揚(yáng)言不結(jié)婚的年輕人，為何追捧王婆？

 作者|道總 來源|道總有理(ID：daotmt)

開封除了有包拯，還有王婆。

曾經(jīng)“月老廟愛搭不理，財(cái)神殿長跪不起”的年輕人，最近一窩蜂似的涌去了開封找王婆說媒。

包拯是所有人都知道包拯，但王婆并不是《水滸傳》和《金瓶梅》中的人物，而是開封萬歲山景區(qū)的一檔線下相親欄目中的主持人。

雖然這個(gè)場面雖然略顯滑稽，卻切切實(shí)實(shí)的發(fā)生了。

數(shù)據(jù)顯示，截至3月26日，開封萬歲山武俠城景區(qū)，近一周旅游搜索熱度環(huán)比上漲超過7倍，門票預(yù)訂量環(huán)比增長超過2倍?！?024清明節(jié)旅游預(yù)測洞察》顯示，開封訂單量同比增長超5倍，入圍清明小長假“黑馬旅游目的地”第三名。

繼淄博、哈爾濱、天水，年輕人似乎又多了一個(gè)打卡地點(diǎn)：開封。與燒烤、冰雕、麻辣燙不同的是，年輕人去開封沖的是個(gè)“媒婆”。2024年以來，開封說媒的王婆成了短視頻賽道沖出來的第一人。

在抖音上，“王婆說媒”的相關(guān)內(nèi)容播放量高達(dá)40億，王婆本人的社交賬號也創(chuàng)下10天漲粉233萬的新紀(jì)錄。那些嘴上說著不談戀愛，只想搞錢的年輕人，捧紅了王婆，鬧熱了開封。

但流量大了，什么人都有，問題也就隨之而來。而這些問題從一開始，就已經(jīng)注定會(huì)出現(xiàn)。

不要對象，要流量？

王婆爆火的背后不得不提當(dāng)前年輕人的社交現(xiàn)狀。曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查顯示，有超過25%的年輕人單身是因?yàn)樯缃蝗μ?。?dāng)手機(jī)上的一方天地，掌控著無數(shù)人的喜怒哀樂，線下社交的意義逐漸被忽視。

開封突然捧出一個(gè)頂流，吸引一波波的年輕人來高調(diào)求愛，從某種意義上來看，正是重新修復(fù)與再度擴(kuò)大了線下社交在群體中的影響力。據(jù)悉，王婆當(dāng)媒婆一年里，促成了四五十對姻緣。

從現(xiàn)場熱火朝天的氛圍里，也不難看出一點(diǎn)：這屆年輕人未必抗拒戀愛婚姻。直到3月份末，王婆說媒的舞臺(tái)被爆出已婚男子登臺(tái)事件，瞬間讓整件事變了性質(zhì)。年輕人追捧王婆，真的是為了找對象嗎？

其實(shí)未必。

眼見王婆的熱度如日中天，各路苦于流量的網(wǎng)紅、主播早早循聲而來。此前，還有一個(gè)200萬粉絲的網(wǎng)紅帶麥登臺(tái)，臺(tái)下的團(tuán)隊(duì)就地開啟直播。借著王婆的聲勢，這些鑿壁偷光的主播的確嘗到了甜頭。

數(shù)據(jù)顯示，在飛瓜數(shù)據(jù)上搜索“王婆說媒”，顯示有超過999個(gè)相關(guān)達(dá)人，直播則有34個(gè)，最火爆的直播間觀看人次達(dá)到350萬。這顯然不是網(wǎng)紅界第一次搞團(tuán)建，更早之前，拉面哥、粥餅輪……人氣爆棚的同時(shí)，成了別人直播間的內(nèi)容與噱頭。

值得注意的是，這一波前去開封說媒的人，和前兩年去拉面哥門口群魔亂舞的人，一時(shí)令人難以分辨出不同之處。

互聯(lián)網(wǎng)上形成的“流量臺(tái)風(fēng)”，讓王婆們一次次充當(dāng)風(fēng)眼。形成這種現(xiàn)象的原因有很多點(diǎn)：首先，從2019年左右，“網(wǎng)紅夢”就在年輕群體之間肆虐蔓延，直到2024年，這個(gè)夢依舊美得有幾分夢幻。

甚至逐漸演變成了一門頗為光鮮的職業(yè)，年輕人追夢，MCN造夢，雙方聯(lián)手打造了一條專業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，更讓網(wǎng)紅神話趨近現(xiàn)實(shí)?？膳c越來越逼真的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈相比，是平臺(tái)推流的失真。細(xì)數(shù)去年出圈的幾位網(wǎng)紅，黃老師、于聞亮、聞會(huì)軍……他們?nèi)恳哉＿壿嫙o法解釋的理由走紅。

