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深度解析Temu狂飆突進:效率的戰(zhàn)爭,模式的勝利

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20 連線Insight ? 2024-03-26 09:20:00  來源:連線Insight E1827G0

作者|紀(jì)德 來源|連線Insight(ID:lxinsight)

誕生不過兩年,Temu“奇襲”海外的故事,已經(jīng)進入新的階段。

3月20日,拼多多集團發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績報告,財報顯示,2023年集團營收2476.39億元,同比增長90%;調(diào)整后凈利潤為678.99億元,同比增長72%。這份超過市場預(yù)期的亮眼財報,讓拼多多股價大漲,當(dāng)日一度暴漲超15%。

其中,Temu為資本市場講述的全球化故事,規(guī)?;瘞淼膹妱旁鲩L勢能,是資本市場反應(yīng)強烈的主要原因之一。

起步于2022年的Temu,至今已經(jīng)將業(yè)務(wù)版圖拓展至全球50多個國家和地區(qū),在美國市場的用戶體量和份額一騎絕塵后,全球布局明顯加速,進入更多新興市場。

Temu很好地契合了海外用戶的消費需求,在市場空缺時迅速切入,也因為站在拼多多的肩膀上,而在供應(yīng)鏈管理模式、平臺生態(tài)把控、社交裂變等能力上擁有足夠的競爭優(yōu)勢。

截至2023年12月,Temu獨立訪客數(shù)量達到4.67億,全球排名僅次于亞馬遜。

圖源Temu超級碗廣告片

Temu的規(guī)?;瘮U張,不僅推動拼多多整體營收的增長,也成為公司另一個營收支柱。

財報數(shù)據(jù)顯示,2023年第四季度,集團在線營銷服務(wù)等收入為486.8億元,同比增長57%;交易服務(wù)收入為402.1億元,同比2022年的88億元大增357%。

值得注意的是,增幅達到357%的交易服務(wù)收入,是由傭金收入的大幅提升所帶動,而Temu是拼多多集團傭金收入提升的重要來源。

不過,隨著近一年Temu加速向外拓展,其進入到更多新市場并遭遇本土化挑戰(zhàn),也因深入亞馬遜等傳統(tǒng)電商巨頭的腹地而面臨更大的競爭壓力。

在這場賽跑中,Temu想要跑得更快、贏得更穩(wěn),還需要投入更多彈藥到生態(tài)的運營、供應(yīng)鏈體系的深化、產(chǎn)業(yè)側(cè)的資源聚合之中。

1

從擴張之路,看Temu的效率、速度和迭代

很難讓人相信的是,Temu進入海外市場的時間尚不足兩年。

4.67億獨立用戶規(guī)模,來自于Temu一直以超乎想象的速度攻城略地:兩次投放有“美國春晚”之稱的超級碗,成為該賽事廣告主中最年輕的品牌;隨著訂單的迅速增長,其火速推動廣州、佛山、深圳等100多個產(chǎn)業(yè)帶出海;一步步從時尚品類延伸到全品類,從半托管模式轉(zhuǎn)向半、全托管模式并行。

至今,其已進入全球50個國家和地區(qū),包括亞洲、歐洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等板塊。匯豐發(fā)布報告稱,2023年,Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%,2024年這一數(shù)字有望升至43%。

這一切也讓亞馬遜等本土玩家開始警惕Temu“無限擴張”的能力。與許多選擇出海的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比,Temu的故事如此不同:它不斷向外界傳達出“All in”的決心。

Temu是拼多多繼主站、多多買菜后的第三次創(chuàng)業(yè),在全球化成為集團未來戰(zhàn)略發(fā)展重點的背景下,Temu也是拼多多內(nèi)部優(yōu)先級最高的項目之一。

但相比于持續(xù)投入大量真金白銀,基于拼多多底層基因下的靈活應(yīng)變、高效執(zhí)行的能力,才是Temu能保持穩(wěn)步擴張、飛速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

Temu的動作,一直在根據(jù)市場環(huán)境的變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展情況而及時調(diào)整。比如在早期投放超級碗后,Temu很快就通過增設(shè)集貨倉、增加分揀員工以及獎懲機制、引入物流服務(wù)商等很好地將這波流量承接了下來。此時Temu僅成立一年,就將配套倉儲設(shè)施從個位數(shù)提升至十位數(shù)、分揀員工擴增至數(shù)萬人。

