互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“新C位”：“本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)”的新難題與勝負(fù)手

作者|耀華 來源|錦緞(ID：jinduan006)

2024年新春伊始，本地生活走上了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最新一頁的C位。與之前上至集團(tuán)層面揮金如土大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，下至配送網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)站慘遭對(duì)手抨擊的商戰(zhàn)敘事不同，最新一輪本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙，都燃在了城堡的內(nèi)部。

最早行動(dòng)的是字節(jié)，2023年末，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；緊接著本地生活的絕對(duì)老大哥美團(tuán)，也于春節(jié)前后換帥，掌權(quán)6年的張川卸下重?fù)?dān)，保留了大眾點(diǎn)評(píng)、Saas及騎行充電寶等部分業(yè)務(wù)，將到店及平臺(tái)大部分業(yè)務(wù)交于王莆中。而本地生活的另一方龍頭阿里，也宣布太子俞永福卸任，將權(quán)利下放至地圖，到家實(shí)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人手中。

對(duì)外披露管理層變更的理由五花八門，有資本難題，有管理人員個(gè)人重心問題，但市場(chǎng)頭部玩家?guī)缀踉谕粫r(shí)間，同一賽道一起換代，只能證明一點(diǎn)：

幾乎所有參與者都對(duì)本地生活當(dāng)前現(xiàn)狀不滿，同時(shí)又都覺得這條賽道充滿機(jī)遇。

本文之中，我們探討本地生活的現(xiàn)狀出現(xiàn)了什么問題，以及未來這條賽道角力的核心究竟是什么。

01

新難題

首先我們要明確的是，本地生活從業(yè)務(wù)細(xì)分來講，每一家公司的細(xì)分口徑都有所不同，比如阿里泛本地生活涵蓋了地圖、外賣、新零售等等業(yè)態(tài)，而美團(tuán)主要是到店、外賣和酒旅。

如果全部展開討論，不同業(yè)務(wù)有不同的切入點(diǎn)，比如到家看履約，到店看核銷等等。

一葉知秋，我們今天就以門檻相對(duì)降低（不需要考慮物流配送等基礎(chǔ)建設(shè)壁壘）的到店業(yè)務(wù)為切口，來總結(jié)一下2023年本地生活最大的新問題：供給側(cè)不作為。

主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1.新店供給疲軟

到店業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的核心KPI之一，就是供給端商家的簽約數(shù)，在這一輪疫情周期內(nèi)，平臺(tái)企業(yè)踏上了兩波紅利期：一波是疫情期間餐飲線上化率的大幅度提升，另一波是去年后疫情初期餐飲創(chuàng)業(yè)賽道的爆火。

但是，顯而易見的是二者都進(jìn)入了快速冷卻期，線上訂餐市場(chǎng)規(guī)模增速自2014年71.3%快速下滑至去年年初19.8%，今年一季度北上廣深四個(gè)城市的正、快、奶茶餐飲新注冊(cè)企業(yè)同比下降43.96%，熱度大減。

圖：北上廣深單季度餐飲企業(yè)注冊(cè)成立數(shù)量，來源：天眼查，錦緞?wù)?/p>

更關(guān)鍵的是，餐飲行業(yè)的淘汰率快速增加，根據(jù)《中國餐飲品牌力白皮書2023》數(shù)據(jù)顯示，2023年前8個(gè)月餐飲淘汰率（吊銷量/注冊(cè)量）達(dá)到了34.7%，遠(yuǎn)超三年同期。

一面是新店增速下降，另一面是存活率，運(yùn)營周期變短，對(duì)于平臺(tái)而言B端商家供給增速逐漸放慢，并且可以預(yù)測(cè)的是趨勢(shì)剛剛起步，在一定的中短周期內(nèi)會(huì)面臨更明顯的供給不足。

