IP孵化“卷”起來，閱文2024年能證明自己嗎？

作者|紀(jì)德 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

千億網(wǎng)文市場的發(fā)展依然蓬勃而熱鬧。

中國社會科學(xué)院文學(xué)研究所日前發(fā)布的《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報告》顯示，截至2023年底，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場規(guī)模大幅躍升至2605億元，同比增長近百億，網(wǎng)文市場規(guī)模跨越3000億元關(guān)口。

3000億的數(shù)字之下，事實上是各大平臺對IP孵化和開發(fā)的狂熱追求。一個熱門IP能夠有多大的價值？

除了網(wǎng)文本身吸引用戶買單外，后續(xù)衍生出來的影視、動漫、游戲、周邊等一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，每個環(huán)節(jié)都有巨大的商業(yè)想象力，不同環(huán)節(jié)的聯(lián)動所形成的“小生態(tài)”，更能源源不斷地帶來影響力和收益。

這種商業(yè)前景，也引發(fā)了平臺們的瘋狂“內(nèi)卷”。在IP孵化方面，衍生出付費模式和免費模式之爭。而在IP開發(fā)方面，平臺們則從作品開始連載就有相關(guān)的動作。

平臺不會做虧本的生意，免費模式本質(zhì)上是爭奪用戶，讓他們愿意為IP的后續(xù)環(huán)節(jié)買單。

但網(wǎng)文IP市場的獨特性在于，用戶愿意為免費內(nèi)容付出時間，但他們只愿意為好內(nèi)容買單，而用戶的“買單意愿”恰恰是IP誕生的基石。因此，免費這一“大招”，在網(wǎng)文IP市場中并不是萬靈藥。

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真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，哪怕要付費，也不乏追隨者。我們看到，《靈境行者》打破起點讀書最快均訂破20萬的紀(jì)錄；《夜的命名術(shù)》成為首部單月百萬月票作品；《宿命之環(huán)》刷新網(wǎng)文評論最快百萬的紀(jì)錄等。

這些成績給行業(yè)玩家們吃了一顆定心丸——在“內(nèi)卷”帶來的焦慮和浮躁中，還是要沉淀自身打造“精品化內(nèi)容”的能力，這種能力包括給創(chuàng)作者提供良好的創(chuàng)作環(huán)境和合理的回報，同時幫助作品擴大影響力，讓作品的生命力多維度釋放，以影視作品或者其他形態(tài)繼續(xù)“講故事”。

精品化內(nèi)容是基礎(chǔ)，但能不能開發(fā)成功就考驗著玩家們的實力。

當(dāng)網(wǎng)文市場進(jìn)行大發(fā)展時代，新玩家的涌入速度明顯加快，行業(yè)里的頭部玩家的戰(zhàn)斗力亦有增無減，紛紛投入到流量價值的驗證、IP工業(yè)化流程和產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的探索中。

2024年，網(wǎng)文市場必將經(jīng)歷更為激烈的博弈，置身其中的各路玩家，也選擇了截然不同的打怪升級之路。

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付費模式，依然是孵化精品IP的搖籃

無論是說起網(wǎng)文用戶的消費習(xí)慣，還是IP精品化的趨勢，付費模式絕對是繞不開的一個話題。

3月18日，閱文集團(tuán)發(fā)布最新財報，各項付費數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯增長：截止2023年12月31日，公司平均月付費用戶（自有平臺產(chǎn)品及自營渠道）由790萬人增長至870萬人，同比增加10.1%；2023年，公司全平臺新增的均訂過10萬的作品數(shù)量同比增長125%；2023年，作品總收入超十萬人民幣的新人作家數(shù)量同比增長六成。

付費模式在網(wǎng)文行業(yè)落地以來，將其驗證成功的平臺并不多。自2019年起，不少免費小說平臺憑借流量變現(xiàn)玩法，與以付費模式為主導(dǎo)的網(wǎng)文平臺展開競爭，免費模式成為新趨勢，付費模式一度被認(rèn)為面臨沖擊。

彼時，對于平臺而言，是應(yīng)該用免費內(nèi)容換讀者規(guī)模，還是用精品內(nèi)容吸引更多付費讀者？這一問題成為行業(yè)討論的焦點。

如今來看，答案已經(jīng)慢慢揭曉。年輕一代消費能力的崛起，影響到網(wǎng)文市場的消費行為，用戶為興趣買單的意愿持續(xù)提升，不少用戶在消費認(rèn)知上將“作品質(zhì)量”放到了第一位。

