平價咖啡：中國未來十年最硬消費賽道

作者|耀華 來源|錦緞(ID：jinduan006)

潮水的方向總是有跡可循。

當(dāng)大消費領(lǐng)域的標(biāo)志物之一——海底撈宣布開放加盟，我們就要知道，前浪沉浮背后，后浪正在洶涌聚集。

先來看一組數(shù)字。過去五年間，中國餐飲消費領(lǐng)域最大的變化在于：連鎖化率提升7%，遠(yuǎn)勝于往期歷史各個階段，同時連鎖化企業(yè)規(guī)模不斷擴張，TOP20品牌最低基準(zhǔn)線已經(jīng)接近5000家店規(guī)模。

圖：全國餐飲企業(yè)連鎖化率，來源：紅餐網(wǎng)，2023依據(jù)復(fù)合增速推測

還看微觀處企業(yè)行為，我們以價格線為基準(zhǔn)，從上向下看：一貫主打高溢價品牌標(biāo)簽的喜茶，自去年即打破執(zhí)念，一夜開放加盟。反過來，再從價格線下向上看，長期主打更低價格標(biāo)簽的瑞幸，近期主動提升標(biāo)品價格底線，是否將大幅加快加盟步伐不做判斷，但一定程度也預(yù)示著正為潛在的合作伙伴預(yù)留更優(yōu)的利潤帶。

群起而隨之，必有共因，所有表象趨勢的背后，深埋的一定是時代最本真的邏輯：以歷史為參照，并以當(dāng)下時代特征為錨點，我們即將看到，未來10年，中國大消費產(chǎn)業(yè)的主線邏輯即將全然浮出水面——

歡迎來到第四消費新時代，一批更硬的消費賽道正在暗中崛起。

01

時代趨勢：第四消費時代正不可逆般降臨

中國證券報2023年消費熱詞中有兩個趨勢性的表述：反向消費（相比奢侈品，更追求性價比）和國貨崛起。不管愿不愿意承認(rèn)，這兩個表述本質(zhì)上印證著消費趨勢不可逆的轉(zhuǎn)變，隔海相望的另一個單一大市場—日本便是最典型的他山之石。

三浦展筆下的日本第四消費時代，始于2005年。

但實際的情況是1995年阪神地震后，日本經(jīng)濟社會經(jīng)歷了長時間的下行動蕩，同年日本的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯逆轉(zhuǎn)，生產(chǎn)型人口（15-64歲）自此開始下滑，1997年日本的大股份公司開始破產(chǎn)，隨之而來的是1998年亞洲金融危機，一連串的危機消磨了日本經(jīng)濟短時間內(nèi)復(fù)蘇的期望。

大部分人不愿意接受突如其來的改變，學(xué)者也不例外，往往嘗試用“轉(zhuǎn)換期”這樣淺嘗輒止，不平不淡地闡述消費靜默期。

但社會認(rèn)清大趨勢發(fā)生改變后，居民的消費觀念會發(fā)成顛覆性的改變，在三浦展的筆下，具象特征為：理性消費觀的繁榮，消費觀從追求名牌轉(zhuǎn)向追求簡單、休閑，從追求歐美到本土品牌，本土意識覺醒。

這就好比日本第四消費時代中消費者最常問的三個問題：●歐美舶來品一定更好嗎？

●高溢價的產(chǎn)品本質(zhì)依舊難道不還是日用品？

●購物帶來的滿足感真的能持續(xù)很久嗎？

鄰邦20年前歷史里的車轍，映射到當(dāng)下的中國消費市場，別無二致：我們可以看到一些誕生于非理性繁榮市場，未根植于產(chǎn)品、貿(mào)易本身的品牌迅速跌落神壇，比如流量資本結(jié)合最早的明星火鍋品牌，又如所謂新消費最典型的代表鐘薛高。

泡沫積攢的越大，破裂后帶來的刺痛感越強，消費觀會發(fā)生不可逆改變。因此我們也能看到，那些追尋貿(mào)易本身，貼合時代趨勢的企業(yè)會成為佼佼者，比如迅銷（優(yōu)衣庫）、拼多多和蜜雪冰城，而它們?nèi)蕴幱趦r值綻放初始階段。

以迅銷為例，彼時日本的投資人都認(rèn)為迅銷類產(chǎn)品會在經(jīng)濟復(fù)蘇后走下坡路，但即便是在消費復(fù)蘇的近年間，優(yōu)衣庫在日本本土市場表現(xiàn)依舊亮眼。

