茶百道快跑沖上市：必要性、優(yōu)劣勢和想象力

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

新茶飲品牌扎堆上市，茶百道的速度更快一些。

3月24日，茶百道向港交所提交上市聆訊后資料集，資料顯示，茶百道已經(jīng)通過港交所聆訊，獨(dú)家保薦人為中金公司。按照這個(gè)速度，茶百道有望成為“新茶飲第二股”。

自2021年新茶飲品牌奈雪的茶上市后，市場關(guān)于“新茶飲第二股”花落誰家的討論不斷。最突出的表現(xiàn)是，去年開始，茶百道、古茗、滬上阿姨都相繼傳出融資、上市的消息。

一時(shí)間，茶飲品牌一邊依靠加盟模式“悶聲發(fā)財(cái)”，一邊走上了資本化道路。對(duì)于一家企業(yè)而言，上市不僅能為企業(yè)贏得更多市場關(guān)注，也為企業(yè)開拓了新的融資渠道，行業(yè)玩家態(tài)度的變化，也讓茶飲行業(yè)進(jìn)入下半場。

一個(gè)明顯的趨勢是，相比于前幾年的高增速，如今的新茶飲市場進(jìn)入存量階段。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模在2018年至2023年的復(fù)合增長率為25.2%，2024年至2028年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為15.4%。

對(duì)于茶百道而言，15元價(jià)格帶的茶飲品牌尚未出現(xiàn)頭部玩家，此時(shí)上市是個(gè)難得的窗口期。不過，參考奈雪的茶的表現(xiàn)，上市雖然有更多資本的關(guān)注和資源，但也意味著更大的考驗(yàn)。

拋開財(cái)務(wù)報(bào)表業(yè)績不談，產(chǎn)品差異化、門店食品安全問題都可能會(huì)影響品牌的上市之路，甚至是未來的估值。資本這條路，茶百道任重而道遠(yuǎn)，勢必還要在長期發(fā)展上下功夫。

1

上市后不一定會(huì)更好，但有必要加速?zèng)_刺

時(shí)隔三年，“新茶飲第二股”正呼之欲出。

3月24日，茶百道通過港交所上市聆訊，中金公司為獨(dú)家保薦人。此前，路透社旗下的IFR透露稱，茶百道本次IPO或最高募資達(dá)3億美元。

這意味著，茶百道距離上市更近了一步，也有望成為茶飲扎堆上市潮中最先敲開資本市場大門的玩家。

在此之前，茶百道已經(jīng)為上市做了多重準(zhǔn)備。

去年6月，茶百道完成了創(chuàng)立十余年來的首筆融資，由蘭馨亞洲領(lǐng)投，番茄資本等多家知名投資機(jī)構(gòu)跟投，彼時(shí)估值近180億元，這是2023年新茶飲賽道較大額度的一次融資；

去年8月，茶百道向港交所遞交招股書，正式向IPO發(fā)起沖擊；

同年12月，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露茶百道境外發(fā)行上市及境內(nèi)未上市股份“全流通”的備案通知書。

值得注意的是，彼時(shí)消費(fèi)市場一片沉寂，茶百道獲得融資的動(dòng)作出乎市場的意料，但也給消費(fèi)市場帶來一絲信心。

事實(shí)上，隨著線下經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，新茶飲市場迎來新的增長，沖擊IPO的玩家不只茶百道一個(gè)，古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等都相繼爆出上市的消息。

玩家們都在低調(diào)布局上市，速度成為比拼的關(guān)鍵。一個(gè)特殊性在于，20元以上高端茶飲品牌跑出奈雪的茶，10元以下低端茶飲品牌跑出“萬店連鎖”蜜雪冰城，唯獨(dú)15元價(jià)位的中高端茶飲品牌尚未有頭部玩家出現(xiàn)，“茶百道們”誰率先上市，誰就會(huì)拿到更多資源，競爭也隨之更加激烈。

