抖音啃不動攜程

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

抖音一直試圖從龐大的酒旅市場分蛋糕，近期卻出現(xiàn)調(diào)整打法的跡象。

3月底有消息稱，字節(jié)計劃取消酒旅事業(yè)部，回退至2022年做生活服務(wù)的模式；明確不做OTA（線上旅行社）模式，而是要做內(nèi)容流量場的商業(yè)化，賣流量和商家服務(wù)。

抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后回應(yīng)稱，此為不實消息。

字母榜（ID: wujicaijing）實測發(fā)現(xiàn)，目前抖音APP酒旅相關(guān)服務(wù)運轉(zhuǎn)正常，用戶可購買優(yōu)惠券、套餐，也可以預(yù)訂酒店房間等，與此前并無差異。

不過，3月初，抖音酒旅所屬的生活服務(wù)板塊經(jīng)歷組織架構(gòu)調(diào)整。這塊業(yè)務(wù)原先劃分為到店餐飲、到店綜合和酒旅三個平行部門，如今按地域重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大客戶的NKA部門。

抖音入局酒旅大體分為兩個階段：2023年之前，它主要向酒店、旅行社、景區(qū)和航空公司等酒旅商家提供廣告營銷服務(wù)，比如信息流廣告、團購套餐等；2023年5月，抖音上線日歷房功能，酒旅業(yè)務(wù)朝著OTA模式邁出關(guān)鍵一步。

所謂日歷房，指的是消費者自主選擇酒店入住和離店時間、房型、附加服務(wù)等，而非購買限制較多的套餐。通過提供這一功能，抖音切入酒旅交易環(huán)節(jié)，除了賺營銷費，還能從每筆訂單中獲得傭金收入。

到了2023年7月，抖音又將酒旅業(yè)務(wù)升級為本地生活一級部門，與到店餐飲和到店綜合比肩而立。

隨著平臺加大投入，抖音酒旅飛速增長，去年雙11期間訂單量同比增長9倍。交銀國際預(yù)計，2023年抖音酒旅GMV（商品交易總額）達(dá)到600億元，2024年有望增至900億元。

但近期傳言似乎表明，抖音正在重新審視酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。

從體量上看，抖音酒旅屬于第三梯隊。交銀國際數(shù)據(jù)顯示，攜程處于第一梯隊，同程和美團處于第二梯隊，其余玩家市場份額均低于10%。抖音酒旅2023年的份額為3%，今年有望提升至4%。

事實上，國內(nèi)OTA市場連續(xù)多年保持穩(wěn)定，攜程、同程、美團等平臺占據(jù)主流。這種穩(wěn)定格局的根基，是OTA行業(yè)的高門檻。

業(yè)內(nèi)人士向字母榜表示，OTA的核心能力是整合供應(yīng)鏈，包括酒店、旅行社、景區(qū)、航空公司等，充裕、豐富、高確定性的供給至關(guān)重要。

這意味著，OTA需要花費大量資金、資源和時間去開拓供應(yīng)鏈資源，與大大小小、散布全國乃至全球的商家談合作、打通系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，并盡可能提高對供應(yīng)鏈的掌控力。攜程等頭部OTA，還會通過入股等方式，加強與大型連鎖酒店集團等優(yōu)質(zhì)資源的綁定。

另一方面，酒旅是一門非標(biāo)化、重履約的生意，每張訂單都包含個性因子，履約過程也會出現(xiàn)各種各樣的問題。OTA應(yīng)當(dāng)具備貫穿全流程的售前售中售后服務(wù)能力，特別是在出現(xiàn)糾紛時，能夠第一時間定位問題、介入解決。這同樣需要持之以恒的投入和打磨。

抖音及其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺想要切分酒旅蛋糕，不能僅依靠流量和內(nèi)容優(yōu)勢，還需要投入大量資金和時間，補齊供應(yīng)鏈和服務(wù)能力的短板。

但是，抖音正處于“去肥增瘦”的階段，向OTA這樣的邊緣戰(zhàn)場持續(xù)傾注海量資源，或許并不符合整個集團的最大利益。將酒旅業(yè)務(wù)的重心放在營銷服務(wù)，并與OTA平臺加深合作，或許才是抖音的最佳選擇。

一

最近，甘肅天水麻辣燙火遍全網(wǎng)，頻頻登上各大熱門榜單，離不開抖快、小紅書等內(nèi)容平臺的助推。

據(jù)國家統(tǒng)計局甘肅調(diào)查總隊近期調(diào)研，80%受訪對象通過抖音、快手或微信朋友圈的短視頻了解到天水麻辣燙；55%的受訪對象屬于網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)，首次來到天水打卡。另據(jù)公開信息，截至目前，全網(wǎng)天水麻辣燙相關(guān)視頻的播放量超65.8億次。

