“劉強東”直播了，馬云還會遠嗎

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

4月16日晚間，“劉強東”如期出現(xiàn)在了京東兩個采銷直播間里直播。與預(yù)告中相同，出場的是數(shù)字人采銷東哥。

劉強東選擇數(shù)字人直播是一石二鳥之策，一來宣傳了京東采銷直播間，二來宣傳了京東云和京東的AI技術(shù)。但問題是，主播之所以是高效的流量轉(zhuǎn)化交易渠道，就在于它是人格化的、個性化的，但數(shù)字人卻是冷冰冰的。

數(shù)字人采銷東哥

從直播間觀看數(shù)和點贊數(shù)來看，采銷東哥確然為直播間帶來了不小的流量。據(jù)字母榜觀察，采銷東哥上播時（18時18分），京東家電家居采銷直播間觀看量在300萬左右，下播時（18時50分）為1150萬，直播間點贊量也遠超往日。當然，這也與當場直播放出了不少抽獎福利有關(guān)。

倘若劉強東真人能出現(xiàn)在直播間，這顆石子能激起的浪花顯然要大的多。

近年不乏走進直播間的企業(yè)家，俞敏洪就是最典型的例子。近日，小米集團CEO雷軍也宣布了直播計劃。

去年雙十一，京東采銷直播間靠著叫板李佳琦，獲得了一定聲量，但細數(shù)近年崛起的頭部主播，無論是董宇輝還是小楊哥，身上都有著鮮明的人設(shè)，但京東采銷直播間，是以品牌形象出現(xiàn)的，正如采銷東哥在直播間說的，京東采銷主打的是“不收坑位費、不收傭金，讓利消費者”。它始終缺乏一個靈魂人物。

而過往靠某個營銷事件火出圈的品牌們證明，沒有核心人物、沒有人設(shè)、沒有IP，品牌直播間的爆火就很難長久維持。

京東素來缺乏內(nèi)容基因，想要培養(yǎng)出頭部主播并不容易。京東也曾試過引入外部頭部主播，但即便是與京東頗為契合的羅永浩，在京東的直播成績也不夠亮眼。而想讓其他平臺的頭部主播，放棄抖音、淘寶等直播帶貨規(guī)模更大的平臺常駐京東，京東無疑要付出高昂的代價。

正如東方甄選曾經(jīng)的第一大主播是俞敏洪，京東最大的流量密碼不是別人，就是劉強東本人。盡管昨日劉強東本人形象出現(xiàn)在了直播間，但數(shù)字人主播是機械的，語氣機械、動作機械，與評論區(qū)無互動。而直播的核心功能就是與用戶產(chǎn)生互動。

倘若劉強東能親自下場開播，顯然能帶來互動，更重要的是，能產(chǎn)生更多可供討論、延展的話題。

當然，與俞敏洪當時面對的危機相比，京東遇到的增長難題遠沒有那么嚴重。和劉強東一樣，最應(yīng)該出現(xiàn)在直播間的還有馬云。劉強東在直播界率先邁出了一小步，那馬云還會遠嗎？

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過去數(shù)年，京東曾數(shù)次向短視頻、直播發(fā)起沖擊，而看起來，這一次京東要比以往更堅決。

盡管各大直播平臺都避免出現(xiàn)類似辛巴的主播頭部化問題，但復(fù)盤直播帶貨平臺崛起可以發(fā)現(xiàn)，沒有標桿式的頭部主播，平臺生態(tài)就很難獲得爆發(fā)，而培養(yǎng)不出大主播，也從另一個側(cè)面證明，這個平臺沒有足夠的增長空間和規(guī)模。

京東直播正需要這樣一個標桿式人物。它們嘗試過引入外部頭部主播，去年618期間，交個朋友入駐京東，羅永浩現(xiàn)身京東直播間開啟直播，不過作為已經(jīng)很少出現(xiàn)在直播間里的頭部主播，能出現(xiàn)在京東直播間的次數(shù)就更少了。

京東也試過培養(yǎng)自己的主播，近年京東推出過不少主播扶持計劃。今年1月，財聯(lián)社曾報道，一位京東人員在一個名為“京東直播主播招聘推進”的工作群中發(fā)布了一則通知，稱京東正緊急制定主播招聘計劃，并對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

但在直播帶貨格局初定的情況下，在其它平臺尚沒能出頭的主播，在一個流量不夠豐沛的平臺，就更難出頭了。

京東的最新動作是，宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐。這里的激勵不局限于主播。

京東直播的優(yōu)勢在于貨，從這一點來看，比起重金與外部頭部主播合作、引入新主播，京東從去年雙十一主打的采銷直播間是更適合京東的路線，與京東基因相當匹配。

但需要注意，京東采銷直播間之所以在當時獲得了關(guān)注度，是參與了品牌與李佳琦的輿論戰(zhàn)中，外界關(guān)注這件事的重要原因是對李佳琦本人和頭部主播的關(guān)注，事件結(jié)束后，缺少鮮活個性色彩的直播間就缺少了話題度和討論度，大眾對它的討論寥寥。

