diǎn)思考，認(rèn)為應(yīng)該在內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)上下功夫。

一是優(yōu)化創(chuàng)作環(huán)境，激發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活力，豐富高質(zhì)量?jī)?nèi)容的供給，提供更多免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮；

二是積極引導(dǎo)社會(huì)資本參與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒集團(tuán)；

三是構(gòu)建現(xiàn)代化文化產(chǎn)業(yè)體系，以新技術(shù)、新模式形成文化新業(yè)態(tài)。優(yōu)質(zhì)的電視內(nèi)容產(chǎn)品是中國(guó)文化自信的重要支撐。要將傳承與創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，生產(chǎn)更多面向世界的現(xiàn)代文化作品，彰顯文化自信。

事實(shí)上，近幾年，盡管中國(guó)高清顯示行業(yè)發(fā)展迅猛，但顯示產(chǎn)業(yè)下游市場(chǎng)的電視機(jī)市場(chǎng)，卻在走下坡路，“電視開(kāi)機(jī)率不高”問(wèn)題困擾著電視行業(yè)的每一個(gè)玩家。

尤其是中國(guó)市場(chǎng)，電視開(kāi)機(jī)率正在下降。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)智能電視交互新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，自2016年以來(lái)，我國(guó)的電視開(kāi)機(jī)率由70%斷崖式下降到2022年的不到30%。

報(bào)告指出，電視開(kāi)機(jī)率逐年下降的原因除手機(jī)、平板等小屏移動(dòng)端的崛起，沖擊電視使用率外，不好的用戶體驗(yàn)及層出不迭的使用套路，也在推動(dòng)著用戶逃離。

電視開(kāi)機(jī)率下降，意味著電視不再是消費(fèi)者的剛需，電視銷量也隨之下降。奧維云網(wǎng)總數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為3142萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.6%，零售額為1098億元，同比下降2.3%。

需求變小，競(jìng)爭(zhēng)變大，為了更高的銷量和市場(chǎng)份額，玩家們都使出渾身解數(shù)。

比如，當(dāng)AIGC和大模型站上風(fēng)口，電視作為AI技術(shù)交互的重要載體，以TCL為代表的電視廠商都在期待著AloT時(shí)代的到來(lái)。

2023年TCL推出了基于AI大模型構(gòu)建的兒童專屬欄目“超級(jí)智繪”AI故事集；海信則是把百度領(lǐng)先的智能對(duì)話技術(shù)成果應(yīng)用在包括海信電視在內(nèi)的大顯示板塊，打造AIGC等人工智能全系產(chǎn)品和服務(wù)。

日前，第三方機(jī)構(gòu)Omdia公布了2023年全球電視銷量排名，數(shù)據(jù)顯示TCL電視全球銷量達(dá)到了2526萬(wàn)臺(tái)，處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

不過(guò)，TCL也不能掉以輕心。在國(guó)內(nèi)，要面對(duì)格力、美的、小米、華為等玩家，在全球，三星、LG都是TCL不容忽視的對(duì)手。

“現(xiàn)在的問(wèn)題解決不了，但解決問(wèn)題的辦法一定是有的，只是還沒(méi)找到。堅(jiān)持住，就有機(jī)會(huì)；你自己垮了，機(jī)會(huì)就沒(méi)了”，李東生經(jīng)常這樣告訴自己。

作為第一代企業(yè)家的典型代表，他帶領(lǐng)TCL成為中國(guó)的電話機(jī)大王、手機(jī)大王、電視機(jī)大王。成立42年，TCL的每一步，都離不開(kāi)李東生。

2019年，TCL集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組，TCL集團(tuán)把家電、電子以及智能終端業(yè)務(wù)剝離，保留了以華星光電為重心的半導(dǎo)體顯示、半導(dǎo)體材料業(yè)務(wù)。TCL集團(tuán)表示之后要聚焦在高科技產(chǎn)業(yè)，在2020年更是直接把“TCL集團(tuán)”更名為“TCL科技”。

至此，TCL完成了從傳統(tǒng)的制造業(yè)到科技公司的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，TCL也正式與面板行業(yè)“生死與共”。

面板是典型的周期性行業(yè)，上行周期時(shí)，行業(yè)玩家能賺得盆滿缽滿，反之，則不然。2021年下半年開(kāi)始，占據(jù)電視生產(chǎn)成本約70%的面板價(jià)格高位回落，并在2022年底降到谷底。

加之面板下游終端電視市場(chǎng)的漸趨飽和，產(chǎn)能過(guò)剩的大背景影響了TCL的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，因此TCL再度向上游進(jìn)軍，搭建半導(dǎo)體全產(chǎn)業(yè)鏈，試圖以面板和芯片產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，打造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

只是，這條路仍舊艱難。去年11月，TCL旗下芯片設(shè)計(jì)公司摩星半導(dǎo)體被曝“原地解散”，加劇了本就掙扎在面板周期和電視存量市場(chǎng)的TCL的不穩(wěn)定性。