Temu官網(wǎng)首頁

與外部的攻城略地相對應(yīng)的是,內(nèi)部對業(yè)務(wù)模式的探索。Temu將“中國模式”結(jié)合海外市場環(huán)境進行創(chuàng)新和鋪推,是站在拼多多的肩膀上發(fā)展,即國內(nèi)電商模式的優(yōu)勢基礎(chǔ)之上。

在國內(nèi)電商市場發(fā)展多年,拼多多通過資源傾斜、效率優(yōu)化,推動商家提升產(chǎn)量、提高周轉(zhuǎn)效率,也拓展出不少高度集中、具有地方特色的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群。

這些經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰后誕生的優(yōu)質(zhì)中小制造企業(yè),如今又成為了Temu的核心供應(yīng)商,也讓Temu在平臺生態(tài)把控上更省力。

在國內(nèi),拼多多以電商、直播等方式架起橋梁,中小制造企業(yè)多了新的銷售渠道,在海外,Temu做的也是同一件事,拓展的是新的跨境市場。不過,其中區(qū)別在于,外貿(mào)渠道的拓展更難,中間環(huán)節(jié)更復(fù)雜,需要根據(jù)本土環(huán)境靈活調(diào)整。

相似的是,拼多多的創(chuàng)新營銷模式,如通過社交裂變激發(fā)用戶自傳播,以獲取低成本的精準(zhǔn)流量,通過算法升級達成高效的“百億補貼”等,也造就了Temu在海外尋找到市場空缺時能夠迅速切入的能力。

但海外的土壤與國內(nèi)并不相同,Temu在流量獲取上也選擇了兩條腿走路。一方面是通過社交裂變和補貼,另一方面則是將廣告投放作為重點。

根據(jù)MediaRadar,從2022年9月登陸美國市場至2023年12月,Temu的廣告投放支出超過5.17億美元。兩者相結(jié)合,Temu不僅極大地提高了獲客效率,也能大幅控制拉新成本。

可以說,Temu是站在巨人的肩膀上奔跑,同時根據(jù)海外的市場狀況制定了新的發(fā)展模式,并不斷根據(jù)市場變化進行調(diào)整。

2

跑得更快、成本更低,Temu模式的勝利

在激烈的競爭環(huán)境中,驅(qū)動Temu迅速擴張的核心因素是成本。從營銷策略的日益升級,到對全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建,Temu始終保持著極致性價比的價格生態(tài)。

Temu的方法論是,將價格競爭建立在成本競爭的優(yōu)勢之上,而成本競爭又源自模式的勝利:無論是全、半托管模式,還是下一代制造模式(NGM),都讓Temu跑得更快、成本更低。

從首站在美國落地開始,Temu一直以全托管模式為主要管理模式,直到最近才拓展出半托管模式。

在早期擴張階段,全托管模式對Temu資源聚合能力的提升顯著,它以降低出海門檻的方式,盡可能地將更多中小商家與工廠聚合在一起,盤活了龐大資源,也能保證生產(chǎn)側(cè)的計劃和落地更具效率。

因為在該模式下,商家可零傭金、零元入駐,只需將產(chǎn)品發(fā)往Temu國內(nèi)倉,之后包括運輸、配送、運營、翻譯等復(fù)雜的流程,全部交由Temu完成。出海門檻被降低,可以吸引更多商家入駐。

而從消費端來說,該模式使平臺的產(chǎn)品數(shù)量和品類得到快速提升,對于Temu的用戶規(guī)模提升也起到了極大作用。

但隨著Temu的快速擴張,全托管模式有其局限性,無法滿足平臺用戶對更快速地配送時效的需求,也很難推動平臺品類從中小件延伸到大件。此時,通過模式創(chuàng)新推動新市場的拓展,也變得迫在眉睫。

因此,Temu通過半托管模式,將物流和售后的自主權(quán)釋放給了商家,吸引具備“本對本”當(dāng)?shù)匕l(fā)貨能力的商家加入。

半托管模式不僅為平臺補充了大件商品品類,也為用戶提供更高效的物流服務(wù)。更為重要的是,“本對本”不涉及跨國運輸,也并沒有給Temu帶來履約成本上的壓力。

如今,不少跨境電商玩家嘗試半托管模式,各家的玩法都有所不同,但Temu的模式創(chuàng)新,與自身發(fā)展情況和現(xiàn)有模式融合的緊密程度,是非常少見的。

