海外業(yè)務,名創(chuàng)優(yōu)品暫時的救命稻草
圖源:攝圖網(wǎng)
作者|付饒 來源|略大參考(ID:hyzibenlun)
名創(chuàng)優(yōu)品在海外的商業(yè)模式和國內(nèi)如出一轍:更多的產(chǎn)品,更低的價格。但主要靠性價比的話,并不是長久之計。無論是線下還是線上渠道,名創(chuàng)優(yōu)品都有強勁的競爭對手。
名創(chuàng)優(yōu)品再次拿到爽文劇本。
3月12日,名創(chuàng)優(yōu)品集團(NYSE:MNSO,HKEX:9896)公布了2023年第四季度財報和全年未經(jīng)審計的財報。
財報顯示,名創(chuàng)優(yōu)品2023年四季度營收為38.41億元,較上一年同期的24.94億元增長54%;季度毛利達到16.57億元,同比增長66.2%,毛利率更是達到了43.1%,雖然相較于前一個季度42%的增幅并不大,但也再次創(chuàng)下歷史新高。
放在全年大盤來看,名創(chuàng)優(yōu)品2023年數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以用“全面繁榮”來形容。
2023年,名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)全年營收138.38億元,同比2022年的99.26億元,增長了39.41%;
全年凈利潤22.61億元,同比2022年的10.64億元增長112.5%;
門店數(shù)量方面,截至2023年12月31日,全球達到6413家,同比增長973家。
總的來說,2023年名創(chuàng)優(yōu)品的營收、凈利潤、門店規(guī)模均創(chuàng)新高,加上宣布派發(fā)股息9050萬美元(按7.1977元兌1.0000美元的匯率計算,為6.52億元)的消息,讓名創(chuàng)優(yōu)品港股股價直接上漲了15.58%,總市值升值506.1億港幣,創(chuàng)下近一年內(nèi),公司股價的最大漲幅。
顯然,資本市場對于名創(chuàng)優(yōu)品2023年全年的增長數(shù)據(jù)十分滿意。
名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富也表示:“我們以又一個強勁的季度,為2023年的非凡旅程畫上了圓滿的句號。”
不過,在業(yè)績屢創(chuàng)新高,凈利潤翻倍的繁榮下,有喜也有憂。
首先從收入端來看,貢獻大部分營收的名創(chuàng)優(yōu)品,在國內(nèi)市場的增長已呈現(xiàn)乏力。
根據(jù)財報顯示,從2021-2023財年,名創(chuàng)優(yōu)品的中國門店總GMV分別為104.06億元、104億元、106.71億元,增長幾乎趨于停滯。占比從2019財年的67.7%稍降至2023財年的66.7%,整體來看,中國區(qū)營收方面的變化并不是很大。
國內(nèi)增量有限的情況下,名創(chuàng)優(yōu)品就不得不從海外業(yè)務和第二增長曲線上下功夫。
早在2015年之前,葉國富就意識到了出海的重要性。
2016年出版的《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書中也提及,“經(jīng)過數(shù)年的急速擴張,名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的布局已經(jīng)基本完成,進入“飽和”狀態(tài),現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品把目標轉(zhuǎn)向國際。”
現(xiàn)階段來看,當初名創(chuàng)優(yōu)品決定去海外淘金的全球化路子,的確是有效的。
從2015年,名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡開了第一家門店,正式踏出海外之后,截至2023年末,名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)達2487家,其中包括238家直營店和2249家代理門店,占總門店數(shù)量的將近四成。
從 2023 年度的財報里,也能看出名創(chuàng)優(yōu)品在海外的實力。其中,名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的營收達 48.24 億元,占了總營收的 40% 以上。
同時,名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場依舊沖勁十足,在國內(nèi)市場同比增長只有個位數(shù)的情況下,海外市場營收增長了 44.6% 。