這種習(xí)慣的改變，影響著網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)，2023年以來不少免費小說平臺開始在主站上線付費業(yè)務(wù)，甚至單獨推出付費小說平臺。

可見，付費閱讀很難被取代，因為它是精品內(nèi)容的最佳孵化場。

一直以來，網(wǎng)文平臺規(guī)模、主流化程度的明顯提升，都建立在一個核心基礎(chǔ)上，就是用戶對內(nèi)容的滿意度。

這也是為什么免費模式下，用流量玩法換來的用戶很難留下來。當(dāng)用戶需求不再能被滿足時，會轉(zhuǎn)向起點讀書、晉江等精品內(nèi)容更豐富的平臺。

只有平臺持續(xù)供應(yīng)精品內(nèi)容，才能讓用戶心甘情愿買單。具體而言，比如《詭秘之主》2018年開始在起點讀書連載時，大眾對蒸汽朋克風(fēng)這一新題材并不熟悉，但連載期間逼近9分的口碑成績，讓越來越多用戶關(guān)注到，隨后其成為中國網(wǎng)文歷史上第一個單章付費破10萬的作品。

打造現(xiàn)象級網(wǎng)文IP并非一朝一夕，想要獲得用戶認(rèn)可也并不容易。但《詭秘之主》的成功不是偶然，起點讀書從創(chuàng)作者環(huán)境、商業(yè)變現(xiàn)、配套的IP運營等方面，提供了良好土壤，才得以提升精品內(nèi)容誕生的概率。

至今《詭秘之主》的生命力仍在延續(xù)，第二部《宿命之環(huán)》于去年開始連載，后續(xù)IP也延伸到廣播劇、動畫、手游等領(lǐng)域。

這也是因為精品內(nèi)容，可以吸引和聚攏愛好者群體，他們的特點是更愿意進(jìn)行付費、自發(fā)討論和分享，也更容易為平臺的跨媒介IP價值開發(fā)付費。

比如小說《全職高手》的用戶，不僅成為了同名漫畫的讀者，也是同名動畫、電影、電視劇的觀眾，樂于為不同的內(nèi)容消費形態(tài)買單。

過去20年，國內(nèi)網(wǎng)文領(lǐng)域有影響力的IP改編，幾乎都是付費模式下誕生的作品。《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報告》也提到，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等長視頻平臺2022年度TOP10熱門劇集中，付費網(wǎng)文改編影視劇整體占比近50%，成為影視化改編的重要來源。

可見，網(wǎng)文平臺圍繞付費模式和精品內(nèi)容，不僅從橫向上完成了“吸引用戶為內(nèi)容付費”這一巨大挑戰(zhàn)，還在縱向上帶動了IP價值的持續(xù)延伸。

不過，IP運營和開發(fā)，是一個與商業(yè)化更接近的環(huán)節(jié)，也是平臺進(jìn)入深水區(qū)尋找增長空間的標(biāo)志，因此，過去一年玩家們也使出各種招數(shù)，探索新的IP開發(fā)模式，讓IP釋放出更長久的生命力。

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花樣百出，中國玩家探索IP運營新模式

伴隨網(wǎng)文IP聲量的顯著提升，以及各玩家多年的思路迭代和經(jīng)驗沉淀，如今從《慶余年》《詭秘之主》等作品中，能看到IP開發(fā)策略也在進(jìn)一步走向成熟。

其中，前置開發(fā)，正以先發(fā)優(yōu)勢為特點，成為如今備受關(guān)注的IP開發(fā)思路。

與前置開發(fā)相對應(yīng)的是后置開發(fā)，兩者區(qū)別明顯。后置開發(fā)，是等作品完結(jié)或“爆了”，再進(jìn)行IP開發(fā)，沒有提前的準(zhǔn)備周期，過程中IP熱度可能會流失，不確定性較高。

而前置開發(fā)，在作品籌備期就已做好后續(xù)規(guī)劃，作品連載期就已啟動運營，動作更具前瞻性，與作品的銜接也更為緊密，最終實現(xiàn)效果自然更好。

近兩年，閱文開始將IP孵化前置模式運用在大量作品中，2023年底還針對其推出“恒星計劃”。但從中可以看到，想要更實際地把握讀者喜好以及進(jìn)行前瞻規(guī)劃，其實是有難度的。

比如《慶余年》和《詭秘之主》同為男頻超級IP，適用的開發(fā)方式卻全然不同。閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠曾提到，《慶余年》適合影視化，做系列化開發(fā)，《詭秘之主》只適合ACG，真人化機會并不大。

