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TikTok Shop美區(qū)開年進擊,商家卻難掩焦慮?

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20 白鯨出海 ? 2024-03-15 18:36:39  來源:白鯨出海 E10385G0

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圖源:攝圖網(wǎng)

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID:baijingapp)

這幾天,TikTok 再陷封禁風(fēng)波,先是 50:0 一邊倒的投票結(jié)果、后是 TikTok 彈窗號召美國上億用戶反對封禁,不管是多方力量角逐、抑或整個立法流程,都決定了要經(jīng)過一個相對長期的過程才能有一個結(jié)果。

但 TikTok 遭遇的風(fēng)波還是給看似漲勢兇猛的美區(qū) TikTok Shop,澆了一盆冷水。一位美區(qū) TikTok 小店的賣家 Lucia 在消息出來的第二天就告訴我們,“不管結(jié)果咋樣,心態(tài)上首先受影響了。在考慮要不要去做東南亞或者 TikTok Shop 新開的市場,也在考慮要不要減少在美區(qū)進行大資金的投入,比如控制備貨量、不再高價買店。”

去年年底,外媒剛放出消息,TikTok 將在 2024 年一整年沖擊 500 億美金 GMV 目標(biāo),其中北美將肩負起 175 億美金的重擔(dān),負責(zé) 1/3。

“減小對美區(qū)的投資,其實也不單單是因為可能的封禁風(fēng)險。” Lucia 說,“美區(qū)的紅利明顯減少了。而其他市場,比如周受資前兩天去的中東,可能會是新的機會”。

美區(qū)最好的入局時間已經(jīng)過去?

根據(jù)特看科技數(shù)據(jù),2024 年 1 月及 2 月,美區(qū)的 GMV 分別是 3.6 億美元和 3.2 億美元,即便是到了 2 月份的淡季也和前一年在大促加持下的 11 月和 12 月產(chǎn)生的 GMV 在相同水平,看得出開年后美區(qū)的創(chuàng)收能力快速提升。

按照東南亞幾個市場 2023 年的月 GMV 變化情況,1、2 月只是開始,后半年大促季的月度 GMV 能達到年初水平的 2 倍甚至 3 倍都有可能。但即便如此,以 1 月 GMV 為基礎(chǔ),即便之后每個月的 GMV 都能達到 1 月份的 3 倍,要在年底實現(xiàn) 175 億美元 GMV 也很困難。但不可否認的是,TikTok Shop 美區(qū)是有可能在 2024 年沖擊下百億美金的。

TikTok Shop美區(qū)月度GMV及

店鋪數(shù)量變化|數(shù)據(jù)來源:特看科技

在看似跑通的路徑下,一些從業(yè)者認為,即便拋開可能的封禁風(fēng)險,進入TikTok 美區(qū)的窗口正在逐漸關(guān)閉。

星穎出海創(chuàng)始人劉穎鋒認為,對于人在國內(nèi)的賣家來說,進入 TikTok 最好的時機在 2023 年 6 月至 9 月份,也就是美區(qū)正式開放之前。而對于美國本土賣家來說,可能還有幾個月的入局機會。TK 增長會嘉偉也曾在直播時分享自己的判斷,2024 年大概是進入 TikTok 最后的窗口期。

去年 9 月份之前,做店群、發(fā)虛擬倉管控都比較松,靠自然流量就能出單。但從 10 月開始,平臺迎來一波封店潮,下店前提交的資料有問題、運營中有違規(guī)行為、口碑差的店鋪都會被封禁,并且這種審核力度一直持續(xù)到現(xiàn)在。尤其是華人背景的美本店,至少經(jīng)歷一次封店的概率,基本達到 95%(少數(shù)定邀店鋪/品牌店鋪影響較?。?/p>

如今,只靠自然流量已經(jīng)很難像之前一樣穩(wěn)定出單,怎么做投流、建聯(lián)達人及直播一定是 2024 年美區(qū)賣家們重點摸索的內(nèi)容。根據(jù)特看數(shù)據(jù),截至 2 月 29 日,美區(qū)的活躍店鋪數(shù)已經(jīng)達到了 20.2 萬。作為對比,截至 2023 年年底,賣家數(shù)最多的印尼市場店鋪數(shù)量也是 20 萬。積累 20 萬店鋪,印尼市場用了將近兩年,而美國市場只用了大半年??焖僮兗ち业氖袌霏h(huán)境也讓賣家們不得不爭搶流量。

