報(bào)告服務(wù)熱線400-068-7188

安踏的難題:DTC模式,良藥還是毒藥?

分享到:
20 錦緞 ? 2024-04-12 08:07:30  來(lái)源:錦緞 E3431G0

作者|Adam 來(lái)源|錦緞(ID:jinduan006)

2023年,安踏利潤(rùn)突破百億,彰顯穿越周期的強(qiáng)大能力。

但一個(gè)貫穿靈魂的隱憂在于:品牌矩陣、價(jià)格帶的飽和已然是現(xiàn)實(shí),業(yè)績(jī)爆發(fā)究竟是飲鴆止渴,還是能夠突破全球化的難題更上一層樓?

01

穿越周期的矩陣成就炸裂業(yè)績(jī)

2023年,國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇相對(duì)乏力,且分級(jí)現(xiàn)象突出;而安踏卻提交了炸裂的業(yè)績(jī):營(yíng)業(yè)收入623.56億元(Yoy+16.23%)、毛利潤(rùn)390.28億元(Yoy+20.76%),歸母凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)34.86%突破百億,錄得102.36億元。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2023年國(guó)內(nèi)人均衣著消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)為8.4%,安踏實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)質(zhì)量在于:利潤(rùn)增速>毛利潤(rùn)增速>營(yíng)收增速>行業(yè)增速。

安踏的營(yíng)業(yè)收入由“安踏”、“FILA(斐樂(lè))”和其他品牌(“DESCENT/迪森特”和“KOLON SPORT/可隆”為主)三大分部構(gòu)成,2023年?duì)I收分別為303.06億元、251.03億元和69.47億元,同比增速分別為9.32%、16.63%和57.71%。

從品牌/產(chǎn)品矩陣(以及背后的價(jià)格帶)分布上,安踏實(shí)現(xiàn)了穿越周期的能力,理論上不僅享受長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的紅利,并且在經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的時(shí)候亦能從消費(fèi)分級(jí)中獲益:

三大分部各自對(duì)應(yīng)的品牌的定位不同:

(1)安踏品牌以性價(jià)比為主,面向大眾;

(2)FILA/斐樂(lè)是2009年從百麗國(guó)際收購(gòu)的(中國(guó)區(qū)的專營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)),面向更為高端的休閑運(yùn)動(dòng);

(3)DESCENT和KOLON在2015年先后以股權(quán)的形式收購(gòu)(國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)權(quán)),面向高爾夫、登山等高端、高品質(zhì)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)。從增速上看,最高端的“其他”高于FILA高于安踏,已然將2023年消費(fèi)分級(jí)體現(xiàn)得淋漓盡致。

但是,穿越周期并非無(wú)代價(jià)。

02

DTC模式,良藥還是毒藥?

在國(guó)內(nèi),品牌商往往憑借其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)?;瘍?yōu)勢(shì)而崛起,通常采取傳統(tǒng)的加盟經(jīng)銷模式,通過(guò)授權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)快速且低成本的擴(kuò)張,在藍(lán)海市場(chǎng)中迅速提升品牌影響力及市場(chǎng)占有率(并非市場(chǎng)份額,特指在消費(fèi)者心目中的存在感),其商業(yè)模式顯示出徹頭徹尾的B2C屬性。

對(duì)于剛需的服飾行業(yè),在B2C模式下產(chǎn)品(款式、設(shè)計(jì)、材質(zhì)等)由品牌商主導(dǎo),但品牌不具備強(qiáng)大的吸附力,絕大多數(shù)品牌根本沒(méi)有護(hù)城河可言,在產(chǎn)能過(guò)剩的背景下溢價(jià)逐漸消失。

更為重要的是,經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)升級(jí),喚醒了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求,但B2C模式疊加傳統(tǒng)經(jīng)銷層級(jí)通常僅有單向的信息流(廠商根據(jù)“經(jīng)驗(yàn)”研發(fā)生產(chǎn),消費(fèi)者被動(dòng)接受產(chǎn)品),消費(fèi)者的內(nèi)在需求很難形成有效的反饋;既然在單一品牌中無(wú)法滿足個(gè)性化需求,愈發(fā)嚴(yán)重的內(nèi)卷和層出不窮的品牌在橫向中為消費(fèi)者提供更多的選擇,因此也導(dǎo)致普通的、單一的品牌難以積累忠實(shí)的客戶群體。

由于消費(fèi)升級(jí)是長(zhǎng)期趨勢(shì),因此眾多消費(fèi)品行業(yè)的主導(dǎo)者逐漸從B端轉(zhuǎn)向C端,C2B模式越來(lái)越受到重視。但是,“一千個(gè)讀者,便有一千個(gè)哈姆雷特”,海量的消費(fèi)者亦有無(wú)數(shù)的個(gè)性化需求,在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中剛需、中高頻的消費(fèi)品幾乎不可能完全踐行C2B模式,換言之即不可能滿足每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

Direct To Consumer(DTC,直接觸達(dá)消費(fèi)者)于2009年在美國(guó)萌生,該營(yíng)銷模式本質(zhì)上是對(duì)C2B的無(wú)限追求,促進(jìn)了品牌商打破傳統(tǒng)模式下對(duì)中間商(經(jīng)銷、分銷等)的依賴,不僅“消滅”冗余(不合時(shí)宜)的中間商,更旨在與終端消費(fèi)者構(gòu)建起雙向的信息流,從而獲悉消費(fèi)者的真實(shí)需求以做到更加精準(zhǔn)、更具經(jīng)濟(jì)效益的研產(chǎn)銷。