除了天水麻辣燙，淄博燒烤、哈爾濱“小土豆”、開封“王婆說媒”等也是首先在抖快火出圈。與圖文相比，視頻內(nèi)容具備更豐富的表現(xiàn)維度，能夠更好地展示酒店設(shè)施、景區(qū)環(huán)境等，與酒旅行業(yè)天然契合。內(nèi)容平臺也在著力培育酒旅內(nèi)容生態(tài)，以期復(fù)制更多“網(wǎng)紅城市”。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2023年第一季度，抖音旅游興趣用戶超4億；截至去年9月，入駐抖音的旅行社官方賬號超3.2萬個?？焓忠嘣?，平臺上旅游相關(guān)話題互動用戶超2.2億，創(chuàng)作者超35萬。

沉淀了海量酒旅內(nèi)容、用戶和商家的內(nèi)容平臺，自然不會放過其中蘊藏的巨大商機。根據(jù)第三方機構(gòu)的估算，抖音酒旅2023年GMV達(dá)600億元，今年有望增至900億元；快手酒旅品類用戶成倍增長，去年第四季度相比第一季度，用戶規(guī)模增長逾5倍，GMV增長逾3倍。

但烈火烹油背后，內(nèi)容平臺的酒旅業(yè)務(wù)也面臨不少挑戰(zhàn)。核銷率明顯偏低，是最突出的共性問題。

所謂核銷，指的是用戶在內(nèi)容平臺購買酒旅團購套餐、優(yōu)惠券后，在線下商家消費使用。核銷率的高低，意味著有多少用戶真正完成消費，也決定了酒旅商家線上營銷費用的投入產(chǎn)出比。

抖快用戶看直播、刷短視頻時，被制作精美的酒店推介、景區(qū)打卡等內(nèi)容所吸引，沖動下單購買優(yōu)惠套餐。但不少人冷靜下來后，并沒有預(yù)約和消費，而是選擇退款了事。

此前某大型旅行社人士向界面新聞表示，其在短視頻平臺上的核銷率，遠(yuǎn)低于攜程、途牛等OTA。以出境游為例，短視頻平臺的核銷率為15%；但同樣線路在OTA做日歷產(chǎn)品，核銷率可達(dá)50%~70%。

內(nèi)容平臺的酒旅產(chǎn)品核銷率遠(yuǎn)遜于OTA，根本原因是消費場景和目的差異明顯。

在抖快等平臺，消費者購買酒旅套餐等，主要解決即興旅游需求，而這也與短視頻平臺托起的“網(wǎng)紅城市”一脈相承。乘興而來的消費者中，不少人關(guān)掉短視頻APP后興盡而散，并不會真的立刻前往天水、淄博、哈爾濱等地。

相比之下，消費者打開OTA平臺，往往帶有較為明確的出行安排，尤其是商旅用戶，計劃性明顯。與短視頻算法“投喂”相比，他們更喜歡通過搜索目的地，查看跟團游、自由行、機酒套餐等產(chǎn)品，下單后不會隨意取消。

內(nèi)容平臺的酒旅內(nèi)容持續(xù)火爆，網(wǎng)紅城市也層出不窮，但酒旅內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為線下交易，仍待深入探索。不少消費者被酒旅內(nèi)容“種草”后，會跳轉(zhuǎn)至OTA平臺進(jìn)行比價和下單，而這也進(jìn)一步拖累了內(nèi)容平臺的酒旅業(yè)務(wù)核銷率。

二

OTA行業(yè)經(jīng)過二十多年的演進(jìn)后，策略和打法趨于成熟。對于后來者而言，這意味著遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)生意的門檻。最重要的門檻，當(dāng)屬供應(yīng)鏈整合與管理能力。

OTA的基礎(chǔ)功能是整合旅游出行各個環(huán)節(jié)的資源，搭配組合為形態(tài)各異的產(chǎn)品，以滿足不同時段、不同地區(qū)、不同場景的酒旅需求。平臺需要與大量酒店、旅行社、景區(qū)等達(dá)成合作，敲定利益分配機制，并完成雙方的平臺適配和數(shù)據(jù)接入。

考慮到許多用戶“機+X”的消費習(xí)慣，OTA還需要與鐵路、航空公司等協(xié)作，提供交通票務(wù)服務(wù)。攜程等頭部OTA，早期正是通過整合票務(wù)資源站穩(wěn)腳跟。