抽象的命運(yùn)無疑加劇了流量焦慮，尤其對于那些在底層掙扎的主播來說。他們只能扛著相機(jī)，不斷在熱度邊緣游走，祈望自己成為下一個(gè)“王婆”。但同樣百思不得其解的應(yīng)該也有主播本人，他們只是無意中踩著風(fēng)口，化身人人艷羨的幸運(yùn)兒。

可流量去留無情，以后的舞臺(tái)去哪里搭建才是最該值得思考的問題。目前來看，絕大部分一夜走紅的網(wǎng)紅最終歸宿都選擇了直播帶貨。

黃老師挖花園的后續(xù)是挖掘直播間好物，王婆雖然明言不帶貨，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。在抖音上王婆的直播小號“小白鴿喜樂會(huì)”根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近90天開播106場，其中帶貨場次79場，總銷售額在25萬到50萬元。

最近的一場直播帶貨在3月19日，這場近兩個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)觀看人次達(dá)到74.6萬，上架9個(gè)商品，銷售額在1萬到2.5萬元左右。種種跡象顯示，這是一場醉翁之意不在酒的鬧劇，臺(tái)下的年輕人依舊對戀愛沒什么興趣。

而臺(tái)上的“王婆”在說媒之際，似乎早晚也要踏入下一個(gè)領(lǐng)域。

狂歡容易“收場”難

不知從什么時(shí)候開始，短視頻平臺(tái)上涌現(xiàn)出了大量“媒婆”主播。在王婆之前，臨沂頭部相親主播“王孟閣”也曾掀起過一波不小的水花，據(jù)悉，王孟閣去年直播期間，幾乎每次觀看人數(shù)都能超過十萬。

王孟閣在線下的號召力也不遜色于王婆，去年七夕，王孟閣舉辦線下相親見面會(huì)，第一天就到場2000多個(gè)人。根據(jù)新周刊的報(bào)道，王孟閣在人氣巔峰，家里的電話一上午能接到500個(gè)。

在抖音、快手上，類似紅娘、相親人設(shè)的主播不勝枚舉，如大超說媒、李雷相親記。以“相親”“紅娘”為關(guān)鍵詞在快手上搜索有3000多個(gè)賬號，在抖音上則顯示為999＋。有些MCN機(jī)構(gòu)甚至開始在招聘網(wǎng)站上，設(shè)置相親運(yùn)營崗位。

工作內(nèi)容則是保障相親場景的用戶連麥和消費(fèi)人數(shù)健康增長。

從年輕人高呼不想結(jié)婚，只想搞錢的那一刻開始，日漸龐大的單身人群就讓婚戀市場煥發(fā)了無數(shù)商機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，國內(nèi)的單身人口就到了2.39億人。2016至2021年，我國愛情服務(wù)行業(yè)年均復(fù)合增長率約7.5%，市場規(guī)模從1.2萬億增至1.8萬億。

這其中，有世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)等傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站，有以陌生人社交切入賽道的陌陌、探探、Soul……還有新晉玩家，如伊對、一號媒婆、今日相親等等。更有意思的是，隨著紅娘類主播的走紅，短視頻平臺(tái)也起了興致。

例如快手之前在直播間推出相親服務(wù)套餐，喊出“快手官方助力尋找真愛”的口號；王婆在抖音上大有成為頭部的架勢，粉絲累計(jì)超過600萬，開封也接力哈爾濱、天水，在旅游界狠狠出了一把風(fēng)頭。

相親生意變得隨處可見，在線下，幾乎每個(gè)城市的公園都設(shè)置了相親角。而在線上，原本被質(zhì)疑的模式也逐漸被接受。調(diào)查顯示，近70%的用戶認(rèn)為線上相親模式靈活便捷；55.6%的用戶認(rèn)為線上相親豐富了相親體驗(yàn)；44.2%的用戶認(rèn)為線上相親能實(shí)時(shí)交流。

可“月老”的角色好扮演嗎？

從平臺(tái)的角度來看，營收、負(fù)面、發(fā)展……這些問題始終纏繞在整個(gè)婚戀服務(wù)市場，早年的殺豬盤一度讓相親網(wǎng)站被罵得體無完膚，在黑貓投訴上，僅僅世紀(jì)佳緣一家，其投訴就超過7000條，珍愛網(wǎng)的投訴也超過了3000條。

至于營收方面，2015年，世紀(jì)佳緣以砍半的價(jià)格從納斯達(dá)克退市，并宣布與百合網(wǎng)合并，百合佳緣的凈虧損一度達(dá)到8248萬元。陌陌、soul等交友軟件的發(fā)展也不容樂觀，前者營收不斷下滑，后者二次沖擊IPO失效。

短視頻平臺(tái)入局能有幾分勝算？誰也說不好。

至于主播這邊，據(jù)悉，目前絕大多數(shù)的相親主播收入來源還是用戶打賞。有主播披露過自己的收入，每天會(huì)直播5個(gè)多小時(shí)，每場直播下來，頂多能賺個(gè)100元左右。王孟閣最火的時(shí)候，直播間人數(shù)上十萬，可每天的禮物大賞只有500元左右。

