平價(jià)咖啡：中國(guó)未來十年最硬消費(fèi)賽道

作者|耀華 來源|錦緞(ID：jinduan006)

潮水的方向總是有跡可循。

當(dāng)大消費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)志物之一——海底撈宣布開放加盟，我們就要知道，前浪沉浮背后，后浪正在洶涌聚集。

先來看一組數(shù)字。過去五年間，中國(guó)餐飲消費(fèi)領(lǐng)域最大的變化在于：連鎖化率提升7%，遠(yuǎn)勝于往期歷史各個(gè)階段，同時(shí)連鎖化企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，TOP20品牌最低基準(zhǔn)線已經(jīng)接近5000家店規(guī)模。

圖：全國(guó)餐飲企業(yè)連鎖化率，來源：紅餐網(wǎng)，2023依據(jù)復(fù)合增速推測(cè)

還看微觀處企業(yè)行為，我們以價(jià)格線為基準(zhǔn)，從上向下看：一貫主打高溢價(jià)品牌標(biāo)簽的喜茶，自去年即打破執(zhí)念，一夜開放加盟。反過來，再?gòu)膬r(jià)格線下向上看，長(zhǎng)期主打更低價(jià)格標(biāo)簽的瑞幸，近期主動(dòng)提升標(biāo)品價(jià)格底線，是否將大幅加快加盟步伐不做判斷，但一定程度也預(yù)示著正為潛在的合作伙伴預(yù)留更優(yōu)的利潤(rùn)帶。

群起而隨之，必有共因，所有表象趨勢(shì)的背后，深埋的一定是時(shí)代最本真的邏輯：以歷史為參照，并以當(dāng)下時(shí)代特征為錨點(diǎn)，我們即將看到，未來10年，中國(guó)大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的主線邏輯即將全然浮出水面——

歡迎來到第四消費(fèi)新時(shí)代，一批更硬的消費(fèi)賽道正在暗中崛起。

01

時(shí)代趨勢(shì)：第四消費(fèi)時(shí)代正不可逆般降臨

中國(guó)證券報(bào)2023年消費(fèi)熱詞中有兩個(gè)趨勢(shì)性的表述：反向消費(fèi)（相比奢侈品，更追求性價(jià)比）和國(guó)貨崛起。不管愿不愿意承認(rèn)，這兩個(gè)表述本質(zhì)上印證著消費(fèi)趨勢(shì)不可逆的轉(zhuǎn)變，隔海相望的另一個(gè)單一大市場(chǎng)—日本便是最典型的他山之石。

三浦展筆下的日本第四消費(fèi)時(shí)代，始于2005年。

但實(shí)際的情況是1995年阪神地震后，日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的下行動(dòng)蕩，同年日本的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯逆轉(zhuǎn)，生產(chǎn)型人口（15-64歲）自此開始下滑，1997年日本的大股份公司開始破產(chǎn)，隨之而來的是1998年亞洲金融危機(jī)，一連串的危機(jī)消磨了日本經(jīng)濟(jì)短時(shí)間內(nèi)復(fù)蘇的期望。

大部分人不愿意接受突如其來的改變，學(xué)者也不例外，往往嘗試用“轉(zhuǎn)換期”這樣淺嘗輒止，不平不淡地闡述消費(fèi)靜默期。

但社會(huì)認(rèn)清大趨勢(shì)發(fā)生改變后，居民的消費(fèi)觀念會(huì)發(fā)成顛覆性的改變，在三浦展的筆下，具象特征為：理性消費(fèi)觀的繁榮，消費(fèi)觀從追求名牌轉(zhuǎn)向追求簡(jiǎn)單、休閑，從追求歐美到本土品牌，本土意識(shí)覺醒。

這就好比日本第四消費(fèi)時(shí)代中消費(fèi)者最常問的三個(gè)問題：●歐美舶來品一定更好嗎？

●高溢價(jià)的產(chǎn)品本質(zhì)依舊難道不還是日用品？

●購(gòu)物帶來的滿足感真的能持續(xù)很久嗎？

鄰邦20年前歷史里的車轍，映射到當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，別無二致：我們可以看到一些誕生于非理性繁榮市場(chǎng)，未根植于產(chǎn)品、貿(mào)易本身的品牌迅速跌落神壇，比如流量資本結(jié)合最早的明星火鍋品牌，又如所謂新消費(fèi)最典型的代表鐘薛高。