怎么在消費(fèi)電子領(lǐng)域破局，是李東生和TCL需要持續(xù)思考的問(wèn)題。

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TCL要破局，技術(shù)和高端化是關(guān)鍵

2024年1月7日傍晚，美國(guó)拉斯維加斯Sphere環(huán)形球幕上點(diǎn)亮了中國(guó)品牌TCL的巨幕廣告，連續(xù)兩三天沒(méi)怎么睡覺(jué)的TCL CES項(xiàng)目工作人員松了一口氣。

看似并不復(fù)雜的工作，背后是兩天后的2024年度國(guó)際消費(fèi)電子展（CES 2024）。

1990年，TCL創(chuàng)始人李東生到美國(guó)第一次參加CES，一年后，初出茅廬的TCL成為CES展商，那時(shí)的展位只有9平方米。

“今天，TCL的展位規(guī)模已經(jīng)接近1700平方米，就像我們的電視產(chǎn)品一樣越來(lái)越大。”CES 2024期間，李東生在拉斯維加斯TCL北美業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上如此感慨，TCL的展位緊挨著全球最大的電視制造商巨頭三星。

和他一起登臺(tái)的，還有TCL 115吋全球最大的QD-Mini LED電視QM891G。事實(shí)上，這些年，“大屏化”“高端化”是TCL在電視行業(yè)破局的重要抓手。

據(jù)恩帛源集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月TCL智屏在美國(guó)零售量排名第二，市占率約13%，尤其是大尺寸智屏產(chǎn)品出貨量持續(xù)走高。

從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，2023年上半年65吋及以上TCL智屏在中國(guó)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)45.6%，占公司中國(guó)市場(chǎng)出貨量同比提升11.5個(gè)百分點(diǎn)至50.9%，75吋及以上TCL智屏出貨量占公司中國(guó)市場(chǎng)出貨量亦同比提升12.4個(gè)百分點(diǎn)至29.7%。

這樣的趨勢(shì)正符合中國(guó)電視行業(yè)的走向。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，盡管中國(guó)電視大盤(pán)在走下坡路，但65吋是增長(zhǎng)的分界線。65吋以下的尺寸在負(fù)增長(zhǎng)，而65吋上尺寸幾乎都在增長(zhǎng)。

據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2023年65吋電視市場(chǎng)占比22.3%穩(wěn)居第一。此外，大尺寸（75吋及以上）零售量和零售額實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)，75吋產(chǎn)品零售量滲透率為19.9%，較前年增長(zhǎng)6.4%，滲透率增長(zhǎng)最為明顯。75吋以上超大屏更是量額實(shí)現(xiàn)兩倍以上的增長(zhǎng)。

隨著消費(fèi)者對(duì)電視品質(zhì)要求的提高，大屏、8K、5G、AIoT等高端技術(shù)特點(diǎn)是市場(chǎng)買單的重要因素。

目前，各個(gè)廠商不僅在發(fā)力大屏產(chǎn)品，還在“卷”超大屏幕。

TCL近期推出的一款Micro LED巨幕電視，尺寸就達(dá)163吋，從長(zhǎng)度上來(lái)說(shuō)比一款勞斯萊斯還要長(zhǎng)，可謂是真正的巨幕電視。

TCL X11H MAX Microled電視，圖源TCL寰宇萬(wàn)象發(fā)布會(huì)

在國(guó)內(nèi)， TCL是最早研發(fā)Mini LED面板的電視廠商之一。

Mini LED、大屏一定程度上代表了市場(chǎng)的高端化。眾所周知，在MiniLED電視領(lǐng)域，背光分區(qū)數(shù)和峰值亮度是影響其畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)的兩大核心指標(biāo)。背光分區(qū)越多，單個(gè)分區(qū)面積越小，控光越精準(zhǔn)，畫(huà)面更有層次感。

近年來(lái)，TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代顯示技術(shù)以及搭載新技術(shù)的多款產(chǎn)品。根據(jù)中怡康全渠道數(shù)據(jù)，2023年上半年，TCL智屏零售額市占率位于行業(yè)前二，其中Mini LED智屏的銷量市占率超過(guò)五成。

本質(zhì)上，技術(shù)的發(fā)展要為產(chǎn)品服務(wù)，最終在產(chǎn)品終端落地，電視行業(yè)也是如此。可以預(yù)測(cè)的是，隨著電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)入白熱化，市場(chǎng)對(duì)電視的要求也會(huì)越來(lái)越高，技術(shù)是傳統(tǒng)電視廠商抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵，也是走向高端化的必經(jīng)之路。

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2024年，TCL去哪里找增長(zhǎng)？

某種程度上，電視已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品，角色和功能都在變化，并帶有智能屬性，消費(fèi)者對(duì)電視的實(shí)用性和娛樂(lè)性都達(dá)到了一定要求。

