TCL要破局，李東生給“解法”

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

你有多久沒看電視了？

一項有7.8萬人參與的網絡投票結果顯示，近50%的人好久都不開一次電視，還有約20%的人表示家里沒有電視。

電視，這個曾經家庭的三件套之一，正在被冷落。反之，隨著手機、平板等智能設備以及短視頻、游戲等娛樂方式更受消費者，尤其是年輕人的青睞。

在電視行業(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)和創(chuàng)始人，感知得更加深刻。近期TCL創(chuàng)始人李東生提到，5年前，中國電視機銷量為5000多萬臺，但到2023年， 中國電視機的銷量只有3700萬臺。

李東生直言，“中國高清顯示產業(yè)投資很大，產業(yè)競爭力也很強，現在中國品牌電視在全球市場份額都很高。但中國電視市場卻處于萎縮狀態(tài)，原因是什么？大家都要想一想，要想辦法去解決。”

的確，這是擺在電視玩家面前共同的難題。需求的減少，直接影響了行業(yè)的表現。根據洛圖科技數據，2023年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量為3656萬臺，同比2022年下降8.4%。結合奧維云網和洛圖科技數據，2023年的電視市場規(guī)模已經達到了近十年最低。

在這種行業(yè)形勢中，各大廠商都試圖在存量市場找到破局之道。激烈的競爭之下，沖高端、拼技術、赴海外是賽道玩家的普遍打法。比如，TCL的MiniLED面板，海信的激光電視都隨著技術的發(fā)展不斷迭代。

電視的角色和定位正在發(fā)生變化，頭部廠商想要擴大市場規(guī)模的話勢必要拿出過硬的實力。

1

中國電視開機率不高，

發(fā)展內容生態(tài)是關鍵？

電視開機率不高的現象，在近期引起了廣泛的討論。

這個觀點的提出者，正是中國電視行業(yè)龍頭TCL的創(chuàng)始人李東生。在李東生身上，既有南方企業(yè)家那種基于現實的精明敏銳，也有早代大學生緊跟行業(yè)前沿的學習自覺。他善于思考，更偏向于給出解決方案。

日前，針對電視開機率不高這一問題，李東生提出了三點思考，認為應該在內容和產業(yè)上下功夫。

一是優(yōu)化創(chuàng)作環(huán)境，激發(fā)內容產業(yè)創(chuàng)新活力，豐富高質量內容的供給，提供更多免費優(yōu)質內容，促進內容產業(yè)繁榮；

二是積極引導社會資本參與內容產業(yè)生態(tài)建設，打造具有國際競爭力的傳媒集團；

三是構建現代化文化產業(yè)體系，以新技術、新模式形成文化新業(yè)態(tài)。優(yōu)質的電視內容產品是中國文化自信的重要支撐。要將傳承與創(chuàng)新有機結合，生產更多面向世界的現代文化作品，彰顯文化自信。

事實上，近幾年，盡管中國高清顯示行業(yè)發(fā)展迅猛，但顯示產業(yè)下游市場的電視機市場，卻在走下坡路，“電視開機率不高”問題困擾著電視行業(yè)的每一個玩家。

尤其是中國市場，電視開機率正在下降。前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，自2016年以來，我國的電視開機率由70%斷崖式下降到2022年的不到30%。

報告指出，電視開機率逐年下降的原因除手機、平板等小屏移動端的崛起，沖擊電視使用率外，不好的用戶體驗及層出不迭的使用套路，也在推動著用戶逃離。

電視開機率下降，意味著電視不再是消費者的剛需，電視銷量也隨之下降。奧維云網總數據顯示，2023年中國彩電市場零售量為3142萬臺，同比下降13.6%，零售額為1098億元，同比下降2.3%。

需求變小，競爭變大，為了更高的銷量和市場份額，玩家們都使出渾身解數。

比如，當AIGC和大模型站上風口，電視作為AI技術交互的重要載體，以TCL為代表的電視廠商都在期待著AloT時代的到來。

2023年TCL推出了基于AI大模型構建的兒童專屬欄目“超級智繪”AI故事集；海信則是把百度領先的智能對話技術成果應用在包括海信電視在內的大顯示板塊，打造AIGC等人工智能全系產品和服務。

