海底撈開放加盟的原因，藏在財(cái)報(bào)里

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

“大家神話海底撈了，我本人非常反感”，2021年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇在交流會(huì)向投資者直言，“你們要理性，投資要謹(jǐn)慎。”

當(dāng)時(shí)的海底撈正處在業(yè)績低谷期。2020年凈利同比大幅下滑86.82%至3.09億元，2021年，海底撈更是巨虧41.63億元。

不過張勇主動(dòng)走下神壇的說法并不能勸退投資者們。3月4日，海底撈發(fā)布公告稱，將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式。據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，宣布加盟后的兩周，海底撈已經(jīng)收到了數(shù)以千計(jì)的申請。

海底撈為何開放加盟？

“我們真正看重的，是商業(yè)模式的補(bǔ)充，這事關(guān)海底撈更長遠(yuǎn)的發(fā)展，”海底撈董事會(huì)副主席周兆呈近日接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示，把優(yōu)質(zhì)加盟這條路跑通之后，連鎖餐飲企業(yè)未來發(fā)展才能更加穩(wěn)健，產(chǎn)生更大的價(jià)值。

海底撈最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，再度解答了海底撈為何要開放加盟模式。

2023年，海底撈收入414.53億元，同比增長33.6%，歸母凈利潤44.95億元，同比增長約174.6%。

與2021年海底撈的收入增長主要靠門店數(shù)量增長、但盈利情況一落千丈不同，2023年的收入增長主要靠翻臺(tái)率提升，單店銷售額提升來實(shí)現(xiàn)的。

不過在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢下，海底撈未來的翻臺(tái)率提升、人均消費(fèi)金額增長承壓，它需要找到新的增長路線。

“穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來就再?zèng)_鋒，直到海底撈倒下來為止”，2021年，張勇就曾明確指出未來海底撈的發(fā)展方向。

新一季財(cái)報(bào)顯示，海底撈已經(jīng)徹底走出疫情期間的低谷，進(jìn)入穩(wěn)定階段，但歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，通過直營擴(kuò)店壓力太大，稍有不慎便陷入虧損的泥淖，加盟便成為了海底撈錨定的新方向。

一

2023年是海底撈重回頂峰的一年。在2020年微利、2021年巨虧之后，海底撈終于在2022年恢復(fù)元?dú)猓?023年凈利創(chuàng)下新高。

海底撈營收的增加依舊主要來自于餐廳，至于其他業(yè)務(wù)，外賣業(yè)務(wù)營收出現(xiàn)下滑，調(diào)味品及食材銷售在總營收中占比較少。樂觀的是，海底撈2023年?duì)I收增加主要是由于同店銷售額增長。

影響連鎖餐飲企業(yè)的幾個(gè)重要指標(biāo)是：開店數(shù)量、客單價(jià)、翻臺(tái)率。

2023年，海底撈的餐廳數(shù)量相比2022年沒有太大變動(dòng)，餐廳收入增長主要是由同店銷售額增加貢獻(xiàn)的，其中一線城市整體同比增幅較大，這是由于一線城市門店數(shù)較少基數(shù)較低，同時(shí)翻臺(tái)率更高；二三線城市門店則貢獻(xiàn)了更多的絕對(duì)營收增長。

那么，海底撈營收還有增長空間嗎？

從海底撈過往成績看，翻臺(tái)率是有提升空間的。2023年，海底撈整體翻臺(tái)率達(dá)到3.8次/天。而在2018年，海底撈的翻臺(tái)率為5次/天，此后幾年不斷下滑至4.8次/天、3.5次/天、3.0次/天。

海底撈翻臺(tái)率提升與餐飲消費(fèi)復(fù)蘇有關(guān)。國家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2023年全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，創(chuàng)歷史新高；限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。

海底撈的業(yè)績增長也受益于此。2023年，海底撈接待顧客近4億人次，日均進(jìn)店超100萬人次。

但在消費(fèi)降級(jí)的大浪下，海底撈的翻臺(tái)率能否回到2018年的高點(diǎn)是存疑的。張勇也曾指出，“當(dāng)翻臺(tái)率達(dá)到5以上的時(shí)候，消費(fèi)者要等1個(gè)小時(shí)，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。后來我們覺得降低翻臺(tái)率到4.5比較合適，但是拉新率又出現(xiàn)問題。”

