餐飲下沉市場洞察，7億的快手老鐵用戶正在“爆發(fā)”

作者|紅餐編輯部 來源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

下沉，挖掘新增長點，已經(jīng)成為當(dāng)下餐飲品牌發(fā)展的核心。

隨處可見的咖啡奶茶、越來越多的網(wǎng)紅餐飲店、人潮洶涌的商業(yè)綜合體......低線城市的消費業(yè)態(tài)，早已變得和記憶中不太一樣。

當(dāng)大城市月入過萬的年輕人，還在精打細(xì)算，只敢晚上7點以后去盒馬買打折食品時，月薪幾千的新線青年，已開始勇敢地“買買買”。有錢有閑、縣城貴婦式的消費，讓越來越多人看到新線城市消費業(yè)態(tài)的升級以及其背后蘊含的蓬勃活力。

麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億美元，超66%的增長來自于包括三線及以下城市，消費市場潛力持續(xù)爆發(fā)。而“品牌下沉”的宏大商業(yè)敘事也由此快速鋪開。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

在眾多品牌掘金大眾市場的當(dāng)下，鏈接消費者與商家的快手提供了新的玩法?？焓指呒壐笨偛?、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古表示，2024年，快手將推出十億級平臺補貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費新風(fēng)口、新增量，持續(xù)助力好商家、好達(dá)人、好服務(wù)商的成長和生意爆發(fā)。

7億的快手老鐵用戶，正在為越來越多餐飲品牌、新興業(yè)態(tài)提供適宜生長的商業(yè)土壤。

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餐飲品牌“往下走”

挖掘近7億人口的消費增量市場

公開數(shù)據(jù)顯示，中國有近300個地級市、2000個縣（含縣級市）、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，共同構(gòu)建起了近10億人口規(guī)模的下沉市場。近幾年，伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，低線城市與一二線城市在居民收入、消費能力、消費意愿等方面的差距正不斷縮小。

據(jù)飛瓜3月21日發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報告》顯示，過去一年，低線城市本地生活服務(wù)的需求進(jìn)一步得到激活，規(guī)模增長迅猛。截至2024年底，快手低線城市用戶規(guī)模占比已達(dá)到54.5%，比二線城市高出9%。

低線城市消費崛起，而這里的商業(yè)總體供給還存在一定空缺，這也為餐飲品牌的發(fā)展帶來了新的增長空間。

“雖然一二線城市人流大，人均消費水平高，但供給端也非常多樣，品牌競爭更為激烈，很難再挖掘到新的增量。所以像海底撈、星巴克、喜茶、奈雪等為代表的頭部品牌如今都在考慮，走出一二線已經(jīng)飽和的市場，下沉到低線城市。”有餐飲從業(yè)者說道。

以瑞幸咖啡為例，從去年開始，就在不斷放大聯(lián)營模式，加速拓展下沉市場，收獲了不少新客增量。據(jù)了解，2023年底，瑞幸咖啡在內(nèi)蒙古快手專場活動中，下單用戶中有三成都是從未購買過瑞幸的新客。

主攻下沉市場的蜜雪冰城，已經(jīng)有超3萬家門店，門店覆蓋了中國所有縣級城市，但這仍然不妨礙其在下沉市場還能挖掘到新客的生意。2024龍年春節(jié)期間，僅僅是在在快手本地生活首次下單蜜雪冰城商品的用戶就有約170萬，憑借雪王大圣代2次卡這款單品，蜜雪冰城獲得了7.2萬新客戶。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

類似火爆的消費場景，在不同的低線城市復(fù)刻。尤其是2024春節(jié)期間，各大餐飲品牌頻頻傳來的捷報，都無不透露出一個信息，下沉市場還存在系統(tǒng)性紅利。

縱觀美國等餐飲市場較為成熟的國家也可以看到，在特大、中心城市，一般會有非常多的小眾餐廳，反而到了小城市，基本就只剩下賽百味、麥當(dāng)勞、漢堡王、星巴克這樣的連鎖巨頭。

所以，某種意義上，中國餐飲連鎖化率未來的趨勢一定是下沉市場后來居上，然而下沉市場也有不同的“章法”，對低線城市消費特點不深入了解，就冒然用一二線城市的策略、打法，在經(jīng)營和規(guī)劃上陷入“自嗨模式”，最終即便進(jìn)入了低線城市，也可能會鎩羽而歸。