日前，第三方機構Omdia公布了2023年全球電視銷量排名，數據顯示TCL電視全球銷量達到了2526萬臺，處于行業(yè)領先位置。

不過，TCL也不能掉以輕心。在國內，要面對格力、美的、小米、華為等玩家，在全球，三星、LG都是TCL不容忽視的對手。

“現在的問題解決不了，但解決問題的辦法一定是有的，只是還沒找到。堅持住，就有機會；你自己垮了，機會就沒了”，李東生經常這樣告訴自己。

作為第一代企業(yè)家的典型代表，他帶領TCL成為中國的電話機大王、手機大王、電視機大王。成立42年，TCL的每一步，都離不開李東生。

2019年，TCL集團進行資產重組，TCL集團把家電、電子以及智能終端業(yè)務剝離，保留了以華星光電為重心的半導體顯示、半導體材料業(yè)務。TCL集團表示之后要聚焦在高科技產業(yè)，在2020年更是直接把“TCL集團”更名為“TCL科技”。

至此，TCL完成了從傳統(tǒng)的制造業(yè)到科技公司的轉變。同時，TCL也正式與面板行業(yè)“生死與共”。

面板是典型的周期性行業(yè)，上行周期時，行業(yè)玩家能賺得盆滿缽滿，反之，則不然。2021年下半年開始，占據電視生產成本約70%的面板價格高位回落，并在2022年底降到谷底。

加之面板下游終端電視市場的漸趨飽和，產能過剩的大背景影響了TCL的業(yè)績表現，因此TCL再度向上游進軍，搭建半導體全產業(yè)鏈，試圖以面板和芯片產業(yè)的協(xié)同發(fā)展，打造新的競爭優(yōu)勢。

只是，這條路仍舊艱難。去年11月，TCL旗下芯片設計公司摩星半導體被曝“原地解散”，加劇了本就掙扎在面板周期和電視存量市場的TCL的不穩(wěn)定性。

怎么在消費電子領域破局，是李東生和TCL需要持續(xù)思考的問題。

2

TCL要破局，技術和高端化是關鍵

2024年1月7日傍晚，美國拉斯維加斯Sphere環(huán)形球幕上點亮了中國品牌TCL的巨幕廣告，連續(xù)兩三天沒怎么睡覺的TCL CES項目工作人員松了一口氣。

看似并不復雜的工作，背后是兩天后的2024年度國際消費電子展（CES 2024）。

1990年，TCL創(chuàng)始人李東生到美國第一次參加CES，一年后，初出茅廬的TCL成為CES展商，那時的展位只有9平方米。

“今天，TCL的展位規(guī)模已經接近1700平方米，就像我們的電視產品一樣越來越大。”CES 2024期間，李東生在拉斯維加斯TCL北美業(yè)務發(fā)布會上如此感慨，TCL的展位緊挨著全球最大的電視制造商巨頭三星。

和他一起登臺的，還有TCL 115吋全球最大的QD-Mini LED電視QM891G。事實上，這些年，“大屏化”“高端化”是TCL在電視行業(yè)破局的重要抓手。

據恩帛源集團數據顯示，2023年1-11月TCL智屏在美國零售量排名第二，市占率約13%，尤其是大尺寸智屏產品出貨量持續(xù)走高。

從中國市場來看，2023年上半年65吋及以上TCL智屏在中國市場出貨量同比增長45.6%，占公司中國市場出貨量同比提升11.5個百分點至50.9%，75吋及以上TCL智屏出貨量占公司中國市場出貨量亦同比提升12.4個百分點至29.7%。

這樣的趨勢正符合中國電視行業(yè)的走向。一個明顯的現象是，盡管中國電視大盤在走下坡路，但65吋是增長的分界線。65吋以下的尺寸在負增長，而65吋上尺寸幾乎都在增長。

據奧維數據顯示，2023年65吋電視市場占比22.3%穩(wěn)居第一。此外，大尺寸（75吋及以上）零售量和零售額實現全面增長，75吋產品零售量滲透率為19.9%，較前年增長6.4%，滲透率增長最為明顯。75吋以上超大屏更是量額實現兩倍以上的增長。

隨著消費者對電視品質要求的提高，大屏、8K、5G、AIoT等高端技術特點是市場買單的重要因素。

目前，各個廠商不僅在發(fā)力大屏產品，還在“卷”超大屏幕。

TCL近期推出的一款Micro LED巨幕電視，尺寸就達163吋，從長度上來說比一款勞斯萊斯還要長，可謂是真正的巨幕電視。

TCL X11H MAX Microled電視，圖源TCL寰宇萬象發(fā)布會

在國內， TCL是最早研發(fā)Mini LED面板的電視廠商之一。

Mini LED、大屏一定程度上代表了市場的高端化。眾所周知，在MiniLED電視領域，背光分區(qū)數和峰值亮度是影響其畫質表現的兩大核心指標。背光分區(qū)越多，單個分區(qū)面積越小，控光越精準，畫面更有層次感。

近年來，TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代顯示技術以及搭載新技術的多款產品。根據中怡康全渠道數據，2023年上半年，TCL智屏零售額市占率位于行業(yè)前二，其中Mini LED智屏的銷量市占率超過五成。

