張一鳴開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，瞄準(zhǔn)微信支付寶

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

過(guò)去一段時(shí)間，字節(jié)飛書(shū)裁員千人，游戲業(yè)務(wù)也被重整和出售。但在其他業(yè)務(wù)大力收縮的同時(shí)，抖音支付仍在銜枚疾進(jìn)。

近日，A股上市公司海聯(lián)金匯發(fā)布公告稱(chēng)，計(jì)劃將子公司聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)讓給字節(jié)系公司天津同融，交易總金額約14億元人民幣。交易完成后，字節(jié)旗下的抖音支付將獲得線(xiàn)下收單業(yè)務(wù)許可。

所謂線(xiàn)下收單，可簡(jiǎn)單理解為消費(fèi)者在線(xiàn)下商超、便利店等刷銀行卡或掃碼付款。抖音支付相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本次交易是為了支持生活服務(wù)等線(xiàn)下交易場(chǎng)景，給抖音體系內(nèi)的用戶(hù)和商家提供更便捷的支付、服務(wù)體驗(yàn)。

值得注意的是，字節(jié)此次收購(gòu)的主體公司由張一鳴和張利東間接控股，其中張一鳴持股99%。字節(jié)對(duì)于這張牌照的重視程度可見(jiàn)一斑。

2020年8月，字節(jié)通過(guò)收購(gòu)獲得支付牌照，五個(gè)月后推出抖音支付，但業(yè)務(wù)場(chǎng)景局限在線(xiàn)上。如今，隨著線(xiàn)下收單牌照即將補(bǔ)全，抖音支付業(yè)務(wù)版圖更加齊整。

國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)歷經(jīng)多年發(fā)展后，形成了微信支付和支付寶兩分天下的格局，兩者共同占據(jù)逾9成份額。大體上，微信支付在線(xiàn)下場(chǎng)景占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而支付寶在線(xiàn)上更勝一籌。

身處9億用戶(hù)的龐大市場(chǎng)，兩大支付工具每年給騰訊和螞蟻帶來(lái)巨額回報(bào)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收高達(dá)2039億元，相當(dāng)于公司總營(yíng)收的1/3。另?yè)?jù)全國(guó)工商聯(lián)、阿里財(cái)報(bào)等公開(kāi)資料，支付寶背后的螞蟻集團(tuán)2022年?duì)I收接近1800億元，全年賬面利潤(rùn)約312億元。作為對(duì)比，字節(jié)2023年?duì)I收約1200億美元（約合8681億元人民幣）。

字節(jié)2021年1月推出抖音支付，并贊助央視春晚紅包進(jìn)行推廣。過(guò)去三年多，抖音支付全面接入小店、直播間等電商場(chǎng)景；同時(shí)，抖音逐漸淡化微信支付和支付寶的全平臺(tái)露出，并從去年下半年起，部分關(guān)閉團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景的微信支付功能。

然而，抖音支付并未成為移動(dòng)支付第三極。

從用戶(hù)量來(lái)看，微信支付和支付寶均已突破10億，但抖音支付的宣傳語(yǔ)仍是“過(guò)億人都在用”。場(chǎng)景方面，除了缺席線(xiàn)下，在字節(jié)系之外的線(xiàn)上交易中，抖音支付同樣缺少存在感。

拿下線(xiàn)下收單牌照后，抖音支付切入線(xiàn)下場(chǎng)景，幫助抖音生活服務(wù)完善基礎(chǔ)設(shè)施、改進(jìn)體驗(yàn)同時(shí)，也能拓寬用戶(hù)圈層和使用場(chǎng)景，增加與微信支付和支付寶扳手腕的本錢(qián)。