在現(xiàn)下的消費(fèi)環(huán)境里，整體翻臺(tái)率從3.8提升至4.5依舊是不小的挑戰(zhàn)，這無疑需要海底撈拿出更多拉新手段。財(cái)報(bào)指出，2023年11月，海底撈員工以“科目三”舞蹈形式與顧客互動(dòng)，相關(guān)互動(dòng)視頻很快在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，成為現(xiàn)象級(jí)傳播事件。

海底撈的選擇是給用戶提供更多優(yōu)惠。財(cái)報(bào)顯示，2023年，海底撈一線城市顧客人均消費(fèi)從2022年的114.2元降至105.7元，整體顧客人均消費(fèi)從2022年的104.9元下降至99.1元。財(cái)報(bào)指出，人均消費(fèi)下降主要是由于優(yōu)惠增加。

在消費(fèi)降級(jí)趨勢下，海底撈雖堅(jiān)守著中高端路線，但也向薄利多銷的方向靠攏。從財(cái)報(bào)看，這樣的路線使得海底撈翻臺(tái)率提升26.67%、人均消費(fèi)額5.53%，單店銷售額提升。當(dāng)然翻臺(tái)率提升同樣與消費(fèi)復(fù)蘇，以及海底撈在抖音等平臺(tái)的營銷有關(guān)。

2020年，海底撈曾經(jīng)歷過一次盲目擴(kuò)張的階段。當(dāng)年6月，張勇做出擴(kuò)店計(jì)劃，“當(dāng)我意識(shí)到問題的時(shí)候已經(jīng)是今年（2021年）1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。”

錯(cuò)誤擴(kuò)張讓海底撈在2021年?duì)I收仍保持不錯(cuò)的增長，但交了巨虧41元的學(xué)費(fèi)。這一年，海底撈發(fā)起了“啄木鳥計(jì)劃”，永久關(guān)閉了260家海底撈餐廳，32家餐廳暫時(shí)停業(yè)休整。

對(duì)比2021年的財(cái)報(bào)，2023年的海底撈不再是通過門店數(shù)量增長實(shí)現(xiàn)增長，而是單店運(yùn)營效率提升。海底撈也曾表示，2023年的首要目標(biāo)是提高在營門店盈利能力與運(yùn)營效率。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，海底撈的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從35.2天減少至23.9天，主要是由于經(jīng)營好轉(zhuǎn)，原材料及易耗品的消耗速度加快。

過往的失敗經(jīng)驗(yàn)決定了海底撈不會(huì)重走大幅擴(kuò)張路線，但在未來翻臺(tái)率、客單價(jià)增幅有限的情況下，海底撈必須找到新的擴(kuò)張之路，開放加盟就成了海底撈的最優(yōu)解。

不過，周兆呈在上述采訪中也指出，“加盟店的占比會(huì)非常非常少”，海底撈是在直營為主的基礎(chǔ)上，用加盟的方式來豐富經(jīng)營手段。

二

海底撈在此時(shí)開放加盟，更與其元?dú)饣謴?fù)有關(guān)。

“盲目擴(kuò)張的事情肯定會(huì)發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會(huì)擴(kuò)張，因?yàn)檫@是我的使命”，2021年，張勇曾明確提及。

2023年，海底撈歸母凈利潤44.95億元，同比增長約174.6%。顯然，海底撈已經(jīng)告別疫情期間不穩(wěn)定的幾年，進(jìn)入穩(wěn)定階段，擴(kuò)張就成了海底撈接下來的目標(biāo)。但如何擴(kuò)張、擴(kuò)張到什么程度，是一道難題。

從新一季財(cái)報(bào)看，海底撈的利潤來源，一是其原材料及易耗品成本，員工成本，租金及相關(guān)支出，水電開支的同比增幅，略低于營收增長增幅，釋放了一定的利潤空間。不過更大的利潤空間來自于，2023年的折舊及攤銷不增反降，從2022年33.212億元下降至29.454億元。

財(cái)報(bào)指出，該部分下降主要是由于部分門店物業(yè)、廠房、設(shè)備此前已提足折舊及攤銷。

這意味著，未來海底撈想要獲得更多的利潤增長，一方面是通過繼續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)——這一部分留給海底撈的騰挪空間有限；一方面是通過拓展業(yè)務(wù)線，復(fù)制單店利潤。