本質上，技術的發(fā)展要為產品服務，最終在產品終端落地，電視行業(yè)也是如此。可以預測的是，隨著電視行業(yè)的競爭程度進入白熱化，市場對電視的要求也會越來越高，技術是傳統(tǒng)電視廠商抓住消費者的關鍵，也是走向高端化的必經之路。

3

2024年，TCL去哪里找增長？

某種程度上，電視已經不再是傳統(tǒng)的家電產品，角色和功能都在變化，并帶有智能屬性，消費者對電視的實用性和娛樂性都達到了一定要求。

TCL也不再稱自家產品為電視，而是改稱為智屏。2023年上半年，TCL電子實現收入約349.16億港元，同比增長3.7%；歸母凈利潤約2.64億港元，同比增長5.7%。其中，TCL智屏實現全球出貨量1146萬臺，同比增加12.9%，收入規(guī)模同比增長7%至210.42億港元。

全球電視市場疲軟，TCL這樣的成績不容易，但也透露出一些問題。比如，受中小尺寸顯示業(yè)務的拖累，2023年上半年，TCL電子顯示業(yè)務整體出現下滑，該業(yè)務實現營收248.51億港元，同比下滑8.6%。

對于消費電子付出不及預期，TCL電子在業(yè)績發(fā)布上表示，雖然整個通訊行業(yè)正處于低迷狀態(tài)，但危機便是轉機，即便市場環(huán)境艱難，公司將通過提高運營效率、降本控費等措施來應對。

需要承認的是，面對一個存量市場，行業(yè)內的玩家壓力都不小，TCL也不例外，從整個行業(yè)看，除了高端化布局外，全球化是中國廠商的共識。

回顧TCL電視在全球化布局，早在1999年，TCL電視就開始進軍越南市場，開啟了它的“出海之旅”。

一個小插曲是，收購法國湯姆遜彩電業(yè)務時，TCL對整個彩電業(yè)技術發(fā)展判斷失誤了。當時，湯姆遜是全球擁有彩電技術專利最多的企業(yè)，但它的專利幾乎全部集中在顯像管技術上，并購完成后不久，彩電產品很快就過渡到了LCD（液晶平板）電視，李東生發(fā)現他們買回來了一堆“廢紙”。

李東生遭遇了他人生的至暗時刻，“困難和挑戰(zhàn)非常大，差點沒活過來”，這是那段灰暗時間留給他的記憶。

歷經虧損，TCL涅槃重生后，李東生更意識到了全球化就要本土化的重要性。

其中，北美市場作為高端化的代表區(qū)域，向來是品牌們全球化進階的關鍵要地。以TCL為例，隨后TCL開始了在北美長達十年的布局。

如今，針對北美市場，在供應鏈上，TCL在墨西哥配備多個生產基地：TCL墨西哥MOKA工廠、TCL墨西哥MASA工廠。

據21世紀經濟報道，2023年1-11月，TCL電視零售量在美國穩(wěn)居前二，市占率約13%，這樣的成績主要來自大尺寸的液晶屏幕，包括高端產品的貢獻。

正如2020年，李東生在《中國企業(yè)家》的視頻對話節(jié)目曾直言，中國制造業(yè)不能簡單地把產品賣到國外去，而要在全球建立產業(yè)鏈和供應鏈，在當地制造、設計、銷售和服務用戶，全球化才具備強大的抗干擾能力。

全鏈路的本土化決定著企業(yè)全球化的速度和上限。正如李東生所說，“現在全球化不單只在全球主要市場地區(qū)有我們的制造工廠，而且這些制造工廠形成了一個產業(yè)的生態(tài)。”

其中，一個敢戰(zhàn)、善戰(zhàn)的本土化團隊尤為重要。李東生多次強調，“全球化管理方面要適應本地化”，把在中國成功的做法結合當地的實際，適應本地化，培養(yǎng)本地的團隊，形成當地更有效率的管理鏈。

在營銷上，TCL則選擇與體育比賽合作。比如，2022年世界杯，TCL一方面邀請了阿根廷球星迪馬利亞、法國球星瓦拉內擔任全球品牌大使，一方面成為巴西隊的全球合作伙伴。

“路是先行者走出來的。走出去，可能風光無限，也可能頭破血流。”2020年，在接受媒體采訪時，李東生曾這樣描述TCL國際化的經歷。

當下，全球化是一個必答題，而不是選擇題。即便頭破血流，也要蹚出一條屬于自己的路。李東生和TCL的動作已經在證明，要尋找到更大的生存空間，就必須迎難而上。

（本文頭圖來源于TCL官網。）

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