TCL也不再稱自家產(chǎn)品為電視，而是改稱為智屏。2023年上半年，TCL電子實(shí)現(xiàn)收入約349.16億港元，同比增長(zhǎng)3.7%；歸母凈利潤(rùn)約2.64億港元，同比增長(zhǎng)5.7%。其中，TCL智屏實(shí)現(xiàn)全球出貨量1146萬(wàn)臺(tái)，同比增加12.9%，收入規(guī)模同比增長(zhǎng)7%至210.42億港元。

全球電視市場(chǎng)疲軟，TCL這樣的成績(jī)不容易，但也透露出一些問(wèn)題。比如，受中小尺寸顯示業(yè)務(wù)的拖累，2023年上半年，TCL電子顯示業(yè)務(wù)整體出現(xiàn)下滑，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收248.51億港元，同比下滑8.6%。

對(duì)于消費(fèi)電子付出不及預(yù)期，TCL電子在業(yè)績(jī)發(fā)布上表示，雖然整個(gè)通訊行業(yè)正處于低迷狀態(tài)，但危機(jī)便是轉(zhuǎn)機(jī)，即便市場(chǎng)環(huán)境艱難，公司將通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率、降本控費(fèi)等措施來(lái)應(yīng)對(duì)。

需要承認(rèn)的是，面對(duì)一個(gè)存量市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)的玩家壓力都不小，TCL也不例外，從整個(gè)行業(yè)看，除了高端化布局外，全球化是中國(guó)廠商的共識(shí)。

回顧TCL電視在全球化布局，早在1999年，TCL電視就開(kāi)始進(jìn)軍越南市場(chǎng)，開(kāi)啟了它的“出海之旅”。

一個(gè)小插曲是，收購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)時(shí)，TCL對(duì)整個(gè)彩電業(yè)技術(shù)發(fā)展判斷失誤了。當(dāng)時(shí)，湯姆遜是全球擁有彩電技術(shù)專利最多的企業(yè)，但它的專利幾乎全部集中在顯像管技術(shù)上，并購(gòu)?fù)瓿珊蟛痪?，彩電產(chǎn)品很快就過(guò)渡到了LCD（液晶平板）電視，李東生發(fā)現(xiàn)他們買回來(lái)了一堆“廢紙”。

李東生遭遇了他人生的至暗時(shí)刻，“困難和挑戰(zhàn)非常大，差點(diǎn)沒(méi)活過(guò)來(lái)”，這是那段灰暗時(shí)間留給他的記憶。

歷經(jīng)虧損，TCL涅槃重生后，李東生更意識(shí)到了全球化就要本土化的重要性。

其中，北美市場(chǎng)作為高端化的代表區(qū)域，向來(lái)是品牌們?nèi)蚧M(jìn)階的關(guān)鍵要地。以TCL為例，隨后TCL開(kāi)始了在北美長(zhǎng)達(dá)十年的布局。

如今，針對(duì)北美市場(chǎng)，在供應(yīng)鏈上，TCL在墨西哥配備多個(gè)生產(chǎn)基地：TCL墨西哥MOKA工廠、TCL墨西哥MASA工廠。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2023年1-11月，TCL電視零售量在美國(guó)穩(wěn)居前二，市占率約13%，這樣的成績(jī)主要來(lái)自大尺寸的液晶屏幕，包括高端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。

正如2020年，李東生在《中國(guó)企業(yè)家》的視頻對(duì)話節(jié)目曾直言，中國(guó)制造業(yè)不能簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品賣到國(guó)外去，而要在全球建立產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，在當(dāng)?shù)刂圃?、設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)用戶，全球化才具備強(qiáng)大的抗干擾能力。

全鏈路的本土化決定著企業(yè)全球化的速度和上限。正如李東生所說(shuō)，“現(xiàn)在全球化不單只在全球主要市場(chǎng)地區(qū)有我們的制造工廠，而且這些制造工廠形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。”

其中，一個(gè)敢戰(zhàn)、善戰(zhàn)的本土化團(tuán)隊(duì)尤為重要。李東生多次強(qiáng)調(diào)，“全球化管理方面要適應(yīng)本地化”，把在中國(guó)成功的做法結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，適應(yīng)本地化，培養(yǎng)本地的團(tuán)隊(duì)，形成當(dāng)?shù)馗行实墓芾礞湣?/p>

在營(yíng)銷上，TCL則選擇與體育比賽合作。比如，2022年世界杯，TCL一方面邀請(qǐng)了阿根廷球星迪馬利亞、法國(guó)球星瓦拉內(nèi)擔(dān)任全球品牌大使，一方面成為巴西隊(duì)的全球合作伙伴。

“路是先行者走出來(lái)的。走出去，可能風(fēng)光無(wú)限，也可能頭破血流。”2020年，在接受媒體采訪時(shí)，李東生曾這樣描述TCL國(guó)際化的經(jīng)歷。

當(dāng)下，全球化是一個(gè)必答題，而不是選擇題。即便頭破血流，也要蹚出一條屬于自己的路。李東生和TCL的動(dòng)作已經(jīng)在證明，要尋找到更大的生存空間，就必須迎難而上。

（本文頭圖來(lái)源于TCL官網(wǎng)。）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