除了賺取交易服務(wù)費(fèi)，支付服務(wù)的更大價(jià)值在于充當(dāng)流量入口，聯(lián)結(jié)金融服務(wù)。此前，抖音已經(jīng)上線(xiàn)月付、放心借、聯(lián)名信用卡等多種個(gè)人信貸業(yè)務(wù)。進(jìn)入線(xiàn)下后，抖音支付有望吸引和發(fā)掘更多具有信貸需求的消費(fèi)者，為抖音乃至整個(gè)字節(jié)培育新的現(xiàn)金牛。

不過(guò)，支付及其相關(guān)的金融業(yè)務(wù)，同樣是騰訊和螞蟻的必爭(zhēng)之地。在“競(jìng)合”成為行業(yè)基調(diào)的新變局中，字節(jié)入局支付戰(zhàn)場(chǎng)，不可避免與兩大巨頭展開(kāi)爭(zhēng)奪，又一場(chǎng)支付戰(zhàn)爭(zhēng)即將打響。

一

抖音支付走進(jìn)商超、便利店，讓抖音生活服務(wù)有了微信支付和支付寶之外的選項(xiàng)。

本地生活業(yè)務(wù)是抖音的主要投入方向之一。背靠短視頻內(nèi)容生態(tài)，抖音生活服務(wù)2020年起步，2022年GMV（商品交易總額）已達(dá)770億元；據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2023年上半年，這一數(shù)字增至1000億元以上，全年目標(biāo)則是2900億元。

另?yè)?jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，入駐門(mén)店超450萬(wàn)家，共覆蓋370多座城市。

快速增長(zhǎng)的交易額背后，是每天海量的線(xiàn)上線(xiàn)下交易，以及巨額交易服務(wù)費(fèi)。

在購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券、優(yōu)惠套餐等線(xiàn)上環(huán)節(jié)，抖音將自家的支付服務(wù)設(shè)為首選，支付寶只是備選項(xiàng)之一，微信支付更是被排除在團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景之外，一定程度避免了“肥水流入外人田”。

但消費(fèi)者到店后，除了使用團(tuán)購(gòu)券，往往還會(huì)選購(gòu)套餐之外的菜品、商品、服務(wù)等；如果感到滿(mǎn)意，還會(huì)二次進(jìn)店復(fù)購(gòu)。對(duì)于這些延展更長(zhǎng)、水位更深的線(xiàn)下交易場(chǎng)景，抖音此前缺乏相關(guān)業(yè)務(wù)資質(zhì)，消費(fèi)者只能選用其他支付方式。

抖音生活服務(wù)做大蛋糕，卻被微信支付和支付寶切走一部分，吃虧不小。

這種不得已的利益分配格局，在字節(jié)對(duì)手的業(yè)績(jī)中有所體現(xiàn)。騰訊2023年財(cái)報(bào)指出，上一年度金融科技服務(wù)收入維持雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，歸因于商業(yè)支付活動(dòng)增加，以及理財(cái)服務(wù)及消費(fèi)貸款服務(wù)增長(zhǎng)。

另一方面，作為本地生活行業(yè)龍頭，美團(tuán)早早推出覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下的支付服務(wù)，力圖避免被第三方支付“截胡”。如今，字節(jié)斥資14億元收購(gòu)線(xiàn)下收單牌照，抖音具備了效仿美團(tuán)，將線(xiàn)下支付場(chǎng)景收回手中的能力。

通過(guò)掌控線(xiàn)下支付場(chǎng)景，抖音除了賺取交易手續(xù)費(fèi)，還能切分支付場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的蛋糕。

移動(dòng)支付發(fā)展至今，微信支付和支付寶均開(kāi)發(fā)了大量營(yíng)銷(xiāo)玩法，并以平臺(tái)補(bǔ)貼等方式吸引商家參與其中。例如，商家可以選擇在支付結(jié)果頁(yè)面展示優(yōu)惠福利，吸引消費(fèi)者領(lǐng)券復(fù)購(gòu)；或通過(guò)展示商家小程序和社群等，將消費(fèi)者沉淀至私域。倘若與信用分等個(gè)人征信體系打通，商家還可以刺激消費(fèi)者適當(dāng)超前消費(fèi)，對(duì)于高客單價(jià)商家而言頗具價(jià)值。

