騰訊、網(wǎng)易和米哈游的海外戰(zhàn)事

作者|馮葉 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

3月20日，騰訊發(fā)布2023年全年及第四季度財報。財報顯示，2023年，騰訊實現(xiàn)營收6090.15億元，同比增長10%，這是騰訊首次突破6000億元營收大關。

財報中，最值得關注的是海外游戲業(yè)務的增長。得益于《PUBG MOBILE》《Honor of Kings》（《王者榮耀》海外服）《勝利女神：妮姬》等游戲的亮眼表現(xiàn)，2023年全年，騰訊海外游戲業(yè)務達到532億元，同比增長14%。

盡管騰訊在整體疲軟的全球游戲市場取得了逆勢增長，但低調的米哈游，成績更加矚目。

據(jù)SensorTower《2023年中國手游發(fā)行商收入Top30》，米哈游依然蟬聯(lián)冠軍，這是其位列榜首的第三年。除了《原神》的穩(wěn)定增長外，去年新發(fā)行的《崩壞：星穹鐵道》也為米哈游帶來了新的增長曲線。

圖源：SensorTower

比起風光無限的騰訊及米哈游，同為國內(nèi)頭部游戲廠商的網(wǎng)易似乎式微。自2020年登上中國手游發(fā)行商收入排行榜前三名后，其位次便開始下滑，不敵三七互娛、莉莉絲等出海大廠。

中國游戲出海已過飛速增長階段，競爭愈發(fā)激烈。作為國內(nèi)游戲三巨頭的騰、網(wǎng)、米，在當前的全球游戲市場處于什么位置？2024年，預計市場格局將進一步分化，他們又將面對何種挑戰(zhàn)？

一

米哈游、騰訊穩(wěn)坐Top2

海外營收均超10億美元

“游戲是我們（騰訊）的王牌業(yè)務……游戲出海其實是我們公司目前出海國際化的最大希望。”在年初的騰訊年會上，馬化騰再次強調了游戲出海的戰(zhàn)略地位。

這是基于事實的判斷。2023年全年，騰訊游戲業(yè)務總營收為1799億元，海外游戲業(yè)務（營收532億元）已經(jīng)為騰訊整體游戲版圖提供了30%的收入。

從打法上看，去年，騰訊依然堅持了“自研+收購+發(fā)行”的大而全模式。

由光子工作室與Krafton合作研發(fā)的《PUBG MOBILE》表現(xiàn)十分穩(wěn)定。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，截至2023年12月，《PUBG MOBILE》總收入逼近45億美元。此外，二次元射擊RPG手游《勝利女神：妮姬》于2022年底上線后，全球單月流水便超過1億美元，是騰訊在財報中點名“表揚”的明星產(chǎn)品。

《PUBG MOBILE》新增“家園”模式

圖源：《PUBG MOBILE》

收購方面，騰訊去年可謂碩果累累。據(jù)悉，騰訊在全球投資的游戲公司超過180家，“鈔能力”讓他依靠Supercell、拳頭游戲、Visual Art's等公司的王牌產(chǎn)品吸金。此外，騰訊于2021年底推出海外發(fā)行品牌“Level Infinite”也在蓬勃發(fā)展，在去年的科隆游戲展上展出了15款產(chǎn)品。

總結去年的戰(zhàn)略，馬化騰表示，“我們希望在軟件和游戲研發(fā)方向橫向做透、做扎實，而不是在一個縱深角度跟其他游戲公司或硬件廠商為敵，更關鍵的還是找準自己的主業(yè)并聚焦，這樣更有勝算。”

米哈游，或許就是馬化騰提到的“縱深角度游戲公司”代表。出海十年，米哈游的打法一直是典型的“IP+爆款”——極少投融資，潛心做產(chǎn)品，厚積薄發(fā)數(shù)年，拼到榜單第一。

2023年，《崩壞：星穹鐵道》為米哈游貢獻了近40%的海外總收入。這款游戲隸屬于米哈游的經(jīng)典IP“崩壞”系列，且傳承了游戲的“文化出海”使命，結合科幻元素與中國傳統(tǒng)文化中的老莊思想，在日本、歐美T1市場好評無數(shù)。

