盒馬掀開了新零售的光鮮外衣

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|吳文武 來源|新品略財經(jīng)(ID：nbscaijing)

阿里最新人事突變，3月18日晚，一封《盒馬組織任命通知》郵件宣布，盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅（花名“老菜”）退休，現(xiàn)任盒馬CFO嚴筱磊將兼任CEO。

事發(fā)突然，各界震驚，有媒體報道稱，當(dāng)天下午1點多，侯毅還在處理業(yè)務(wù)郵件。就連盒馬內(nèi)部員工也沒有提前收到消息。其實，盒馬內(nèi)部換帥早有傳聞。

早前有傳言稱阿里內(nèi)部基本已確定把大潤發(fā)和盒馬出售給中糧，雖然后來很快辟謠，但緊接著突然傳來侯毅退休的消息。

盒馬突然換帥是一場預(yù)料之中的人事突變，但卻掀開了新零售的光鮮外衣。

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一場預(yù)料之中的人事突變

盒馬的故事要從阿里的新零售故事開始說起。

2014年初，阿里巴巴做出了一個驚人的決定：參股銀泰百貨?；ヂ?lián)網(wǎng)電商崛起，當(dāng)時社會流行起互聯(lián)網(wǎng)革實體經(jīng)濟命的觀點。

當(dāng)時馬云說，純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。

阿里大力發(fā)展新零售，盒馬、大潤發(fā)、銀泰是阿里新零售業(yè)務(wù)布局，而盒馬是阿里新零售的一個“試驗田”，承載著馬云和阿里的新零售業(yè)務(wù)探索使命。

盒馬剛開始主打生鮮業(yè)務(wù)，首創(chuàng)零售餐飲一體、線上線下協(xié)同、交易數(shù)字化、3公里30分鐘送達等特色服務(wù)。

盒馬一直在不停探索，盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊等業(yè)務(wù)，其中盒馬鮮生、盒馬X會員店是業(yè)務(wù)旗艦。

盒馬掀起了一陣又一陣“盒馬風(fēng)潮”，盒馬也圈了很多粉絲，《新品略財經(jīng)》身邊就有不少資深盒馬粉。特別是在倉儲會員制超市發(fā)展浪潮下，盒馬X會員店被視為是山姆會員店的挑戰(zhàn)者。

截至2023年9月，盒馬一共在全國27座城市開了337家門店，包括普通門店、MINI門店、盒馬X會員店等。

然而，盒馬的發(fā)展并沒有讓阿里滿意，其發(fā)展前景后來越來越受到質(zhì)疑。從去年開始，就有市場觀點認為盒馬或?qū)㈤_始采取市場收縮策略。

盒馬上市在去年11月被阿里宣布暫緩，今年2月7日，阿里巴巴集團董事局主席蔡崇信在財報電話會議上表示，傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)不是核心業(yè)務(wù)，如果能完全退出的話，也是非常合理的。

越來越多的信號顯示出，在阿里眼中，盒馬已經(jīng)變得越來越不重要了。

從去年10月開始，盒馬開始積極調(diào)整，很快全面啟動折扣化改革，大量商品開始線上線下降價，后來盒馬放棄年約近6億元的會員收入。

盒馬一直靠著阿里輸血，隨著阿里戰(zhàn)略大調(diào)整，管理層換代，意味著盒馬如今的人事調(diào)整，早在預(yù)料之中。

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盒馬掀開了新零售的光鮮外衣

這次盒馬人事突然大調(diào)整，市場開啟了對新零售的大討論。

新零售業(yè)務(wù)的由來，是阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭將業(yè)務(wù)拓展至線下業(yè)務(wù)，利用流量思維和互聯(lián)網(wǎng)零售打法，給傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)貼上互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽。

盒馬誕生的一個大背景有一個關(guān)鍵詞是消費升級，以一二線城市、新一線城市為代表的中產(chǎn)及以上消費群體有著高品質(zhì)消費的需求。

在那個新零售業(yè)務(wù)狂飆的時代，很多行業(yè)都出現(xiàn)了新零售品牌，而且產(chǎn)品有一個共同屬性：貴，越來越貴。

一件羽絨服賣到上萬元的波司登，一支雪糕賣到60多元的鐘薛高，還有李佳琦帶貨的國貨美妝品牌花西子等，而盒馬定位中高端，目標(biāo)受眾也是中產(chǎn)階級。‍‍

當(dāng)很多品牌紛紛向上發(fā)展，更有很多品牌宣稱要打造中國人自己的奢侈品，在前幾年的確是成功了。

然而，最近一兩年大環(huán)境變了，中產(chǎn)階級對未來的預(yù)期發(fā)生了變化，大廠裁員、房價下跌，還有很多人失業(yè)，這從根本上改變?nèi)藗兊南M觀。

