鐘薛高衰敗啟示錄
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|吳文武 來源|新品略財(cái)經(jīng)(ID:nbscaijing)
又一家網(wǎng)紅品牌,快要徹底塌方了。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到,網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高最近又上了熱搜,不過,這次是一連串的負(fù)面消息。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛被限高,員工已經(jīng)好幾個(gè)月沒有收到工資,鐘薛高的雪糕已經(jīng)從60塊降到了兩塊五卻無人問津。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者去市場(chǎng)一線調(diào)查發(fā)現(xiàn),鐘薛高的雪糕不僅批發(fā)商缺貨,便利店也沒有了鐘薛高的身影,就連鐘薛高官方旗艦店里多款產(chǎn)品都“缺貨”了。
每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呷ョ娧Ω呖偛繉?shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn),雖然鐘薛高的辦公室還有人走動(dòng),但公司大門已經(jīng)“封閉”,公關(guān)人員已經(jīng)不出面接待媒體。
更驚訝的是,鐘薛高今年涉及司法案件已經(jīng)有16起,風(fēng)波不斷,種種跡象顯示,鐘薛高正在加速淡出冷飲市場(chǎng),難以想象。
一說鐘薛高,很多人想到的第一個(gè)標(biāo)簽就是貴,畢竟在沒有鐘薛高之前,市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)過如此貴的雪糕。
2018年,做廣告出身的林盛創(chuàng)立了鐘薛高,當(dāng)年的雙十一,鐘薛高靠著推出的一款售價(jià)66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕,半天賣出兩萬(wàn)支的驚人業(yè)績(jī)而火爆出圈。
很快,鐘薛高走進(jìn)羅永浩、李佳琦等頭部帶貨主播的直播間賣到爆,2021年鐘薛高走上巔峰,年銷售額突破10億元。
鐘薛高是網(wǎng)紅熱搜體,一直是熱搜???,當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑鐘薛高太貴時(shí),林盛曾在一檔訪談節(jié)目中“驕傲”地說:它就那價(jià)格,你愛要不要。
好景不長(zhǎng),2022年成了鐘薛高的轉(zhuǎn)折之年,特別是那次“鐘薛高火燒不化”事件后成為眾矢之的,2022年鐘薛高年復(fù)合增長(zhǎng)率降至50%,銷售額暴跌。
2023年,欠薪、裁員、缺貨等成為了鐘薛高的熱搜標(biāo)簽,從媒體報(bào)道的鐘薛高的近期新聞來看,鐘薛高已經(jīng)瀕臨垂危。
鐘薛高為何會(huì)快速走紅,為何又快速衰???
鐘薛高主打新消費(fèi)概念,走高端路線,剛開始走線上銷售很成功,直接成功挑戰(zhàn)哈根達(dá)斯。
但從品類屬性來看,雪糕有明顯的季節(jié)性,這種本質(zhì)屬性很難改變。
很多消費(fèi)者可能在鐘薛高爆火的時(shí)候,一窩蜂去跟風(fēng)消費(fèi),但熱度一過就會(huì)失去興趣,而且雪糕不是必需品,消費(fèi)者越來越理性,不愿意再為鐘薛高的高價(jià)買單。
鐘薛高后來還是走上傳統(tǒng)零售的路子,走線下渠道,在2021年砸重金拓展線下渠道,投入巨資,但并沒有成功。
鐘薛高曾是資本寵兒,真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)站在其身后,后來鐘薛高被投資機(jī)構(gòu)拋棄,沒有新的輸血,銷量持續(xù)下滑,鐘薛高只能加速衰敗。
那么,就是這樣一個(gè)昔日風(fēng)光無限的網(wǎng)紅品牌,從巔峰很快急轉(zhuǎn)直下,留給了我們哪些值得反思的商業(yè)教訓(xùn)和值得深思的商業(yè)啟示?
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來,鐘薛高的案例至少給我們留下了以下三條商業(yè)啟示錄。
啟示一,做網(wǎng)紅品牌容易,但要做長(zhǎng)紅品牌卻不易。
鐘薛高,成也網(wǎng)紅,敗也網(wǎng)紅,鐘薛高以新零售品牌姿態(tài)出圈,以獨(dú)特的產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)玩法快速走紅,在流量思維的助推下,鐘薛高很快出名。
《新品略財(cái)經(jīng)》早發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維下,特別是網(wǎng)紅打法,很多人認(rèn)為傳統(tǒng)品牌打法已經(jīng)過時(shí)了,被淘汰了,的確互聯(lián)網(wǎng)改變了很多玩法,但一家企業(yè)品牌需要足夠的沉淀,也要一步一步地成長(zhǎng)。
網(wǎng)紅品牌能一鳴驚人,但不能只做一時(shí)的網(wǎng)紅,而是要想著如何去做到長(zhǎng)紅。
啟示二,網(wǎng)紅品牌最終還是要回歸行業(yè)本質(zhì)。
任何一個(gè)行業(yè)都有其特有屬性和局限性,行業(yè)里的企業(yè)必須接受,很多季節(jié)性、節(jié)日性的消費(fèi)都是如此。
對(duì)鐘薛高而言,雪糕就是雪糕,雪糕是季節(jié)性的商品,鐘薛高很難改變這一屬性,自然是要回歸雪糕的產(chǎn)品屬性。
雪糕行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道發(fā)展,以及背后的供應(yīng)鏈都有自身規(guī)律、特殊性等,鐘薛高也很難顛覆。
雖然,后來鐘薛高后來開始大力布局線下,線上打法不能直接復(fù)制到線下,還得靠傳統(tǒng)打法,最終還是要回歸行業(yè)本質(zhì)。
啟示三,網(wǎng)紅品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)良性發(fā)展。
網(wǎng)紅品牌有很強(qiáng)的時(shí)效性,流量不可能永遠(yuǎn)存在,從巔峰時(shí)刻,到光環(huán)效應(yīng)散去,往往就在一瞬間。
每家企業(yè)必須要良性發(fā)展,那些已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)的老品牌有自己的生存之道,網(wǎng)紅品牌可以靠差異化走紅,短期內(nèi)能沖擊老品牌,但老品牌也會(huì)求變,快速跟進(jìn)。
任何一個(gè)行業(yè),在不同的商業(yè)環(huán)境下,企業(yè)都要與時(shí)俱進(jìn),新成立的網(wǎng)紅品牌作為新入局者,自然會(huì)攪動(dòng)行業(yè),新品牌有后勁,但老品牌也有優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn),其實(shí)沒有誰(shuí)能顛覆誰(shuí),相互競(jìng)爭(zhēng),相互學(xué)習(xí),才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。
其實(shí),鐘薛高不是第一個(gè)瀕臨危局的網(wǎng)紅品牌,前些年有多個(gè)行業(yè)的一眾網(wǎng)紅品牌都已經(jīng)倒下,比如消失的新中式烘焙網(wǎng)紅品牌,也都是快速走紅,后又快速倒下,一路狂奔之后,最后只留下一地雞毛。
鐘薛高的未來如何,還未知,但留給鐘薛高的時(shí)間真的不多了,鐘薛高的案例的確值得深思。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):新品略財(cái)經(jīng)(ID:nbscaijing),作者:吳文武
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