盒馬換帥，折扣化變革的“大旗”誰(shuí)來(lái)扛？

作者|劉亮 來(lái)源|趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)

阿里“新零售”戰(zhàn)略收縮下，盒馬未來(lái)何去何從？

繼降薪、閉店、出售傳聞后，盒馬再次成為“焦點(diǎn)”；這一次，是因?yàn)?ldquo;換帥”。

3月18日下午，阿里巴巴（9988.HK）在內(nèi)部會(huì)議上宣布盒馬創(chuàng)始人侯毅將卸任 CEO，接下來(lái)他將退休，作為盒馬首席榮譽(yù)顧問(wèn)繼續(xù)為公司提供指導(dǎo)；盒馬CFO嚴(yán)筱磊將“接棒”侯毅兼任CEO。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，高層會(huì)議之后，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘給盒馬發(fā)出了全員信；這是吳泳銘第一次給盒馬全員發(fā)內(nèi)部信，他在內(nèi)部信中肯定了侯毅對(duì)盒馬的貢獻(xiàn)。有網(wǎng)友對(duì)侯毅的退休表示感嘆：“這是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。”

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在商業(yè)化層面，盒馬一直未能實(shí)現(xiàn)全面盈利。為了盡快實(shí)現(xiàn)自我造血，在去年10月，侯毅曾宣布盒馬開啟“折扣化變革”，通過(guò)以價(jià)換量的方式提高銷售額；今年3月，有消息稱阿里將把大潤(rùn)發(fā)和盒馬出售給中糧，不過(guò)隨即被盒馬和大潤(rùn)發(fā)方面否認(rèn)。

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在近期盒馬鮮生屢有被出售的傳聞下，CFO嚴(yán)筱磊的接任被一些行業(yè)人士認(rèn)為“很可能是為盒馬的出售鋪路”；而沒(méi)有了侯毅的盒馬，究竟會(huì)去往何方？盒馬的折扣化變革的“大旗”又由誰(shuí)來(lái)抗？

01.

折扣化變革下的“降本增效”

上市計(jì)劃擱淺后，盒馬對(duì)于盈利變得更加迫切。

侯毅曾在一次采訪中提到，“盒馬現(xiàn)在還有一個(gè)沒(méi)解決的問(wèn)題就是價(jià)格偏貴，至少在價(jià)格上我們沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我們需要解決好這個(gè)問(wèn)題。”

為了解決這個(gè)問(wèn)題、進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，2023年，盒馬啟動(dòng)“折扣化變革”，通過(guò)投資建廠等方式打造垂直供應(yīng)鏈，生產(chǎn)售價(jià)更低的自有品牌產(chǎn)品，同時(shí)增開門店。

2023年，盒馬加快了開店速度，在北上廣深以及杭州、西安、合肥等地加強(qiáng)布局；全國(guó)累計(jì)新開鮮生門店65家，門店總數(shù)突破300家。根據(jù)計(jì)劃，今年還會(huì)再開70家，屆時(shí)總門店將突破400家。

在盒馬的“折扣化變革”之下，2023年10月，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品進(jìn)行價(jià)格下調(diào) ，涉及品類包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等，下調(diào)幅度為20%。

這股“改革之風(fēng)”還吹到了當(dāng)時(shí)新開的盒馬X會(huì)員店和高端超市Premier黑標(biāo)店。為了體現(xiàn)低價(jià)，盒馬X會(huì)員的新店喊出“365天每天低價(jià)，買貴必賠”的口號(hào)，高端超市Premier黑標(biāo)店則對(duì)標(biāo)其他傳統(tǒng)精品超市，同樣的商品，Premier黑標(biāo)店的定價(jià)為傳統(tǒng)精品超市的50-70%。

在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，盒馬的低價(jià)策略可謂是立竿見(jiàn)影。

今年2月，北京、南京、長(zhǎng)沙三地的盒馬鮮生門店進(jìn)行了折扣化試點(diǎn)。800克的進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元。據(jù)媒體報(bào)道，試點(diǎn)兩周后，三座城市的訂單量漲幅超過(guò)10%。

但對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，僅在產(chǎn)品價(jià)格上下功夫還不夠。

在侯毅看來(lái)，盒馬鮮生要想成功轉(zhuǎn)型折扣店模式，必須采取“垂直供應(yīng)鏈”、“極致的運(yùn)營(yíng)成本”和“差異化商品運(yùn)作”三駕馬車齊驅(qū)的方式。

在實(shí)現(xiàn)“極致的運(yùn)營(yíng)成本”方面，盒馬采取了很多措施，包括提高了免費(fèi)配送門檻、增收線上訂單包裝費(fèi)、擴(kuò)大配送范圍，以及關(guān)店。