事實(shí)上，早年間微信支付和支付寶爭(zhēng)奪線(xiàn)下商家資源時(shí)，都把營(yíng)銷(xiāo)能力作為主要賣(mài)點(diǎn)之一。

例如，支付寶2017年推出“賺錢(qián)紅包”。用戶(hù)在線(xiàn)下商超消費(fèi)時(shí)，掃描紅包碼即可領(lǐng)紅包，商家則獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。紅包碼既是支付寶在B端和C端雙重拉新的動(dòng)作，也是其營(yíng)銷(xiāo)能力的直觀展現(xiàn)，相關(guān)活動(dòng)一直延續(xù)至今。

在平臺(tái)持續(xù)推動(dòng)下，不少線(xiàn)下商家逐漸將營(yíng)銷(xiāo)資源投向微信支付和支付寶。抖音支付入局之后，有許多現(xiàn)成“作業(yè)”可供參考，可以一邊參考對(duì)手玩法、完善營(yíng)銷(xiāo)功能，一邊吸引商家轉(zhuǎn)換陣地。特別是那些在抖音設(shè)有店鋪的商家，以抖音支付打通線(xiàn)上線(xiàn)下的交易體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，有助于提高投入產(chǎn)出比。

不過(guò)，大多數(shù)企業(yè)仍在收緊營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。在線(xiàn)下場(chǎng)景，抖音支付拿到的商家營(yíng)銷(xiāo)資源越多，微信支付和支付寶就有可能更少。倘若抖音支付大舉進(jìn)攻，兩大巨頭恐怕不會(huì)坐觀其成。

二

除了移動(dòng)支付，抖音還在進(jìn)軍更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)金融賽道，而這也是騰訊和螞蟻看重的領(lǐng)域。

早在2018年，字節(jié)就上線(xiàn)了“放心借”，試水小額網(wǎng)貸。幾年后，抖音接棒字節(jié)金融業(yè)務(wù)，相繼推出一系列產(chǎn)品，并匯集在抖音APP“我的錢(qián)包”中。

打開(kāi)“我的錢(qián)包”，面向個(gè)人小額信貸場(chǎng)景的“放心借”和“抖音月付”居于醒目位置。與之并列的是抖音聯(lián)名信用卡，合作方包括交通銀行、招商銀行等。此外，抖音還與眾安保險(xiǎn)合作推出多款保險(xiǎn)產(chǎn)品。

抖音互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)中，目前走得最遠(yuǎn)的當(dāng)屬小貸。

字節(jié)此前上線(xiàn)的“放心借”對(duì)標(biāo)支付寶“借唄”，一度困于資質(zhì)被迫下架；但隨著字節(jié)補(bǔ)齊牌照資源，這塊業(yè)務(wù)重裝上陣，運(yùn)轉(zhuǎn)至今。對(duì)標(biāo)“花唄”的“放心花”和“DOU分期”（后更名為抖音月付）推出時(shí)間稍晚，但如今已深入抖音站內(nèi)支付的各個(gè)環(huán)節(jié)。

今年1月有消息稱(chēng)，截至2023年底，抖音放貸余額接近4000億元。抖音方面隨后否認(rèn)了這一傳聞。

不過(guò)，幾乎同一時(shí)間，抖音將旗下中融小貸的注冊(cè)資本金從90億元增至190億元。第一財(cái)經(jīng)援引業(yè)內(nèi)人士言論稱(chēng)，增資之后的中融小貸，理論上可撬動(dòng)超3000億元的聯(lián)合貸款規(guī)模。這從側(cè)面反映出，抖音小貸規(guī)模迅猛增長(zhǎng)。

但抖音做金融的難題是：將用戶(hù)從內(nèi)容場(chǎng)景引導(dǎo)至金融場(chǎng)景，略顯“繞路”，流失率高。在此情況下，做大抖音支付，將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為交易流量，再向金融業(yè)務(wù)延展，不失為提高轉(zhuǎn)化率的破局之道。