2.低價(jià)體系被擊穿

另一個(gè)顯著的表象是，各平臺(tái)之間商家的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯。我們分別選取抖音和美團(tuán)銷量最高的北京地區(qū)餐飲門店團(tuán)購套餐，二者主流的團(tuán)購套餐客單價(jià)差距不超過5元（圖中展示部分抖音平臺(tái)補(bǔ)貼6元以內(nèi)新客優(yōu)惠），疊加新客、支付優(yōu)惠基本趨同。

圖：部分平臺(tái)展示套餐價(jià)格，來源：美團(tuán)APP，抖音APP

如果我們看一些非平臺(tái)力推的品牌，二者可用套餐價(jià)目會(huì)非常一致。換句話講，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，不會(huì)再出現(xiàn)單一餐飲企業(yè)或者品牌方押注某一個(gè)平臺(tái)共同成長(zhǎng)，愿意為平臺(tái)付出遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的優(yōu)惠成本，更多是風(fēng)中蘆葦兩邊倒，浪里舟船四面行，哪有短期利益往哪鉆。

而橫向比較來看，品牌餐飲對(duì)于團(tuán)購價(jià)格認(rèn)知也發(fā)生了根深蒂固的轉(zhuǎn)變，當(dāng)下餐廳客單價(jià)與團(tuán)購人均趨于一致，一方面可能是團(tuán)購用餐人數(shù)增多拉低了客單價(jià)，另一方面也可能是商家推出的團(tuán)購產(chǎn)品價(jià)位進(jìn)一步提升。

如果從當(dāng)前美團(tuán)口徑來看，更偏向于后者，我們以銷量口徑可以看出，無論套餐銷量的多少，團(tuán)購的客單價(jià)和商家人均差別都不大，換而言之：商家不再相信所謂低價(jià)就是一切的合理性。

所有的低價(jià)策略背后都需要有承擔(dān)成本的人，生產(chǎn)要素聚集度高的產(chǎn)品，形成壟斷后買單的人是消費(fèi)者，生產(chǎn)要素聚集度低的，買單的是半路退出的商家，而餐飲就是后者。

對(duì)于做餐飲的人而言，低價(jià)效應(yīng)換回的客流復(fù)購有限，并且當(dāng)品牌商家放棄低價(jià)套餐時(shí)，還會(huì)遭到反噬，尤其是對(duì)于依賴復(fù)購的非連鎖本地餐廳：老顧客會(huì)因?yàn)椴蛷d推出低價(jià)套餐而默認(rèn)餐廳降低消費(fèi)質(zhì)量和定位，新顧客沒有得到有效轉(zhuǎn)化，老顧客又留不住，得不償失。

綜上所述，2023年本地生活賽道最明顯的特征便是供給端不作為，無論從絕對(duì)數(shù)量上，還是商家與平臺(tái)利益關(guān)系的離散程度，都發(fā)生了不可逆的改變。

02

眾生相

先來看下頭部玩家2023年本地業(yè)務(wù)的表現(xiàn)如何：

· 美團(tuán)：2023年總收入2069億，同比增長(zhǎng)28.7%，主營業(yè)務(wù)中本地商業(yè)傭金和在線營銷增長(zhǎng)較快分別達(dá)到35.3%、31.2%，經(jīng)營利潤同比增長(zhǎng)31.2%

· 阿里本地生活：2023年跨財(cái)報(bào)年度收入577.23億（Q2飛豬拆至其他，不影響同比），同比增長(zhǎng)18.8%，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損107億元，減虧26.5%。

圖：美團(tuán)、阿里本地生活財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

· 字節(jié)本地生活：未披露財(cái)報(bào)，以巨量算數(shù)城市研究院披露的數(shù)據(jù)來看，截至2023年11月15日抖音本地生活整體GMV增長(zhǎng)256%，其中餐飲GMV增長(zhǎng)191%，到店綜合GMV增長(zhǎng)330%，酒旅GMV大幅增長(zhǎng)435%。

· 攜程：凈收入445億，同比增長(zhǎng)122%，住宿預(yù)訂收入173億元，增長(zhǎng)133%，凈利潤100億人名幣同比大幅增長(zhǎng)，較19年同期增長(zhǎng)42.9%。

