平替就差“臨門(mén)一腳”了

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|關(guān)注電商的 來(lái)源|奇偶派(ID：jioupai)

“我現(xiàn)在想起來(lái)過(guò)去花那么多錢(qián)交智商稅和品牌稅就難受”，“干嘛花一兩百去買(mǎi)把傘啊，二三十塊的品牌代工廠(chǎng)的貨也很香”。去年剛畢業(yè)的女大學(xué)生張純說(shuō)。

張純不認(rèn)為自己選擇廠(chǎng)貨是在消費(fèi)降級(jí)，而是進(jìn)入社會(huì)后學(xué)會(huì)了理性、聰明消費(fèi)。最近特別流行的“不是XX買(mǎi)不起，只是XX更有性?xún)r(jià)比”，真實(shí)反映出張純這一代年輕人的消費(fèi)情緒。

品牌代工廠(chǎng)的貨源也被稱(chēng)為品牌平替。如今，這一股“平替旋風(fēng)”，正在席卷整個(gè)消費(fèi)圈。

在小紅書(shū)、抖音、B站等年輕人聚集度較高的社交平臺(tái)，關(guān)于“平替”的討論也越來(lái)越多，平替產(chǎn)品的測(cè)評(píng)博主和探廠(chǎng)主播層出不窮，動(dòng)輒幾十倍的增長(zhǎng)率、滿(mǎn)屏的“無(wú)溢價(jià)”、“質(zhì)價(jià)比”提醒我們，買(mǎi)平替，已經(jīng)成為了現(xiàn)在許多年輕人的生活方式。

“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，這樣的消費(fèi)觀(guān)正在回歸。

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平替的神奇力量

進(jìn)入年初，魏文打算為自家剛剛裝修好的新房做準(zhǔn)備，打開(kāi)各大電商平臺(tái)，隨機(jī)搜索除味竹炭包、晾衣架，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量與推薦度居于前列的產(chǎn)品貨源基本都顯示來(lái)自工廠(chǎng)型商家，價(jià)格一看就是出廠(chǎng)價(jià)，普遍要比線(xiàn)下低，于是果斷下單。

魏文可能代表了相當(dāng)一部分當(dāng)代年輕人的想法——不接受過(guò)高的品牌溢價(jià)商品，不需要冗余功能，再在乎實(shí)用價(jià)值。

事實(shí)上，“平替”護(hù)膚品、“平替”零食、“平替”日用品，甚至是“平替”景點(diǎn)等話(huà)題都在不斷登上各大分享類(lèi)社交媒體的熱搜，僅僅在小紅書(shū)上，就有接近200萬(wàn)篇關(guān)于1688的自發(fā)種草筆記，這些筆記大部分出自小紅書(shū)95和00后用戶(hù)。隨機(jī)抽樣發(fā)現(xiàn)，一半是分享在1688挖到某個(gè)品牌代工廠(chǎng)的喜悅，另一半是罵1688的買(mǎi)家服務(wù)體驗(yàn)太差。

罵歸罵，年輕人對(duì)平替的旺盛需求還是直接將“又老氣又土氣”的1688在一年內(nèi)兩次送上蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)榜第一名。這就是平替的神奇力量。

平替并不等于低價(jià)，這是絕大多數(shù)年輕人的想法。

在魏文看來(lái)，比起“價(jià)格排序”，自己買(mǎi)東西時(shí)還是更喜歡按“推薦度排序”。因?yàn)榍罢叽砹藛渭円詢(xún)r(jià)格論高低，而后者則更多代表的是質(zhì)價(jià)比，“我不是完全買(mǎi)不起那些貴的東西，也不是要求價(jià)格越低越好，便宜沒(méi)好貨這個(gè)道理我還是懂的”，談到擇物原則時(shí)，他表示，“我是想要在價(jià)格和質(zhì)量之間找個(gè)平衡點(diǎn)，價(jià)格低一點(diǎn)的同時(shí)，也不想把體驗(yàn)感拉到底。”他笑言，“主打的就是一個(gè)‘既要，又要’”。

