“劉強(qiáng)東”直播了，馬云還會(huì)遠(yuǎn)嗎

作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

4月16日晚間，“劉強(qiáng)東”如期出現(xiàn)在了京東兩個(gè)采銷直播間里直播。與預(yù)告中相同，出場(chǎng)的是數(shù)字人采銷東哥。

劉強(qiáng)東選擇數(shù)字人直播是一石二鳥(niǎo)之策，一來(lái)宣傳了京東采銷直播間，二來(lái)宣傳了京東云和京東的AI技術(shù)。但問(wèn)題是，主播之所以是高效的流量轉(zhuǎn)化交易渠道，就在于它是人格化的、個(gè)性化的，但數(shù)字人卻是冷冰冰的。

數(shù)字人采銷東哥

從直播間觀看數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)來(lái)看，采銷東哥確然為直播間帶來(lái)了不小的流量。據(jù)字母榜觀察，采銷東哥上播時(shí)（18時(shí)18分），京東家電家居采銷直播間觀看量在300萬(wàn)左右，下播時(shí)（18時(shí)50分）為1150萬(wàn)，直播間點(diǎn)贊量也遠(yuǎn)超往日。當(dāng)然，這也與當(dāng)場(chǎng)直播放出了不少抽獎(jiǎng)福利有關(guān)。

倘若劉強(qiáng)東真人能出現(xiàn)在直播間，這顆石子能激起的浪花顯然要大的多。

近年不乏走進(jìn)直播間的企業(yè)家，俞敏洪就是最典型的例子。近日，小米集團(tuán)CEO雷軍也宣布了直播計(jì)劃。

去年雙十一，京東采銷直播間靠著叫板李佳琦，獲得了一定聲量，但細(xì)數(shù)近年崛起的頭部主播，無(wú)論是董宇輝還是小楊哥，身上都有著鮮明的人設(shè)，但京東采銷直播間，是以品牌形象出現(xiàn)的，正如采銷東哥在直播間說(shuō)的，京東采銷主打的是“不收坑位費(fèi)、不收傭金，讓利消費(fèi)者”。它始終缺乏一個(gè)靈魂人物。

而過(guò)往靠某個(gè)營(yíng)銷事件火出圈的品牌們證明，沒(méi)有核心人物、沒(méi)有人設(shè)、沒(méi)有IP，品牌直播間的爆火就很難長(zhǎng)久維持。

京東素來(lái)缺乏內(nèi)容基因，想要培養(yǎng)出頭部主播并不容易。京東也曾試過(guò)引入外部頭部主播，但即便是與京東頗為契合的羅永浩，在京東的直播成績(jī)也不夠亮眼。而想讓其他平臺(tái)的頭部主播，放棄抖音、淘寶等直播帶貨規(guī)模更大的平臺(tái)常駐京東，京東無(wú)疑要付出高昂的代價(jià)。

正如東方甄選曾經(jīng)的第一大主播是俞敏洪，京東最大的流量密碼不是別人，就是劉強(qiáng)東本人。盡管昨日劉強(qiáng)東本人形象出現(xiàn)在了直播間，但數(shù)字人主播是機(jī)械的，語(yǔ)氣機(jī)械、動(dòng)作機(jī)械，與評(píng)論區(qū)無(wú)互動(dòng)。而直播的核心功能就是與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。

倘若劉強(qiáng)東能親自下場(chǎng)開(kāi)播，顯然能帶來(lái)互動(dòng)，更重要的是，能產(chǎn)生更多可供討論、延展的話題。

當(dāng)然，與俞敏洪當(dāng)時(shí)面對(duì)的危機(jī)相比，京東遇到的增長(zhǎng)難題遠(yuǎn)沒(méi)有那么嚴(yán)重。和劉強(qiáng)東一樣，最應(yīng)該出現(xiàn)在直播間的還有馬云。劉強(qiáng)東在直播界率先邁出了一小步，那馬云還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

A

過(guò)去數(shù)年，京東曾數(shù)次向短視頻、直播發(fā)起沖擊，而看起來(lái)，這一次京東要比以往更堅(jiān)決。

盡管各大直播平臺(tái)都避免出現(xiàn)類似辛巴的主播頭部化問(wèn)題，但復(fù)盤直播帶貨平臺(tái)崛起可以發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有標(biāo)桿式的頭部主播，平臺(tái)生態(tài)就很難獲得爆發(fā)，而培養(yǎng)不出大主播，也從另一個(gè)側(cè)面證明，這個(gè)平臺(tái)沒(méi)有足夠的增長(zhǎng)空間和規(guī)模。

