Keep榮獲回歸常識(shí)獎(jiǎng)

作者|譚宵寒 來(lái)源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

離成為一家會(huì)賺錢(qián)的公司，Keep只有一步之遙。

Keep賣(mài)獎(jiǎng)牌到底有多賺錢(qián)？Keep新發(fā)布的財(cái)報(bào)給了答案。

2023年，Keep凈收入為21.38億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損同比大幅縮減至2.95億元。凈虧損收窄的重要原因就是，毛利率更高的線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入，在營(yíng)收中占比第一。

一直在商業(yè)模式上摸索的Keep，離成為一家會(huì)賺錢(qián)的公司，終于只有一步之遙。財(cái)報(bào)利好帶動(dòng)下，Keep股價(jià)盤(pán)中一度大漲13%，超4.6港元。

如果說(shuō)有哪些是2023年互聯(lián)網(wǎng)大公司的共識(shí)的話，回歸商業(yè)常識(shí)顯然是其中之一。

飛書(shū)近日公告，將適當(dāng)精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)規(guī)模。而在2021年的組織調(diào)整中，飛書(shū)還被視作字節(jié)的核心業(yè)務(wù)，是字節(jié)與釘釘、騰訊會(huì)議競(jìng)爭(zhēng)的利刃，但在組織精簡(jiǎn)的大背景下，飛書(shū)不得不走向裁員的命運(yùn)。

過(guò)去幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利讓許多互聯(lián)網(wǎng)大公司迷失在了兩個(gè)經(jīng)典哲學(xué)問(wèn)題上：“我是誰(shuí)？”“我要到哪里去？”它們從線上走向了線下，從主業(yè)邁向了更廣闊的疆域。

但事實(shí)證明，擴(kuò)張固然誘人，失敗率也是同樣的高。這一年，以阿里為代表的大公司，開(kāi)始出售曾經(jīng)重資收購(gòu)的傳統(tǒng)零售資產(chǎn)，重新聚焦主業(yè)。

大公司身后，如小紅書(shū)、Keep等中型互聯(lián)網(wǎng)公司也開(kāi)始不同程度地回歸商業(yè)常識(shí)。2023年，小紅書(shū)放棄了重資產(chǎn)的自營(yíng)電商，開(kāi)始走與自己更適配的博主帶貨的模式；Keep亦是如此。

在互聯(lián)網(wǎng)公司中，Keep是稍顯特殊的一個(gè)。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是要抓住人的惰性以增加使用時(shí)長(zhǎng)，比如短視頻、比如游戲，Keep卻是要與人的惰性對(duì)抗，這使得它遲遲未擠進(jìn)最會(huì)賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司的大門(mén)。

這一年，Keep也開(kāi)始回歸常識(shí)：它減少了對(duì)自有品牌等毛利率更低的業(yè)務(wù)投入。財(cái)報(bào)指出，這主要是由于電商消費(fèi)者信心低于預(yù)期，公司對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)張和市場(chǎng)策略都采取了相對(duì)審慎的態(tài)度。

相反的是，它開(kāi)始順應(yīng)人性，深挖獎(jiǎng)牌這門(mén)生意。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，用戶付費(fèi)（20-179元）報(bào)名參與Keep在線上發(fā)起的虛擬體育賽事，完成比賽后可獲得實(shí)體獎(jiǎng)牌，獎(jiǎng)牌成為了一種激勵(lì)機(jī)制。

“直接賣(mài)39元我不會(huì)買(mǎi)的，又花錢(qián)又費(fèi)力我卻會(huì)參加”，一位用戶感嘆。

財(cái)報(bào)顯示，Keep虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入同比增長(zhǎng)了30%，促使線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入在營(yíng)收中占比第一。公司毛利率整體提高，凈虧損大幅收窄。

曾經(jīng)不會(huì)賺錢(qián)的Keep，正拿著金鑰匙站在盈利的大門(mén)口。

一

2016年底，TMD三小巨頭在烏鎮(zhèn)開(kāi)閉門(mén)會(huì)時(shí)，張一鳴直指：“我覺(jué)得之前的公司（BAT）錯(cuò)了。”張一鳴認(rèn)為，BAT不應(yīng)該著急盈利，而是應(yīng)該將利潤(rùn)用來(lái)“更深層次、更大規(guī)模的投入”。