全、半托管模式之外,Temu也對下一代制造模式進行迭代,從供應(yīng)鏈角度去降低成本,推動擴張。

Temu擁有精準(zhǔn)的銷售預(yù)測和個性化推薦能力,可以基于數(shù)據(jù)分析和AI技術(shù)對平臺消費者喜好和購物行為進行洞察。

商家開發(fā)新品后,Temu可以將預(yù)測結(jié)果分享給商家,選擇是否加大生產(chǎn),商家可以極大限度地減少庫存管理成本,避免生產(chǎn)過剩的風(fēng)險。

這也被Temu稱作 “JIT模式”,即先出單后發(fā)貨的預(yù)售模式。除了銷售預(yù)測、庫存管理,Temu的物流系統(tǒng)和智能倉儲管理系統(tǒng)也形成了同樣的自動化、數(shù)字化能力。

可見,Temu的極致性價比,并非簡單的低價競爭,拼的是商家生態(tài)、管理模式、供應(yīng)鏈體系。

3

新一輪擴張和挑戰(zhàn)

對于Temu而言,有了充足的糧草彈藥和硬核的模式生態(tài),就只剩下將自己的故事講給更多海外用戶聽這一件事了。

過去的兩年里,Temu的擴張路徑清晰。先瞄準(zhǔn)高購買力市場,將美國作為首站開啟了擴張之路,之后拓展至加拿大、澳大利亞、新西蘭等北美和歐洲國家。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù),美國是中國跨境出口電商第一大目的地,北美、歐洲等成熟市場也是中國跨境賣家的主要目標(biāo)。

2023年幾乎完成所有歐洲和英語國家的站點開設(shè)后,Temu便開始向亞洲、南美、中東、非洲等地區(qū)拓展。值得注意的是,2023年底,Temu在美國實現(xiàn)快速普及和覆蓋,面臨激烈競爭,此后也可以將更多精力放在較為不飽和的其它市場的開拓上。

但在不同國家地區(qū)、不同擴張階段,Temu迎接的挑戰(zhàn)也在變化。首先是剛進入新的市場,Temu需要適應(yīng)陌生環(huán)境,圍繞本土進行差異化創(chuàng)新。其次是歐洲、美國等競爭壓力更大的市場,Temu需要鞏固自己的核心競爭力。

進入新市場后,Temu的策略依然是靈活變化的。在美國市場,Temu贏在價格和質(zhì)量的平衡,據(jù)國信證券經(jīng)濟研究數(shù)據(jù)顯示,影響美國消費者線上購買的主要因素是產(chǎn)品和價格,影響其線上復(fù)購的主要因素是價格以及質(zhì)量。

在日本市場,Temu則“卷”起了配送和售后。盡管日本消費者也在追求性價比選擇,但他們也對配送、售后服務(wù)提出更高要求。由此,Temu提供全免運送費和較快的配送時效,以及90天以內(nèi)退貨免費等售后服務(wù)。

在大多國家,Temu的極致性價比和高效物流,總有一個能打動當(dāng)?shù)赜脩?。與此同時,Temu也十分重視海外用戶關(guān)注的知識產(chǎn)權(quán)、環(huán)保、個人隱私保護等問題,通過在網(wǎng)站、APP的醒目位置進行標(biāo)注和宣傳,來打消用戶的擔(dān)憂。

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對于歐美成熟市場,鞏固核心優(yōu)勢,成為Temu保持增長、抵御競爭的關(guān)鍵所在。

其中,圍繞提升物流履約能力,Temu鏈接、整合全球各國的資源,打起了“組合拳”。

早在2023年5月,Temu就在墨西哥開設(shè)站點的同時,投入保稅倉的建設(shè),為此配置最高的倉配人力資源。建成后,Temu既能利用好墨西哥與美國接壤的地理位置,讓跨境包裹運至墨西哥保稅倉享受免稅紅利,又能服務(wù)于整個南美地區(qū)的擴張。

本土化對于任何出海公司而言都是永恒且艱巨的命題,Temu的不同之處在于,在它之前幾乎沒有一個表現(xiàn)強勁、可作參照的對象。沒有路徑可依的情況下,它還需要直面與已經(jīng)安營扎寨的傳統(tǒng)電商巨頭的競爭。

過去兩年的高歌猛進,必定會滋生不少問題,但從中也讓人看到了一個曾經(jīng)穿越周期的組織,再次受到考驗時展露出來的決心、耐心和應(yīng)變力。

隨著全球化擴張的深入,未來Temu能否在擴張的窗口期保持沖刺的狀態(tài),又能否優(yōu)化規(guī)模化效率,就需要交給時間來回答了。

(本文頭圖來源于Temu超級碗廣告片。)

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:連線Insight(ID:lxinsight),作者:紀(jì)德 

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