京東直播正需要這樣一個(gè)標(biāo)桿式人物。它們嘗試過(guò)引入外部頭部主播，去年618期間，交個(gè)朋友入駐京東，羅永浩現(xiàn)身京東直播間開(kāi)啟直播，不過(guò)作為已經(jīng)很少出現(xiàn)在直播間里的頭部主播，能出現(xiàn)在京東直播間的次數(shù)就更少了。

京東也試過(guò)培養(yǎng)自己的主播，近年京東推出過(guò)不少主播扶持計(jì)劃。今年1月，財(cái)聯(lián)社曾報(bào)道，一位京東人員在一個(gè)名為“京東直播主播招聘推進(jìn)”的工作群中發(fā)布了一則通知，稱京東正緊急制定主播招聘計(jì)劃，并對(duì)招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

但在直播帶貨格局初定的情況下，在其它平臺(tái)尚沒(méi)能出頭的主播，在一個(gè)流量不夠豐沛的平臺(tái)，就更難出頭了。

京東的最新動(dòng)作是，宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。這里的激勵(lì)不局限于主播。

京東直播的優(yōu)勢(shì)在于貨，從這一點(diǎn)來(lái)看，比起重金與外部頭部主播合作、引入新主播，京東從去年雙十一主打的采銷直播間是更適合京東的路線，與京東基因相當(dāng)匹配。

但需要注意，京東采銷直播間之所以在當(dāng)時(shí)獲得了關(guān)注度，是參與了品牌與李佳琦的輿論戰(zhàn)中，外界關(guān)注這件事的重要原因是對(duì)李佳琦本人和頭部主播的關(guān)注，事件結(jié)束后，缺少鮮活個(gè)性色彩的直播間就缺少了話題度和討論度，大眾對(duì)它的討論寥寥。

回到問(wèn)題的根本，直播是一條高效的流量轉(zhuǎn)化工具，做直播首先需要流量，京東缺的是具有粉絲號(hào)召力、人設(shè)強(qiáng)的主播。

B

事實(shí)上，京東正手握一個(gè)大主播而不用，那就是劉強(qiáng)東。每個(gè)企業(yè)家都是一座營(yíng)銷富礦，劉強(qiáng)東這種身上帶有鮮明個(gè)性標(biāo)簽的創(chuàng)始人更是如此。

這也是為什么過(guò)去數(shù)年，企業(yè)家們都紛紛走進(jìn)直播間的原因。

以數(shù)字人的方式出場(chǎng)直播，京東顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。但倘若劉強(qiáng)東能真人走進(jìn)直播間，那外界對(duì)京東直播的關(guān)注度勢(shì)必大增，話題度和討論度唾手而得。

此外，創(chuàng)始人親自下場(chǎng)直播，意味著公司會(huì)在直播上投入更多的人力物力，無(wú)論是品牌方還是主播，看到創(chuàng)始人下場(chǎng)都會(huì)跟隨，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這是一件事半功倍的選擇。

京東的另一個(gè)流量密碼則是初代網(wǎng)紅章澤天。最近幾年，章澤天并未過(guò)多出現(xiàn)在公眾視野，但每次在社交平臺(tái)更新照片，都會(huì)引發(fā)不小的討論度，顯然，她身上積攢的流量并未得到釋放。

章澤天的老板娘身份、顏值、外界對(duì)她的關(guān)注等種種，單獨(dú)拿出來(lái)一項(xiàng)都是成為頭部大主播的要素，更別提這些buff疊加可能會(huì)產(chǎn)生的討論度和影響力了。

當(dāng)然，作為企業(yè)管理者，創(chuàng)始人們精力有限，很難投入更多精力在直播間。但俞敏洪的例子生動(dòng)地證明了，創(chuàng)始人親自下場(chǎng)直播，是可能培養(yǎng)出新一代大主播的。

董宇輝初期能被大家喜歡，其因?yàn)榫哂絮r明的個(gè)人特色，但倘若他不是以前新東方老師的身份出現(xiàn)在東方甄選直播間，未必就能被大家關(guān)注到。

盡管俞敏洪和東方甄選早期的直播成績(jī)不佳，無(wú)論是觀看人數(shù)還是帶貨量都難以稱得上是亮眼，但俞敏洪親自下場(chǎng)直播，讓東方甄選一直站在大眾視野內(nèi)，他們的新動(dòng)向總能受到關(guān)注，新主播更容易被大眾看見(jiàn)，從這個(gè)角度，創(chuàng)始人起到了放大鏡的作用。

通過(guò)創(chuàng)始人這只放大鏡，新主播完成接力，創(chuàng)始人大可退到屏幕后方。

當(dāng)然，與俞敏洪當(dāng)年遭遇整個(gè)賽道全軍覆沒(méi)相比，京東面臨的只是增長(zhǎng)問(wèn)題，創(chuàng)始人下場(chǎng)的動(dòng)力自然不夠足。