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下沉市場的生意洞察，真實的消費底色

能夠最先識別到低線城市消費者需求、消費意識轉(zhuǎn)變的連鎖品牌，往往能夠在市場發(fā)展初期就獲取大量的成長紅利，蜜雪冰城、塔斯汀、瑞幸等品牌在低線城市能夠開啟“大躍進(jìn)”模式，很大程度上也都?xì)w因于此。

那么，下沉市場的消費有何特點？綜合多個維度來看，下沉市場消費業(yè)態(tài)的升級以及所展現(xiàn)出來的蓬勃活力背后，低線城市在消費人群、消費習(xí)慣等方面有著一套不同于一二線城市的邏輯。

1、熟人社交+性價比，是下沉市場的“殺手锏”

在一二線城市，人與人之間都是流動性的工作社交模式，大都希望維持在弱關(guān)系里。但下沉市場是熟人社會，在這里熟客的價值遠(yuǎn)超新客，地方名人或者親朋好友的推薦，往往是影響消費決策的重要因素。

因此，熟人社交加上極致性價比，就會成為品牌攻入大眾市場的“殺手锏”。比如，拼多多的拼團、砍價等功能具有強烈社交屬性，再加上低價策略，從而讓其在下沉市場的流行度遠(yuǎn)超一二線城市；快手平臺上的達(dá)人，通過與本地粉絲的互動，建立與粉絲的粘性，再通過視頻團購渠道推出更優(yōu)惠、評價更好的套餐，形成強社交，承包了不少低線城市消費者的“吃喝玩樂”。

△圖片來源：快手本地生活

相比生活在一二線的人們，低線城市的人們接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間更多，他們有大量的空閑時間，也不會選擇屏蔽誰。大家的關(guān)系網(wǎng)也比較簡單，一旦觸達(dá)到“小圈子”，就會在強社交氛圍下，形成了獨特的老鐵經(jīng)濟，促使信任關(guān)系不斷推高，最終也為商家提升交易規(guī)模。

2、31-50歲中堅力量挑大梁，女性用戶的消費潛力巨大

提到下沉市場的消費人群，很多人會自然而然想到“小鎮(zhèn)青年”，但事實上，小鎮(zhèn)青年只是一小撮，并非下沉市場的消費主體。在低線城市，真正的主力消費群體，是那些31-50歲之間的熟男熟女?！犊焓直镜厣钣脩舳床靾蟾妗凤@示，低線城市中堅用戶群體規(guī)模擴張迅速，2023Q4較2023Q1，這些城市的中堅用戶規(guī)模占比提升27.6%。

這部分人群處在追求自我實現(xiàn)的高消費階段，有錢有閑，在吃穿用度上會更舍得花錢，抓住了他們其實就等于抓住了下沉市場的半壁江山。

而這當(dāng)中，女性人群的購買力會更強?？焓直镜厣畹臄?shù)據(jù)顯示，截止2023年第4季度，在低線城市，女性消費群體占比高出二線以上城市5%。也就是說，低線城市女性用戶有著更大的消費潛力。

△2023快手本地生活各城市年齡占比

3、理性消費，偏好在線團購，在意平臺體驗

低線城市的消費群體收入水平大都遠(yuǎn)低于一二線城市，她們更青睞高性價比的產(chǎn)品。而31-50歲的這部分中堅力量消費者，在消費偏好上也會有一個很明顯的特征，即趨于理性消費而非沖動，看重性價比。

理性消費、關(guān)注性價比的最明顯的表現(xiàn)就是，越來越多下沉市場用戶會更喜歡團購套餐，選擇餐飲消費時會根據(jù)社交平臺的評論來做選擇。

“平時會在快手搜美食，找到感興趣的團購內(nèi)容，搜店名，直接去那家店，看團購套餐。就算是在縣城，大一點的店都能搜出來。”陜西榆林的劉先生在提到自己平時外出餐飲消費時直言稱，外出吃飯時一定會先上快手等線上平臺瀏覽一番。如其所說，自己在下單前還要仔細(xì)查看評論，會綜合考慮商品的優(yōu)惠程度、評價情況、以及適用范圍等而做選擇。

多位在低線城市開店的餐飲人也曾向紅餐網(wǎng)講述稱，近幾年大規(guī)模的返鄉(xiāng)人群，既帶來了爆發(fā)的消費需求，同時也把高線城市習(xí)以為常的外賣、跑腿、下單前先買團購券等消費習(xí)慣帶了回來，吃飯前先看在線團購，利用短視頻平臺，看、搜、囤全搞定已經(jīng)成為低線城市消費的明顯特征。