從最新動(dòng)作來看，茶百道搶占了先機(jī)。不過，上市雖然有更多的資源做支撐，但挑戰(zhàn)也更大。“新茶飲第一股”奈雪的茶上市后的表現(xiàn)已經(jīng)證明，茶飲企業(yè)上市不意味著高估值、高營收，而要面對(duì)資本市場更多維度的考驗(yàn)。

簡言之，茶百道即使成功上市了，也不一定會(huì)發(fā)展得更好，不過此時(shí)沖刺上市，確實(shí)是有必要的。

新茶飲行業(yè)競爭進(jìn)入到白熱化階段，玩家們到了拼刺刀的時(shí)刻。愈加內(nèi)卷的茶飲市場，在有限的市場想要搶到更多份額，價(jià)格戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)都在持續(xù)，只有那些有足夠資金的品牌才能生存下來。

茶百道在招股書中提到此次上市募資的用途：一是用于提高整體運(yùn)營能力及強(qiáng)化供應(yīng)鏈；二是發(fā)展企業(yè)的數(shù)字化能力，及委聘和培訓(xùn)專業(yè)人才；三是品牌打造及推廣活動(dòng)；四是推廣自營咖啡品牌及在中國各地鋪設(shè)咖啡店網(wǎng)絡(luò)；五是產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新，包括招募、培訓(xùn)及保留內(nèi)部研發(fā)人員以及在總部建立研發(fā)中心并配備先進(jìn)的軟件及硬件，以精簡及優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)工作。

更關(guān)鍵的是，越早上市意味著更早受到資本市場關(guān)注，不僅能有更穩(wěn)定的資金來源，同時(shí)也能提升茶百道的知名度和影響力，以此鞏固其與加盟商的關(guān)系，這是茶百道擴(kuò)張的關(guān)鍵。

從城市分布來看，茶百道目前重點(diǎn)覆蓋度仍然是西南地區(qū)大本營，以及華東、華南三大市場。其余城市及相應(yīng)的市場，門店數(shù)量較為有限。

此外，當(dāng)下的茶百道正處在高速增長時(shí)期，抓住高增長的窗口期，也有可能在資本市場獲得更高的估值。

當(dāng)同行都在加速奔跑時(shí)，奔跑的速度影響著品牌的市場地位。尤其是在資本市場，變化隨時(shí)發(fā)生，抓住時(shí)機(jī)很重要。

2

靠中小店、外賣和加盟模式，

茶百道有多能賺錢？

“一年賣出近8億杯”“在全國擁有7000多家門店”“一年凈利潤近10億元”......在討論茶百道上市的必要性之前，更值得關(guān)注的是茶百道本身的業(yè)績本身，這或許才是茶百道跑到前面的本質(zhì)原因。

翻看茶百道招股書，令很多人意外的是，茶百道似乎是最能賺錢的奶茶公司。

據(jù)招股書顯示，2021—2023年，茶百道的營收分別是36.44億元、42.32億元、57.04億元；凈利潤分別為7.79億元、9.65億元和11.51億元；凈利率分別為24.7%、22.8%、22%。

茶百道2021-2023年?duì)I收情況，圖源茶百道招股書

這是一個(gè)什么概念？

以2022年為例，下沉市場茶飲品牌蜜雪冰城招股書顯示：2萬多家門店，超百億的年?duì)I收，近20億的凈利潤以及高達(dá)18.5%的凈利率；而茶百道2022年有6361家門店，門店數(shù)量僅為蜜雪冰城的三分之一，凈利率卻高達(dá)22.8%，茶百道比蜜雪冰城還能賺錢。

茶百道的錢從哪來？

從收入構(gòu)成上看，茶百道收入分為向加盟商銷售貨品及設(shè)備、向加盟商收取特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)、其他收入三部分。最近三年，茶百道約95%的收入來自向加盟商銷售貨品及設(shè)備。

