TikTok Shop美區(qū)開年進(jìn)擊，商家卻難掩焦慮？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID：baijingapp)

這幾天，TikTok 再陷封禁風(fēng)波，先是 50:0 一邊倒的投票結(jié)果、后是 TikTok 彈窗號(hào)召美國上億用戶反對(duì)封禁，不管是多方力量角逐、抑或整個(gè)立法流程，都決定了要經(jīng)過一個(gè)相對(duì)長期的過程才能有一個(gè)結(jié)果。

但 TikTok 遭遇的風(fēng)波還是給看似漲勢(shì)兇猛的美區(qū) TikTok Shop，澆了一盆冷水。一位美區(qū) TikTok 小店的賣家 Lucia 在消息出來的第二天就告訴我們，“不管結(jié)果咋樣，心態(tài)上首先受影響了。在考慮要不要去做東南亞或者 TikTok Shop 新開的市場(chǎng)，也在考慮要不要減少在美區(qū)進(jìn)行大資金的投入，比如控制備貨量、不再高價(jià)買店。”

去年年底，外媒剛放出消息，TikTok 將在 2024 年一整年沖擊 500 億美金 GMV 目標(biāo)，其中北美將肩負(fù)起 175 億美金的重?fù)?dān)，負(fù)責(zé) 1/3。

“減小對(duì)美區(qū)的投資，其實(shí)也不單單是因?yàn)榭赡艿姆饨L(fēng)險(xiǎn)。” Lucia 說，“美區(qū)的紅利明顯減少了。而其他市場(chǎng)，比如周受資前兩天去的中東，可能會(huì)是新的機(jī)會(huì)”。

美區(qū)最好的入局時(shí)間已經(jīng)過去？

根據(jù)特看科技數(shù)據(jù)，2024 年 1 月及 2 月，美區(qū)的 GMV 分別是 3.6 億美元和 3.2 億美元，即便是到了 2 月份的淡季也和前一年在大促加持下的 11 月和 12 月產(chǎn)生的 GMV 在相同水平，看得出開年后美區(qū)的創(chuàng)收能力快速提升。

按照東南亞幾個(gè)市場(chǎng) 2023 年的月 GMV 變化情況，1、2 月只是開始，后半年大促季的月度 GMV 能達(dá)到年初水平的 2 倍甚至 3 倍都有可能。但即便如此，以 1 月 GMV 為基礎(chǔ)，即便之后每個(gè)月的 GMV 都能達(dá)到 1 月份的 3 倍，要在年底實(shí)現(xiàn) 175 億美元 GMV 也很困難。但不可否認(rèn)的是，TikTok Shop 美區(qū)是有可能在 2024 年沖擊下百億美金的。

TikTok Shop美區(qū)月度GMV及

店鋪數(shù)量變化｜數(shù)據(jù)來源：特看科技

在看似跑通的路徑下，一些從業(yè)者認(rèn)為，即便拋開可能的封禁風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入TikTok 美區(qū)的窗口正在逐漸關(guān)閉。

星穎出海創(chuàng)始人劉穎鋒認(rèn)為，對(duì)于人在國內(nèi)的賣家來說，進(jìn)入 TikTok 最好的時(shí)機(jī)在 2023 年 6 月至 9 月份，也就是美區(qū)正式開放之前。而對(duì)于美國本土賣家來說，可能還有幾個(gè)月的入局機(jī)會(huì)。TK 增長會(huì)嘉偉也曾在直播時(shí)分享自己的判斷，2024 年大概是進(jìn)入 TikTok 最后的窗口期。

去年 9 月份之前，做店群、發(fā)虛擬倉管控都比較松，靠自然流量就能出單。但從 10 月開始，平臺(tái)迎來一波封店潮，下店前提交的資料有問題、運(yùn)營中有違規(guī)行為、口碑差的店鋪都會(huì)被封禁，并且這種審核力度一直持續(xù)到現(xiàn)在。尤其是華人背景的美本店，至少經(jīng)歷一次封店的概率，基本達(dá)到 95%（少數(shù)定邀店鋪/品牌店鋪影響較?。?。

