閱文的IP礦，AI挖得動？

圖源：攝圖網

作者|沙棠 來源|新熵(ID：xinshangxz)

閱文需要的不止是新故事。

在中國的數字閱讀浪潮里，閱文集團無疑是一位重量級的玩家。

從起點中文網的崛起，到數字閱讀和IP培育與運營，閱文儼然已經發(fā)展成為一個綜合性文化產業(yè)集團，旗下?lián)碛蠶Q閱讀、起點中文網、新麗傳媒等平臺和品牌。然而從2023年財報的披露情況可以看出，這位曾經的巨頭正在面臨著一場前所未有的風暴。

最新的數據顯示，閱文集團2023年歸屬于公司股東的凈利潤同比增長32.3%至8.0億元，但營收下降8%至70.1億元。分業(yè)務情況來看，閱文集團的在線業(yè)務收入為39.48億元，同比下降9.53%；IP運營及其他收入為30.64億元，同比下降6.07%。

二級市場對閱文的財報表現更為悲觀。發(fā)布的第二天，股價收跌7.31%至25.35港元。

與此同時，閱文的核心數據正在持續(xù)衰退，數字閱讀營收下降，活躍用戶數量減少，IP付費業(yè)務增速放緩。2023年閱文全年員工減少了約100人，這一舉措在一定程度上提高了公司的運營效率，但同時也引發(fā)了外界對其增長潛力的質疑。

在數字閱讀市場競爭日益激烈的今天，只控制成本而放任核心的在線業(yè)務下降，是否足以支撐起閱文的未來？而隨著字節(jié)的番茄、百度的七貓、阿里的書旗、掌閱、中文在線等新玩家的崛起，閱文的先發(fā)優(yōu)勢能否延續(xù)？CEO兼總裁侯曉楠口中的關注以AIGC為代表的人工智能對IP改編效率方面的提升，又能否講出AI+IP的新故事？

01

中國的網絡閱讀市場規(guī)模巨大，在精品化、IP轉化提速、全球化等趨勢的推動下，2023年網文產業(yè)整體市場規(guī)模突破 3000 億元。其中網絡文學 IP 市場規(guī)模達 2605 億元，同比增長百億。作為上游的網絡文化市場規(guī)模則從2018年的159億元增長到2023年的404億元，年復合增長率達到20.5%，行業(yè)規(guī)模實現快速擴張。

就是在如此美好的行業(yè)前景下，龍頭閱文的2023年表現有些不如人意。過去一年里，閱文集團進行了一系列的渠道優(yōu)化和內容分發(fā)機制調整，甚至終止了一些第三方分銷合作伙伴的合作。

“瘦身”策略讓閱文的在線閱讀平臺保持了內容的生產能力，新增約38萬名作者和67萬本小說，新增字數超過390億。然而，這些內容的商業(yè)價值轉化能力存在質疑。財報數據顯示，月付費用戶雖然從790萬增至870萬，但每名付費用戶的平均月花費卻從37.8元降至32.5元。如果按照年計算，則是每名付費用戶的單價從大約454元減少至390元。在線業(yè)務作為閱文的營收大頭，2023年全年營收為39.48億元，同比下降約9.5%。

實際上，閱文集團在線業(yè)務主要分為自有平臺產品、騰訊產品渠道以及第三方平臺。但從2023年的財報表現來看，這三個分支均出現了不同程度的下滑。并且，自2022年開始，閱文集團在線業(yè)務便一直開始下降。根據過往的財報數據顯示，在線業(yè)務在2020年、2021年、2022年的收入分別為48.4億元、53.1億元、43.6億元，分別占總收入的56.8%、61.2%、57.2%。

對于在線業(yè)務收入減少的原因，閱文方面表示，“導致收入減少的部分原因是我們采取了優(yōu)化內容分發(fā)機制的措施，將更多內容通過投資回報率更高的核心付費閱讀產品進行分發(fā)，從而導致了廣告收入的減少，該減少同時也由于我們采取了優(yōu)化騰訊產品分銷渠道的舉措所致。”

從2022年下半年開始，閱文開始將騰訊體內自營分銷渠道進行收縮，暫停第三方渠道獲客，同時對旗下平臺進行了不同幅度的漲價，但由于用戶付費意愿較弱，這種戰(zhàn)略型調整目前并沒有收獲較好的成效。

02

閱文的困境不只存在于內部之中，還有著來自外部玩家殺入腹地以及大環(huán)境的威脅。

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，一批新興的在線閱讀平臺如字節(jié)跳動旗下的番茄小說、百度的七貓小說、阿里巴巴的阿里文學、掌閱科技以及中文在線等紛紛加入戰(zhàn)局，它們憑借創(chuàng)新的商業(yè)模式、激進的市場策略和強大的資本支持，逐步蠶食閱文的市場份額。

這些競爭對手不僅在免費閱讀領域展開激烈競爭，吸引大量用戶流量，還在付費內容、IP開發(fā)和版權運營等方面與閱文展開正面對決。例如，字節(jié)跳動利用其強大的算法推薦和用戶粘性，可以提供個性化的閱讀體驗；而百度七貓則通過搜索引擎的巨大流量優(yōu)勢，迅速擴大用戶基礎。此外，這些平臺也在不斷探索新的盈利模式，如廣告變現、內容付費、版權銷售等，都對閱文構成了不小的挑戰(zhàn)。

