完美日記式微，逸仙電商轉型艱難

作者|紀德 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

距離逸仙電商提出“二次創(chuàng)業(yè)”，已有近一年。

2022年，創(chuàng)始人黃錦峰在內部會議中，披露公司全面轉型的五年計劃。之后，逸仙電商學會“省錢”，加碼護膚業(yè)務，也從重營銷、求速度轉向了重研發(fā)。

隨著護膚業(yè)務的增長逐漸高于整體大盤，完美日記日漸“隱身”。去年“618”其跌出天貓彩妝TOP20行列，去年雙十一其被彩棠、花西子超越，并未出現(xiàn)在天貓彩妝TOP10中。

完美日記產品生產線，圖源逸仙電商官網(wǎng)

在彩妝賽道整體低迷、完美日記存在感減弱的情況下，母公司逸仙電商的股價下跌、業(yè)績增長疲軟在所難免。

近期，其公布了截至2023年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計的財務業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示， 2023年逸仙電商全年營收下滑7.9%，至34.1億元；全年凈虧損7.5億元，有所收窄，但仍未實現(xiàn)盈利；公司全年營銷費用達22.31億元，較上年同期略有減少。

投資者在用腳投票。2023年，逸仙電商股價多次跌破1美元/股，一度面臨退市風險。2024年，逸仙電商的股價仍在下跌，曾于2月27日盤中最低跌13.46%，股價觸及0.45美元，創(chuàng)2022年5月27日以來新低。

此后，其股價略有回升，但最新財報發(fā)布后，資本市場似乎并不買賬，逸仙電商股價下挫，徘徊在每股0.5美元左右。

現(xiàn)如今，逸仙電商面臨的局面和挑戰(zhàn)越來越復雜，它所能做的唯有持續(xù)改善財務狀態(tài)，并積極尋求轉型之路。

近一年，逸仙電商發(fā)力研發(fā)，投入大量時間和成本在護膚賽道的發(fā)展中，同時，完美日記在沉寂已久后，正式開啟品牌升級。

在門檻較高、廝殺激烈的護膚賽道，“卷研發(fā)”避不可免。在增長放緩、需求變化的彩妝市場，研發(fā)投入也是殺出重圍的基礎。逸仙電商正處于一個至關重要的轉折點，但它想做的，能做成嗎？

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完美日記式微，護膚業(yè)務能否“扛大梁”？

“整體營收下滑”、“未能實現(xiàn)盈利”、“營銷費用減少”，逸仙電商2023年年報中這些喜憂參半的成績，顯示其仍舊在掙扎轉型。

創(chuàng)立于2016年的逸仙電商，曾依靠重營銷打法、新興社交媒體紅利，將完美日記塑造成年輕消費者眼中的“國貨之光”，一度分走海外大牌在國內市場的蛋糕。完美日記所收獲的資本追捧，讓逸仙電商僅用三年時間就成功上市敲鐘。

但上市不到兩年，逸仙電商便遭遇前所未有的危機，隨著市場需求變化，完美日記經(jīng)歷了口碑崩塌、跌出排行、銷量下滑等困境，逸仙電商也進入業(yè)績下滑、股價大跌的境況，甚至一度瀕臨退市。

為了找回增長的勢頭，逸仙電商大力推動護膚業(yè)務的發(fā)展，彩妝業(yè)務的地位逐漸下降，完美日記在彩妝市場幾乎沒有了存在感。

護膚業(yè)務也確實成為了公司第二增長曲線。財報顯示，2023年全年該業(yè)務實現(xiàn)營收13.8億元人民幣，同比增長11.4%，占總營收的比重也從2022年的33.5%增加到2023年的40.5%。

不過，從整體業(yè)績而言，護膚業(yè)務的增長，難以抵消主營彩妝業(yè)務的下滑，與此同時，護膚業(yè)務提供的營收有限，對公司盈利能力的提升并不明顯。