此外，近年來，隨著酒旅服務(wù)場景拓寬，OTA的合作對象也在增多，比如目的地租車公司、旅拍公司等。這些公司體量更小，連鎖化和數(shù)字化程度普遍更低，OTA推動合作的難度也更大。

以酒店資源為例，OTA需要與大型連鎖酒店、個體小旅館、青年旅社、民宿等不同房源打交道，而后者的資金、技術(shù)和履約能力千差萬別。為了改善用戶體驗，平臺往往希望商家提供盡可能多的“保留房”，也就是專門為OTA保留的房源；這對于酒店自身的管理能力要求很高，也需要OTA幫忙梳理和改造。

除了大規(guī)模地推外，頭部OTA還通過投資、并購酒店集團，增強對上游供給的掌控力。

攜程此前投資了擁有漢庭、亞朵、桔子等連鎖酒店的華住集團，并持有首旅、開元、旅悅等酒店管理集團的股份；同程也投資了珀林、美程、OYU等，還收購了主打電競房的愛電競酒店集團。

過去二十多年，國內(nèi)酒店行業(yè)規(guī)模大幅增長的同時，中小品牌紛紛被整合，集中化程度顯著提高。通過牽手主要酒店集團，攜程、同程等OTA已接入國內(nèi)大多數(shù)客房資源。同時，OTA行業(yè)經(jīng)過幾輪洗牌后，格局趨于穩(wěn)定，這也讓酒店更愿意與頭部OTA平臺長期合作。

除了供應(yīng)鏈能力，服務(wù)能力是OTA的另一個關(guān)鍵壁壘。

與以標(biāo)品為主的電商、零售行業(yè)不同，酒旅行業(yè)主打非標(biāo)品，OTA很難制定全平臺統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而是需要深入售前售中售后，將從下單到履約的全環(huán)節(jié)置于掌控之中。

貨不對板，是酒旅行業(yè)最常見的痛點之一。以跟團游為例，純玩團變購物團、一價全包變多次加價等問題屢屢成為消費者投訴熱點。OTA要想改善用戶體驗、提高復(fù)購率，必須花費重金構(gòu)建售后服務(wù)體系。以攜程為例，2022年其客服中心的人數(shù)高達(dá)1萬人。

無論是搭建供應(yīng)鏈，還是提高服務(wù)能力，都需要真金白銀的長期投入。

十幾年前，國內(nèi)OTA行業(yè)一度群雄并起，但隨著行業(yè)競爭進(jìn)入深水區(qū)，資源有限的中小玩家逐漸出局，要么被頭部玩家吸收，要么徹底離場。至今仍然留在牌桌上的玩家，均經(jīng)歷了漫長的投入期，最近幾年才有了穩(wěn)定回報。

如今，抖快、小紅書等以內(nèi)容為矛頭，試圖在OTA領(lǐng)域一展拳腳。但OTA行業(yè)的重投入屬性，是擋在他們面前的一道必答題。

內(nèi)容平臺要想真正切到蛋糕，很可能需要重走一遍OTA們走過的路；但在互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛降本增效的大環(huán)境中，退回“賣水者”的位置，向酒旅商家和OTA平臺輸出流量，或許是效率更高的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

此外，據(jù)鞭牛士報道，3月初，抖音啟動商業(yè)化與生活服務(wù)高管調(diào)整與互換：商業(yè)化副總裁級別高管被調(diào)往生活服務(wù)各大區(qū)，生活服務(wù)部分副總裁調(diào)去負(fù)責(zé)商業(yè)化業(yè)務(wù)。抖音將商業(yè)化管理人才調(diào)往本地生活，同樣是試圖增強“賣水”屬性。

三

與OTA相比，抖快等內(nèi)容平臺更擅長做輕資產(chǎn)生意，圍繞流量變現(xiàn)做文章。

目前，向品牌商家提供廣告營銷服務(wù)，是內(nèi)容平臺的主要收入來源，具體形式包括品牌展示、信息流廣告、營銷活動等。近年來，抖快、小紅書等紛紛入局電商，其本質(zhì)也是將流量賣給商家和帶貨主播。

在互聯(lián)網(wǎng)新用戶紅利消失后，內(nèi)容平臺的流量價值進(jìn)一步上升，“賣水”生意風(fēng)生水起。

根據(jù)公開信息，2023年字節(jié)營收增至1100億美元，其中很大一部分來自抖音和TikTok的廣告業(yè)務(wù)；體量小一些的快手，全年收入超1135億元人民幣，廣告占據(jù)半壁江山；小紅書去年首次扭虧為盈，營收較2022年增長85%，廣告業(yè)務(wù)同樣關(guān)鍵。