從收入端來看，印證了本地生活賽道依舊具備成長(zhǎng)性的邏輯，酒旅疫情后恢復(fù)較快，也是當(dāng)前本地生活賽道收入貢獻(xiàn)最高的細(xì)分門類之一，到店業(yè)務(wù)增速比到家業(yè)務(wù)快。

再來看看成本端，大家把資源（錢）都聚焦在了哪里。

· 美團(tuán)：2023年?duì)I銷費(fèi)用大幅度增長(zhǎng)55.34%，雖然沒有具體的開支細(xì)分，但財(cái)報(bào)中著重提到兩點(diǎn)：一是增強(qiáng)了內(nèi)容展示的能力，推出了圖片、文字、視頻、直播多形式內(nèi)容生產(chǎn)方式，二是升級(jí)簡(jiǎn)化了會(huì)員系統(tǒng)。直觀來看，主要的資本投入切口就是內(nèi)容和補(bǔ)貼C端消費(fèi)者。

· 阿里本地生活：阿里并沒有披露本地業(yè)務(wù)成本端的具體流向，但2023年阿里內(nèi)部較為動(dòng)蕩，本地生活最核心變動(dòng)之一就是飛豬的拆分，也從側(cè)面印證飛豬當(dāng)前的產(chǎn)品不足以帶來明顯的利潤。其次，口碑的地位再次被抬高兩年前納入支付寶一級(jí)頁面，2023年口碑并入高德，以7億月活帶動(dòng)到店業(yè)務(wù)，口碑團(tuán)購的資源傾斜比較明顯。

· 字節(jié)本地生活：字節(jié)未披露財(cái)報(bào)。根據(jù)巨量數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)披露整合和雷鋒網(wǎng)關(guān)于浦燕子執(zhí)掌抖音本地生活后的總結(jié)來看，主要有兩條資源傾斜的改變，一是圍繞抖音內(nèi)容流量池去做本地業(yè)務(wù)，而不是做一個(gè)類似美團(tuán)的純貨架模式電商，這一點(diǎn)從巨量宣傳內(nèi)容生態(tài)和本地生活緊密相連的邏輯可以看出，二是抖音在3-5線美團(tuán)覆蓋率較低的市場(chǎng)中尋求更多的資源傾斜，這一點(diǎn)從雷鋒網(wǎng)的報(bào)道中可以得到印證。

· 攜程：整體來看單季度費(fèi)率微降，主要還是守好商旅和酒店的基本盤，進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)，目前來看與前三者的資源傾斜和業(yè)務(wù)沖突相對(duì)較小。

總結(jié)一張圖來看前三者的資源投入：

圖：美團(tuán)、阿里、字節(jié)本地生活資源側(cè)重表述，來源：錦緞研究院

明顯上看，各家策略都是在“揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短”，美團(tuán)補(bǔ)內(nèi)容，阿里字節(jié)放大流量，但從業(yè)務(wù)內(nèi)核來看，頭部玩家其實(shí)均把矛頭對(duì)準(zhǔn)了本地生活賽道的隱形壁壘——信用體系。

03

勝負(fù)手

為什么說信用體系是本地生活新一輪的角力場(chǎng)？

首先，現(xiàn)狀正如前文分析的那樣，B端供給的新增量逐步放緩，競(jìng)品差異也在縮小。沒有增量，就得強(qiáng)調(diào)復(fù)購，本地生活和文旅本質(zhì)的區(qū)別即在于此，前者強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)周期的可持續(xù)性，后者強(qiáng)調(diào)一次性的消費(fèi)刺激。

其次，以經(jīng)典的消費(fèi)者行為學(xué)為模型來看，提升復(fù)購的核心邏輯在于降低購買決策的涉入度，到店業(yè)務(wù)作為品牌差異度小的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，多數(shù)決策依賴于習(xí)慣性購買，消費(fèi)者在此決策中往往購買熟悉，信任或者區(qū)域位置就近的產(chǎn)品。