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增長的力量：

品牌與平臺，兩者缺一不可

本質(zhì)上，種草、點評、線上團購等盛行，打破了傳統(tǒng)餐飲獲取流量的邏輯，也讓餐飲品牌進(jìn)駐低線市場后，能夠迅速擴散，產(chǎn)生更強效應(yīng)，這對于想要挖掘低線市場的餐飲品牌來說，無疑是一大利好。

平臺企業(yè)的參與在這整個過程中是必不可少的，甚至可以說，只有平臺可以加速這種擴散效應(yīng)。

以快手為例，其本身擁有7億老鐵用戶，是商家無法忽視的龐大增量“需求池”。而伴隨低線城市互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺的普及，快手又早早打入了這些低線城市，聚集起了大量“有錢有閑”，足夠下沉的用戶。數(shù)據(jù)顯示，目前快手平臺上三線及以下城市的用戶已超6成，且年輕用戶、女性用戶在其粉絲用戶中的占比更高。

同時，快手本地生活這個增量平臺新客濃度極高，在今年春節(jié)期間，首次下單品牌商品的老鐵用戶有170萬，GMV占比66%。這個增量平臺足夠的龐大，即使下單用戶規(guī)模同比增長了23倍，依然有3倍的買家滲透空間。

△2023快手本地生活到店綜合服務(wù)用戶及GMV規(guī)模變化

從哈爾濱一家烘焙品牌“有間千層”的快速發(fā)展過程中，也可以看到，快手為該品牌的發(fā)展帶來了不小的助力。據(jù)了解，2023年2月，有間千層成立，次月該品牌就入駐了快手，在布局達(dá)人分銷的同時，又同步發(fā)展店鋪賬號，通過短視頻+直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)吸引粉絲沉淀。2023年10-12月，有間千層支付GMV達(dá)到近900萬，在品牌整體銷售中，快手GMV占比達(dá)30%。

如有間千層創(chuàng)始人康永富所說，低線市場有著更多的需求、更低的成本和更小的市場競爭，將帶來比高線城市更大的GMV和更廣闊的增量市場。而快手獨特的用戶群體契合了有間千層的品牌發(fā)展策略，助力有間千層不斷觸達(dá)低線城市人群。

下沉，挖掘新增長點，早已成為當(dāng)下餐飲品牌擴張發(fā)展的核心，雖然下沉市場也有挑戰(zhàn)，比如市場狹小、城市分散、價格敏感等，但這些對于已經(jīng)擁有規(guī)模優(yōu)勢的連鎖品牌而言，都不在話下。順應(yīng)趨勢，連鎖餐飲品牌朝著低線城市開啟“大躍進(jìn)”模式，再借助平臺的流量、達(dá)人等效應(yīng)，與低線城市的消費升級需求疊加，未來將發(fā)揮出“乘數(shù)效應(yīng)”，有望打開更大市場。

寫在最后

根據(jù)快手最新公布財報數(shù)據(jù)來看，2023年該公司全年經(jīng)調(diào)整凈利潤首次超百億，達(dá)到了102.7億元。在昨日（3月20日）晚間舉行的Q4及全年業(yè)績電話會上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑也透露，去年第四季度，快手本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超40%。

在談到本地生活未來發(fā)展規(guī)劃時，程一笑則表示，本地生活業(yè)務(wù)作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn)GMV，還能更好地滿足用戶需求，為平臺貢獻(xiàn)用戶價值，提升用戶粘性，未來會是快手非常看重的新業(yè)務(wù)之一。

為了讓包括越來越多的新商家、新服務(wù)商和新達(dá)人在內(nèi)的所有合作伙伴，都能在快手生態(tài)中實現(xiàn)有效的成長、發(fā)展、投放和經(jīng)營。此外，快手磁力引擎還拿出2億現(xiàn)金大禮包，為處于冷啟期、成長期、成熟期的各階段的本地大小商家提供實打?qū)嵉馁Y金扶持，鼓勵商家通過商業(yè)化投流有效縮短成長時間、拉升成長規(guī)模、提升生意經(jīng)營整體效率。

隨著7億老鐵用戶的價值釋放，快手本地生活業(yè)務(wù)依托規(guī)模的高速增長、平臺生態(tài)的繁榮發(fā)展、扶持力度的繼續(xù)加大、經(jīng)營效能的持續(xù)提升，可以預(yù)見的是，快手本地生活在2024年將為商家?guī)砀蟮脑隽繖C遇。笑古強調(diào)，今年對服務(wù)零售行業(yè)來說最重要的一個機會點，就是“所有的團購都值得在快手重做一遍”。

封面圖來源：紅餐網(wǎng)攝。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：紅餐編輯部