與此同時,TikTok 正在減小對商家的補貼力度。拿運費補貼來說,去年,賣家能獲得平臺每單最高 12 美金以下的運費補貼(不少賣家會將運費設(shè)置為 11.99 美金,以獲得最大限度補貼),但之后,由于賣家薅羊毛行為普遍,平臺采取了封店“懲罰”,現(xiàn)在,賣家能拿到的運費補貼基本不會超過 8 美元。

TikTok 電商在美區(qū)的紅利消失,靠投機賺到錢的現(xiàn)象變少,賣家們要真正拼資源、拼實力了。

而通過和幾位賣家和服務(wù)商交流,大家普遍反映,在美區(qū)開店對賣家的達人資源和物流實力要求格外高,這也是目前最困擾商家的地方。

建聯(lián) 1000 個達人,拿到 20 條

有效視頻,就要“燒高香”了?

上個月 TikTok 開始在洛杉磯等地建立直播工作室,不少從業(yè)者判斷 2024 年下半年美區(qū)的直播帶貨模式會成型。但盡管如此,目前多數(shù)美區(qū)賣家的銷售額主要仍來自視頻帶貨。在這個過程中,達人是最大影響因素,決定了產(chǎn)品觸達的人群和銷量,賣家都在努力擴大自己的達人庫,甚至?xí)c同行互換達人資源。

歐美達人更愛惜羽毛,這一點幾乎成了常識。但即便賣家已經(jīng)帶著這樣的心理預(yù)期去接觸達人,還是會發(fā)現(xiàn)難度比想象要大。首先,從接觸達人到實現(xiàn)合作的鏈路用時久,且每一步過濾掉的達人也不少;第二,美國達人合作費用高。

劉穎鋒舉了個例子,“賣家向 1000 個達人發(fā)出帶貨邀請,有 500 個回復(fù)就已經(jīng)很難得了。回復(fù)的達人中,可能只有 100 個給賣家發(fā)地址允許寄送樣品,產(chǎn)品寄出去后你會發(fā)現(xiàn)有一半的達人只想白嫖。剩下的 50 個達人發(fā)了短視頻幫忙帶貨,但質(zhì)量過關(guān)、能產(chǎn)生效果的短視頻可能只有 20 個。能讓賣家進行二創(chuàng)、作為素材來投放的就是個位數(shù)了”。

粗暴計算一下,在美區(qū),賣家自己去邀約達人的成功率甚至可能不足 5%。雖然達成合作比例與其他市場相比沒少太多。但 Nox聚星市場負責(zé)人 Wendy 透露,美國的 TikTok 創(chuàng)作者中有很多沒有簽公司,內(nèi)容創(chuàng)作、商務(wù)合作都自己完成,收到邀約,評估時間久、回復(fù)慢,所以賣家體驗到的就是邀約信石沉大海,合作鏈路被拉很長。

在去年 FastMoss 舉辦的全球短視頻直播大會上,我們見到了受邀出席的一位美區(qū)創(chuàng)作者 Jeremy。在成為全職創(chuàng)作者之前,Jeremy 是一位發(fā)型師,目前在 TikTok 上擁有將近 80 萬粉絲,他同時也經(jīng)營著自己的 Ins、Facebook 等社媒賬號。當(dāng)問他“賬號做到什么程度時,你開始意識到自己可以反向挑選賣家/產(chǎn)品了”,Jeremy 有點疑惑,他說,“從一開始?我 2022 年開始認真經(jīng)營 TikTok,當(dāng)年 4 月份第一次帶貨,那一次的品就是自己選的,之后也一直都是。我沒有老板,所以有絕對的自由去選擇合作的賣家。”

Jeremy 透露,自己在選擇合作賣家時主要看三點。第一,所帶的品和自己的人設(shè)是否符合,目前 Jeremy 帶過的產(chǎn)品中,80% 是美發(fā)產(chǎn)品,20% 是個護產(chǎn)品。這些產(chǎn)品契合他的身份,他推薦美發(fā)產(chǎn)品,也更有說服力。第二,商家的實力怎么樣,Jeremy 帶貨前會關(guān)注產(chǎn)品是否已經(jīng)產(chǎn)生了銷量、產(chǎn)品的用戶評價甚至商家背景,例如這位商家在其他渠道有沒有店鋪。Jeremy 表示,“粉絲們會認為他們是從我這里購買了商品,而不是我合作的商家。如果賣家提供的產(chǎn)品、服務(wù)不好,也是我要承受更多批評,所以我需要格外謹慎,第三,商家合作誠意夠不夠,Jeremy 認為,愿意尊重他創(chuàng)作方式的、給他的粉絲一定折扣力度的商家,他更愿意合作。