所以，我們在當(dāng)下社會大背景下去理解消費，需要代入類似于日本第四消費時代特性的消費觀念去審視。優(yōu)衣庫的成功似乎也不具備必然性，畢竟“九敗一勝”的柳井正在復(fù)盤迅銷的成功時，也會將其歸咎于供應(yīng)鏈全球化發(fā)展和日本自身消費觀的迭代這類“時代貝塔”。

正應(yīng)了那句話：很多時候大家都是在時代的電梯上，真正能讓你登上頂峰的，不是你在電梯里倒立、爬行，而是進入這架電梯。

02

產(chǎn)業(yè)趨勢：咖啡將是最具確定性的電梯

1）逆周期最具勢能的消費賽道—咖啡

單論可選消費，日本邁入第四消費時代后，有兩條具有相對韌性的賽道：美妝和咖啡，而這其中尤屬咖啡及含咖啡因飲料增長最為迅速。

圖：日本可選消費品1992-2022年漲幅，來源：野村證券研究所

這一點，在同為東亞市場的韓國也有映射?？Х茸鳛楣δ苄燥嬃吓c經(jīng)濟關(guān)系具備很強的關(guān)聯(lián)性：韓國2011年至今大部分年份，本土生咖啡消費量增速與GDP增速形成了接近像素級的負(fù)相關(guān)，換句話而言，越是經(jīng)濟預(yù)期振幅大，咖啡的銷量越高。

圖：韓國生咖啡消費量與經(jīng)濟增速關(guān)系，來源：Choice金融客戶端，錦緞?wù)?/p>

我們再回到本土市場，過去三年我國的咖啡消費市場復(fù)合增速23.5%，同時期世界平均水平為2%。國內(nèi)細(xì)分賽道中，2023年增速最快的就是咖啡賽道，達到了34.6%。

圖：2023年國內(nèi)主要餐飲賽道規(guī)模增速，來源：紅餐網(wǎng)、加盟星

東亞三國的數(shù)據(jù)都印證了咖啡在逆周期，或者消費理性繁榮的大背景下，是最耀眼的一顆明珠。

2）為什么是咖啡

我們需要明確的是，即便同樣是東亞文明，不同市場不同文化作用下消費觀的離散程度肯定有所不同，日本和韓國咖啡文化在一定程度上受到了西方影響，但也離不開其內(nèi)在需求基礎(chǔ)，因此我們需要做的是在不同中抽絲剝繭找到共性，為我們找到可供參考的前車之師：

首先，咖啡作為類功能性飲料，本身就具備相對需求性

為什么咖啡無論在日本還是韓國，亦或是今天的中國總能在消費環(huán)境相對低迷（或者說增長緩慢）的時候?qū)崿F(xiàn)逆勢增長，核心原因便在于在相對低迷的情緒下，咖啡因可以帶來體力、精力相對提升。

東亞人相對西方的文化差異之一，就是勤奮，并且善于從自身角度出發(fā)找問題。多數(shù)企業(yè)，從業(yè)者會將時代貝塔的不利因素歸咎于自身欠缺努力，咖啡便能夠提供符合時代的情緒價值，這是其他可選消費品很難替代的邏輯。

其次，以日本為鑒，消費供給側(cè)的改革奠定了咖啡成為國民級飲品的基礎(chǔ)。

日本消費失速的20年間，消費供給端出現(xiàn)了明顯的疊進變化，那便是便利店規(guī)模化，渠道端實現(xiàn)了平價咖啡走進大街小巷。同時本土咖啡品牌中，類似Doutor等低價咖啡品牌在消費逆周期環(huán)境下實現(xiàn)了規(guī)?；瘮U張，同樣也帶動了供給寬度。

而我國去年咖啡消費普及率和消費增速最快的階段之一，便是庫迪和瑞幸大打價格戰(zhàn)，高速擴張的時間段，供給端先降價，渠道端同時擴展，共同作用抬升了消費規(guī)模。

最后，咖啡相對于茶飲或者甜品飲料，具有更強的長尾邏輯。

雖然咖啡相對于甜點茶飲更依賴消費習(xí)慣，但是更具“功能性”的邏輯以及咖啡因相對容易形成依賴性，后續(xù)的復(fù)購和客戶粘性非常高。一旦培養(yǎng)出消費習(xí)慣，增長確定性會更足。

圖：咖啡的長尾消費特征，來源：民生證券研究所

綜上所述，咖啡總能實現(xiàn)逆周期擴張的邏輯非常清晰，長周期來看消費的確定性也很強，非常契合當(dāng)前時代的發(fā)展特征，理應(yīng)看好這部上升的“電梯”。