泡沫積攢的越大，破裂后帶來的刺痛感越強(qiáng)，消費(fèi)觀會(huì)發(fā)生不可逆改變。因此我們也能看到，那些追尋貿(mào)易本身，貼合時(shí)代趨勢(shì)的企業(yè)會(huì)成為佼佼者，比如迅銷（優(yōu)衣庫(kù)）、拼多多和蜜雪冰城，而它們?nèi)蕴幱趦r(jià)值綻放初始階段。

以迅銷為例，彼時(shí)日本的投資人都認(rèn)為迅銷類產(chǎn)品會(huì)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后走下坡路，但即便是在消費(fèi)復(fù)蘇的近年間，優(yōu)衣庫(kù)在日本本土市場(chǎng)表現(xiàn)依舊亮眼。

所以，我們?cè)诋?dāng)下社會(huì)大背景下去理解消費(fèi)，需要代入類似于日本第四消費(fèi)時(shí)代特性的消費(fèi)觀念去審視。優(yōu)衣庫(kù)的成功似乎也不具備必然性，畢竟“九敗一勝”的柳井正在復(fù)盤迅銷的成功時(shí)，也會(huì)將其歸咎于供應(yīng)鏈全球化發(fā)展和日本自身消費(fèi)觀的迭代這類“時(shí)代貝塔”。

正應(yīng)了那句話：很多時(shí)候大家都是在時(shí)代的電梯上，真正能讓你登上頂峰的，不是你在電梯里倒立、爬行，而是進(jìn)入這架電梯。

02

產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：咖啡將是最具確定性的電梯

1）逆周期最具勢(shì)能的消費(fèi)賽道—咖啡

單論可選消費(fèi)，日本邁入第四消費(fèi)時(shí)代后，有兩條具有相對(duì)韌性的賽道：美妝和咖啡，而這其中尤屬咖啡及含咖啡因飲料增長(zhǎng)最為迅速。

圖：日本可選消費(fèi)品1992-2022年漲幅，來源：野村證券研究所

這一點(diǎn)，在同為東亞市場(chǎng)的韓國(guó)也有映射?？Х茸鳛楣δ苄燥嬃吓c經(jīng)濟(jì)關(guān)系具備很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性：韓國(guó)2011年至今大部分年份，本土生咖啡消費(fèi)量增速與GDP增速形成了接近像素級(jí)的負(fù)相關(guān)，換句話而言，越是經(jīng)濟(jì)預(yù)期振幅大，咖啡的銷量越高。

圖：韓國(guó)生咖啡消費(fèi)量與經(jīng)濟(jì)增速關(guān)系，來源：Choice金融客戶端，錦緞?wù)?/p>

我們?cè)倩氐奖就潦袌?chǎng)，過去三年我國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)合增速23.5%，同時(shí)期世界平均水平為2%。國(guó)內(nèi)細(xì)分賽道中，2023年增速最快的就是咖啡賽道，達(dá)到了34.6%。

圖：2023年國(guó)內(nèi)主要餐飲賽道規(guī)模增速，來源：紅餐網(wǎng)、加盟星

東亞三國(guó)的數(shù)據(jù)都印證了咖啡在逆周期，或者消費(fèi)理性繁榮的大背景下，是最耀眼的一顆明珠。

2）為什么是咖啡

我們需要明確的是，即便同樣是東亞文明，不同市場(chǎng)不同文化作用下消費(fèi)觀的離散程度肯定有所不同，日本和韓國(guó)咖啡文化在一定程度上受到了西方影響，但也離不開其內(nèi)在需求基礎(chǔ)，因此我們需要做的是在不同中抽絲剝繭找到共性，為我們找到可供參考的前車之師：

首先，咖啡作為類功能性飲料，本身就具備相對(duì)需求性

為什么咖啡無論在日本還是韓國(guó)，亦或是今天的中國(guó)總能在消費(fèi)環(huán)境相對(duì)低迷（或者說增長(zhǎng)緩慢）的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，核心原因便在于在相對(duì)低迷的情緒下，咖啡因可以帶來體力、精力相對(duì)提升。

