余承東和雷軍“搶7”，BBA笑了

作者|趙晉杰 來(lái)源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

特斯拉也受影響？

被余承東暗暗戳到的雷軍，又在網(wǎng)上搞起了公開(kāi)投票，“今天華為余總在他們的發(fā)布會(huì)上，調(diào)侃我們#小米su7#原裝手機(jī)支架的設(shè)計(jì)。你支持車上有原裝手機(jī)支架嗎？你覺(jué)得我們?yōu)樯蹲鲈b手機(jī)支架？”截至目前，在參與的20.6萬(wàn)人中，有85%選擇支持雷軍。

在4月11日的鴻蒙生態(tài)春季溝通會(huì)上，余承東在給二次上市的智界S7講解智能座艙功能時(shí)，提到“不理解為什么那么多車需要手機(jī)支架，后來(lái)我才明白，是他們導(dǎo)航不行。鴻蒙車機(jī)導(dǎo)航更好用，不需要手機(jī)支架。”

此前雷軍在發(fā)布小米SU7時(shí)，配套推出了兩款手機(jī)支架，分別為售價(jià)149元的車載無(wú)線充手機(jī)支架，和售價(jià)99元的車載手機(jī)支架。

面對(duì)小米SU7 21.59萬(wàn)元-29.99萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間，降價(jià)增配，成了這場(chǎng)“搶7”大戰(zhàn)中余承東祭出的招式之一。

智界S7 Pro售價(jià)保持24.98萬(wàn)元未變，但新增了華為視覺(jué)智駕ADS基礎(chǔ)版，電池包從62度增加到82度，智界S7 Max售價(jià)從28.98萬(wàn)元降到26.98萬(wàn)元，智界S7 Max+售價(jià)從31.98萬(wàn)元降到29.98萬(wàn)元，智界S7 Max RS售價(jià)從34.98萬(wàn)元降到32.98萬(wàn)元，

直降2萬(wàn)之外，面對(duì)小米SU7長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月以上的交付周期，余承東應(yīng)對(duì)這場(chǎng)“搶7”大戰(zhàn)的另一招式，便是即時(shí)交付能力。

去年11月亮相后，智界S7一度創(chuàng)造過(guò)單日大定破2萬(wàn)輛的紀(jì)錄，但火爆的訂單卻未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年12月智界S7上市首個(gè)完整月銷量?jī)H為784輛，今年1-2月，智界S7銷量分別只有604輛和794輛。

產(chǎn)能危機(jī)成為導(dǎo)致智界S7銷量災(zāi)難的主要原因。有智界S7銷售曾向字母榜（ID:wujicaijing）表示，去年12月該車日產(chǎn)量只有80輛，并一度引發(fā)外界猜測(cè)奇瑞對(duì)智界區(qū)別對(duì)待。

智界S7二次上市活動(dòng)中，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍對(duì)外澄清了與華為的合作問(wèn)題，表示智界當(dāng)前是奇瑞第一優(yōu)先戰(zhàn)略項(xiàng)目，并成立了專屬的智能制造工業(yè)園區(qū)，以及專項(xiàng)資源投入保障。“我和余承東每個(gè)月進(jìn)行一次線下交流，每周進(jìn)行一次線上交流，每天都會(huì)有微信交流。”尹同躍說(shuō)道。

解決掉產(chǎn)能危機(jī)后，智界S7二次上市當(dāng)天便被爆出搶單小米SU7的消息，有門(mén)店銷售聯(lián)系已經(jīng)下定小米SU7的客戶稱，轉(zhuǎn)定智界S7的話，可以為其申請(qǐng)5000元優(yōu)惠補(bǔ)貼。

坐不住的雷軍，也開(kāi)始主動(dòng)釋放交付提前的消息。在與供應(yīng)鏈企業(yè)制定好新的產(chǎn)能提升計(jì)劃后，原本將于4月底交付的小米SU7/小米SU7 Max，預(yù)計(jì)交付時(shí)間會(huì)提前到4月下旬，小米SU7 Pro的交付時(shí)間，也將從原定的5月底提前到5月下旬。

比拼產(chǎn)能的背后，進(jìn)一步凸顯著雷軍和余承東兩人，在這場(chǎng)“搶7”大戰(zhàn)中不容有失的決心：前者需要靠小米SU7一鳴驚人，后者需要靠智界S7證明華為繼問(wèn)界后，有連續(xù)制造爆品的能力。

一

短短一周時(shí)間內(nèi)，兩家新能源車企相繼在話題度上與小米創(chuàng)造出聯(lián)系。

在點(diǎn)評(píng)手機(jī)支架之外，余承東另一個(gè)暗指小米的動(dòng)作是在講解智能駕駛能力環(huán)節(jié)，特意強(qiáng)調(diào)“華為智駕是現(xiàn)貨不是期貨”。