可以發(fā)現(xiàn)，IP開發(fā)之前，需要提前規(guī)劃和理解IP內(nèi)核，對此進(jìn)行更精密的籌備和策劃。

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在《宿命之環(huán)》等小說籌備、連載、完結(jié)的三大階段，閱文各有動作。在小說籌備期，作者與平臺多個部門進(jìn)行協(xié)作研判，涉及內(nèi)容、運營、版權(quán)和衍生品等，在此階段便會制定出一個IP孵化的整體規(guī)劃。

在作品連載期，平臺在推廣運營、視覺開發(fā)、商業(yè)化、社區(qū)等多個維度，為IP價值的提升做加法。《宿命之環(huán)》作為“詭秘”系列第二部，在2023年3月上線之初便擁有較高人氣。期間，閱文同步推出官方主題站“卷毛狒狒研究會”，在社區(qū)活動中融入小說背景設(shè)定，激發(fā)玩家互動熱情，加深了IP影響力。

在作品完結(jié)后，通過在線上發(fā)布新動向、在線下舉辦相關(guān)活動，確保IP改編的空窗期，則能持續(xù)維持IP熱度和粉絲黏性。

除此之外，過去一年還有更多IP開發(fā)方式經(jīng)過驗證、跑通：各大平臺持續(xù)開發(fā)復(fù)合型IP，比如將一部小說中的“書中書”，作為主體重新創(chuàng)作為游戲、動畫、漫畫等；或是與影視、游戲等內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動，比如在游戲上線當(dāng)天，同名網(wǎng)文也開始連載。

無論是對復(fù)合型內(nèi)容的開發(fā)，還是跨內(nèi)容形式的聯(lián)動，平臺都能借此吸引更大范圍的用戶群體，以讓單個IP發(fā)揮更大的商業(yè)價值。

不過，回過頭來看，任何一種IP開發(fā)方式都不缺乏失敗案例，模式的“花樣百出”還是要建立在精品內(nèi)容上。創(chuàng)新玩法成功的前提，在于過硬的內(nèi)容質(zhì)量，精品內(nèi)容才是IP走得長遠(yuǎn)的根基。

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誰能收獲2024？拼的是IP生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)文賽道進(jìn)入2024年，平臺間的競爭越發(fā)白熱化，無論是精品內(nèi)容的制造，還是IP運營路徑的探索，都變得更內(nèi)卷了，這也讓IP的出圈變得更有門檻。

在這樣的行業(yè)背景下，玩家需要回到IP制造的起點，重新梳理工業(yè)化流程，也需要預(yù)測IP的“終點”，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸下去。

從作品來看，《慶余年2》《斗破蒼穹》《斗羅大陸》等精品IP，大多屬于長線系列化開發(fā)下的產(chǎn)物。長線打法，也是海外成熟的文化產(chǎn)業(yè)中常見的延長IP周期的重要方式，但是放眼國內(nèi)網(wǎng)文賽道，能形成IP宇宙布局的平臺并不多見。

一般而言，IP的續(xù)寫會遭遇主角相對固定、拓展空間有限等挑戰(zhàn)，很難超越前作，由此，需要成熟的IP工業(yè)體系，突破IP宇宙模式形成的天然阻礙。

《慶余年2》《斗破蒼穹》《斗羅大陸》等IP，都經(jīng)歷了前期IP發(fā)掘、中期資源和平臺能力加持、后期延展開發(fā)的一系列過程。每部作品的開發(fā)過程中，也持續(xù)積累經(jīng)驗，對IP工業(yè)體系進(jìn)行細(xì)化和完善。

其中，僅用戶互動這一環(huán)節(jié)，就經(jīng)歷了多次、多種形式的補充。起點讀書從2017年開始，圍繞這一點相繼推出“本章說”、“段評”、“起點圈子”等互動方式，讓讀者可以評論文章段落、章節(jié)，或是預(yù)測劇情走向、續(xù)寫同人故事等。

本章說和同人創(chuàng)作板塊，圖源起點讀書App

IP工業(yè)流程的形成，是好故事得以延續(xù)的基礎(chǔ)。比如《宿命之環(huán)》，沒有消費前作的熱度，反而激勵觀眾觀看全系列作品。其不僅延續(xù)了《詭秘之主》的高口碑，在海外的IP熱度也不遜色于前作，英文版在起點國際有近4300萬的閱讀量，高居奇幻類完本作品人氣第一。

近些年，網(wǎng)文賽道的IP跨界生長，從影視、游戲，到動漫、音頻，細(xì)分賽道的深化明顯。

一個新趨勢是，不少平臺開始通過AI技術(shù)的運用，加快IP跨媒介運營的商業(yè)化進(jìn)程。比如文生圖、文生動畫技術(shù)的運用，讓IP跨媒介的價值開發(fā)，變得更具效率。前段時間頗受關(guān)注的Sora，也帶來了更多想象空間。