跑馬圈地、燒錢(qián)換增長(zhǎng)，是上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的命題。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅毯鋪到盡頭，互聯(lián)網(wǎng)公司集體回歸現(xiàn)實(shí)與常識(shí)：剪掉枝葉，專(zhuān)心培育主干，做能盈利的業(yè)務(wù)，成為一家盈利的公司。

拼多多就是尊重商業(yè)常識(shí)的典型例子。2021年前，拼多多未急于盈利，將收入投入市場(chǎng)推廣上，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的大邁進(jìn)；而當(dāng)其完成了市場(chǎng)開(kāi)拓，2021年它又搖身一變成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)盈利能力最強(qiáng)的公司之一。拼多多盈利能力的自如屈伸，與其專(zhuān)注主業(yè)，未有太多的業(yè)務(wù)折損有關(guān)。

Keep也正向這一方向邁進(jìn)。

2023年是室內(nèi)健身的“小年”。疫情結(jié)束后人們走出家門(mén)，劉畊宏直播間的觀看人數(shù)就從頂峰時(shí)的百萬(wàn)人銳減到數(shù)萬(wàn)人，想要維持2022年的成績(jī)殊為不易；Keep重要業(yè)務(wù)——自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，又受到整體消費(fèi)環(huán)境的影響。

在這樣的大環(huán)境下，要么繼續(xù)投入換取增長(zhǎng)，當(dāng)然，投入成本要比以往高昂的多；要么縮減一部分投入，全力發(fā)展毛利率更高的業(yè)務(wù)，擠出更多利潤(rùn)。

Keep顯然選擇了后者。當(dāng)年輕人花錢(qián)更謹(jǐn)慎，市場(chǎng)趨于冷靜，回到水位線，互聯(lián)網(wǎng)公司們也就跟著回歸商業(yè)常識(shí)，開(kāi)始精打細(xì)算。

財(cái)報(bào)提及，2023年，Keep進(jìn)行了成本管控，減少了營(yíng)銷(xiāo)投放活動(dòng)和獲客相關(guān)支出。公司轉(zhuǎn)而發(fā)展毛利率更高的線上會(huì)員及付費(fèi)業(yè)務(wù)，把已有用戶做深做透。

這也是過(guò)去一年，互聯(lián)網(wǎng)公司們的發(fā)展主線：隨著行業(yè)格局初定，每向?qū)Ψ筋I(lǐng)土侵蝕一分，都要付出更大的代價(jià)，但過(guò)往的積累已給平臺(tái)沉淀了用戶富礦，與其開(kāi)采新礦不如就地挖掘。

Keep財(cái)報(bào)已然證明這條路線是正確的，也是更為健康的路線。減少營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的這一年，Keep線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入同比增長(zhǎng)11.4%，超越自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，成為第一大營(yíng)收來(lái)源，會(huì)員滲透率從10%提升到了10.7%。

需要指出，Keep在自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面謹(jǐn)慎投入，但智能單車(chē)、手環(huán)等在內(nèi)的硬件產(chǎn)品依舊是Keep軟硬一體化戰(zhàn)略的重要組成，該業(yè)務(wù)在Keep營(yíng)收中的占比仍超過(guò)40%。

另外，能打通運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的硬件產(chǎn)品也是Keep的核心優(yōu)勢(shì)之一，它是維持用戶粘性的重要利器。在軟硬一體戰(zhàn)略上執(zhí)行得最徹底、最堅(jiān)決、效果也最佳的蘋(píng)果，已然證明這條路未來(lái)依舊是有光明前途的—今年2月，蘋(píng)果正式發(fā)布了醞釀已久的Vision Pro。此前，蘋(píng)果于1月19日開(kāi)放美國(guó)地區(qū)的Vision Pro預(yù)售，5分鐘官網(wǎng)被擠爆、開(kāi)訂2小時(shí)發(fā)貨日期已排至4月。