這意味著，加盟模式是茶百道賺錢的“法寶”。

更重要的是，加盟模式還加快了茶百道擴(kuò)張的步伐。招股書顯示，2021年—2023年，茶百道的門店數(shù)量分別為5077家、6361家、7801家；同期，門店銷售額分別為99.8億元、133億元、169.1億元。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2023年零售額計(jì)，茶百道在中國現(xiàn)制茶飲店市場中排名第三，市場份額達(dá)到6.8%，排在前兩名的分別是蜜雪冰城和古茗。

截至目前，茶百道門店共計(jì)7927家，遍布全國31個(gè)省市，其中，僅6家為直營店。

茶百道能吸引越來越多的加盟商并賺到錢，離不開其主打的小店模式和外賣業(yè)務(wù)。小店模式既可以最大程度節(jié)省門店成本，還能支持外賣業(yè)務(wù)及窗口自提；外賣模式則助力門店銷售額，吸引更多加盟商。

茶百道門店中，44.3%的門店面積在30至49平方米之間，這類門店更加聚焦外賣及自提窗口服務(wù)；另外有42.8%的門店面積在50至100平方米區(qū)間。從門店數(shù)量來看，一線城市布局僅為10.6%，新一線城市及二線城市合計(jì)占比超過50%，其余為三四線城市，店面價(jià)格較低。

此外，茶百道近六成銷售額來自店鋪外賣。招股書顯示，2021至2023年，茶百道外賣訂單產(chǎn)生的銷售額分別為61億、84億、100億，分別占同期總零售額的61.3%、62.9%及59.0%。

事實(shí)上，這符合中國茶飲市場及外賣市場的發(fā)展趨勢。隨著外賣平臺(tái)的普及，消費(fèi)群體日益年輕化，外賣貢獻(xiàn)了茶飲市場大部分銷售額。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國現(xiàn)制飲店市場通過外賣實(shí)現(xiàn)的零售額由2018年297億元增至2023年1319億元，年復(fù)合增長率為36.2%，占中國現(xiàn)制茶飲店市場總零售額的56.3%，并預(yù)計(jì)2023年—2028年年復(fù)合增長率為23.8%。

和其他品牌的“萬店連鎖”思路不同，茶百道至今仍沒有明確的萬店目標(biāo)，而是在新的賽道上有布局。

今年1月，茶百道在四川成都以“咖灰”品牌開設(shè)首家直營咖啡店，主要向消費(fèi)者供應(yīng)咖啡、貝果、漢堡及其他烘焙食品，據(jù)了解，咖灰為獨(dú)立品牌，作為獨(dú)立門店?duì)I運(yùn)。

隨著茶飲市場競爭進(jìn)入下半場，拓寬賽道也是為自身提高想象力的舉措。從增速上看，疫情過后茶百道的營收和凈利潤整體呈下降趨勢。正如茶百道在招股書中提到的，其自身未來會(huì)面臨增長風(fēng)險(xiǎn)。

要解決這個(gè)問題，茶百道還需要查缺補(bǔ)漏，并提升自身的綜合競爭力。

3

產(chǎn)品差異化和食品安全，

依然是茶百道的長期命題

對(duì)任何企業(yè)而言，上市既是新的開始也是考驗(yàn)。

茶百道的賺錢能力有目共睹，但想要保持增長和高估值，仍有些需要解決的長期命題。

在餐飲行業(yè)，食品安全是必須守住的紅線，尤其是對(duì)以加盟為主的企業(yè)而言，加盟是把雙刃劍。加盟模式能給品牌帶來更大的市場規(guī)模，稍有不慎也會(huì)影響品牌的形象和信譽(yù)。

今年315期間，茶百道武漢及長沙兩家門店，被曝“擅自更改原料賞味期標(biāo)簽”，試圖“合規(guī)”使用過效期食材。3月20日，茶百道在其官方微博發(fā)文稱，3月15日開始，茶百道展開了針對(duì)全國所有門店的自查，截至目前已完成了7968家營業(yè)門店的排查工作。