從2019年開始起，盒馬在福州、廣州、深圳、蘇州、成都等地均關(guān)閉了一些門店。即便是加速開店的2023年，青島、南京的線下店也未能幸免。不久前，盒馬還因撤柜關(guān)門登上熱搜。按照盒馬的說(shuō)法，這屬于正常的尾部門店汰換，且今年上半年將會(huì)在全國(guó)關(guān)閉6-7家店。

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這似乎與叮咚買菜的戰(zhàn)略有些相似。

2022年，叮咚買菜開始撤銷多城市的站點(diǎn)；到了2023年5月，公司直接關(guān)停西南地區(qū)的業(yè)務(wù)和100多個(gè)站點(diǎn)；直到今年1月30日，其還陸續(xù)撤掉了位于廣深地區(qū)的38個(gè)站點(diǎn)。在業(yè)務(wù)收縮后，叮咚買菜終于在2023年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

盒馬或許想以同樣的方式淘汰效率低的門店，節(jié)省一部分成本。同時(shí)，為擴(kuò)大規(guī)模增開有潛力的新門店，并將低價(jià)商品鋪上這些門店的貨架，實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量的目的。

02.

盒馬低價(jià)背后的兩張“王牌”

合作品牌商和自有品牌是盒馬實(shí)現(xiàn)低價(jià)的重要支柱。

據(jù)“36kr”此前報(bào)道，開啟折扣化變革后，許多采購(gòu)合同的簽訂便被擱置，盒馬正在和很多供應(yīng)商重新洽談合作。

盒馬方面就曾表示，要與品牌方達(dá)成新的合作關(guān)系，即KA品牌不再將盒馬當(dāng)成一個(gè)渠道，而是把定價(jià)權(quán)、分配權(quán)交給自己。侯毅曾對(duì)外表態(tài)稱不怕被封殺，“不愿擁抱（低價(jià)）成為同路人的供應(yīng)商，就只能離開”。

這之后，蒙牛、伊利、光明等品牌與盒馬達(dá)成新的合作，同時(shí)也有不符合盒馬要求的品牌被“踢出局”。

“折扣化變革”開啟不久后，茶飲品牌Chabiubiu就被平臺(tái)下架，盒馬在解釋下架Chabiubiu的原因時(shí)提到，平臺(tái)希望銷售高質(zhì)平價(jià)商品，當(dāng)時(shí)，Chabiubiu尚在銷售的葡萄烏龍茶為49元/盒，每盒10袋。而盒馬平臺(tái)上的立頓以及盒馬自有品牌定價(jià)均在每盒20元以下。

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但也不是所有品牌都愿意配合。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，有品牌商因?yàn)楹旭R對(duì)快銷品毛利的要求較高（低毛利），在兩年前就已經(jīng)不再給盒馬供貨；網(wǎng)紅零食品牌王小鹵此前也因一款產(chǎn)品無(wú)法按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)盤銷售而與盒馬短暫切割。

這種矛盾可能會(huì)使一部分品牌商不再入駐盒馬。新零售專家鮑躍忠表示，“對(duì)于大品牌商來(lái)說(shuō)，盒馬能給自身帶來(lái)的銷售份額只占其總銷售額的一部分，所以大品牌商一般不會(huì)配合盒馬這么做。小品牌商更需要這個(gè)渠道，更容易與盒馬達(dá)成合作。”

這也促使盒馬進(jìn)一步發(fā)力自有品牌。因?yàn)樽杂衅放剖侵苯酉驈S家訂貨，可以減少中間環(huán)節(jié)，這類商品可降價(jià)的空間就更大，能夠幫助盒馬實(shí)現(xiàn)“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”，可獲得的毛利也更多。據(jù)“36kr”報(bào)道，盒馬銷售自有品牌的毛利通常比銷售一般品牌高出5%。

建設(shè)自有品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是能讓盒馬的商品實(shí)現(xiàn)差異化；幾年前侯毅就曾對(duì)外表示，要做到“至少一半商品是外面買不到的獨(dú)家商品”的效果。

如今，盒馬自有品牌商品正越來(lái)越多的出現(xiàn)在貨架上、品類也越來(lái)越多。比如，預(yù)制菜有盒馬工坊；生鮮產(chǎn)品有日日鮮、盒馬有機(jī)；養(yǎng)生產(chǎn)品有“盒補(bǔ)補(bǔ)”；一些大米之類的標(biāo)品也被打上盒馬logo的藍(lán)標(biāo)。

不過(guò)，自有品牌也并不好做。互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，“這種（自有品牌）投入會(huì)很大，所以盒馬需要大量訂單來(lái)攤薄研發(fā)、工廠建設(shè)以及采購(gòu)等成本。這也是盒馬減少SKU的一個(gè)原因，目的是只做能夠成為爆款的產(chǎn)品。”

而且，隨著自有商品增多后，很多用戶開始抱怨買不到自己想要的品牌，吐槽稱“在盒馬已經(jīng)看不到別的品牌了”“全部都是自有品牌，山寨味十足”。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

目前來(lái)看，盒馬要想完全依靠自有品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)可，還需要一定時(shí)間；而且產(chǎn)品價(jià)格并非吸引消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，產(chǎn)品質(zhì)量也很關(guān)鍵。

03.