消費者降低預(yù)期，消費觀和消費行為都已經(jīng)發(fā)生改變，愛省錢，追求高性價比，買大牌平替，買二手商品。

另據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢年度報告》，閑魚成了中產(chǎn)階級喜愛的移動購物APP，這正是閑魚越來越受到阿里重視的原因。

背后更深層次的原因是，盒馬的主要消費者，也就是中產(chǎn)人群正在縮減開支，客群規(guī)模正在減少或者消失，這對盒馬來說才是未來真正最大的挑戰(zhàn)。

盒馬開始折扣化，試圖脫掉高端帽子，進一步貼近大眾消費市場。

新零售只是被貼上了互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽的傳統(tǒng)零售行業(yè)，而傳統(tǒng)零售行業(yè)的本質(zhì)屬性和商業(yè)模式卻很難改變。

新零售是重資產(chǎn)經(jīng)營商業(yè)模式，有線下門店，不僅需要前期投入，還需要租金、水電、人工等長期運營成本，其背后需要完整的線上線下，包括采購、供應(yīng)、銷售、配送、售后等全供應(yīng)鏈支持。

以盒馬為例，不管是盒馬的MINI店，還是上了規(guī)模的盒馬X會員店，都需要長期持續(xù)的高成本經(jīng)營，盒馬的前掌舵人老菜是零售行業(yè)資深大佬，直到現(xiàn)在都沒能解決盒馬商品貴的問題，說到底還是成本太高。

零售行業(yè)不是暴利生意，不僅要上規(guī)模，還要有持續(xù)性的盈利收入，才能支撐起一家門店及整個企業(yè)的長久發(fā)展。

已經(jīng)退出新零售舞臺的每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正，曾經(jīng)形容生鮮零售是“撅著屁股撿鋼镚兒的活兒”。可見，盒馬也是在一路撿鋼镚兒，很不容易。

當(dāng)盒馬開始打折扣，也就直接掀開了新零售的光鮮外衣。

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新零售大變局時代來了

盒馬換帥，盒馬在市場一線開始關(guān)閉一些門店，市場開始討論新零售是否會就此失去色彩？

《新品略財經(jīng)》認為，洞察新零售市場，不能只看一家企業(yè)的經(jīng)營狀況，而是要看整個行業(yè)生態(tài)的趨勢及前景。

整體看，中國的新零售行業(yè)市場仍在保持增長趨勢，未來仍會保持增長趨勢，在促進消費大政策背景下，新零售行業(yè)仍然前景可期，沒必要唱衰新零售。

據(jù)《中國零售業(yè)新零售市場規(guī)模及趨勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年的新零售市場規(guī)?；蛞堰_到11.2萬億，預(yù)計2024年將達到15萬億。

越來越多的企業(yè)開始加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，加快構(gòu)建和升級線上線下一體化零售平臺，智能化也是一大趨勢。

消費者也越來越注重個性化消費，小件化、定制化、多元化等特色化服務(wù)需求會越來越多。例如，在小紅書上有博主推出生肖首飾定制服務(wù)。

不過，還有一個零售行業(yè)大變化值得關(guān)注，那就是整個消費出現(xiàn)了兩極分化的趨勢。

一方面，很多商品太貴，消費者買不起，開始降價。

例如，高端零食銷售商良品鋪子在去年開始降價，星巴克推出小綠杯，30一碗的網(wǎng)紅拉面賣不動等，很多消費者不再為非必要的高端消費品買單。

另一面，一些零售行業(yè)開始漲價了，有些商品賣爆了，驚呆了市場。

例如，新能源汽車市場價格，一家比一家更貴，千元一條的lululemon更是在中國市場賣爆了，沃爾瑪山姆會員店狂奔開店，開市客瘋狂追擊，這說明中產(chǎn)消費力還是很強悍的。

消費兩極分化也在加速改變和影響整個新零售行業(yè)，這種趨勢會越來越明顯。

3月21日， “微博之王”的理想汽車CEO李想內(nèi)部發(fā)文，對理想MEGA的節(jié)奏問題進行了反思，稱誤判了純電戰(zhàn)略節(jié)奏，將集中在頭部城市的大型零售中心進行產(chǎn)品體驗和試駕。

就連向來一直很高調(diào)和高傲的李想都在進行市場策略反思，也敏銳洞察到了消費市場的變化。

再說回盒馬，盒馬這次突然換帥，早在市場預(yù)料之中，盒馬未來何去何從，阿里的新零售業(yè)務(wù)又會駛向何方，只有時間才能告訴我們答案。

盒馬掀開了新零售的光鮮外衣，新零售大變局時代，新零售玩家們也要主動求變。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新品略財經(jīng)(ID：nbscaijing)，作者：吳文武