正如茶百道在招股書中提到的風(fēng)險(xiǎn)：“任何加盟商違反與我們的協(xié)議或作出不當(dāng)行為，有關(guān)加盟商可能無法就違約或不當(dāng)行為給我們造成的損失向我們作出充分賠償。盡管我們最終能夠采取行動(dòng)終止與不遵守加盟協(xié)議條款或作出不當(dāng)行為的加盟商的關(guān)系，但我們可能無法發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)作出應(yīng)對(duì)，從而有損我們的品牌形象及聲譽(yù)，并對(duì)我們的經(jīng)營業(yè)績造成重大不利影響。”

換言之，沖刺上市的路上，茶百道必須正視加盟商管理的問題，提高自身對(duì)加盟商管理的力度和能力。

另一方面，茶飲市場廣闊成長空間背后的激烈競爭已被反復(fù)驗(yàn)證。

根據(jù)茶百道的招股書可知，中國現(xiàn)制茶飲店市場中約有3000個(gè)現(xiàn)制茶飲店品牌，開設(shè)約42萬家門店。在中國前十大購物區(qū)（根據(jù)商業(yè)區(qū)人口規(guī)模、交通設(shè)施及商業(yè)規(guī)模等因素排名）中，每個(gè)購物區(qū)中心一公里內(nèi)約有50家現(xiàn)制茶飲店；在中國十大購物商場（按銷售額排名）中，每家購物商場內(nèi)平均有10家現(xiàn)制茶飲店。

品牌扎堆開店，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重也是事實(shí)。經(jīng)過幾年的行業(yè)競賽，新茶飲的菜單基本固定，各品牌的爆款產(chǎn)品也很穩(wěn)定，奈雪的茶有“霸氣草莓”，蜜雪冰城有“冰鮮檸檬水”，喜茶有“多肉葡萄”。

爆款能為品牌抓住消費(fèi)者，持續(xù)輸出爆款的產(chǎn)品力才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵，也是未來資本市場考量的重要因素。

回到茶百道本身，其招股書披露，2023年，每個(gè)茶百道門店的月均SKU為68款飲品，以楊枝甘露、招牌芋圓奶茶、茉莉奶綠為代表的茶百道經(jīng)典茶飲占門店總SKU的40%。

茶百道的熱銷產(chǎn)品，圖源茶百道招股書

其中，2023年楊枝甘露銷量約9240萬杯，零售額約17.95億元；招牌芋圓奶茶銷量約為6870萬杯，零售額約10.1億元；茉莉奶綠銷量為1.1億杯，零售額約為13.45億元。

盡管從業(yè)績上看，前三名貢獻(xiàn)了不少的銷量，但在C端消費(fèi)者感知上，上述產(chǎn)品似乎中規(guī)中矩，并不像“霸氣草莓”“多肉葡萄”等具有極強(qiáng)的品牌代表性和差異性。

茶百道還在招股書中透露，2023年其共研發(fā)250多款產(chǎn)品，上新48款產(chǎn)品，并完成對(duì)13款經(jīng)典產(chǎn)品配方的升級(jí)。這個(gè)上新頻率在愈發(fā)內(nèi)卷的茶飲市場，也并非十分出眾。

可以預(yù)見的是，如若成功上市，產(chǎn)品研發(fā)是茶百道未來要主攻的方向。茶百道在招股書中也提到，產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新是此次上市募資的用途之一。

總的來說，上市對(duì)茶百道而言將是一針強(qiáng)心劑。對(duì)加盟商和消費(fèi)者，上市本身就是對(duì)茶百道一次品牌營銷。但茶飲市場競爭激烈程度只增不減，競爭和廝殺還在繼續(xù)，誰也不能獨(dú)善其身，茶百道必須時(shí)刻保持警惕。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