東亞人相對(duì)西方的文化差異之一，就是勤奮，并且善于從自身角度出發(fā)找問題。多數(shù)企業(yè)，從業(yè)者會(huì)將時(shí)代貝塔的不利因素歸咎于自身欠缺努力，咖啡便能夠提供符合時(shí)代的情緒價(jià)值，這是其他可選消費(fèi)品很難替代的邏輯。

其次，以日本為鑒，消費(fèi)供給側(cè)的改革奠定了咖啡成為國(guó)民級(jí)飲品的基礎(chǔ)。

日本消費(fèi)失速的20年間，消費(fèi)供給端出現(xiàn)了明顯的疊進(jìn)變化，那便是便利店規(guī)?；?strong>渠道端實(shí)現(xiàn)了平價(jià)咖啡走進(jìn)大街小巷。同時(shí)本土咖啡品牌中，類似Doutor等低價(jià)咖啡品牌在消費(fèi)逆周期環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；瘮U(kuò)張，同樣也帶動(dòng)了供給寬度。

而我國(guó)去年咖啡消費(fèi)普及率和消費(fèi)增速最快的階段之一，便是庫(kù)迪和瑞幸大打價(jià)格戰(zhàn)，高速擴(kuò)張的時(shí)間段，供給端先降價(jià)，渠道端同時(shí)擴(kuò)展，共同作用抬升了消費(fèi)規(guī)模。

最后，咖啡相對(duì)于茶飲或者甜品飲料，具有更強(qiáng)的長(zhǎng)尾邏輯。

雖然咖啡相對(duì)于甜點(diǎn)茶飲更依賴消費(fèi)習(xí)慣，但是更具“功能性”的邏輯以及咖啡因相對(duì)容易形成依賴性，后續(xù)的復(fù)購(gòu)和客戶粘性非常高。一旦培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣，增長(zhǎng)確定性會(huì)更足。

圖：咖啡的長(zhǎng)尾消費(fèi)特征，來源：民生證券研究所

綜上所述，咖啡總能實(shí)現(xiàn)逆周期擴(kuò)張的邏輯非常清晰，長(zhǎng)周期來看消費(fèi)的確定性也很強(qiáng)，非常契合當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展特征，理應(yīng)看好這部上升的“電梯”。

畢竟無論主觀邏輯如何，歷史圖鑒和消費(fèi)數(shù)據(jù)更符合特征的客觀時(shí)代趨勢(shì)，沒有人，或者沒有資本會(huì)拒絕時(shí)代的感召。

如果把商業(yè)行為比作一艘遠(yuǎn)洋航行的帆船而言，時(shí)代像風(fēng)，行業(yè)像帆，決定能夠行多遠(yuǎn)的另一重內(nèi)在因素，還得是企業(yè)——這艘船本身夠不夠堅(jiān)硬。

03

個(gè)體趨勢(shì)：如何登上牌桌并贏得競(jìng)賽？

選好賽道很重要，選好標(biāo)的更重要。其實(shí)瑞幸的多次挫敗又多次崛起早已為我們展現(xiàn)了咖飲賽道的韌性和消費(fèi)活力，而之所以瑞幸能夠成為改變戰(zhàn)局者，本質(zhì)還是以產(chǎn)品力結(jié)合相對(duì)性價(jià)比讓更廣泛的消費(fèi)人群感受了同質(zhì)不同價(jià)的體驗(yàn)。

瑞幸本身的調(diào)性，對(duì)標(biāo)的是上一消費(fèi)時(shí)代的咖飲龍頭星巴克，短線視角內(nèi)來看，瑞幸是不得已卷入平價(jià)戰(zhàn)中，才拉低客單價(jià)。更顯性的表達(dá)是，個(gè)位數(shù)的飲品未來不會(huì)是瑞幸主攻的方向，一定會(huì)給更低價(jià)格帶的玩家留足空間。

我們?cè)谑崂懋?dāng)前下沉市場(chǎng)的咖飲品牌中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)中存在明顯被低估，可以與瑞幸在價(jià)格帶中形成互補(bǔ)的遺珠——幸運(yùn)咖，作為蜜雪冰城第二增長(zhǎng)曲線，個(gè)中邏輯值得剖解觀察，以供產(chǎn)業(yè)參考。

