平替就差“臨門一腳”了
圖源:攝圖網(wǎng)
作者|關(guān)注電商的 來源|奇偶派(ID:jioupai)
“我現(xiàn)在想起來過去花那么多錢交智商稅和品牌稅就難受”,“干嘛花一兩百去買把傘啊,二三十塊的品牌代工廠的貨也很香”。去年剛畢業(yè)的女大學生張純說。
張純不認為自己選擇廠貨是在消費降級,而是進入社會后學會了理性、聰明消費。最近特別流行的“不是XX買不起,只是XX更有性價比”,真實反映出張純這一代年輕人的消費情緒。
品牌代工廠的貨源也被稱為品牌平替。如今,這一股“平替旋風”,正在席卷整個消費圈。
在小紅書、抖音、B站等年輕人聚集度較高的社交平臺,關(guān)于“平替”的討論也越來越多,平替產(chǎn)品的測評博主和探廠主播層出不窮,動輒幾十倍的增長率、滿屏的“無溢價”、“質(zhì)價比”提醒我們,買平替,已經(jīng)成為了現(xiàn)在許多年輕人的生活方式。
“只買對的,不買貴的”,這樣的消費觀正在回歸。
1
平替的神奇力量
進入年初,魏文打算為自家剛剛裝修好的新房做準備,打開各大電商平臺,隨機搜索除味竹炭包、晾衣架,發(fā)現(xiàn)銷量與推薦度居于前列的產(chǎn)品貨源基本都顯示來自工廠型商家,價格一看就是出廠價,普遍要比線下低,于是果斷下單。
魏文可能代表了相當一部分當代年輕人的想法——不接受過高的品牌溢價商品,不需要冗余功能,再在乎實用價值。
事實上,“平替”護膚品、“平替”零食、“平替”日用品,甚至是“平替”景點等話題都在不斷登上各大分享類社交媒體的熱搜,僅僅在小紅書上,就有接近200萬篇關(guān)于1688的自發(fā)種草筆記,這些筆記大部分出自小紅書95和00后用戶。隨機抽樣發(fā)現(xiàn),一半是分享在1688挖到某個品牌代工廠的喜悅,另一半是罵1688的買家服務(wù)體驗太差。
罵歸罵,年輕人對平替的旺盛需求還是直接將“又老氣又土氣”的1688在一年內(nèi)兩次送上蘋果應(yīng)用商店免費榜第一名。這就是平替的神奇力量。
平替并不等于低價,這是絕大多數(shù)年輕人的想法。
在魏文看來,比起“價格排序”,自己買東西時還是更喜歡按“推薦度排序”。因為前者代表了單純以價格論高低,而后者則更多代表的是質(zhì)價比,“我不是完全買不起那些貴的東西,也不是要求價格越低越好,便宜沒好貨這個道理我還是懂的”,談到擇物原則時,他表示,“我是想要在價格和質(zhì)量之間找個平衡點,價格低一點的同時,也不想把體驗感拉到底。”他笑言,“主打的就是一個‘既要,又要’”。
此前,有博主測評表示,售價200元的蕉下防曬衣,在一些平臺上的代工廠拿貨僅需50元,售價超過600元的海瀾之家西服,代工廠僅賣120元。
雖然在絕大多數(shù)的測評中,博主都會表示平臺上代工廠的貨質(zhì)量比起品牌官方貨要略有不如,但底下的評論幾乎清一色的表示瑕不掩瑜,“這個價格,這個質(zhì)量,我還要啥自行車啊。”
還有的消費者現(xiàn)身說法,這樣分享平替的香,“前年在代工廠買的平替羽絨服,我穿了兩年了,除了有點色差,一樣很暖和”。
2
平替為什么沒有走入下沉市場?