郭明錤曾預(yù)計(jì)其全年出貨量為50萬(wàn)臺(tái)。摩根士丹利分析師則預(yù)測(cè)，蘋(píng)果Vision Pro今年的出貨量應(yīng)該在30萬(wàn)至40萬(wàn)臺(tái)。最新數(shù)據(jù)是，蘋(píng)果Vision Pro在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)單周銷(xiāo)量約1.5萬(wàn)臺(tái)。截至3月31日，美國(guó)市場(chǎng)Vision Pro總銷(xiāo)量約37萬(wàn)臺(tái)+，銷(xiāo)量激增的重要原因就包括其應(yīng)用內(nèi)容的快速增長(zhǎng)。

二

互聯(lián)網(wǎng)公司回歸商業(yè)常識(shí)的另一個(gè)特征是，更加順應(yīng)用戶需求。回頭看，拼多多、抖音的乍然崛起，無(wú)一不是抓住了人性最本能的需求。

客觀看，與泛內(nèi)容平臺(tái)相比，Keep的課程更成體系，Keep產(chǎn)品中，將所有課程詳細(xì)地劃分為健身操、瑜伽、拉伸等類(lèi)目，甚至連跳繩都有眾多訓(xùn)練課程，方便用戶一站式運(yùn)動(dòng)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，Keep給付費(fèi)會(huì)員提供的錄播課程總數(shù)增至4225節(jié)，而前一年底為1873節(jié)。會(huì)員課程鍛煉次數(shù)較2022年增長(zhǎng)超200%，會(huì)員滲透率和平均月會(huì)員留存率均有所提高。

劉畊宏的爆火曾讓外界產(chǎn)生“一個(gè)達(dá)人吃下一整個(gè)健身行業(yè)的”觀點(diǎn)，但事實(shí)證明，用戶對(duì)某件事、某個(gè)達(dá)人的追逐周期是有限的，審美疲勞期到來(lái)，達(dá)人的熱度隨之消散。用戶與平臺(tái)的關(guān)系，則要穩(wěn)固的多，這也是過(guò)去一年，Keep用戶量總體穩(wěn)定的原因。

但與劉畊宏熱度消散面臨的問(wèn)題相似，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)是需要人高度自律的，Keep增長(zhǎng)難點(diǎn)也在于此，單純靠自我約束，Keep的用戶留存就是難題。

Keep在2023年著力推的虛擬體育賽事改變了這一點(diǎn)，Keep從對(duì)抗惰性轉(zhuǎn)變?yōu)轫槕?yīng)人性。

獎(jiǎng)牌成為用戶堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的激勵(lì)和成果，用戶心甘情愿為活動(dòng)或者說(shuō)獎(jiǎng)牌買(mǎi)單，同時(shí)因獎(jiǎng)牌需要靠完成比賽獲得，具有一定的稀缺性，它也成為了一種新型社交貨幣，有了更深層次的價(jià)值。

“文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品從來(lái)就不是用金錢(qián)來(lái)衡量的，背后蘊(yùn)藏的價(jià)值是你為之付出的過(guò)程”，一位用戶分析，比如去母親節(jié)、父親節(jié)的獎(jiǎng)牌，設(shè)計(jì)和寓意都好，她就愿意收藏這些獎(jiǎng)牌。

事實(shí)上，馬拉松比賽也是類(lèi)似的機(jī)制，完賽后參賽者會(huì)獲得獎(jiǎng)牌或紀(jì)念衣服，咕咚運(yùn)動(dòng)等平臺(tái)也做過(guò)類(lèi)似的線上活動(dòng)，但顯然是Keep把這一商業(yè)模式發(fā)揚(yáng)光大了，這與Keep比其他垂直健身平臺(tái)擁有的用戶規(guī)模更大，與跑步、騎行等活動(dòng)的人群更加匹配有關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，Keep每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入在2023年再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)30%。

Keep的會(huì)員和付費(fèi)粘性不斷提高。而這一成績(jī)是在線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容的營(yíng)業(yè)成本同比下降9.5%的基礎(chǔ)上完成的，這意味著Keep的整體運(yùn)營(yíng)效率有所提高，它正沿著一條更符合商業(yè)邏輯、商業(yè)常識(shí)的方向走。

三

不過(guò)，資本市場(chǎng)尚未對(duì)此買(mǎi)單，上市初期Keep股價(jià)曾高達(dá)40港元，截止今日發(fā)稿，Keep股價(jià)為4.6港元。