畢竟無論主觀邏輯如何，歷史圖鑒和消費數(shù)據(jù)更符合特征的客觀時代趨勢，沒有人，或者沒有資本會拒絕時代的感召。

如果把商業(yè)行為比作一艘遠(yuǎn)洋航行的帆船而言，時代像風(fēng)，行業(yè)像帆，決定能夠行多遠(yuǎn)的另一重內(nèi)在因素，還得是企業(yè)——這艘船本身夠不夠堅硬。

03

個體趨勢：如何登上牌桌并贏得競賽？

選好賽道很重要，選好標(biāo)的更重要。其實瑞幸的多次挫敗又多次崛起早已為我們展現(xiàn)了咖飲賽道的韌性和消費活力，而之所以瑞幸能夠成為改變戰(zhàn)局者，本質(zhì)還是以產(chǎn)品力結(jié)合相對性價比讓更廣泛的消費人群感受了同質(zhì)不同價的體驗。

瑞幸本身的調(diào)性，對標(biāo)的是上一消費時代的咖飲龍頭星巴克，短線視角內(nèi)來看，瑞幸是不得已卷入平價戰(zhàn)中，才拉低客單價。更顯性的表達是，個位數(shù)的飲品未來不會是瑞幸主攻的方向，一定會給更低價格帶的玩家留足空間。

我們在梳理當(dāng)前下沉市場的咖飲品牌中發(fā)現(xiàn)，消費市場和資本市場中存在明顯被低估，可以與瑞幸在價格帶中形成互補的遺珠——幸運咖，作為蜜雪冰城第二增長曲線，個中邏輯值得剖解觀察，以供產(chǎn)業(yè)參考。

1）第四消費時代企業(yè)需要實現(xiàn)價格發(fā)現(xiàn)能力

拼多多的崛起一定靠的是低價策略，但拼多多能夠持續(xù)跨周期實現(xiàn)迭代，一定離不開基于低價策略展現(xiàn)的價格發(fā)現(xiàn)能力：服務(wù)最廣袤的人群，提供最具性價比的產(chǎn)品，再依托廣袤的客戶群體挖掘需求，最終成為全價格帶最具價格發(fā)現(xiàn)能力的平臺

同理蜜雪冰城也是如此，當(dāng)人們意識到只需付一半價錢便可獲得相似功能、風(fēng)味的產(chǎn)品，便不會支付高額溢價，這便是第四消費時代的特征?？Х荣惖栏侨绱?，作為長期依賴性產(chǎn)品，價格敏感性要遠(yuǎn)高于普通的餐飲產(chǎn)品。

圖：需求與價格敏感性關(guān)系，來源：錦緞研究院

這一點從相對單一的大市場日本也可以看出，早期的日本市場增長最快的咖啡品牌最穩(wěn)定的品牌除了連鎖便利店7-11，就是主打平價咖啡的Doutor，他們都具備最廣泛的客戶基礎(chǔ)，和最敏捷的價格發(fā)現(xiàn)能力。

而幸運咖，就是當(dāng)前市場含咖啡因產(chǎn)品中價格發(fā)現(xiàn)能力最強的平臺之一，無論從產(chǎn)品端，還是加盟端。

圖：不同茶飲、咖啡品牌對比，來源：浙商證券研究院

這也從側(cè)面講述了為什么當(dāng)前連鎖化率節(jié)節(jié)攀升，因為只有借助外界擴大規(guī)模，才能形成相對低的產(chǎn)品成本，從而培養(yǎng)自身價格發(fā)現(xiàn)的能力。也正因如此，企業(yè)供應(yīng)鏈掌控能力的優(yōu)劣，會被無限放大。

2）被無限放大的后端效率

連鎖餐飲行業(yè)有一句被捧為圣經(jīng)的名句：規(guī)模小前端要效率，規(guī)模大后端要效率。

舉個例子，如果單一品牌的連鎖門店保持在個位數(shù)，產(chǎn)品很難形成規(guī)模優(yōu)勢，也就不具備非常高的議價能力，想要賺錢就得靠前端管理非常到位。最典型的例子就是號稱走不出河南，逃不過許昌的胖東來，你可以在新聞中看到于東來往返于各個店面之間參與管理，提升銷量，但你能想象沃爾瑪?shù)亩麻L去深究前端管理嗎？估計跑一年也跑不遍所有門店。

但如果規(guī)模做大了，連鎖品牌最終比拼的一定是后端的效率，一方面指的是組織管理的體系，如何用最小的代價管理最龐大的加盟商，另一方面需要最大化規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢。

