海底撈開放加盟的原因，藏在財報里

（圖片來源：攝圖網）

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

“大家神話海底撈了，我本人非常反感”，2021年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇在交流會向投資者直言，“你們要理性，投資要謹慎。”

當時的海底撈正處在業(yè)績低谷期。2020年凈利同比大幅下滑86.82%至3.09億元，2021年，海底撈更是巨虧41.63億元。

不過張勇主動走下神壇的說法并不能勸退投資者們。3月4日，海底撈發(fā)布公告稱，將推行海底撈餐廳的加盟特許經營模式。據《中國企業(yè)家》報道，宣布加盟后的兩周，海底撈已經收到了數以千計的申請。

海底撈為何開放加盟？

“我們真正看重的，是商業(yè)模式的補充，這事關海底撈更長遠的發(fā)展，”海底撈董事會副主席周兆呈近日接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，把優(yōu)質加盟這條路跑通之后，連鎖餐飲企業(yè)未來發(fā)展才能更加穩(wěn)健，產生更大的價值。

海底撈最新發(fā)布的財報，再度解答了海底撈為何要開放加盟模式。

2023年，海底撈收入414.53億元，同比增長33.6%，歸母凈利潤44.95億元，同比增長約174.6%。

與2021年海底撈的收入增長主要靠門店數量增長、但盈利情況一落千丈不同，2023年的收入增長主要靠翻臺率提升，單店銷售額提升來實現的。

不過在消費降級的大趨勢下，海底撈未來的翻臺率提升、人均消費金額增長承壓，它需要找到新的增長路線。

“穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來就再沖鋒，直到海底撈倒下來為止”，2021年，張勇就曾明確指出未來海底撈的發(fā)展方向。

新一季財報顯示，海底撈已經徹底走出疫情期間的低谷，進入穩(wěn)定階段，但歷史經驗已經證明，通過直營擴店壓力太大，稍有不慎便陷入虧損的泥淖，加盟便成為了海底撈錨定的新方向。

一

2023年是海底撈重回頂峰的一年。在2020年微利、2021年巨虧之后，海底撈終于在2022年恢復元氣，2023年凈利創(chuàng)下新高。

海底撈營收的增加依舊主要來自于餐廳，至于其他業(yè)務，外賣業(yè)務營收出現下滑，調味品及食材銷售在總營收中占比較少。樂觀的是，海底撈2023年營收增加主要是由于同店銷售額增長。

影響連鎖餐飲企業(yè)的幾個重要指標是：開店數量、客單價、翻臺率。

2023年，海底撈的餐廳數量相比2022年沒有太大變動，餐廳收入增長主要是由同店銷售額增加貢獻的，其中一線城市整體同比增幅較大，這是由于一線城市門店數較少基數較低，同時翻臺率更高；二三線城市門店則貢獻了更多的絕對營收增長。

那么，海底撈營收還有增長空間嗎？

從海底撈過往成績看，翻臺率是有提升空間的。2023年，海底撈整體翻臺率達到3.8次/天。而在2018年，海底撈的翻臺率為5次/天，此后幾年不斷下滑至4.8次/天、3.5次/天、3.0次/天。

海底撈翻臺率提升與餐飲消費復蘇有關。國家統(tǒng)計局近日發(fā)布最新數據顯示，2023年全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，創(chuàng)歷史新高；限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。

海底撈的業(yè)績增長也受益于此。2023年，海底撈接待顧客近4億人次，日均進店超100萬人次。

但在消費降級的大浪下，海底撈的翻臺率能否回到2018年的高點是存疑的。張勇也曾指出，“當翻臺率達到5以上的時候，消費者要等1個小時，影響消費者體驗。后來我們覺得降低翻臺率到4.5比較合適，但是拉新率又出現問題。”

在現下的消費環(huán)境里，整體翻臺率從3.8提升至4.5依舊是不小的挑戰(zhàn)，這無疑需要海底撈拿出更多拉新手段。財報指出，2023年11月，海底撈員工以“科目三”舞蹈形式與顧客互動，相關互動視頻很快在網絡廣泛傳播，成為現象級傳播事件。

海底撈的選擇是給用戶提供更多優(yōu)惠。財報顯示，2023年，海底撈一線城市顧客人均消費從2022年的114.2元降至105.7元，整體顧客人均消費從2022年的104.9元下降至99.1元。財報指出，人均消費下降主要是由于優(yōu)惠增加。

在消費降級趨勢下，海底撈雖堅守著中高端路線，但也向薄利多銷的方向靠攏。從財報看，這樣的路線使得海底撈翻臺率提升26.67%、人均消費額5.53%，單店銷售額提升。當然翻臺率提升同樣與消費復蘇，以及海底撈在抖音等平臺的營銷有關。

2020年，海底撈曾經歷過一次盲目擴張的階段。當年6月，張勇做出擴店計劃，“當我意識到問題的時候已經是今年（2021年）1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了。”

錯誤擴張讓海底撈在2021年營收仍保持不錯的增長，但交了巨虧41元的學費。這一年，海底撈發(fā)起了“啄木鳥計劃”，永久關閉了260家海底撈餐廳，32家餐廳暫時停業(yè)休整。

對比2021年的財報，2023年的海底撈不再是通過門店數量增長實現增長，而是單店運營效率提升。海底撈也曾表示，2023年的首要目標是提高在營門店盈利能力與運營效率。