但酒旅是一門很“重”的生意，與互聯(lián)網(wǎng)流量生意的“輕”背道而馳。

與廣告營銷相比，酒旅產(chǎn)品的復(fù)雜度更高，個體差異更大，服務(wù)鏈條更長。另一方面，OTA賺得是“辛苦錢”，利潤來自每個環(huán)節(jié)的精打細(xì)算，以及供需兩端規(guī)?；瘞淼慕?jīng)營效率提升。內(nèi)容平臺探索OTA行業(yè)，需要長期投入重金，回報率卻未必比廣告更高。

不過，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容始終具備助推酒旅行業(yè)的潛力。特別是短視頻時代到來后，在平臺推薦算法的加持下，一條短視頻有可能引爆一道爆款美食，進(jìn)而打造一座網(wǎng)紅城市，并催生大量酒旅商業(yè)契機。

公開數(shù)據(jù)顯示，上個月出圈的天水麻辣燙，已經(jīng)為當(dāng)?shù)貛碛?50萬人次的游客，以及超20億元的旅游綜合收入。除了餐館排起長隊、酒店一房難求，天水麥積山石窟、伏羲廟等景區(qū)也迎來客流高峰。美團數(shù)據(jù)顯示，3月以來，天水文旅訂單預(yù)訂量同比增長72%。

OTA平臺此前比拼產(chǎn)品、交易和服務(wù)，如今也紛紛加大內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，包括平臺官方直播、引入達(dá)人博主、激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出、開辟新的流量入口等。

攜程2020年3月啟動“BOSS直播”，CEO梁建章親自帶貨，首場售出價值1000萬元的酒店套餐。三四個月間，攜程直播累計交易額超11億元。

試水成功后，攜程逐漸加大內(nèi)容投入，鼓勵商家和達(dá)人產(chǎn)出圖文、視頻、直播，并嘗試將內(nèi)容嵌入平臺服務(wù)的不同場景中。目前，攜程APP首頁的“社區(qū)”一級入口，優(yōu)先展示豎版短視頻單列信息流，體驗與抖快相差無幾。

美團是OTA行業(yè)的另一個主要玩家。2022年8月，美團內(nèi)測短視頻功能；去年12月，短視頻板塊獲得一級入口。今年3月，這一板塊新增“劇場”頻道，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)。

另一方面，內(nèi)容平臺雖然與OTA存在競爭，但合作大門并未關(guān)閉。

2018年，抖音本地生活業(yè)務(wù)剛剛起步，與美團、攜程等第三方平臺達(dá)成合作，借此實現(xiàn)從內(nèi)容到交易的閉環(huán)。只不過，隨著抖音挺進(jìn)酒旅市場，這些合作曲終人散。

快手走得更遠(yuǎn)一些。它在2022年底與美團達(dá)成互聯(lián)互通合作，美團在快手開設(shè)小程序，提供酒店預(yù)訂、景區(qū)門票等多種服務(wù)。

今年1月，快手又與攜程牽手，后者首次進(jìn)入快手本地生活生態(tài)，并接入景點門票、度假線路等優(yōu)選產(chǎn)品供應(yīng)鏈；快手則將提供流量助推、商品補貼、達(dá)人合作等一攬子權(quán)益。

內(nèi)容平臺逐漸意識到，自己不可能取代OTA平臺，反而需要后者的助力。抖快對酒旅市場覬覦已久，卻仍然允許OTA在自家平臺開設(shè)賬號、直播帶貨，甚至與OTA達(dá)成合作。

在理想狀態(tài)下，內(nèi)容平臺與OTA分別聚焦于自身擅長的部分，相互配合、互為補充，或許才是雙方更舒適的共存狀態(tài)。一度面臨威脅的OTA平臺，可以大大松一口氣；內(nèi)容平臺也可以避免巨額而低效的投入，以自己更熟悉的“賣水”方式，參與酒旅市場蛋糕的切分。

參考資料：

字母榜，《入局酒旅行業(yè)：美團的酒，抖音要干了》

環(huán)球旅訊，《抖音酒旅再傳大消息：人事地震，放棄OTA模式？》

電商報，《抖音成為酒旅商家的香餑餑》

東吳證券，《2023年攜程集團研究報告》

21世紀(jì)商業(yè)評論，《千億快手，入局酒旅》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