此前，有博主測(cè)評(píng)表示，售價(jià)200元的蕉下防曬衣，在一些平臺(tái)上的代工廠(chǎng)拿貨僅需50元，售價(jià)超過(guò)600元的海瀾之家西服，代工廠(chǎng)僅賣(mài)120元。

雖然在絕大多數(shù)的測(cè)評(píng)中，博主都會(huì)表示平臺(tái)上代工廠(chǎng)的貨質(zhì)量比起品牌官方貨要略有不如，但底下的評(píng)論幾乎清一色的表示瑕不掩瑜，“這個(gè)價(jià)格，這個(gè)質(zhì)量，我還要啥自行車(chē)啊。”

還有的消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，這樣分享平替的香，“前年在代工廠(chǎng)買(mǎi)的平替羽絨服，我穿了兩年了，除了有點(diǎn)色差，一樣很暖和”。

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平替為什么沒(méi)有走入下沉市場(chǎng)？

近年來(lái)，“下沉市場(chǎng)”成為電商必爭(zhēng)之地。但平替并沒(méi)有在下沉市場(chǎng)火起來(lái)，反而在一二線(xiàn)城市的年輕白領(lǐng)、寶媽和大學(xué)生群體里走紅。也就是說(shuō)，平替旋風(fēng)席卷的不是下沉市場(chǎng)和老齡人群，而是95后和00后以及新中產(chǎn)群體。

這是因?yàn)椋教娴挠脩?hù)人群不追求絕對(duì)的低價(jià)。小紅書(shū)上有個(gè)價(jià)格公式可以直觀(guān)感受平替的價(jià)格水位——下沉市場(chǎng)主打20元以下，平替主打20元到100元。

王小雨是一個(gè)自由職業(yè)者，工作性質(zhì)靈活的她往往需要每隔一段時(shí)間就需要更換一個(gè)居住地，與此同時(shí)，她也自稱(chēng)是“與電商打交道了12年的資深消費(fèi)者”。

“我因?yàn)楣ぷ鞯脑?，?jīng)常需要買(mǎi)一些1688工廠(chǎng)的貨。”在王小雨看來(lái)，價(jià)格確實(shí)是香，但服務(wù)也確實(shí)太差，自己幾乎已經(jīng)和一半以上的廠(chǎng)家吵架糾紛過(guò)。

“兩件才能起批，不包郵，物流慢，退貨麻煩，商家響應(yīng)也慢……”她幾乎是掰著指頭吐槽說(shuō)。

王小雨自嘲說(shuō)，她已經(jīng)在1688變成了一個(gè)“淡人”，受不了服務(wù)差，甚至被商家罵過(guò)，但又舍不得離開(kāi)，后來(lái)慢慢看淡了。 

這兩年，平替消費(fèi)的體驗(yàn)有所提升。“最近1688都有點(diǎn)給我整不會(huì)了，又是0元下單、又是1件包郵，還有24小時(shí)發(fā)貨、7天無(wú)理由退貨，不少工廠(chǎng)還提供退貨免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，終于有點(diǎn)翻身做主人的感覺(jué)”。

細(xì)心的王小雨發(fā)現(xiàn)，當(dāng)她向一個(gè)商家詢(xún)價(jià)時(shí)，如果商家3分鐘沒(méi)響應(yīng)，1688會(huì)給她推薦另外一個(gè)商家。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是致命的——不提升服務(wù)，就沒(méi)有客戶(hù)。

白浪是一家主做皮具家具的源頭工廠(chǎng)老板。他坦誠(chéng)， “確實(shí)很煩一些用戶(hù)，你一件也要我包郵，還要出廠(chǎng)價(jià)，天天催著我發(fā)貨，還要僅退款，臣妾做不到……”；他更煩1688，“天天跟我們洗腦，說(shuō)買(mǎi)家是我們和他們共同的第一客戶(hù)，逼著我們升級(jí)服務(wù)，不升級(jí)就沒(méi)流量。對(duì)買(mǎi)家太跪舔了，要知道我們是交會(huì)員費(fèi)入駐的。”