目前海底撈旗下還有嗨撈火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請烤肉鋪?zhàn)?、漢舍等品牌，不過目前這些品牌的營收和利潤占比非常有限。

增加利潤增長的另一條路線就是尋找利潤更高的經(jīng)營方式，而加盟顯然是餐飲行業(yè)最普適、已經(jīng)被驗(yàn)證成功的模式。

張勇曾指出，餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，有邊界，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍越大，成本越低。“我們餐飲企業(yè)開兩家店賺錢，開三家店可能就賠錢。開店多了能增收就不錯(cuò)了，更可能連增收都沒有。所以過去餐飲企業(yè)能上市是不常見的。”

這種模式使得，餐飲企業(yè)一旦開啟大規(guī)模擴(kuò)店模式，難免遭遇虧損，資金鏈緊張，而加盟恰能幫餐飲企業(yè)平衡擴(kuò)張與利潤之間的難題。

過去兩年，眾多曾一直堅(jiān)守直營的餐飲品牌紛紛開放加盟，包括喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌，以及太二酸菜魚、老鄉(xiāng)雞、陳香貴等餐飲品牌。

經(jīng)歷了疫情，一批曾強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化與品牌的餐飲企業(yè)也走上了輕資產(chǎn)路線。

加盟能給餐飲企業(yè)帶來更多的營收，包括加盟費(fèi)用和單店餐飲營收，短期來看，由于海底撈加盟店的占比會(huì)非常少，決定了加盟能給海底撈帶來的改變有限。

三

不過對(duì)海底撈來說，賺加盟費(fèi)也不是其首要目標(biāo)，“在價(jià)值判斷層面，海底撈認(rèn)為加盟是一個(gè)適合當(dāng)前發(fā)展的商業(yè)模式補(bǔ)充”，周兆呈在《中國企業(yè)家》的采訪中表示。

目前，海底撈的現(xiàn)金流穩(wěn)定，截止2023年末，其賬上有64.755億元。拓展有潛力的商業(yè)模式，才是海底撈的首要目標(biāo)。另外，海底撈可借加盟模式進(jìn)軍下沉市場。

周兆呈在上述采訪中指出，海底撈的加盟業(yè)務(wù)不會(huì)設(shè)立目標(biāo)，但即便不是以下沉市場為目標(biāo)，但有可能會(huì)在加盟過程中自然實(shí)現(xiàn)，“考慮到這些地方的市場潛力，以及機(jī)構(gòu)投資或者企業(yè)的發(fā)展意愿和積極性，我想來自低線城市的申請數(shù)量會(huì)比較多。”

截止2023年末，海底撈有1351家門店。餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏此前對(duì)字母榜（ID:wujicaijing）表示，海底撈在下沉市場有很大的門店拓展空間，直營起家的海底撈對(duì)門店有很強(qiáng)的管控能力，以海底撈品牌影響力，未來支撐3000至5000家的門店體量不成問題。

倘若海底撈能靠加盟成功拓展下沉市場，海底撈的營收能力將大大增強(qiáng)。

此外，下沉市場也有較強(qiáng)的增長空間。從海底撈財(cái)報(bào)中可以看到，2023年，一線城市翻臺(tái)率為3.8次/天，二線城市為3.9次/天，三線及以下城市為3.6次/天，相對(duì)于一二線城市，三線及以下城市的翻臺(tái)率顯然還有提升空間。

對(duì)海底撈來說，最困難的一段時(shí)間已經(jīng)過去，但由于2023年的高利潤是建立在部分門店物業(yè)、廠房、設(shè)備此前已提足折舊及攤銷的基礎(chǔ)上的，在現(xiàn)有模式下，其高利潤增長的水平難以持續(xù)，需要拓展更多的盈利路線。

“我關(guān)注組織、供應(yīng)鏈、新技術(shù)，如果三個(gè)方面能夠落實(shí)下去，我們是可以改變餐飲行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的”，張勇在2021年的低谷期依舊有很大的野心。“我從24歲創(chuàng)辦海底撈到現(xiàn)在，我的心還沒死，我還想折騰。”

而每一種新模式的開放必然帶來新的問題。隨著海底撈開放加盟模式，如何解決加盟帶來的種種問題，以及如何通過加盟釋放更多的增長潛力，是海底撈未來需要解決的問題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