近年來,“下沉市場”成為電商必爭之地。但平替并沒有在下沉市場火起來,反而在一二線城市的年輕白領(lǐng)、寶媽和大學生群體里走紅。也就是說,平替旋風席卷的不是下沉市場和老齡人群,而是95后和00后以及新中產(chǎn)群體。
這是因為,平替的用戶人群不追求絕對的低價。小紅書上有個價格公式可以直觀感受平替的價格水位——下沉市場主打20元以下,平替主打20元到100元。
王小雨是一個自由職業(yè)者,工作性質(zhì)靈活的她往往需要每隔一段時間就需要更換一個居住地,與此同時,她也自稱是“與電商打交道了12年的資深消費者”。
“我因為工作的原因,經(jīng)常需要買一些1688工廠的貨。”在王小雨看來,價格確實是香,但服務(wù)也確實太差,自己幾乎已經(jīng)和一半以上的廠家吵架糾紛過。
“兩件才能起批,不包郵,物流慢,退貨麻煩,商家響應(yīng)也慢……”她幾乎是掰著指頭吐槽說。
王小雨自嘲說,她已經(jīng)在1688變成了一個“淡人”,受不了服務(wù)差,甚至被商家罵過,但又舍不得離開,后來慢慢看淡了。
這兩年,平替消費的體驗有所提升。“最近1688都有點給我整不會了,又是0元下單、又是1件包郵,還有24小時發(fā)貨、7天無理由退貨,不少工廠還提供退貨免運費服務(wù),終于有點翻身做主人的感覺”。
細心的王小雨發(fā)現(xiàn),當她向一個商家詢價時,如果商家3分鐘沒響應(yīng),1688會給她推薦另外一個商家。這對商家來說是致命的——不提升服務(wù),就沒有客戶。
白浪是一家主做皮具家具的源頭工廠老板。他坦誠, “確實很煩一些用戶,你一件也要我包郵,還要出廠價,天天催著我發(fā)貨,還要僅退款,臣妾做不到……”;他更煩1688,“天天跟我們洗腦,說買家是我們和他們共同的第一客戶,逼著我們升級服務(wù),不升級就沒流量。對買家太跪舔了,要知道我們是交會員費入駐的。”
煩歸煩,作為生意人,白浪還是很冷靜,“要么跟著走,道路是曲折的。要么對著干,前途肯定不光明??偛荒苣鎰荻习?rdquo;。他承認,平替確實是未來三五年的一個好生意,只是自己還沒準備好。
商家一邊吐槽平臺,一邊被迫適應(yīng)新生意模式。當商家重新審視C類用戶的潛B價值,以及試著提升響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量后,很快就嘗到甜頭。白浪說,他橫了橫心,嘗試著先把退貨免運費服務(wù)給上了,想著反正目前是行業(yè)淡季,沒什么訂單,試試看。沒想到,很快涌入很多新客戶,退貨率高了一些,但訂單和生意多了,“里外里算下來,這事還是能干。”。
經(jīng)營著一家零食源頭工廠的芳姐也有類似的感受,她店里的一些食品主要招牌就是平替一些高檔零食,過去,由于一些小食品的保質(zhì)期較短,自己又無法保證物流送達時間,經(jīng)常出現(xiàn)訂單完成卻又因為保質(zhì)期原因退貨的情況。“有的零食保質(zhì)期本來就只有一個月,出貨的時候就只剩半個月了,在路上再一耽擱,送到人家手里就一個禮拜,人家就喊著要退貨,還給我打差評,我也很冤啊”。
當她試著使用官方物流,開通包郵、預(yù)計達和退貨免運費服務(wù)后,公司為此增加了一個人力,但新客戶明顯增多。以前她很自信,覺得“自己的眼睛就是尺子”,一個買家來詢價,幾句話就能套出買家真實身份,然后看人下菜。但今天她發(fā)現(xiàn), B和C的界限和買家身份越來越模糊,一些新客戶一開始就拿一件或者要求打個樣,但不多久后就復(fù)購批量采購,有些新客戶變成了老客戶,轉(zhuǎn)到自己的私域來運營。
3
寫在最后
毫無疑問,對買家來說,平替消費時代這次可能真的要來了。
之所以說過去是“假的”,主要是供需雙方的關(guān)系并不良性,造成整個平替市場沒有爆發(fā)性增長,平替的需求被商家的服務(wù)能力扼制住了。
很多買家來到線上批發(fā)平臺,是抱著C端零售的消費體驗來要求工廠的。
而工廠很多時候是抱著批發(fā)市場的服務(wù)心態(tài)。他們很快就能判斷一個客戶是C還是B,如果是C,他們的響應(yīng)會慢,服務(wù)會差。
即便這樣,還是有很多C端買家能接受這些“二等公民”的服務(wù)。為什么?因為源頭貨和出廠價真的太“香”了。而且一些需求,只有源頭廠商能滿足,比如要找工廠做一件定制、一件打樣等。
之所以說“可能”要來了,是商家能多大程度從認知上改變自己的生意慣性,目前是個很大不確定性因素。這個因素不解決,平替依然會是剃頭的挑子——一頭熱。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:奇偶派(ID:jioupai),作者:關(guān)注電商的
前瞻經(jīng)濟學人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。