財報顯示，2023年，海底撈的存貨周轉天數從35.2天減少至23.9天，主要是由于經營好轉，原材料及易耗品的消耗速度加快。

過往的失敗經驗決定了海底撈不會重走大幅擴張路線，但在未來翻臺率、客單價增幅有限的情況下，海底撈必須找到新的擴張之路，開放加盟就成了海底撈的最優(yōu)解。

不過，周兆呈在上述采訪中也指出，“加盟店的占比會非常非常少”，海底撈是在直營為主的基礎上，用加盟的方式來豐富經營手段。

二

海底撈在此時開放加盟，更與其元氣恢復有關。

“盲目擴張的事情肯定會發(fā)生，一旦我整合好現在的門店，我還會擴張，因為這是我的使命”，2021年，張勇曾明確提及。

2023年，海底撈歸母凈利潤44.95億元，同比增長約174.6%。顯然，海底撈已經告別疫情期間不穩(wěn)定的幾年，進入穩(wěn)定階段，擴張就成了海底撈接下來的目標。但如何擴張、擴張到什么程度，是一道難題。

從新一季財報看，海底撈的利潤來源，一是其原材料及易耗品成本，員工成本，租金及相關支出，水電開支的同比增幅，略低于營收增長增幅，釋放了一定的利潤空間。不過更大的利潤空間來自于，2023年的折舊及攤銷不增反降，從2022年33.212億元下降至29.454億元。

財報指出，該部分下降主要是由于部分門店物業(yè)、廠房、設備此前已提足折舊及攤銷。

這意味著，未來海底撈想要獲得更多的利潤增長，一方面是通過繼續(xù)優(yōu)化成本結構——這一部分留給海底撈的騰挪空間有限；一方面是通過拓展業(yè)務線，復制單店利潤。

目前海底撈旗下還有嗨撈火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請烤肉鋪子、漢舍等品牌，不過目前這些品牌的營收和利潤占比非常有限。

增加利潤增長的另一條路線就是尋找利潤更高的經營方式，而加盟顯然是餐飲行業(yè)最普適、已經被驗證成功的模式。

張勇曾指出，餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，有邊界，不像互聯網企業(yè)業(yè)務范圍越大，成本越低。“我們餐飲企業(yè)開兩家店賺錢，開三家店可能就賠錢。開店多了能增收就不錯了，更可能連增收都沒有。所以過去餐飲企業(yè)能上市是不常見的。”

這種模式使得，餐飲企業(yè)一旦開啟大規(guī)模擴店模式，難免遭遇虧損，資金鏈緊張，而加盟恰能幫餐飲企業(yè)平衡擴張與利潤之間的難題。

過去兩年，眾多曾一直堅守直營的餐飲品牌紛紛開放加盟，包括喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌，以及太二酸菜魚、老鄉(xiāng)雞、陳香貴等餐飲品牌。

經歷了疫情，一批曾強調標準化與品牌的餐飲企業(yè)也走上了輕資產路線。

加盟能給餐飲企業(yè)帶來更多的營收，包括加盟費用和單店餐飲營收，短期來看，由于海底撈加盟店的占比會非常少，決定了加盟能給海底撈帶來的改變有限。

三

不過對海底撈來說，賺加盟費也不是其首要目標，“在價值判斷層面，海底撈認為加盟是一個適合當前發(fā)展的商業(yè)模式補充”，周兆呈在《中國企業(yè)家》的采訪中表示。

目前，海底撈的現金流穩(wěn)定，截止2023年末，其賬上有64.755億元。拓展有潛力的商業(yè)模式，才是海底撈的首要目標。另外，海底撈可借加盟模式進軍下沉市場。

周兆呈在上述采訪中指出，海底撈的加盟業(yè)務不會設立目標，但即便不是以下沉市場為目標，但有可能會在加盟過程中自然實現，“考慮到這些地方的市場潛力，以及機構投資或者企業(yè)的發(fā)展意愿和積極性，我想來自低線城市的申請數量會比較多。”

截止2023年末，海底撈有1351家門店。餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經理文志宏此前對字母榜（ID:wujicaijing）表示，海底撈在下沉市場有很大的門店拓展空間，直營起家的海底撈對門店有很強的管控能力，以海底撈品牌影響力，未來支撐3000至5000家的門店體量不成問題。

倘若海底撈能靠加盟成功拓展下沉市場，海底撈的營收能力將大大增強。

此外，下沉市場也有較強的增長空間。從海底撈財報中可以看到，2023年，一線城市翻臺率為3.8次/天，二線城市為3.9次/天，三線及以下城市為3.6次/天，相對于一二線城市，三線及以下城市的翻臺率顯然還有提升空間。

對海底撈來說，最困難的一段時間已經過去，但由于2023年的高利潤是建立在部分門店物業(yè)、廠房、設備此前已提足折舊及攤銷的基礎上的，在現有模式下，其高利潤增長的水平難以持續(xù)，需要拓展更多的盈利路線。

“我關注組織、供應鏈、新技術，如果三個方面能夠落實下去，我們是可以改變餐飲行業(yè)成本結構的”，張勇在2021年的低谷期依舊有很大的野心。“我從24歲創(chuàng)辦海底撈到現在，我的心還沒死，我還想折騰。”

而每一種新模式的開放必然帶來新的問題。隨著海底撈開放加盟模式，如何解決加盟帶來的種種問題，以及如何通過加盟釋放更多的增長潛力，是海底撈未來需要解決的問題。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