目前Keep市值為24億港元，而截至2023年12月31日，其賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物就有16億元，這一年，Keep的虧損已大幅收窄，盈利時(shí)間可期。單從這兩個(gè)數(shù)字看，Keep顯然被低估了。

當(dāng)然，資本市場(chǎng)對(duì)Keep的定價(jià)，與其增長(zhǎng)空間和盈利空間高度相關(guān)，接下來(lái)，Keep能否回到合理估值，就看它是否能在增長(zhǎng)和盈利方面有更優(yōu)的表現(xiàn)了。

關(guān)于盈利能力，新一季財(cái)報(bào)透露出了更多信息：2022年，Keep經(jīng)調(diào)整后凈虧損額為6.67億元，較去年減少了超5成至2.95億元，再加上其毛利率更高的虛擬賽事和會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)仍在成長(zhǎng)中，Keep的盈利時(shí)間顯然不會(huì)太遠(yuǎn)。

今年年初，方正證券曾發(fā)布研報(bào)預(yù)測(cè)2023年-2025年，Keep經(jīng)調(diào)整凈利分別為-3.14/-1.94/1.78 億元，預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)盈利。實(shí)際上，Keep2023年的凈利情況要比方正證券預(yù)測(cè)的更樂(lè)觀。“隨著未來(lái)的收入增長(zhǎng)，Keep在一定的階段性調(diào)整后有望實(shí)現(xiàn)盈利，盈利彈性會(huì)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期釋放。”

資本市場(chǎng)看重的另一個(gè)核心指標(biāo)是增長(zhǎng)，這也是一直以來(lái)Keep面對(duì)的質(zhì)疑，即健身市場(chǎng)太過(guò)小眾，但真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)并非如此。

上述研報(bào)提到，2022年，中國(guó)線上健身訂購(gòu)滲透率明顯偏低，僅有5.6%，低于美國(guó)的11.5%。隨著線上健身人群的增加，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化健身內(nèi)容提出更高要求，預(yù)計(jì)2027年，中國(guó)的線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容收入將達(dá)104.75 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)28.5%。Keep正是這個(gè)賽道的龍頭標(biāo)的。

除了健身，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)更為廣闊，Keep也有意識(shí)地從相對(duì)小眾的健身向更大眾的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)拓展，其最新發(fā)布的APP版本開(kāi)始支持更多品類(lèi)，比如球類(lèi)、徒步、游泳等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，潮流的飛盤(pán)、滑板、滑雪，以及正在回潮的八段錦、五禽戲等運(yùn)動(dòng)。

同時(shí)針對(duì)這一年人們?cè)黾恿烁鄳敉膺\(yùn)動(dòng)的情況，Keep推出了更多戶外課程，包括豐富更多跑步路線，將為專(zhuān)業(yè)跑者提供更多專(zhuān)業(yè)的賽事功能。覆蓋更多運(yùn)動(dòng)品類(lèi)、更廣泛的人群，從室內(nèi)走向室外，無(wú)疑將帶來(lái)更廣闊的用戶人群和營(yíng)收機(jī)會(huì)。

國(guó)信證券最新發(fā)布的報(bào)告提及，在戶外行業(yè)熱潮下，拓展戶外裝備品類(lèi)和課程內(nèi)容，有望帶動(dòng)消費(fèi)品收入及毛利率提升。

經(jīng)過(guò)2023年，Keep的商業(yè)模式已逐漸明朗：通過(guò)線上課程和活動(dòng)激發(fā)用戶付費(fèi)意愿，并消費(fèi)硬件產(chǎn)品，也可進(jìn)一步給APP帶來(lái)流量。

Keep的另一個(gè)變化是，它不局限于同步自有硬件的數(shù)據(jù)，同時(shí)新打通了包括蘋(píng)果健康、華為生態(tài)健康等超50個(gè)外部硬件設(shè)備。這意味著有更廣闊的人群能從其他品牌的硬件中導(dǎo)入到Keep的APP中。

接下來(lái)考驗(yàn)Keep的，就是如何在這一模式上繼續(xù)精耕細(xì)作了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：譚宵寒