根據(jù)閱文發(fā)布的數(shù)據(jù)，AIGC對聲漫影游的降本增效有明顯效果，漫改效率提升20%，AI機翻則可讓翻譯成本降低到1%。

各個玩家早已不滿足于上游的內(nèi)容生產(chǎn)，將觸角伸向包括中游、下游在內(nèi)的完整生態(tài)鏈，以一個巨大的“穹頂”，加持IP開發(fā)運營的每個鏈條。

很重要的一點是，成功的IP改編背后，實際上都涉及多家公司的協(xié)作?！稇c余年》影視劇的改編，先由閱文影視提供IP版權(quán)，再由新麗傳媒基于優(yōu)質(zhì)的制作能力對IP進(jìn)行改編和制作。可見，跨界生長的關(guān)鍵，在于產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作關(guān)系的優(yōu)化。

從頭部玩家的大動作，也能明顯感知到當(dāng)前網(wǎng)文IP跨界聯(lián)動的趨勢走向。閱文于2018年收購新麗傳媒，補齊了IP影視改編鏈條的重要環(huán)節(jié)，以及優(yōu)質(zhì)的影視制作能力。

新麗傳媒至今出品40部電影共實現(xiàn)360億元票房，已經(jīng)具備成熟的影視工業(yè)體系。在今年春節(jié)檔殺出重圍的電影《熱辣滾燙》，其作為第一出品方又完成了一次紅海檔期的成功實踐，也證明了閱文在非自有影視IP的開發(fā)和規(guī)劃上的能力。

2023年12月，閱文又以文漫聯(lián)動為起點，收購騰訊動漫旗下相關(guān)業(yè)務(wù)及IP資產(chǎn)，整合騰訊動漫頭部IP和成熟的動漫產(chǎn)能。不難預(yù)見，小說漫改和補充動畫產(chǎn)能，將成為閱文未來IP開發(fā)的主線之一。

動漫IP《一人之下》和《狐妖小紅娘》

從打造網(wǎng)文IP開發(fā)的工業(yè)體系，到擴展影改、漫改的生態(tài)鏈，產(chǎn)業(yè)和平臺已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

2024年，國內(nèi)網(wǎng)文及IP改編市場或?qū)⒂瓉硇乱惠喸鲩L周期。

在騰訊視頻最受期待榜中，《慶余年2》位列電視劇榜單第一名，預(yù)約量超過1200萬。近期《慶余年2》已經(jīng)定檔，劇方發(fā)布預(yù)告和全陣容后相關(guān)消息已經(jīng)登上熱搜。

值得注意的是，僅閱文出品的《慶余年2》《與鳳行》《大奉打更人》就包攬了榜單TOP10中的三個席位。其中，《大奉打更人》作為“待爆”男頻佳作之一，預(yù)約量已超200萬?！杜c鳳行》由九鷺非香小說改編，加之趙麗穎、林更新主演的配置，也已未播先熱。

可見，2024年，是網(wǎng)文平臺的IP儲備大年，也或?qū)⒊蔀槟蓄l影視改編的爆發(fā)之年。

與國內(nèi)生態(tài)對應(yīng)的是，海外布局也進(jìn)入正循環(huán)中：《慶余年2》海外獨家發(fā)行權(quán)被迪士尼預(yù)購，未來將在Disney+播出；索尼影業(yè)和新麗傳媒官宣了《熱辣滾燙》的海外發(fā)行合作。

過去幾年，“出海”成為中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司的重要命題。報告數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)文出海市場規(guī)模已經(jīng)超過40億元，覆蓋全球200+國家及地區(qū)。2023全球華語IP盛典也走出國門，首次在新加坡舉辦。隨著中國網(wǎng)文、短劇和IP的成功出海，中國內(nèi)容已然具備全球競爭力。

如今，人們談?wù)撈鹁W(wǎng)文及IP改編，已經(jīng)不再質(zhì)疑中國文化產(chǎn)業(yè)能不能講出好故事。面對更為廣闊、競爭更為激烈的環(huán)境，玩家也通過建立完善的IP開發(fā)工業(yè)體系和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更多收益，繼而投入到更多精品內(nèi)容的投資和制作中，持續(xù)點燃用戶的熱情，讓更多精品內(nèi)容走向海外。這也將是未來很長一段時間內(nèi)，玩家們需要繼續(xù)深化的發(fā)展方向。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：紀(jì)德