從2017年到2022年，閱文的付費閱讀用戶數量分別為1150萬、1070萬、980萬、1020萬、870萬和790萬。其中2020年的降幅最大，很大程度上是受當年3月字節(jié)推出番茄小說的影響。背靠字節(jié)系的流量扶持，番茄小說的免費閱讀模式讓以付費閱讀起家的閱文顯然難以招架，日活用戶目前已突破9000萬并即將破億。

有資深網文從業(yè)者表示，番茄小說的高增長并未包含字節(jié)旗下的另一款產品——番茄暢聽。據QuestMobile二季度末發(fā)布的統(tǒng)計顯示，番茄小說截止上半年月活為1.57億，番茄暢聽月活則為6500萬。以免費閱讀為核心的字節(jié)網文業(yè)務，正在突破傳統(tǒng)網文模式平臺的用戶天花板。

更要命的是，隨著短視頻、短劇等成為主流的娛樂方式，閱文在IP版權運營方面也面臨著較大的困難。

在免費小說成為被動防御策略時，閱文集團收入的另一個重要板塊——“版權運營及其他業(yè)務”，也遭遇了瓶頸。業(yè)績報告顯示，2023年閱文的版權運營及其他業(yè)務營收為30.64億元，同比下降約6.1%。集團稱該收入的減少主要是由于新麗傳媒的收入減少所致，其2023年上線的影視劇總數少于2022年。

年初時閱文曾宣布，今年和騰訊通過視頻號的方式，推出100部短劇，明年再推出160部。但當前仍以影視劇集為主，而影視劇集風險較高，且對騰訊系依賴較大。

最后回到落地層面來看，夠多的IP儲備能帶來夠大的想象空間，卻不意味帶來巨大的實際收益。雖然閱文手中的IP眾多，想象空間夠大，但如何將其轉化為估值和流量，還需要進一步的戰(zhàn)略思考和執(zhí)行。

03

面臨著內憂與外患，閱文開始尋找新的增長點，將目光鎖定在了出海戰(zhàn)略和AIGC方面。

一方面，閱文在短劇和海外市場發(fā)力，發(fā)布了“短劇星河孵化計劃”，并在海外閱讀平臺WebNovel上提供了大量的中文翻譯作品和當地原創(chuàng)作品；另一方面，閱文也在積極布局AI技術，推進AI全面融入各業(yè)務環(huán)節(jié)，以提高IP的挖掘和生產效率。

閱文集團CEO兼總裁侯曉楠在財報中提到，公司正在擁抱AIGC所帶來的歷史機遇，通過強化內容和平臺聯(lián)動，提升制造爆款的成功率。在他看來，網文、短劇、IP等內容的出海，證明了海外還有大量增量市場還未被滿足，國際化的廣度將決定中國互聯(lián)網內容產業(yè)新的天花板。

不過，閱文能看到的，中文在線、掌閱科技等對手也早已看到。據了解，上述玩家均在布局短劇、出海等業(yè)務。日前，中文在線在 2023 年度業(yè)績預告中披露，因公司小程序微短劇及相關授權業(yè)務迅速增長，公司文化業(yè)務整體收入及歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期顯著增加。

閱文于2020年進行了組織結構和戰(zhàn)略改造，提出“大閱文”戰(zhàn)略。不過在去年再次調整管理層，并發(fā)布組織升級規(guī)劃成立四大事業(yè)部，寄望于部門改革加上AI的應用，可以驅動IP加速孵化。

在閱文看來，運用AIGC的技術革命，可以最大化閱文的內容生產力，其中最重要的場景便是可以快速地進行機器翻譯，將國內的網文通過AI輸出成國外內容，最終達到網文出海的目的。同時，借助于AIGC的能力，閱文也可以幫助平臺上的作家們進行快速地內容創(chuàng)作。

根據官方透露，AI機器翻譯可讓翻譯成本降低到1%。閱文的長期目標是希望能實現國內作家的“一鍵出海”，甚至以后還能實現網文的全球同步更新。

只不過，根據AIGC的生成原理，其本質上是將過往成功IP的模式和符號進行復制和重組，而不是創(chuàng)造新的IP生產內容。這就導致，閱文所謂的AIGC能力只是在原有基礎上提效，并且這一動作在內容生產虛假繁榮的背景之下，反而可能會導致平臺上作家們的原生創(chuàng)作力被壓縮。

雖然面臨營收下滑的挑戰(zhàn)，但凈利潤的增長、付費用戶數量的提升以及對AI技術的積極布局，都顯示出閱文的積極求變。在這個數字閱讀市場的冰與火之歌中，閱文集團的每一步都充滿了變數。2023年的財報，不僅僅是一份總結披露，更是閱文集團在數字化浪潮中的一次自我審視和戰(zhàn)略調整。畢竟，如何平衡短期的利潤和長期的增長，將是閱文需要面對的重要課題，而AI+IP的故事能否帶來新的春天，也需要拭目以待。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：沙棠