支付是公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)最大入口。支付寶站穩(wěn)腳跟后，很快向基金、小貸等領(lǐng)域伸出觸角，并生長(zhǎng)出螞蟻集團(tuán)這棵大樹(shù)。增添線(xiàn)下收單能力的抖音，也有機(jī)會(huì)發(fā)揮類(lèi)似作用。

另一方面，經(jīng)歷過(guò)大整頓的互聯(lián)網(wǎng)金融，是一塊強(qiáng)監(jiān)管、高合規(guī)門(mén)檻的市場(chǎng)。但遠(yuǎn)比其他行業(yè)豐厚的利潤(rùn)、尚未見(jiàn)頂?shù)囊?guī)模，仍然讓巨頭紛紛投身其中。

以騰訊為例，2023年其金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)率高達(dá)40%，相比上一年度提升7個(gè)百分點(diǎn)。此外，這塊業(yè)務(wù)的全年?duì)I收同比增長(zhǎng)15%，而整個(gè)公司的營(yíng)收增速為10%，以游戲?yàn)橹鞯脑鲋禈I(yè)務(wù)僅有4%。

金融業(yè)務(wù)的出色業(yè)績(jī)，促使騰訊加大投入。2020年至今，騰訊多次擴(kuò)充財(cái)付通小貸的注冊(cè)資本，從3億元一路提升至今年初的105億元。

相比之下，螞蟻剛剛走出整改期，近期動(dòng)作不多。不過(guò)，“理財(cái)”板塊依然占據(jù)支付寶APP的醒目入口，提供余額寶、基金、股票、黃金、保險(xiǎn)、養(yǎng)老金等多種金融服務(wù)。

騰訊和螞蟻已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域壓下重注，且仍在不斷加碼；抖音支付作為后來(lái)者，此前已經(jīng)躋身行業(yè)前列。在補(bǔ)齊線(xiàn)下短板后，抖音支付有望獲得更多用戶(hù)，并在更多金融場(chǎng)景下對(duì)微信支付和支付寶發(fā)起挑戰(zhàn)。

三

平時(shí)聲量不大的抖音支付，是字節(jié)目前為數(shù)不多的“進(jìn)攻型業(yè)務(wù)”之一。

字節(jié)2021年底劃分六大業(yè)務(wù)板塊，但如今只有抖音、TikTok和火山引擎發(fā)展良好，一度被寄予厚望的朝夕光年、飛書(shū)和大力教育要么裁員，要么大幅收縮戰(zhàn)線(xiàn)。飛書(shū)上月底裁員，坊間傳聞將波及20%員工，反映出字節(jié)仍處于收縮戰(zhàn)線(xiàn)的姿態(tài)。

不過(guò)，字節(jié)并非完全收縮，而是“收中有進(jìn)”。

字節(jié)仍在大舉投入的業(yè)務(wù)中，AI大模型最引人關(guān)注。盡管入局時(shí)間不長(zhǎng)，但字節(jié)圍繞AI大模型的陣仗鋪得很廣。除了語(yǔ)言大模型“云雀”，字節(jié)還推出一系列應(yīng)用層的AI產(chǎn)品，比如聊天機(jī)器人“豆包”、AI社交APP“話(huà)爐”、AI開(kāi)發(fā)平臺(tái)“扣子”等，主要賽道均有涉獵。

相比之下，抖音支付并不顯山露水，但用戶(hù)已達(dá)億級(jí)，衍生業(yè)務(wù)的體量同樣可觀。

此次斥資14億元收購(gòu)線(xiàn)下收單牌照，是字節(jié)近年來(lái)為數(shù)不多的大手筆收購(gòu)。此前，抖音支付的落地場(chǎng)景局限于站內(nèi)；但在介入線(xiàn)下交易后，其可見(jiàn)度和用戶(hù)量有望顯著提升。