這也是因為逸仙電商的營銷費用依然高企。盡管過去的2023年，完美日記等品牌的整體營銷，相對以前不那么引人注目，但財報顯示，2023年其全年營銷費用達到22.31億元人民幣，占全年營收的比重超過65%。

受重營銷策略影響，逸仙電商已經(jīng)連續(xù)4年虧損，對其而言，減少營銷投入的阻力明顯。

隨著過去數(shù)年彩妝市場的持續(xù)低迷，以完美日記為代表的彩妝業(yè)務，也很難再重新支撐起逸仙電商的增長和盈利。

回顧2023年的化妝品市場環(huán)境，大致可以概括：需求疲軟、競爭加劇。

一邊是，市場消費飽和度提升，化妝品零售總額呈現(xiàn)明顯下降趨勢，在去年11月這一行業(yè)大促節(jié)點，零售總額增速也不增反降，下降了3.5%。

另一邊則是，市場集中度較低，產品更新迭代卻較快，品牌為了應對競爭與挑戰(zhàn)，紛紛調整產品結構，打起營銷戰(zhàn)。

在完美日記跌下“神壇”后，不少品牌抓住消費需求變化、打出差異化，迅速崛起，搶走了蛋糕。

逸仙電商不僅要面對彩妝業(yè)務可能徹底掉隊的挑戰(zhàn)，也需要讓“二次創(chuàng)業(yè)”拿出更多成績，證明自己的成長性。

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“二次創(chuàng)業(yè)”，還沒跑到轉折點

早在2020年沖擊上市時，逸仙電商便開始為業(yè)務延伸至護膚市場，進行早期積累。

逸仙電商CFO楊東皓在采訪中提到，這次IPO融資的主要用途第一個就是要打造研發(fā)能力，“越是到高端和護膚品類，研發(fā)越顯得重要。”這一年10月，逸仙電商收購了法國護膚品品牌Galénic，在進軍高端護膚的路上，走了收購這條“捷徑”。

此后數(shù)年，收購并孵化自有品牌，針對不同產品品類主打大單品策略，在高端及功效市場尋找機遇，成為逸仙電商轉型護膚業(yè)務的解法。但與此同時，其發(fā)力護膚市場也遭遇了不少考驗。

相比早已進入成熟區(qū)的護膚市場，高端護膚賽道人口紅利明顯，但這一市場由國際品牌主導，少有國產品牌可以突圍，逸仙電商收購的品牌競爭力有限，也缺乏運營高端品牌的經(jīng)驗。

其旗下產品大多主打性價比優(yōu)勢，加上產品質量爭議不斷，短時間內很難形成相應的品牌內核和產品調性，無法讓消費者對護膚產品買單。

發(fā)力護膚業(yè)務，需要逸仙電商在供應鏈、研發(fā)、人才等方面具備底層基礎，而其對營銷的依賴性必將影響“降脂增肌”的推進。

在此背景下，逸仙電商于2022年啟動“二次創(chuàng)業(yè)”，全力以赴進行戰(zhàn)略轉型，創(chuàng)始人黃錦峰將轉型路徑分為三步：先實現(xiàn)盈利，再持續(xù)投入產品研發(fā)和品牌建設，然后公司將全面進入新增長階段。

如今來看，五年規(guī)劃的進展并不明顯，可持續(xù)盈利能力尚未形成，營銷投入仍然高企，強有力的現(xiàn)金流也不具備，逸仙電商在搶位時仍然缺乏底層基礎。

從2023年全年財報來看，逸仙電商仍在持續(xù)投入研發(fā)，全年研發(fā)費用為1.1億元人民幣，全年研發(fā)費用率為3.3%。

但回顧往年，2021、2022年逸仙電商全年研發(fā)投入分別為1.42億元、1.3億元人民幣，相比之下，2023年其研發(fā)投入規(guī)模不增反降。

這或許與公司面臨的現(xiàn)金流壓力有關。截至2023年12月31日，逸仙電商擁有現(xiàn)金、限制性現(xiàn)金和短期投資共計20.8億元人民幣，與2022年同期相比下降約5.5億元人民幣；期間，公司用于經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈額為1.074億元人民幣，也低于上年同期水平。