盒馬被指“背刺”用戶？

近兩年，盒馬不斷被曝出產(chǎn)品質(zhì)量下滑。“貝果中吃出螺絲釘”“烤雞中吃出生肉”“螃蟹菜品中吃出活蛆”，在消費(fèi)者的這些控訴下，盒馬已經(jīng)多次登上熱搜。在“黑貓投訴”平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“盒馬”，顯示有相關(guān)投訴一萬(wàn)余條，其中不少消費(fèi)者都是針對(duì)食品質(zhì)量方面的投訴。

圖片來(lái)源：黑貓投訴截圖

前不久，盒馬又被曝出有消費(fèi)在盒馬X會(huì)員店買到假的蘭蔻套裝，盒馬方面拒不退貨；在消費(fèi)者帶著市場(chǎng)監(jiān)管局工作人員前往該門店后，盒馬工作人員承認(rèn)了問(wèn)題，但要求客戶簽署和解書，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品放棄追溯。最終經(jīng)協(xié)商，顧客刪掉了和解書中的保密協(xié)議，簽署和解書后獲得退一賠三的賠償。

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對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些只是盒馬諸多“槽點(diǎn)”中的一部分；盒馬倡導(dǎo)的“極致運(yùn)營(yíng)成本”也讓消費(fèi)者直呼“被盒馬背刺了”。

2023年3月，盒馬宣布擴(kuò)大配送范圍，將各盒馬鮮生門店的配送范圍由原來(lái)的3公里、最快30分鐘送達(dá)，擴(kuò)大至5公里、最快1小時(shí)送達(dá)；盒馬云超也將配送范圍擴(kuò)大至全國(guó)。

但是，在即時(shí)零售滲透率越來(lái)越高的情況下，1小時(shí)的配送時(shí)長(zhǎng)并算快，而且盒馬一直存在運(yùn)力不足的情況，因送貨超時(shí)經(jīng)常遭到消費(fèi)者吐槽。

此外，近期盒馬在部分城市上調(diào)了免配送門檻，也引發(fā)了一部分消費(fèi)者的不滿。過(guò)去，北京、南京、長(zhǎng)沙的盒馬免配送費(fèi)門檻為39元，目前已經(jīng)上調(diào)至99元，不滿99元需支付6元配送費(fèi)。

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據(jù)自媒體“知危”報(bào)道，有接近盒馬的人士對(duì)其表示，公司線上訂單交易額如果達(dá)不到99元，就只能賣一單賠一單。

丁道師表示，“這兩年是特殊時(shí)期，消費(fèi)者希望花更少的錢買到更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這種情況倒逼各行各業(yè)加強(qiáng)價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò)薄利多銷獲得增長(zhǎng)，就像拼多多、快手一樣。對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，折扣化轉(zhuǎn)型是必須要做的。”

除了要面對(duì)消費(fèi)者的吐槽，盒馬還要面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2023年10月，在盒馬宣布“全面降價(jià)”的同一時(shí)間段，永輝超市也宣布將在全國(guó)范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供商品折扣價(jià)。

2023年12月，在應(yīng)對(duì)中國(guó)同行盒馬的“移山價(jià)”后，山姆終于主動(dòng)加速：沃爾瑪中國(guó)公布，目前山姆在中國(guó)有46家門店，預(yù)計(jì)未來(lái)每年都有6至7家新店開業(yè)。

近日，山姆會(huì)員商店在其微信公眾號(hào)發(fā)布“長(zhǎng)期降價(jià)清單”，選出自有品牌Member’s Mark旗下的一批商品，進(jìn)行長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)，降價(jià)商品包含雞蛋、鮮牛奶、玉米油等民生商品和部分暢銷單品；降價(jià)幅度也不低，約在2元-20元之間。

在2024年2月7日阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信說(shuō)：“阿里巴巴現(xiàn)在仍有一些傳統(tǒng)實(shí)體零售的相關(guān)業(yè)務(wù)，它們不是阿里核心聚焦的業(yè)務(wù)，因此退出非常合理，阿里也在積極探索退出方式，但可能需要時(shí)間。”

如今，隨著阿里重新聚焦主業(yè)，“接棒”侯毅的嚴(yán)筱磊是否會(huì)繼續(xù)執(zhí)行“折扣化變革”？盒馬的未來(lái)是否會(huì)有一個(gè)新的面貌？我們拭目以待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)，作者：劉亮