小米SU7發(fā)布時(shí)，雷軍提到城市NOA功能將在4月開(kāi)啟用戶內(nèi)測(cè)，5月開(kāi)通10城，8月全國(guó)開(kāi)通。這周內(nèi)率先蹭上小米流量的智己，在發(fā)布智己L6新車時(shí)，給出的也是一個(gè)智駕期貨，無(wú)圖城市NOA公測(cè)將在二季度開(kāi)啟，年內(nèi)覆蓋至全國(guó)。

一開(kāi)始，智己也像余承東一樣，盯著與小米SU7的不同找比較優(yōu)勢(shì)。

“到底什么是真智能？”智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在4月8日智己L6發(fā)布會(huì)上，拋出疑問(wèn)并自問(wèn)自答，“手電筒、手機(jī)支架、外接音箱座、外接的氛圍燈，真的可以用琳瑯滿目來(lái)形容，我和團(tuán)隊(duì)都非常佩服友商的想象力。”

接下來(lái)，小米SU7這個(gè)友商，迎來(lái)智己L6的全方位對(duì)標(biāo)，從三電到零百加速時(shí)間、底盤(pán)等。但在詳細(xì)參數(shù)比較環(huán)節(jié)，智己玩砸了這場(chǎng)“搶7”游戲，把前后電機(jī)均采用SiC碳化硅模塊的小米SU7 Max，錯(cuò)誤標(biāo)示為前IGBT后SiC，用以彰顯自家智己L6前后均SiC的配置優(yōu)勢(shì)。在小米三條連續(xù)追責(zé)微博之下，智己不得不因此致歉。

相比智己明晃晃的硬蹭，同樣自帶流量的華為，原本并不需要傍上小米。但余承東有不得不這么做的現(xiàn)實(shí)考量。

智己L6再怎么說(shuō)也是一款新車，并對(duì)外發(fā)布了包括“靈蜥數(shù)字底盤(pán)”“第一代光年固態(tài)電池”等新技術(shù)，相比之下，智界S7則是一款妥妥的舊車，早在去年12月就曾正式發(fā)布，且二次發(fā)布也并未帶來(lái)全新技術(shù)加持。

面對(duì)創(chuàng)新賣點(diǎn)缺失的局面，余承東想要為智界S7博得更大關(guān)注度，就不得不在營(yíng)銷層面多下功夫，當(dāng)下自帶流量的小米SU7，無(wú)疑是最好的營(yíng)銷對(duì)象。

現(xiàn)實(shí)考量之外，通過(guò)制造話題創(chuàng)造流量，在手機(jī)圈早已司空見(jiàn)慣。

余承東傍上小米之前，雷軍在小米SU7發(fā)布會(huì)上也隔空戳過(guò)余承東。講到小米SU7頂配版實(shí)現(xiàn)四驅(qū)800公里續(xù)航時(shí)，雷軍脫口而出“遙遙領(lǐng)先”，并說(shuō)道：“我覺(jué)得老余牢牢把遙遙領(lǐng)先干到了我們的腦海里。”

二

如何評(píng)判一個(gè)造車新品牌和它的產(chǎn)品真有價(jià)值，2023年7月，理想汽車創(chuàng)始人李想曾給過(guò)一番驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)：一是銷售愿意賣；二是用戶愿意買；三是讓對(duì)手特別恨。三者缺一個(gè)，品牌都注定會(huì)曇花一現(xiàn)。

小米SU7，無(wú)疑是當(dāng)下最招對(duì)手“恨”的產(chǎn)品，甚至引得雷軍都不得不感慨，“大家現(xiàn)在都是拿著放大鏡來(lái)看小米SU7，我們壓力很大。”

在跨界進(jìn)入造車領(lǐng)域之前，雷軍在手機(jī)圈遭遇的競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)輒會(huì)涉及訴訟糾紛的地步。

手機(jī)圈的訴訟糾紛手段暫時(shí)尚未蔓延至汽車領(lǐng)域。面對(duì)友商，對(duì)手的“恨”更多表現(xiàn)在價(jià)格和產(chǎn)品配置比較層面。

陷入產(chǎn)能交付危機(jī)的小米SU7，首先遭遇的便是搶單。隨著智界S7開(kāi)始海量交付，已經(jīng)有門(mén)店銷售對(duì)下定小米SU7的用戶，承諾給予與5000元定金相等的優(yōu)惠補(bǔ)貼。類似搶單行為，在去年問(wèn)界M7遭遇產(chǎn)能危機(jī)時(shí)，也曾多次被友商上演。