過(guò)去幾年，頻繁下場(chǎng)直播的多是經(jīng)營(yíng)的企業(yè)遭遇嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)困境的企業(yè)家，比如俞敏洪、李國(guó)慶，比如疫情期間業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重影響的攜程。

但現(xiàn)在，直播帶貨更是一種企業(yè)轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、乃至業(yè)務(wù)營(yíng)銷的常規(guī)化路徑。

近日，雷軍就宣布將要開(kāi)播，“小米SU7發(fā)布不到20天，有太多的‘萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到’，想和大家好好聊聊。”這種直播，類似于一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，顯然能帶動(dòng)產(chǎn)品和話題的進(jìn)一步傳播。

C

不過(guò)至今，我們還沒(méi)看到電商平臺(tái)的創(chuàng)始人走進(jìn)直播間。無(wú)論是創(chuàng)立企業(yè)更早的馬云、劉強(qiáng)東，還是黃崢、張一鳴，都未曾走進(jìn)直播間。

黃崢和張一鳴大概是不需要的，他們的電商業(yè)務(wù)依舊在高速成長(zhǎng)中，是攻的一方，但淘寶和京東的電商業(yè)務(wù)都正面臨著增長(zhǎng)問(wèn)題。

在用戶量級(jí)遭遇天花板之后，電商平臺(tái)進(jìn)入了一場(chǎng)用戶購(gòu)物頻次和用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在這一項(xiàng)上，抖音因有流量加持，吸走了行業(yè)內(nèi)的增長(zhǎng)和存量，缺少內(nèi)容流量來(lái)源的淘寶和京東并不占優(yōu)。

盡管目前來(lái)看，京東和淘寶的GMV規(guī)模依舊龐大，但經(jīng)營(yíng)企業(yè)看的是未來(lái)，他們需要新的流量來(lái)源和新的渠道。

從淘寶近期在內(nèi)容領(lǐng)域的動(dòng)作看，它們也是急需新流量注入的。去年12月，淘寶組建內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，直播和短視頻、圖文打通。

今年3月，淘寶公布了接下來(lái)一年的增長(zhǎng)目標(biāo)：用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)的主播數(shù)量同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%，為此，淘寶將新增100億元人民幣來(lái)推動(dòng)內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)。

過(guò)去一年，淘寶直播也從外部引入了眾多主播，“你們能想到的(全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人),我們基本上都聊過(guò)”，淘寶直播負(fù)責(zé)人曾表示。

與京東的情況相同，阿里也有一位影響力頗大的主播，那就是馬云。馬云本人極為健談，擅長(zhǎng)演講，與直播這種形式天然適配，馬云若能走進(jìn)直播間帶貨，必然能創(chuàng)造諸多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

2020年，馬云首次直播，在景德鎮(zhèn)與年輕人們進(jìn)行了1個(gè)多小時(shí)的交流，“我也是第一次做直播，算不算主播我不知道，但是我覺(jué)得還是蠻好的。”

當(dāng)然出鏡直播，隨性的馬云也會(huì)受到更多的輿論關(guān)注，當(dāng)年他在直播間說(shuō)的金句，“如果年輕人還怕壓力，就白活兒了！多大點(diǎn)事兒啊”放在今天，未必就不會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面聲音。

但整體看，馬云若能出鏡直播，必然會(huì)激起更大的討論熱度，給淘寶直播和淘寶帶來(lái)一波波地流量高峰。

更重要的是，馬云直播可以給淘寶直播扶持出一批新主播。淘寶直播本身已經(jīng)有相當(dāng)成熟的主播生態(tài)和眾多頭部主播，非常適合“馬云+淘寶主播”共同直播的模式，無(wú)論是中腰部主播還是頭部主播，馬云背書(shū)，顯然比任何平臺(tái)流量激勵(lì)、補(bǔ)貼都要來(lái)得實(shí)在，產(chǎn)生的增長(zhǎng)效果也將是指數(shù)級(jí)的。

現(xiàn)在，淘寶直播就是淘寶的聚劃算，是一個(gè)高效的流量轉(zhuǎn)化工具，馬云直播間也大可成為淘寶直播的聚劃算，給淘寶直播帶來(lái)新流量。

縱觀頭部主播，董宇輝、小楊哥、羅永浩在直播間走上正軌、日益成熟之后，都減少了本人開(kāi)播的次數(shù)，隱身幕后。創(chuàng)始人直播間同樣可以在完成初期冷啟動(dòng)階段后，交給專業(yè)主播打理，創(chuàng)始人自然功成、身退了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