雖然在美國,小型創(chuàng)作者為了生機不得不低頭的情況也十分普遍,但仍然會比新興市場的創(chuàng)作者更有堅持一些。

在美區(qū),讓達人抽傭是相對常見的合作方式,10% 的抽成比例較為常見,也有品牌會付費請網(wǎng)紅帶貨,但這類商家的比例少一些。Nox 聚星市場負責(zé)人 Wendy 介紹,接觸 5 萬粉絲以內(nèi)的達人,賣家都可以嘗試可以聊免費合作,但即使量級低,很多網(wǎng)紅也是傾向于收費,賣家可以根據(jù)達人視頻表現(xiàn)等數(shù)據(jù)給一定的坑位費,但建議不超過 300 美金。粉絲量級超過 5 萬的達人,收費就是另一個級別了。10 萬-30 萬粉絲的達人,收費能到 800-1500 美金左右,30 萬-百萬級別的,基本都得在 2000 美金左右了。再高級別的達人一般會有自己的報價。

而賣家如果通過 MCN 對接網(wǎng)紅,劉穎鋒介紹,TikTok 萬粉以下的達人,一條短視頻大概要收 50-100 美金,MCN 隨機分配達人,收費會少一些,品牌方按照需求在庫里自己挑選達人,收費要更高一些。1-10 萬粉絲的創(chuàng)作者收費能達到 200-500 美金。

不只達人的合作價更貴,賣家實際在達人身上的花費也遠不止一條短視頻的錢,比如要求達人將帶貨視頻保留 3 個月以上、將達人視頻用作投放素材等都可能得加錢。

美區(qū)的達人合作相對而言流程久、難度大,因此賣家會加大與達人建聯(lián)的力度,試圖通過擴大覆蓋面,提高成功概率。

運費成壓垮賣家的稻草?

Amazon 賣家優(yōu)勢明顯

達人建立難度高之外,賣家普遍反映,美區(qū)是一個吃資源的市場。從表象來看,賣家被運費困擾,而運費指向的是貨盤資源等更基礎(chǔ)的要素。

年初,有越南賣家透露,同樣的配送地址,商家交付 TikTok 訂單要比交付 Shopee 訂單花的運費多。而 TikTok 電商運費高的問題也出現(xiàn)在了美國。

2024 年年初,TikTok 更新了一項長期政策,收緊了補貼范圍和補貼力度。

政策規(guī)范了運費補貼的店鋪范圍,要求賣家平均物流時長 <=144 小時,也就是要求訂單創(chuàng)建后 6 個日歷日內(nèi)完成交付,且訂單丟失率(DNR%)<1%(did not receive% 指買家未收到貨的比例,這通常由包裹在運輸過程中丟失、損壞或者其他原因造成的退貨引發(fā))。國內(nèi)虛擬倉發(fā)貨,5-8 個工作日妥投較為常見,TikTok 對物流時效的要求基本斷了虛擬倉發(fā)貨拿到補貼的可能性。另外,TikTok 還要求賣家已完成訂單大于 100 且店鋪注冊超過 30 天,也就是說賣家拿到店鋪的第一個月無法拿到補貼。如果新店上線想用低價策略快速打入市場,但沒有運費補貼,大概率很難賺到錢。這其實也在推動賣家新店上線的第一個月要么求穩(wěn),要么銷售單價不那么低的產(chǎn)品,防止出現(xiàn)價格戰(zhàn)。

“對于 Amazon 大賣來說,補貼政策變化的影響不大,本來做 Amazon 就不存在補貼,交付流程也早已跑通,TikTok Shop 只是一個新的分銷渠道”,劉穎鋒介紹。而對于跨境/做美區(qū)的新人,貨盤資源、運營方式還未成熟,且銷售渠道較為局限,運費壓不下來,政策變化對他們的影響就顯著一些。美區(qū)賣家 Lucia 抱怨,“我們的貨物,最近的運費算下來能高達 1 公斤 110 塊了”。

寫在最后

TikTok Shop 美區(qū)給賣家的窗口期說長不長,說短不短。在英國和東南亞多國之后才開放,賣家有足夠的時間觀望和準備,而一旦正式開放,機會卻也快速消失。一位自媒體人對 TikTok 美區(qū)的一個判斷,筆者較為認同,他認為,Amazon 大賣/資金實力雄厚的品牌賣家完全掌握運營 TikTok 的方法之前,是 TikTok 中占比最大的中小賣家們野蠻生長的最后窗口期。而現(xiàn)在,最后的機會貌似也快沒有了,接下來的競爭需要憑真本事。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:白鯨出海(ID:baijingapp),作者:白鯨小編 

本文來源白鯨出海,內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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