煩歸煩，作為生意人，白浪還是很冷靜，“要么跟著走，道路是曲折的。要么對(duì)著干，前途肯定不光明。總不能逆勢(shì)而上吧”。他承認(rèn)，平替確實(shí)是未來(lái)三五年的一個(gè)好生意，只是自己還沒(méi)準(zhǔn)備好。

商家一邊吐槽平臺(tái)，一邊被迫適應(yīng)新生意模式。當(dāng)商家重新審視C類(lèi)用戶(hù)的潛B價(jià)值，以及試著提升響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量后，很快就嘗到甜頭。白浪說(shuō)，他橫了橫心，嘗試著先把退貨免運(yùn)費(fèi)服務(wù)給上了，想著反正目前是行業(yè)淡季，沒(méi)什么訂單，試試看。沒(méi)想到，很快涌入很多新客戶(hù)，退貨率高了一些，但訂單和生意多了，“里外里算下來(lái)，這事還是能干。”。

經(jīng)營(yíng)著一家零食源頭工廠(chǎng)的芳姐也有類(lèi)似的感受，她店里的一些食品主要招牌就是平替一些高檔零食，過(guò)去，由于一些小食品的保質(zhì)期較短，自己又無(wú)法保證物流送達(dá)時(shí)間，經(jīng)常出現(xiàn)訂單完成卻又因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期原因退貨的情況。“有的零食保質(zhì)期本來(lái)就只有一個(gè)月，出貨的時(shí)候就只剩半個(gè)月了，在路上再一耽擱，送到人家手里就一個(gè)禮拜，人家就喊著要退貨，還給我打差評(píng)，我也很冤啊”。

當(dāng)她試著使用官方物流，開(kāi)通包郵、預(yù)計(jì)達(dá)和退貨免運(yùn)費(fèi)服務(wù)后，公司為此增加了一個(gè)人力，但新客戶(hù)明顯增多。以前她很自信，覺(jué)得“自己的眼睛就是尺子”，一個(gè)買(mǎi)家來(lái)詢(xún)價(jià)，幾句話(huà)就能套出買(mǎi)家真實(shí)身份，然后看人下菜。但今天她發(fā)現(xiàn)， B和C的界限和買(mǎi)家身份越來(lái)越模糊，一些新客戶(hù)一開(kāi)始就拿一件或者要求打個(gè)樣，但不多久后就復(fù)購(gòu)批量采購(gòu)，有些新客戶(hù)變成了老客戶(hù)，轉(zhuǎn)到自己的私域來(lái)運(yùn)營(yíng)。

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寫(xiě)在最后

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，平替消費(fèi)時(shí)代這次可能真的要來(lái)了。

之所以說(shuō)過(guò)去是“假的”，主要是供需雙方的關(guān)系并不良性，造成整個(gè)平替市場(chǎng)沒(méi)有爆發(fā)性增長(zhǎng)，平替的需求被商家的服務(wù)能力扼制住了。

很多買(mǎi)家來(lái)到線(xiàn)上批發(fā)平臺(tái)，是抱著C端零售的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)要求工廠(chǎng)的。

而工廠(chǎng)很多時(shí)候是抱著批發(fā)市場(chǎng)的服務(wù)心態(tài)。他們很快就能判斷一個(gè)客戶(hù)是C還是B，如果是C，他們的響應(yīng)會(huì)慢，服務(wù)會(huì)差。

即便這樣，還是有很多C端買(mǎi)家能接受這些“二等公民”的服務(wù)。為什么?因?yàn)樵搭^貨和出廠(chǎng)價(jià)真的太“香”了。而且一些需求，只有源頭廠(chǎng)商能滿(mǎn)足，比如要找工廠(chǎng)做一件定制、一件打樣等。

之所以說(shuō)“可能”要來(lái)了，是商家能多大程度從認(rèn)知上改變自己的生意慣性，目前是個(gè)很大不確定性因素。這個(gè)因素不解決，平替依然會(huì)是剃頭的挑子——一頭熱。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關(guān)注電商的