打賞早就退出了直播江湖，此前有媒體統(tǒng)計(jì)過，抖音上打賞到50級（充值130萬以上）以上的賬號只有2000多個(gè)?？焓值臓I收大頭也從娛樂直播業(yè)務(wù)，逐漸被廣告、電商代替。因此，紅娘們的變現(xiàn)之路在哪里？舉頭四顧，不免茫然。

娛樂內(nèi)容集體下沉“五環(huán)外”

去年一整年，短視頻界依舊卷生卷死。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩四大平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)模已達(dá)到10.88億。其中，抖音月活7.43億；快手月活4.57億；嗶哩嗶哩和小紅書分別為2.1億、1.99億。

至于日活方面，抖音歷經(jīng)三年時(shí)間，終于在2023突破了7億大關(guān)。快手第三季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)日活用戶達(dá)3.866億，同比增長6.4%，創(chuàng)下歷史新高。就連B站的日活也同比增長了14%，超過了1億。

不可否認(rèn)，各大短視頻平臺(tái)吸引、留住用戶的第一原動(dòng)力仍然是內(nèi)容?？v觀2023年整個(gè)短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，有一點(diǎn)不得不提：時(shí)至今日的娛樂內(nèi)容，似乎越來越偏向五環(huán)外。

去年，短視頻界現(xiàn)象級出圈符號均能印證這一點(diǎn)，無論是人物，還是熱梗。前者的代表是聞會(huì)軍、于文亮，后者則包括走向海外的“我姓石”，掀起全球同跳浪潮的“科目三”。剖析根本，其價(jià)值意義的可取之處在嚴(yán)重縮水。

相反的，那些專注內(nèi)容的創(chuàng)作者正被這一出出荒誕的鬧劇排擠。去年4月份，B站多位創(chuàng)作者宣布停更，尤以推理區(qū)、科普區(qū)、閱讀區(qū)為主，千萬粉絲的“木魚水心”更直言陷入生存危機(jī)。

但聞神們在看客的簇?fù)硐拢者M(jìn)斗金。

數(shù)據(jù)顯示，在去年12月18日，沒什么才藝的聞會(huì)軍一場直播收到了6000個(gè)嘉年華禮物，累計(jì)賺了840萬元。2024年，短視頻平臺(tái)繼續(xù)延續(xù)去年的規(guī)則，王婆的爆火，從某種程度上來看，正是娛樂內(nèi)容在下沉的典型縮影。

當(dāng)然，內(nèi)容下沉背后映射的其實(shí)是消費(fèi)態(tài)度。

淄博燒烤、天水麻辣燙、哈爾濱冰雕、開封找對象……這些被網(wǎng)友捧上天的旅游項(xiàng)目，無意中記錄了短視頻流行文化從五環(huán)內(nèi)，極速拐彎到五環(huán)外的一幕。要知道，從前在互聯(lián)網(wǎng)上，流行的是喜提豪車、奢華酒店下午茶。

偽名媛們使出渾身解數(shù)，在過億的洋房里，曬出各種奢侈品牌。可如今，流量不再追隨凡爾賽小姐，轉(zhuǎn)身喜歡上了聞神、王婆，看客不再向往高端酒店、會(huì)場，繼而爭相去趕大集、吃燒烤，開封臺(tái)下看熱鬧。

這兩年，短視頻催動(dòng)的娛樂方式終于走下神壇，邁向了五環(huán)外。抖音平臺(tái)，對“趕大集”和“農(nóng)村大席”進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，播放量均超過30億次，農(nóng)村大集打卡熱度不亞于王府井大街。而龐大的娛樂市場也在往五環(huán)外遷移。

以爆發(fā)的演唱會(huì)為例，曾經(jīng)，明星的演唱會(huì)大多數(shù)選在一二線城市。但《2023上半年全國演出市場簡報(bào)》透露，2023年，三、四線城市的音樂演出數(shù)量有所增加。周杰倫的演唱會(huì)巡回到了呼和浩特、太原。

薛之謙的城市名單中也包括了衢州、佛山、連云港和遵義……

王婆憑借一己之力帶火開封，可上周剛發(fā)布的巴黎奧運(yùn)會(huì)卻在短視頻上無人問津，塞納河畔，埃菲爾鐵塔已然調(diào)動(dòng)不起互聯(lián)網(wǎng)的熱情，因?yàn)?萬元的奧運(yùn)旅游套餐遠(yuǎn)不如去一次開封更有性價(jià)比。

種種跡象顯示，在互聯(lián)網(wǎng)的新沙灘上，名媛已死，王婆當(dāng)立，五環(huán)外又一次成功爆擊了五環(huán)內(nèi)。不變的是，流量依舊不會(huì)為某個(gè)人某個(gè)地方長期停留。下一個(gè)王婆在哪里，才是所有人更為關(guān)心的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總