《原神》更不必說。在大廠發(fā)現(xiàn)T1市場太卷，想打到新興市場時，《原神》早已經(jīng)“啟動”到了世界各地，甚至滲透進了巴西的某個小鎮(zhèn)。一位巴西人士曾告訴霞光社，《原神》在巴西的受歡迎程度僅次于《Free Fire》，“我和身邊的人都在玩。它的畫面很美，我永遠都不會忘記。”

“在二游賽道，米哈游幾乎沒有對手，領跑太多了。”一位長期關注游戲出海的人士向霞光社表示。

騰訊和米哈游，代表了巨頭出海的不同策略。前者是大而全，后者是縱且深，作為唯二海外營收超過10億美元大關的中國發(fā)行商，其規(guī)模效應已經(jīng)愈發(fā)明顯。

從全球化視角看，網(wǎng)易的位置似乎有些尷尬。2月29日，網(wǎng)易發(fā)布財報，數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)易總營收為1035億元，網(wǎng)易游戲全年營收816億元，但其并未公布海外營收占比。在國內(nèi)市場，網(wǎng)易的確于去年憑借《蛋仔派對》“打敗”了騰訊《元夢之星》，實現(xiàn)歷史性突破。

然而，在海外市場，網(wǎng)易在SensorTower《2023年中國手游發(fā)行商收入Top30》已經(jīng)滑落至第九位，同比下滑三位，被IM30、悠星網(wǎng)絡、點點互動超越。如果算上搬去瑞士后不再計入榜單的趣加網(wǎng)絡，網(wǎng)易的排名或許會更低。

《荒野行動》依然是網(wǎng)易出海的主打產(chǎn)品，但因為主攻日本市場，其在歐美無法與《PUBG MOBILE》抗衡。《蛋仔派對》在去年上線了港澳臺及東南亞市場，一度登頂印尼下載榜榜首，但今年上線歐美等市場后，還未獲得明顯亮眼的成績。

有人分析網(wǎng)易的現(xiàn)狀，認為其“卡在日本太久了。”

游戲行業(yè)資深研究員Stella表示，“網(wǎng)易通過在日本出海打開市場，以IP為核心，玩法比較多樣，比騰訊的行動甚至還早點，在當?shù)赜谐墒斓那篮陀脩舳床?，但是日本貢獻的收入過于集中。（日本）是他們的舒適區(qū)。但是從收入上來講，他們擅長的一些品類確實沒有最近上漲的比較快的幾家做slg的廠商收入高。”

從《荒野行動》開始，網(wǎng)易發(fā)現(xiàn)了日本市場的潛力。2018年，《荒野行動》吸金4.65億美元，其中有80%來自日本。同期的《第五人格》《陰陽師》等游戲在日本的營收也相當不錯。對日本市場的投入，弱化了網(wǎng)易在歐美市場的競爭力，《暗黑破壞神：不朽》曾在美國市場排名靠前，但整體來看，網(wǎng)易并沒有一款如騰訊《PUBG MOBILE》，米哈游《原神》般覆蓋全球的大產(chǎn)品。

“未來我們希望海外市場營收占比能達到40~50%。”丁磊曾于2022年表示。但現(xiàn)在來看，網(wǎng)易離“未來”，還有不小差距。

二

不可控性增強，騰網(wǎng)米如何“出牌”?

誰打敗了網(wǎng)易？

從排行榜上可見，此前，一直排在10名開外的點點互動，憑借去年2月新上線的冰雪末日生存題材手游《Whiteout Survival》上升至第7名。《Whiteout Survival》在基礎上仍遵循COK-like框架，但其深化了冰雪包裝，且融合了模擬經(jīng)營、策略等多種玩法，輕重度相結合，深受玩家歡迎。其被業(yè)界稱為2023年最大黑馬，產(chǎn)品僅上線四個月時間就吸金7500萬美元。

穩(wěn)坐釣魚臺的騰訊、米哈游，也同樣需要對新品保持警惕。

據(jù)SensorTower2024年1月及2月《中國手游收入TOP30》，《Whiteout Survival》已經(jīng)擊敗《原神》和《PUBG MOBILE》，連續(xù)兩月位列榜首。

圖源：SensorTower

此外，同樣是末日題材策略手游的《Age of Origins》（殼木游戲）也在2023年提升了25%的收入；4399去年發(fā)布的休閑游戲《菇勇者傳說》依舊呈現(xiàn)上升態(tài)勢，最新排名僅次于網(wǎng)易《荒野行動》；疊紙《戀與深空》連續(xù)登上增長榜單，可能會成為女性向游戲賽道出海的代表產(chǎn)品。