對(duì)于字節(jié)而言，抖音支付的直接價(jià)值是帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，為其他業(yè)務(wù)提供彈藥。

當(dāng)前，字節(jié)不少業(yè)務(wù)仍處于大筆投入的階段，比如抖音貨架電商、生活服務(wù)等，AI更是短期內(nèi)難以盈虧打平的吞金獸。無(wú)論是“云雀”大模型還是“豆包”等AI應(yīng)用，距離建立商業(yè)模式、自負(fù)盈虧均有遙遠(yuǎn)距離，需要字節(jié)持續(xù)輸血。

字節(jié)的收入來(lái)源主要包括廣告、電商交易傭金等，體量已經(jīng)很大，增速逐年放緩；如果抖音支付能夠取得突破，字節(jié)可以找到新的收入增長(zhǎng)泉眼，部分緩解新業(yè)務(wù)的燒錢(qián)壓力。

另一方面，移動(dòng)支付是一門(mén)屬于巨頭的好生意——商業(yè)模式成熟，收入模型和利潤(rùn)預(yù)期清晰可見(jiàn)，只有牌照是為數(shù)不多的障礙之一。抖音支付拿下線(xiàn)下收單資質(zhì)后，業(yè)務(wù)版圖進(jìn)一步完善，每年有望給字節(jié)帶來(lái)數(shù)十億乃至百億的收入。

但抖音支付走進(jìn)線(xiàn)下，有可能成為字節(jié)與騰訊、螞蟻的新戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索。

去年下半年至今，三家公司的關(guān)系趨于緩和，“競(jìng)合”成為基調(diào)。

盡管抖音強(qiáng)推自家支付，螞蟻的核心產(chǎn)品支付寶一直留在抖音生態(tài)內(nèi)，成為支付選項(xiàng)之一；此外，用戶(hù)使用抖音APP掃描支付寶付款碼后，可跳轉(zhuǎn)至支付寶支付界面。

騰訊與抖音更是互換陣地：朝夕光年曲終人散后，騰訊接手了部分項(xiàng)目和人員，并正式允許抖音直播《王者榮耀》；抖音同樣投桃報(bào)李，默許騰訊在自家平臺(tái)投放游戲廣告。

但在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，巨頭之間的和平是短暫的，戰(zhàn)爭(zhēng)才是永恒。巨頭們的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)無(wú)疑是AI；但除此之外，“第二次支付戰(zhàn)爭(zhēng)”也即將打響。

從2013年8月微信支付上線(xiàn)算起，支付戰(zhàn)爭(zhēng)前十年的主角是騰訊和螞蟻。兩者在線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，留下了微信紅包“偷襲珍珠港”、支付寶“集五福”等經(jīng)典戰(zhàn)例。最終，兩者沒(méi)能真正分出勝負(fù)，支付市場(chǎng)的“雙巨頭”格局穩(wěn)固。

但隨著抖音支付的入局和發(fā)力，新的戰(zhàn)火即將燃起。背靠字節(jié)的抖音支付，在補(bǔ)齊牌照之后，有機(jī)會(huì)改寫(xiě)移動(dòng)支付格局。抖音支付進(jìn)軍線(xiàn)下，不僅會(huì)給抖音生活服務(wù)及整個(gè)字節(jié)帶來(lái)助力，也有可能成為又一場(chǎng)巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)端。

參考資料：

盒飯財(cái)經(jīng)，《抖音支付：字節(jié)的縫合線(xiàn)》

環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)，《張一鳴拿下一張支付牌照》

數(shù)科社，《字節(jié)扛起互聯(lián)網(wǎng)金融大旗？》

第一財(cái)經(jīng)，《“流量的盡頭是放貸”？抖音旗下中融小貸近期忙增資》

光錐智能，《不甘只做AI 應(yīng)用工廠(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)補(bǔ)課大模型》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