如今，只靠自然流量已經(jīng)很難像之前一樣穩(wěn)定出單，怎么做投流、建聯(lián)達(dá)人及直播一定是 2024 年美區(qū)賣家們重點(diǎn)摸索的內(nèi)容。根據(jù)特看數(shù)據(jù)，截至 2 月 29 日，美區(qū)的活躍店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 20.2 萬。作為對(duì)比，截至 2023 年年底，賣家數(shù)最多的印尼市場(chǎng)店鋪數(shù)量也是 20 萬。積累 20 萬店鋪，印尼市場(chǎng)用了將近兩年，而美國市場(chǎng)只用了大半年。快速變激烈的市場(chǎng)環(huán)境也讓賣家們不得不爭(zhēng)搶流量。

與此同時(shí)，TikTok 正在減小對(duì)商家的補(bǔ)貼力度。拿運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼來說，去年，賣家能獲得平臺(tái)每單最高 12 美金以下的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼（不少賣家會(huì)將運(yùn)費(fèi)設(shè)置為 11.99 美金，以獲得最大限度補(bǔ)貼），但之后，由于賣家薅羊毛行為普遍，平臺(tái)采取了封店“懲罰”，現(xiàn)在，賣家能拿到的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼基本不會(huì)超過 8 美元。

TikTok 電商在美區(qū)的紅利消失，靠投機(jī)賺到錢的現(xiàn)象變少，賣家們要真正拼資源、拼實(shí)力了。

而通過和幾位賣家和服務(wù)商交流，大家普遍反映，在美區(qū)開店對(duì)賣家的達(dá)人資源和物流實(shí)力要求格外高，這也是目前最困擾商家的地方。

建聯(lián) 1000 個(gè)達(dá)人，拿到 20 條

有效視頻，就要“燒高香”了？

上個(gè)月 TikTok 開始在洛杉磯等地建立直播工作室，不少從業(yè)者判斷 2024 年下半年美區(qū)的直播帶貨模式會(huì)成型。但盡管如此，目前多數(shù)美區(qū)賣家的銷售額主要仍來自視頻帶貨。在這個(gè)過程中，達(dá)人是最大影響因素，決定了產(chǎn)品觸達(dá)的人群和銷量，賣家都在努力擴(kuò)大自己的達(dá)人庫，甚至?xí)c同行互換達(dá)人資源。

歐美達(dá)人更愛惜羽毛，這一點(diǎn)幾乎成了常識(shí)。但即便賣家已經(jīng)帶著這樣的心理預(yù)期去接觸達(dá)人，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)難度比想象要大。首先，從接觸達(dá)人到實(shí)現(xiàn)合作的鏈路用時(shí)久，且每一步過濾掉的達(dá)人也不少；第二，美國達(dá)人合作費(fèi)用高。

劉穎鋒舉了個(gè)例子，“賣家向 1000 個(gè)達(dá)人發(fā)出帶貨邀請(qǐng)，有 500 個(gè)回復(fù)就已經(jīng)很難得了。回復(fù)的達(dá)人中，可能只有 100 個(gè)給賣家發(fā)地址允許寄送樣品，產(chǎn)品寄出去后你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一半的達(dá)人只想白嫖。剩下的 50 個(gè)達(dá)人發(fā)了短視頻幫忙帶貨，但質(zhì)量過關(guān)、能產(chǎn)生效果的短視頻可能只有 20 個(gè)。能讓賣家進(jìn)行二創(chuàng)、作為素材來投放的就是個(gè)位數(shù)了”。

粗暴計(jì)算一下，在美區(qū)，賣家自己去邀約達(dá)人的成功率甚至可能不足 5%。雖然達(dá)成合作比例與其他市場(chǎng)相比沒少太多。但 Nox聚星市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 Wendy 透露，美國的 TikTok 創(chuàng)作者中有很多沒有簽公司，內(nèi)容創(chuàng)作、商務(wù)合作都自己完成，收到邀約，評(píng)估時(shí)間久、回復(fù)慢，所以賣家體驗(yàn)到的就是邀約信石沉大海，合作鏈路被拉很長。