但小米和雷軍，將要面臨的友商，不止華為和余承東。可以預(yù)見(jiàn)，在2024年剩余的大半年時(shí)間內(nèi)，小米SU7將成為一眾新能源車企共同的友商。

小米SU7發(fā)布會(huì)結(jié)束后，李斌便與雷軍同屏拍攝了一段視頻，在表達(dá)自己對(duì)小米SU7的祝福之外，李斌難掩擔(dān)憂之情，“SU7太猛了，讓我們后面發(fā)布的樂(lè)道都不好定價(jià)了。”

3月中旬，李斌對(duì)外披露蔚來(lái)第二品牌“樂(lè)道”將于5月中上旬正式發(fā)布，首款新車或?qū)⒍ㄎ晦I跑SUV，售價(jià)瞄準(zhǔn)20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間。

同樣盯著20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間的，還有李想。為了沖擊年銷80萬(wàn)輛的2024目標(biāo)，李想將在二季度推出一款更便宜的新SUV——理想L6。

已經(jīng)靠小鵬P7與小米SU7成為直接友商的何小鵬，更是會(huì)在年內(nèi)推出一款10萬(wàn)-15萬(wàn)元級(jí)別純電汽車，在價(jià)格和配置層面繼續(xù)內(nèi)卷。

雷軍和小米，已經(jīng)被安排好了跟即將發(fā)布的新能源產(chǎn)品挨個(gè)過(guò)招的命運(yùn)。

三

小米SU7的到來(lái)，某種程度上為BBA們松了松綁，以往喜歡在發(fā)布會(huì)上拿BBA對(duì)標(biāo)的新能源車企，現(xiàn)在有了新的參考對(duì)象。

被余承東們高喊著對(duì)標(biāo)、被干掉的BBA，在過(guò)去的2023年，銷量不僅沒(méi)被打下來(lái)，反而完成了同比增長(zhǎng)：

2023年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)共交付82.5萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)4.2%，成為2023年BBA在華銷量第一品牌；奧迪在華共交付72.9萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)14.7%；奔馳在華共交付76.5萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)1.7%。

BBA銷量在2023年由跌轉(zhuǎn)漲的原因，更多是因?yàn)樗鼈冑u得更便宜了。2023年，奔馳、寶馬、奧迪品牌成交均價(jià)，同比分別下跌1000元、8000元，1000元。

承擔(dān)銷量重任的34C（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級(jí)），大幅讓利：寶馬3系成交均價(jià)從2022年的30萬(wàn)-35萬(wàn)元，降至25萬(wàn)-30萬(wàn)元；奧迪A4L常年優(yōu)惠近10萬(wàn)元；價(jià)格堅(jiān)挺的奔馳C級(jí)，部分地區(qū)裸車最高優(yōu)惠也超過(guò)10萬(wàn)元。

對(duì)標(biāo)一年后，一眾造車新勢(shì)力才發(fā)現(xiàn)，各自可能才是彼此最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且，隨著B(niǎo)BA開(kāi)始降價(jià)促銷，新能源車企彼此間的競(jìng)爭(zhēng)，將愈演愈烈。

進(jìn)入2024年，以價(jià)換量的游戲在造車新勢(shì)力間加碼上演。起售價(jià)一度高達(dá)31.98萬(wàn)元的問(wèn)界M7，在經(jīng)歷最新一輪降價(jià)后，起售價(jià)已回落至22.98萬(wàn)元。2023年6月上市之初定價(jià)20.99萬(wàn)元起的小鵬G6，在智界S7發(fā)布的同一天，再次降價(jià)，起售價(jià)來(lái)到17.99萬(wàn)元。

BBA和造車新勢(shì)力們的價(jià)格戰(zhàn)，讓參與程度低的特斯拉或多或少受到了影響。今年一季度，特斯拉交付量只有38.7萬(wàn)輛，同比下滑8.5%。這是特斯拉自2022年第三季度以來(lái)首次跌破40萬(wàn)輛關(guān)口，且創(chuàng)下近六年來(lái)的最大下滑。

Wedbush董事總經(jīng)理、資深股票分析師Daniel Ives對(duì)此評(píng)論道：“雖然我們預(yù)計(jì)特斯拉第一季度的交付量會(huì)很糟糕，但實(shí)際的數(shù)據(jù)是‘一場(chǎng)絕對(duì)的災(zāi)難’。我們認(rèn)為，對(duì)于馬斯克來(lái)說(shuō)，這是特斯拉的關(guān)鍵時(shí)刻，否則未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)一些更黑暗的時(shí)刻，這可能會(huì)擾亂特斯拉的長(zhǎng)期敘事。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：趙晉杰