盡管騰網(wǎng)米依舊可以憑借手頭的產(chǎn)品穩(wěn)坐排行榜，但未來，“躺贏”的情況幾乎不可能再出現(xiàn)。巨頭該緊張的時刻到了。

頭部廠商人士朱琪告訴霞光社，“現(xiàn)在出海的形式越來越不明朗，你不知道什么會贏、什么會輸，可復制的經(jīng)驗已經(jīng)很少了。”事實上，從黑馬的游戲品類便可看出，玩家的心意越來越難以預測。在以往，人們很難想象看上去“粗制濫造”的爽游《菇勇者傳說》會火遍全球。

在玩家普遍對重度游戲感到疲憊的當下，開發(fā)輕量游戲、挖掘創(chuàng)新玩法，是巨頭必須考慮的路徑。

網(wǎng)易已經(jīng)在行動。盡管《蛋仔派對》在歐美的表現(xiàn)平平，但不可忽視它在東南亞及港澳臺市場的成績。據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過復制買量、KOL推廣等在國內(nèi)驗證過的營銷手段，《蛋仔派對》在東南亞上線首月下載量就超過357萬。

當前，派對游戲出海市場較為空白，Stella認為，“競速體育等游戲品類的挖掘是他們目前努力的方向。”在派對游戲元老《Stumble Guys》DAU下滑的當下，網(wǎng)易有望在新興市場乘勝追擊。

騰訊也在今年1月宣布“春筍計劃”，宣布要推動更多中小級別項目的立項，將針對新機會、新玩法和有潛力的垂類游戲增加研發(fā)資源，例如二次元、女性向、AR/VR游戲等。這可以被視為騰訊面對米哈游、疊紙等廠商逆襲后做出的反應。

另外，圍繞IP做文章，依然是騰網(wǎng)米今年的重點。

“2030年打造出全球十億人愿意生活在其中的虛擬世界”，是米哈游的目標。自《崩壞學園》開始，米哈游就一直堅持IP路線。目前，米哈游已經(jīng)基于游戲IP推出相關漫畫、小說、動畫，且不定期舉行線下活動，吸引玩家參與。一位《原神》玩家曾告訴霞光社，“我感覺我就生活在璃月（游戲中的場景）里。”

今年騰訊的重磅是《地下城與勇士：起源》。這款經(jīng)典端游IP歷經(jīng)數(shù)年，終于要在移動端亮相。騰訊官方形容《地下城與勇士：起源》有“非常流行的動作RPG，富有吸引力的橫版戰(zhàn)斗，以及專為移動端優(yōu)化的用戶友好設計。”可以看出，這款手游已被寄予厚望。預計后續(xù)也會陸續(xù)在海外上線，這是騰訊對于老牌IP的堅持。

除了玩法創(chuàng)新和深化IP外，巨頭也在布局新興市場。

Data.ai數(shù)據(jù)顯示，得益于經(jīng)濟發(fā)展、中產(chǎn)人數(shù)的增加及移動互聯(lián)網(wǎng)設備的普及，印度、巴西和印度尼西亞已經(jīng)成為全球最大的安卓手游市場。這可能會為之后的飛速增長奠定基礎，只是，看誰能先抓住機遇。

目前來看，騰訊、米哈游在新興市場已有收獲——米哈游《原神》在巴西大受歡迎，騰訊《Honor of Kings》開服首日在巴西登頂免費榜。網(wǎng)易還未見明顯布局，朱琪表示，“我認為目前（網(wǎng)易）還是不會專門做拉美市場，本地化太難，投入大，回收低?？赡苷麄€（拉丁美洲）都沒有日本一個市場賺。”

此外，Stella還表示，“多渠道多端游戲，隨著用戶設備和需求的升級，會成為騰網(wǎng)米未來的努力方向之一。”

據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，2023年，全球手游用戶支出下降了2%，下載量降至近 880 億次。伴隨年初各大國際游戲廠商裁員的新聞，預計今年的游戲出海只會越來越“卷”，騰網(wǎng)米未來要面臨的挑戰(zhàn)仍會加劇。

策略和布局依然重要，但不可控性還在增加，就像朱琪所說，“沒有主做哪個市場（的說法），只有在哪個市場存活了下來。”

編者按：本文轉載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：馮葉