在去年 FastMoss 舉辦的全球短視頻直播大會(huì)上，我們見到了受邀出席的一位美區(qū)創(chuàng)作者 Jeremy。在成為全職創(chuàng)作者之前，Jeremy 是一位發(fā)型師，目前在 TikTok 上擁有將近 80 萬粉絲，他同時(shí)也經(jīng)營著自己的 Ins、Facebook 等社媒賬號(hào)。當(dāng)問他“賬號(hào)做到什么程度時(shí)，你開始意識(shí)到自己可以反向挑選賣家/產(chǎn)品了”，Jeremy 有點(diǎn)疑惑，他說，“從一開始？我 2022 年開始認(rèn)真經(jīng)營 TikTok，當(dāng)年 4 月份第一次帶貨，那一次的品就是自己選的，之后也一直都是。我沒有老板，所以有絕對(duì)的自由去選擇合作的賣家。”

Jeremy 透露，自己在選擇合作賣家時(shí)主要看三點(diǎn)。第一，所帶的品和自己的人設(shè)是否符合，目前 Jeremy 帶過的產(chǎn)品中，80% 是美發(fā)產(chǎn)品，20% 是個(gè)護(hù)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品契合他的身份，他推薦美發(fā)產(chǎn)品，也更有說服力。第二，商家的實(shí)力怎么樣，Jeremy 帶貨前會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否已經(jīng)產(chǎn)生了銷量、產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)甚至商家背景，例如這位商家在其他渠道有沒有店鋪。Jeremy 表示，“粉絲們會(huì)認(rèn)為他們是從我這里購買了商品，而不是我合作的商家。如果賣家提供的產(chǎn)品、服務(wù)不好，也是我要承受更多批評(píng)，所以我需要格外謹(jǐn)慎，第三，商家合作誠意夠不夠，Jeremy 認(rèn)為，愿意尊重他創(chuàng)作方式的、給他的粉絲一定折扣力度的商家，他更愿意合作。

雖然在美國，小型創(chuàng)作者為了生機(jī)不得不低頭的情況也十分普遍，但仍然會(huì)比新興市場(chǎng)的創(chuàng)作者更有堅(jiān)持一些。

在美區(qū)，讓達(dá)人抽傭是相對(duì)常見的合作方式，10% 的抽成比例較為常見，也有品牌會(huì)付費(fèi)請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨，但這類商家的比例少一些。Nox 聚星市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 Wendy 介紹，接觸 5 萬粉絲以內(nèi)的達(dá)人，賣家都可以嘗試可以聊免費(fèi)合作，但即使量級(jí)低，很多網(wǎng)紅也是傾向于收費(fèi)，賣家可以根據(jù)達(dá)人視頻表現(xiàn)等數(shù)據(jù)給一定的坑位費(fèi)，但建議不超過 300 美金。粉絲量級(jí)超過 5 萬的達(dá)人，收費(fèi)就是另一個(gè)級(jí)別了。10 萬-30 萬粉絲的達(dá)人，收費(fèi)能到 800-1500 美金左右，30 萬-百萬級(jí)別的，基本都得在 2000 美金左右了。再高級(jí)別的達(dá)人一般會(huì)有自己的報(bào)價(jià)。

而賣家如果通過 MCN 對(duì)接網(wǎng)紅，劉穎鋒介紹，TikTok 萬粉以下的達(dá)人，一條短視頻大概要收 50-100 美金，MCN 隨機(jī)分配達(dá)人，收費(fèi)會(huì)少一些，品牌方按照需求在庫里自己挑選達(dá)人，收費(fèi)要更高一些。1-10 萬粉絲的創(chuàng)作者收費(fèi)能達(dá)到 200-500 美金。