其中, 除中國外的亞洲國家依舊是名創(chuàng)優(yōu)品出海的主要戰(zhàn)場。但值得注意的是,名創(chuàng)優(yōu)品在美洲的擴張速度正在加快。在過去一年里,亞洲市場新開門店167家,美洲市場開店135家,大有趕超之勢。
而且,雖然亞洲市場的門店頗多,但從門店平均年化收入來看,美洲才是最賺錢的市場,海外直營店也是主要集中在美國和加拿大。
在數(shù)據(jù)報告中也顯示,海外直營業(yè)務收入連續(xù)兩個季度保持了 80% 以上的同比增速,并且貢獻了46%的海外收入。這也間接說明了美洲市場為海外業(yè)務提供了將近一半的營收。
根據(jù)《有數(shù)datevision》報道,在2022年葉國富接受CNBC訪談時曾表示:美國直營店,月均銷售額為50萬美元,當年12月收入能達到月均100萬美元,毛利率遠在50%以上。
同時,名創(chuàng)優(yōu)品老板葉國富也承認,中國市場的 ASP ( 平均售價 )是35元人民幣,但在歐洲國家、美國,這個數(shù)字是中國的三倍甚至更高。
說白了,依靠匯率,葉國富在國內(nèi)賣的東西在國外翻倍賣,賺的更多了。在美國的門店開的越多,掙得也就越多。高售價帶來高凈值的客戶,由此帶動海外營收的體量持續(xù)增長,這也是支撐名創(chuàng)優(yōu)品在歐美主要開大店的原因之一。
眼下,名創(chuàng)優(yōu)品能夠在海外市場大殺四方,商業(yè)模式和國內(nèi)如出一轍:更多的產(chǎn)品,更低的價格。
但主要靠性價比的話,并不是長久之計。
無論是線下還是線上渠道,名創(chuàng)優(yōu)品都有強勁的競爭對手。
如果拼低價的話,光是北美市場就有 Dollar General 和 Dollar Tree 兩家老牌零售折扣店。兩者都在美國有1萬多家門店,而且大多數(shù)商品都只賣1美元。
而在線上,Temu、Shein、tiktok、速賣通,包括亞馬遜、Wish等電商平臺其實都在爭奪更多市場,也會對包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的線下品牌門店進行沖擊。
而作為第二增長曲線的TOP TOY,是名創(chuàng)優(yōu)品的子品牌,賣潮玩品牌和IP產(chǎn)品,名創(chuàng)優(yōu)品一直想靠其IP聯(lián)名產(chǎn)品來創(chuàng)造更多營收。
當然,現(xiàn)在也取得了一些成績。2023年,名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品在全球范圍累計銷量已超2000萬件。在美國市場,IP盲盒這一產(chǎn)品甚至貢獻了10%的收入。在去年《芭比》電影在美國市場大火之后,名創(chuàng)優(yōu)品迅速做出反應,靠著和芭比聯(lián)名的周邊產(chǎn)品大賺了一筆。
但現(xiàn)階段的問題是,與泡泡瑪特自產(chǎn)IP產(chǎn)品不同,名創(chuàng)優(yōu)品更多是依附于別人的IP賣貨。
三年內(nèi),名創(chuàng)優(yōu)品合作的IP從17個增加至80余個,光是購買各類IP授權(quán),名創(chuàng)優(yōu)品就花費了1.4億元。在新一季度的財報中也顯示,銷售成本花費從781.5百萬元增加至1,321.6百萬元,其中一部分就是在IP授權(quán)花費上。
名創(chuàng)優(yōu)品不是沒有自創(chuàng)IP的野心,在財報中,名創(chuàng)優(yōu)品提出“成為全球第一的IP設計集團”。
但要想培養(yǎng)國外消費者的心智,需要花費很長的時間,對于名創(chuàng)優(yōu)品來說,只能繼續(xù)依賴國外IP,至少短時間內(nèi)還沒有辦法改變這一現(xiàn)狀。
而且作為第二增長曲線的TOP TOY,增長仍屬于有限。
數(shù)據(jù)顯示,2023年四季度TOP TOY營收達1.9億元,同比增長90%,是同期幾大業(yè)務板塊中增速最快的。TOP TOY的營收從21財年的0.98億元升至23財年的5.33億元,占比從1.08%升至 4.65%。
即便如此,在整個大盤中,TOP TOY業(yè)務規(guī)模仍不算大。
盡管在海外市場,名創(chuàng)優(yōu)品的確淘到金了,而且財報業(yè)績不斷刷新。但無論在性價比還是旗下IP產(chǎn)品來說,名創(chuàng)優(yōu)品也不是沒有憂患。
只能說,作為增量市場,海外業(yè)務的確成為了名創(chuàng)優(yōu)品短時間的救命稻草。但想長久的盈利,名創(chuàng)優(yōu)品也需要花點心思,創(chuàng)造更多增長。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:略大參考(ID:hyzibenlun),作者:付饒
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