但對于逸仙電商而言，轉型高端護膚沒有捷徑，研發(fā)能力決定護城河的高低，品牌調性影響用戶沉淀，其必須繼續(xù)投入科研，甩掉過去的標簽，在新的市場培養(yǎng)忠誠的用戶。

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完美日記要“重新開始”，

消費者還會買單嗎？

2023年至今，逸仙電商改善財務狀況的同時，沒有停止向高端化沖擊。這不僅在于護膚產品的高端化，也在于將彩妝產品線推向專業(yè)化，以尋找更大的市場。

從去年下半年開始，逸仙電商著力于重塑完美日記的品牌形象，用護膚的思路，重新做彩妝產品的開發(fā)。

2023年9月，完美日記推出強調研發(fā)、科技感的“妝養(yǎng)一體”新路線，與此同時，其官方賬號一鍵刪除了在小紅書、微博等社媒平臺發(fā)布過的內容，打出的“新一代專業(yè)美妝”這一全新品牌定位和品牌LOGO。

“妝養(yǎng)一體”也是去年彩妝市場發(fā)生的新變化，彩妝功效化、護膚化成為國內外品牌開辟的新市場。

蘭蔻、芭比布朗、方里FUNNYELVES、花西子等，紛紛將粉底液、粉餅等產品的功效，從基礎的遮瑕、均勻膚色，延伸到防曬和養(yǎng)膚等，并作為賣點推出新品。比如方里FUNNYELVES，宣稱產品中添加有抗老、抗氧化、滋潤等功效成分。

完美日記沒有避開競爭較為激烈的功效底妝市場，也將“成分武器”用于口紅、眼影等產品中。比如2023年9月，完美日記首創(chuàng)“仿生膜”精華口紅，宣稱其模擬了唇部皮膚的天然屏障功能，使口紅產品兼具唇部保養(yǎng)功能。

完美日記在品牌轉型上找到了新思路，也迎來了新機遇，但想要讓消費者對其形成專業(yè)化的品牌新認知，還是需要回歸產品升級這一核心點上。

口紅產品的“妝養(yǎng)一體”已成趨勢，賽道不乏強者，比如赫妍2023年首款唇妝新品“Sensual Nude系列”打出了“30H長效保濕”的產品賣點。

完美日記必須在產品養(yǎng)護效果上突破界限，才能在產品功能差別較小的彩妝功效化新市場，形成自己的競爭優(yōu)勢。

在推進“妝養(yǎng)一體”新路線的過程中，逸仙電商依然保持后期轉型的線下開店打法。

2024年1月12日，換上品牌新LOGO的新一代“完美時刻”體驗店在廣州正佳廣場開業(yè)。不過，一直以來，完美日記因為受制于線下開店的成本，以及外部環(huán)境因素，線下門店擴張并不順利。

因此，新路線也離不開流量營銷打法。逸仙電商2023年Q4產生的營銷費用可以佐證，財報顯示，公司銷售和營銷費用為7.14億元人民幣，比2022年同期增加1.79億元人民幣。其也在財報中表示，這一增長主要是用于完美日記品牌升級以及公司對其品牌新產品推出的投資。

對于逸仙電商而言，轉型不可能一朝一夕完成，未來還有很長的路要走。不過，彩妝市場從重營銷、重渠道，轉變?yōu)橹匮邪l(fā)的趨勢，才剛開始顯現(xiàn)，大多品牌還無法完全走出原本的模式，逸仙電商還有時間打磨自身、剔骨再造。

而沖擊高端，需要堅持長期主義，持續(xù)投入研發(fā)，接下來，逸仙電商如何改善自身的財務狀況，也成為轉型、破局的關鍵所在。

（本文頭圖來源于逸仙電商官網(wǎng)。）

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：紀德