1）第四消費(fèi)時(shí)代企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)價(jià)格發(fā)現(xiàn)能力

拼多多的崛起一定靠的是低價(jià)策略，但拼多多能夠持續(xù)跨周期實(shí)現(xiàn)迭代，一定離不開基于低價(jià)策略展現(xiàn)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)能力：服務(wù)最廣袤的人群，提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品，再依托廣袤的客戶群體挖掘需求，最終成為全價(jià)格帶最具價(jià)格發(fā)現(xiàn)能力的平臺(tái)

同理蜜雪冰城也是如此，當(dāng)人們意識(shí)到只需付一半價(jià)錢便可獲得相似功能、風(fēng)味的產(chǎn)品，便不會(huì)支付高額溢價(jià)，這便是第四消費(fèi)時(shí)代的特征?？Х荣惖栏侨绱耍鳛殚L(zhǎng)期依賴性產(chǎn)品，價(jià)格敏感性要遠(yuǎn)高于普通的餐飲產(chǎn)品。

圖：需求與價(jià)格敏感性關(guān)系，來源：錦緞研究院

這一點(diǎn)從相對(duì)單一的大市場(chǎng)日本也可以看出，早期的日本市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的咖啡品牌最穩(wěn)定的品牌除了連鎖便利店7-11，就是主打平價(jià)咖啡的Doutor，他們都具備最廣泛的客戶基礎(chǔ)，和最敏捷的價(jià)格發(fā)現(xiàn)能力。

而幸運(yùn)咖，就是當(dāng)前市場(chǎng)含咖啡因產(chǎn)品中價(jià)格發(fā)現(xiàn)能力最強(qiáng)的平臺(tái)之一，無論從產(chǎn)品端，還是加盟端。

圖：不同茶飲、咖啡品牌對(duì)比，來源：浙商證券研究院

這也從側(cè)面講述了為什么當(dāng)前連鎖化率節(jié)節(jié)攀升，因?yàn)橹挥薪柚饨鐢U(kuò)大規(guī)模，才能形成相對(duì)低的產(chǎn)品成本，從而培養(yǎng)自身價(jià)格發(fā)現(xiàn)的能力。也正因如此，企業(yè)供應(yīng)鏈掌控能力的優(yōu)劣，會(huì)被無限放大。

2）被無限放大的后端效率

連鎖餐飲行業(yè)有一句被捧為圣經(jīng)的名句：規(guī)模小前端要效率，規(guī)模大后端要效率。

舉個(gè)例子，如果單一品牌的連鎖門店保持在個(gè)位數(shù)，產(chǎn)品很難形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也就不具備非常高的議價(jià)能力，想要賺錢就得靠前端管理非常到位。最典型的例子就是號(hào)稱走不出河南，逃不過許昌的胖東來，你可以在新聞中看到于東來往返于各個(gè)店面之間參與管理，提升銷量，但你能想象沃爾瑪?shù)亩麻L(zhǎng)去深究前端管理嗎？估計(jì)跑一年也跑不遍所有門店。

但如果規(guī)模做大了，連鎖品牌最終比拼的一定是后端的效率，一方面指的是組織管理的體系，如何用最小的代價(jià)管理最龐大的加盟商，另一方面需要最大化規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)，蜜雪冰城做的無可挑剔，作為目前餐飲行業(yè)連鎖店最多的品牌，背后仰仗的便是無與倫比的供應(yīng)鏈管理能力，蜜雪冰城擁有國(guó)內(nèi)最大的端到端供應(yīng)鏈體系：采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等等供應(yīng)鏈資產(chǎn)都是絕對(duì)的行業(yè)龍頭，溫縣的大咖國(guó)際供應(yīng)鏈已經(jīng)被捧上行業(yè)圣壇。

從招股書的數(shù)據(jù)中也可以得到印證，蜜雪冰城最新披露的招股書顯示其2023年Q3毛利率同比增長(zhǎng)了1.3pct，以去年第一次披露招股書的視角來看，隨著貿(mào)易性采購(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)，多數(shù)原材料產(chǎn)品的采購(gòu)均價(jià)處于下滑態(tài)勢(shì)，成本下降空間非常明顯。