不只達(dá)人的合作價(jià)更貴，賣家實(shí)際在達(dá)人身上的花費(fèi)也遠(yuǎn)不止一條短視頻的錢，比如要求達(dá)人將帶貨視頻保留 3 個(gè)月以上、將達(dá)人視頻用作投放素材等都可能得加錢。

美區(qū)的達(dá)人合作相對(duì)而言流程久、難度大，因此賣家會(huì)加大與達(dá)人建聯(lián)的力度，試圖通過擴(kuò)大覆蓋面，提高成功概率。

運(yùn)費(fèi)成壓垮賣家的稻草？

Amazon 賣家優(yōu)勢(shì)明顯

達(dá)人建立難度高之外，賣家普遍反映，美區(qū)是一個(gè)吃資源的市場(chǎng)。從表象來看，賣家被運(yùn)費(fèi)困擾，而運(yùn)費(fèi)指向的是貨盤資源等更基礎(chǔ)的要素。

年初，有越南賣家透露，同樣的配送地址，商家交付 TikTok 訂單要比交付 Shopee 訂單花的運(yùn)費(fèi)多。而 TikTok 電商運(yùn)費(fèi)高的問題也出現(xiàn)在了美國。

2024 年年初，TikTok 更新了一項(xiàng)長期政策，收緊了補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼力度。

政策規(guī)范了運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼的店鋪范圍，要求賣家平均物流時(shí)長 <=144 小時(shí)，也就是要求訂單創(chuàng)建后 6 個(gè)日歷日內(nèi)完成交付，且訂單丟失率（DNR%）<1%（did not receive% 指買家未收到貨的比例，這通常由包裹在運(yùn)輸過程中丟失、損壞或者其他原因造成的退貨引發(fā)）。國內(nèi)虛擬倉發(fā)貨，5-8 個(gè)工作日妥投較為常見，TikTok 對(duì)物流時(shí)效的要求基本斷了虛擬倉發(fā)貨拿到補(bǔ)貼的可能性。另外，TikTok 還要求賣家已完成訂單大于 100 且店鋪?zhàn)?cè)超過 30 天，也就是說賣家拿到店鋪的第一個(gè)月無法拿到補(bǔ)貼。如果新店上線想用低價(jià)策略快速打入市場(chǎng)，但沒有運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，大概率很難賺到錢。這其實(shí)也在推動(dòng)賣家新店上線的第一個(gè)月要么求穩(wěn)，要么銷售單價(jià)不那么低的產(chǎn)品，防止出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。

“對(duì)于 Amazon 大賣來說，補(bǔ)貼政策變化的影響不大，本來做 Amazon 就不存在補(bǔ)貼，交付流程也早已跑通，TikTok Shop 只是一個(gè)新的分銷渠道”，劉穎鋒介紹。而對(duì)于跨境/做美區(qū)的新人，貨盤資源、運(yùn)營方式還未成熟，且銷售渠道較為局限，運(yùn)費(fèi)壓不下來，政策變化對(duì)他們的影響就顯著一些。美區(qū)賣家 Lucia 抱怨，“我們的貨物，最近的運(yùn)費(fèi)算下來能高達(dá) 1 公斤 110 塊了”。

寫在最后

TikTok Shop 美區(qū)給賣家的窗口期說長不長，說短不短。在英國和東南亞多國之后才開放，賣家有足夠的時(shí)間觀望和準(zhǔn)備，而一旦正式開放，機(jī)會(huì)卻也快速消失。一位自媒體人對(duì) TikTok 美區(qū)的一個(gè)判斷，筆者較為認(rèn)同，他認(rèn)為，Amazon 大賣/資金實(shí)力雄厚的品牌賣家完全掌握運(yùn)營 TikTok 的方法之前，是 TikTok 中占比最大的中小賣家們野蠻生長的最后窗口期。而現(xiàn)在，最后的機(jī)會(huì)貌似也快沒有了，接下來的競(jìng)爭(zhēng)需要憑真本事。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編