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的加持下,DTC模式得以有效應(yīng)用,通過(guò)快速的響應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代、價(jià)格調(diào)整等;其中最核心的在于SKU和柔性化生產(chǎn)能力:例如,炊具新貴卡羅特便采用DTC模式迅速發(fā)展,通過(guò)海量的SKU不斷試探消費(fèi)者的真實(shí)需求,當(dāng)某款有效觸及消費(fèi)者之后便大量生產(chǎn)和銷售(支撐其柔性生產(chǎn)的是超500家大大小小的代工廠)。

安踏在2020年對(duì)旗下品牌“安踏”開(kāi)啟DTC模式改革,首批由11個(gè)省市的3500家門店作為試點(diǎn),通過(guò)漸進(jìn)式的混合運(yùn)營(yíng)模式過(guò)渡到2023年約7600家門店,DTC模式下收入占比自9.29%提升至56.11%,傳統(tǒng)批發(fā)模式則從58.4%降至11.12%。

2020年至2023年,“安踏”品牌營(yíng)收自157.49億元提升至303.06億元,在DTC模式助力下毛利率從44.67%持續(xù)提升至54.93%;但是,DTC模式對(duì)自營(yíng)的投入和管理要求較高,導(dǎo)致安踏整體的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2019年的87天大幅提升至2023年的123天,且運(yùn)營(yíng)成本的提升亦導(dǎo)致期間費(fèi)用增加,“安踏”品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2020年的28.74%大幅下降至2021年的21.43%,2023年修復(fù)至22.21%。

本質(zhì)而言,服飾品牌依靠的還是營(yíng)銷,DTC對(duì)其貢獻(xiàn)究竟多大很難量化,但是雙刃劍的影響是顯著的:從最終的利潤(rùn)而言,相當(dāng)于“以價(jià)換量”,如果DTC是驅(qū)動(dòng)營(yíng)收的核心,那么改革的戰(zhàn)略效果是積極的;但是,如果營(yíng)收的增長(zhǎng)并非依靠DTC模式,那么高居的庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)成本將在退潮中成為一劑毒藥。

03

飽和的品類,難行的全球化

安踏自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品涵蓋了基本的綜合訓(xùn)練、大眾化的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目(籃球、跑步為主)以及高端市場(chǎng)(滑雪、戶外登山、鐵人三項(xiàng)、高爾夫等),并且品類的擴(kuò)充主要模式為“買買買”,或者直接斥資拿下經(jīng)營(yíng)權(quán)、或者以股權(quán)的形式獲得專營(yíng)資質(zhì)。

2023年,安踏收購(gòu)MAIA ACTIVE(專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服品牌,主要為瑜伽類) 75.13%的股權(quán),進(jìn)一步擴(kuò)充專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。

從本質(zhì)上,普適性產(chǎn)品的矩陣安踏已經(jīng)構(gòu)建完備,收購(gòu)MAIA更加體現(xiàn)出的是擴(kuò)張的難度,更進(jìn)一步展現(xiàn)了品類的飽和度。

有趣的是,安踏整體的使命為“超越自我”,堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略布局似乎成為一道難以跨越的檻,單聚焦和多品牌已然實(shí)現(xiàn),但是全球化對(duì)于安踏而言仍是迷:

(1)財(cái)報(bào)中未披露海外營(yíng)收,但管理層明確表示的是:以國(guó)內(nèi)為主,海外市場(chǎng)未單獨(dú)披露;(2)除了MAIA之外,收購(gòu)的品牌基本都是國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)權(quán)/品牌使用權(quán)/專營(yíng)權(quán),除了僅有的東南亞(新加坡)。

難題在于,自身的“安踏”品牌轉(zhuǎn)向DTC模式,海外運(yùn)營(yíng)需要構(gòu)建物流、營(yíng)銷等導(dǎo)致試錯(cuò)成本高昂,而其他品牌因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)向好,拿下海外經(jīng)營(yíng)權(quán)的機(jī)會(huì)成本必然不亞于國(guó)內(nèi)。

因此,對(duì)于安踏而言,拿不下經(jīng)營(yíng)權(quán),就以股權(quán)的形式慢慢滲透,或許是試探全球化運(yùn)營(yíng)最佳的方式;但是資本都很聰明,高端品牌在國(guó)內(nèi)錯(cuò)位的時(shí)候拿下所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益,不代表能夠無(wú)限復(fù)制。

一言以蔽之:層出不窮的商業(yè)模式和新興品牌,安踏如何能夠安心踏步?

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):錦緞(ID:jinduan006),作者:Adam 

本文來(lái)源錦緞,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

p42 q0 我要投稿

分享:
標(biāo)簽: 安踏 DTC模式

品牌、內(nèi)容合作請(qǐng)點(diǎn)這里:尋求合作 ››

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

中國(guó)產(chǎn)業(yè)咨詢領(lǐng)導(dǎo)者,專業(yè)提供產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、可行性報(bào)告等領(lǐng)域解決方案,掃一掃關(guān)注。

前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)
企查貓
作者 錦緞
財(cái)經(jīng)自媒體
844026
關(guān)注
793
文章
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人App二維碼

掃一掃下載APP

與資深行業(yè)研究員/經(jīng)濟(jì)學(xué)家互動(dòng)交流讓您成為更懂趨勢(shì)的人

研究員周關(guān)注榜

企查貓(企業(yè)查詢寶)App
×

掃一掃
下載《前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人》APP提問(wèn)

 
在線咨詢
×
在線咨詢

項(xiàng)目熱線 0755-33015070

AAPP
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP下載二維碼

下載前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP

關(guān)注我們
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院微信號(hào)

掃一掃關(guān)注我們

我要投稿

×
J