最后，依托于習(xí)慣性購買的特征，對(duì)于平臺(tái)而言，購前認(rèn)知和購后評(píng)價(jià)地位同樣重要，最核心的產(chǎn)品功能需要因循兩點(diǎn)：

1）需要有強(qiáng)反饋的購后評(píng)價(jià)體系；

2）完善評(píng)價(jià)體系后，自然而然切入購前決策，將平臺(tái)的角色從營銷組合的溝通媒體，潛意識(shí)轉(zhuǎn)化為社會(huì)文化的口碑代表和社會(huì)媒體，從而影響新一輪決策，提升復(fù)購。

圖：習(xí)慣性購買特征鏈路，來源：《消費(fèi)者行為學(xué)》

整體來看，就是要以平臺(tái)的身份，去構(gòu)建完善的信用體系。

以這一點(diǎn)來看，也就很好理解了當(dāng)前市場(chǎng)玩家的舉動(dòng)，本地生活的信用體系優(yōu)劣程度，目前是美團(tuán)＞抖音＞阿里。

大眾點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)周期的信用積累和廣泛覆蓋，實(shí)際上是美團(tuán)本地業(yè)務(wù)最核心的壁壘之一，抖音本地生活窗口的轉(zhuǎn)化率不高的原因之一，就是苦于沒有完善的評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)和體系。你在短視頻種草一款套餐，是不是還要打開大眾點(diǎn)評(píng)去看看評(píng)分。

抖音的優(yōu)勢(shì)在于，本地腰部主播帶來的信用優(yōu)勢(shì)，大量的消費(fèi)者愿意選擇信任的主播推薦的產(chǎn)品，本質(zhì)也是信賴主播的信用，這也是為什么抖音抉擇開拓3-5線市場(chǎng)，大量扶持腰部、本地主播，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的熟人信用是要高于平臺(tái)信用的。

圖：抖音本地生活內(nèi)容，達(dá)人增長(zhǎng)趨勢(shì)，來源：巨量算數(shù)城市研究院

但整體來看，大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)還是明顯高于當(dāng)下內(nèi)容主播的信用優(yōu)勢(shì)，畢竟覆蓋面廣，數(shù)據(jù)積累夠深。

而美團(tuán)做內(nèi)容絕不是單單為了多賣一個(gè)Banner，也有此等考量，不過就目前來看，下沉市場(chǎng)的熟人信用的頭部既不是美團(tuán)，也不是抖音，而是快手，所以抖音想要依靠下沉市場(chǎng)打開本地賽道需要警惕快手這一潛在對(duì)手。

至于阿里本地生活，目前來看高德的流量?jī)r(jià)值遠(yuǎn)不如抖音內(nèi)容池，口碑雖然地位得到提升，但目前評(píng)價(jià)體系也不如大眾點(diǎn)評(píng)，任重而道遠(yuǎn)。

因此，之于美團(tuán)而言需要做的應(yīng)該是如何放大大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)，如何刺激正向評(píng)價(jià)（負(fù)評(píng)的評(píng)價(jià)動(dòng)力遠(yuǎn)比好評(píng)足）的用戶動(dòng)力，或許是下一階段僅次于內(nèi)容補(bǔ)短板之后的戰(zhàn)略重心；

之于抖音而言，評(píng)價(jià)體系和達(dá)人體系如何貫通，做到本地推轉(zhuǎn)化率大于巨量引擎是下一步的核心要點(diǎn)；

而之于阿里，或許更應(yīng)該思考的是如何從支付流（生活繳費(fèi)）為切口帶動(dòng)本地生活，而不是依賴高德，畢竟類工具類的產(chǎn)品流量?jī)r(jià)值較低。

圍繞信用體系的本地生活新戰(zhàn)場(chǎng)，硝煙建起，但還遠(yuǎn)沒到論成敗的時(shí)刻，讓我們拭目以待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：耀華