圖：蜜雪冰城貿(mào)易性采購(gòu)成本均價(jià)變化，來源：招股說明書

而這一點(diǎn)也完全可以復(fù)制在幸運(yùn)咖的身上，蜜雪冰城三年間河南、海南的生產(chǎn)基地咖飲產(chǎn)能提升3.1倍，產(chǎn)能提升7.8倍，供應(yīng)鏈規(guī)?；某杀緝?yōu)勢(shì)會(huì)逐步體現(xiàn)在產(chǎn)品端，逐步帶給合作方更多的利潤(rùn)。

同時(shí)從更宏觀一點(diǎn)的角度講，目前國(guó)內(nèi)頭部的萬店企業(yè)中，有1/3來自河南，河南餐飲企業(yè)中超過2000家店的連鎖品牌超過10個(gè)，地域優(yōu)勢(shì)不能忽略，中原地區(qū)相對(duì)完善的餐飲連鎖體系，農(nóng)產(chǎn)品加工、生產(chǎn)供給和物流、冷鏈優(yōu)勢(shì)明顯。

整體而言，后端效率，供應(yīng)鏈能力是蜜雪冰城的壁壘，長(zhǎng)線來看也是幸運(yùn)咖的壁壘。

3）需要被重視的品牌力、資本力

規(guī)?；募用诉B鎖模式只有一種走向：甜苦甜，即早期依賴外部擴(kuò)張相對(duì)便利，中期鉆研供應(yīng)鏈會(huì)陷入相對(duì)停滯，跑通后會(huì)迅速擴(kuò)張帶來成倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

為什么加盟制在圈外口碑不是很好，主要原因還是早期連鎖品牌經(jīng)常在經(jīng)歷第一波甜蜜點(diǎn)后，不愿意投入更多資本去鉆研供應(yīng)鏈，鉆研管理，圈一波就跑的案例大有人在。

所以長(zhǎng)周期來看，做加盟未來看重的第一性就是企業(yè)本身的資本實(shí)力和品牌信譽(yù)度存不存在風(fēng)險(xiǎn)。

很顯然，蜜雪冰城是目前所有上市或擬上市茶飲品牌中負(fù)債率最低的企業(yè)，有充足的資本空間，并且品牌經(jīng)歷了完整的“甜苦甜“階段，在市場(chǎng)中積累了很強(qiáng)的品牌聲譽(yù)。

圖：不同現(xiàn)制飲品品牌認(rèn)知度，來源：紅餐網(wǎng)

或許在構(gòu)建第二曲線中，幸運(yùn)咖也會(huì)和大多數(shù)消費(fèi)品牌一樣，在某個(gè)特定階段經(jīng)歷相對(duì)收縮的增長(zhǎng)期，但是有蜜雪冰城的珠玉在前，相信無論是資本，還是消費(fèi)者都會(huì)以更樂觀的視角去審視幸運(yùn)咖，品牌價(jià)值和示范效應(yīng)也是咖啡品類作為蜜雪冰城第二曲線特有的無形資本。

04

結(jié)語：流水不爭(zhēng)先，最重要的是滔滔不絕

商業(yè)心理學(xué)最核心的一條便是，賺錢的生意，不會(huì)對(duì)外宣揚(yáng)。連鎖餐飲行業(yè)一直是一個(gè)高淘汰率的苦生意，離場(chǎng)的人總會(huì)放大悲觀的趨勢(shì)，但賺錢的人總會(huì)保持低調(diào)，因?yàn)樗辉敢庾屍渌麉⑴c者分走這杯羹。

瑞幸在前，幸運(yùn)咖其后，這個(gè)賽道或許還不是當(dāng)前最熱門，聲浪最大的消費(fèi)賽道。但從產(chǎn)業(yè)規(guī)律并結(jié)合投資邏輯來看，我們可以更樂觀地看待這類公司的估值上限——畢竟，從時(shí)代趨勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì)乃至企業(yè)本身，我們都可以在它們身上找到相對(duì)長(zhǎng)期、相對(duì)穩(wěn)定的長(zhǎng)期價(jià)值。

流水不爭(zhēng)先，最重要的是滔滔不絕。平價(jià)咖啡將在第四消費(fèi)時(shí)代舞臺(tái)中央最終呈現(xiàn)出怎樣的表演，我們不妨保持耐心，慢慢品味。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：耀華