這一點，蜜雪冰城做的無可挑剔，作為目前餐飲行業(yè)連鎖店最多的品牌，背后仰仗的便是無與倫比的供應(yīng)鏈管理能力，蜜雪冰城擁有國內(nèi)最大的端到端供應(yīng)鏈體系：采購、生產(chǎn)、物流、倉儲等等供應(yīng)鏈資產(chǎn)都是絕對的行業(yè)龍頭，溫縣的大咖國際供應(yīng)鏈已經(jīng)被捧上行業(yè)圣壇。

從招股書的數(shù)據(jù)中也可以得到印證，蜜雪冰城最新披露的招股書顯示其2023年Q3毛利率同比增長了1.3pct，以去年第一次披露招股書的視角來看，隨著貿(mào)易性采購規(guī)模增長，多數(shù)原材料產(chǎn)品的采購均價處于下滑態(tài)勢，成本下降空間非常明顯。

圖：蜜雪冰城貿(mào)易性采購成本均價變化，來源：招股說明書

而這一點也完全可以復(fù)制在幸運咖的身上，蜜雪冰城三年間河南、海南的生產(chǎn)基地咖飲產(chǎn)能提升3.1倍，產(chǎn)能提升7.8倍，供應(yīng)鏈規(guī)模化的成本優(yōu)勢會逐步體現(xiàn)在產(chǎn)品端，逐步帶給合作方更多的利潤。

同時從更宏觀一點的角度講，目前國內(nèi)頭部的萬店企業(yè)中，有1/3來自河南，河南餐飲企業(yè)中超過2000家店的連鎖品牌超過10個，地域優(yōu)勢不能忽略，中原地區(qū)相對完善的餐飲連鎖體系，農(nóng)產(chǎn)品加工、生產(chǎn)供給和物流、冷鏈優(yōu)勢明顯。

整體而言，后端效率，供應(yīng)鏈能力是蜜雪冰城的壁壘，長線來看也是幸運咖的壁壘。

3）需要被重視的品牌力、資本力

規(guī)?；募用诉B鎖模式只有一種走向：甜苦甜，即早期依賴外部擴張相對便利，中期鉆研供應(yīng)鏈會陷入相對停滯，跑通后會迅速擴張帶來成倍的利潤增長。

為什么加盟制在圈外口碑不是很好，主要原因還是早期連鎖品牌經(jīng)常在經(jīng)歷第一波甜蜜點后，不愿意投入更多資本去鉆研供應(yīng)鏈，鉆研管理，圈一波就跑的案例大有人在。

所以長周期來看，做加盟未來看重的第一性就是企業(yè)本身的資本實力和品牌信譽度存不存在風(fēng)險。

很顯然，蜜雪冰城是目前所有上市或擬上市茶飲品牌中負(fù)債率最低的企業(yè)，有充足的資本空間，并且品牌經(jīng)歷了完整的“甜苦甜“階段，在市場中積累了很強的品牌聲譽。

圖：不同現(xiàn)制飲品品牌認(rèn)知度，來源：紅餐網(wǎng)

或許在構(gòu)建第二曲線中，幸運咖也會和大多數(shù)消費品牌一樣，在某個特定階段經(jīng)歷相對收縮的增長期，但是有蜜雪冰城的珠玉在前，相信無論是資本，還是消費者都會以更樂觀的視角去審視幸運咖，品牌價值和示范效應(yīng)也是咖啡品類作為蜜雪冰城第二曲線特有的無形資本。

04

結(jié)語：流水不爭先，最重要的是滔滔不絕

商業(yè)心理學(xué)最核心的一條便是，賺錢的生意，不會對外宣揚。連鎖餐飲行業(yè)一直是一個高淘汰率的苦生意，離場的人總會放大悲觀的趨勢，但賺錢的人總會保持低調(diào)，因為他不愿意讓其他參與者分走這杯羹。

瑞幸在前，幸運咖其后，這個賽道或許還不是當(dāng)前最熱門，聲浪最大的消費賽道。但從產(chǎn)業(yè)規(guī)律并結(jié)合投資邏輯來看，我們可以更樂觀地看待這類公司的估值上限——畢竟，從時代趨勢、行業(yè)趨勢乃至企業(yè)本身，我們都可以在它們身上找到相對長期、相對穩(wěn)定的長期價值。

流水不爭先，最重要的是滔滔不絕。平價咖啡將在第四消費時代舞臺中央最終呈現(xiàn)出怎樣的表演，我們不妨保持耐心，慢慢品味。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：耀華