回到問題的根本，直播是一條高效的流量轉(zhuǎn)化工具，做直播首先需要流量，京東缺的是具有粉絲號召力、人設(shè)強的主播。

B

事實上，京東正手握一個大主播而不用，那就是劉強東。每個企業(yè)家都是一座營銷富礦，劉強東這種身上帶有鮮明個性標簽的創(chuàng)始人更是如此。

這也是為什么過去數(shù)年，企業(yè)家們都紛紛走進直播間的原因。

以數(shù)字人的方式出場直播，京東顯然已經(jīng)意識到了這一點。但倘若劉強東能真人走進直播間，那外界對京東直播的關(guān)注度勢必大增，話題度和討論度唾手而得。

此外，創(chuàng)始人親自下場直播，意味著公司會在直播上投入更多的人力物力，無論是品牌方還是主播，看到創(chuàng)始人下場都會跟隨，對京東來說，這是一件事半功倍的選擇。

京東的另一個流量密碼則是初代網(wǎng)紅章澤天。最近幾年，章澤天并未過多出現(xiàn)在公眾視野，但每次在社交平臺更新照片，都會引發(fā)不小的討論度，顯然，她身上積攢的流量并未得到釋放。

章澤天的老板娘身份、顏值、外界對她的關(guān)注等種種，單獨拿出來一項都是成為頭部大主播的要素，更別提這些buff疊加可能會產(chǎn)生的討論度和影響力了。

當然，作為企業(yè)管理者，創(chuàng)始人們精力有限，很難投入更多精力在直播間。但俞敏洪的例子生動地證明了，創(chuàng)始人親自下場直播，是可能培養(yǎng)出新一代大主播的。

董宇輝初期能被大家喜歡，其因為具有鮮明的個人特色，但倘若他不是以前新東方老師的身份出現(xiàn)在東方甄選直播間，未必就能被大家關(guān)注到。

盡管俞敏洪和東方甄選早期的直播成績不佳，無論是觀看人數(shù)還是帶貨量都難以稱得上是亮眼，但俞敏洪親自下場直播，讓東方甄選一直站在大眾視野內(nèi)，他們的新動向總能受到關(guān)注，新主播更容易被大眾看見，從這個角度，創(chuàng)始人起到了放大鏡的作用。

通過創(chuàng)始人這只放大鏡，新主播完成接力，創(chuàng)始人大可退到屏幕后方。

當然，與俞敏洪當年遭遇整個賽道全軍覆沒相比，京東面臨的只是增長問題，創(chuàng)始人下場的動力自然不夠足。

過去幾年，頻繁下場直播的多是經(jīng)營的企業(yè)遭遇嚴重經(jīng)營困境的企業(yè)家，比如俞敏洪、李國慶，比如疫情期間業(yè)務(wù)受到嚴重影響的攜程。

但現(xiàn)在，直播帶貨更是一種企業(yè)轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、乃至業(yè)務(wù)營銷的常規(guī)化路徑。

近日，雷軍就宣布將要開播，“小米SU7發(fā)布不到20天，有太多的‘萬萬沒想到’，想和大家好好聊聊。”這種直播，類似于一場線上發(fā)布會，顯然能帶動產(chǎn)品和話題的進一步傳播。

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不過至今，我們還沒看到電商平臺的創(chuàng)始人走進直播間。無論是創(chuàng)立企業(yè)更早的馬云、劉強東，還是黃崢、張一鳴，都未曾走進直播間。

黃崢和張一鳴大概是不需要的，他們的電商業(yè)務(wù)依舊在高速成長中，是攻的一方，但淘寶和京東的電商業(yè)務(wù)都正面臨著增長問題。

在用戶量級遭遇天花板之后，電商平臺進入了一場用戶購物頻次和用戶時長的爭奪戰(zhàn)，在這一項上，抖音因有流量加持，吸走了行業(yè)內(nèi)的增長和存量，缺少內(nèi)容流量來源的淘寶和京東并不占優(yōu)。

盡管目前來看，京東和淘寶的GMV規(guī)模依舊龐大，但經(jīng)營企業(yè)看的是未來，他們需要新的流量來源和新的渠道。

從淘寶近期在內(nèi)容領(lǐng)域的動作看，它們也是急需新流量注入的。去年12月，淘寶組建內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視頻、圖文打通。

今年3月，淘寶公布了接下來一年的增長目標：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬的主播數(shù)量同比增長100%，GMV同比增長80%，為此，淘寶將新增100億元人民幣來推動內(nèi)容電商運營。

過去一年，淘寶直播也從外部引入了眾多主播，“你們能想到的(全網(wǎng)所有的短視頻或直播達人),我們基本上都聊過”，淘寶直播負責人曾表示。

與京東的情況相同，阿里也有一位影響力頗大的主播，那就是馬云。馬云本人極為健談，擅長演講，與直播這種形式天然適配，馬云若能走進直播間帶貨，必然能創(chuàng)造諸多網(wǎng)絡(luò)熱點。

2020年，馬云首次直播，在景德鎮(zhèn)與年輕人們進行了1個多小時的交流，“我也是第一次做直播，算不算主播我不知道，但是我覺得還是蠻好的。”

當然出鏡直播，隨性的馬云也會受到更多的輿論關(guān)注，當年他在直播間說的金句，“如果年輕人還怕壓力，就白活兒了！多大點事兒啊”放在今天，未必就不會產(chǎn)生一些負面聲音。

但整體看，馬云若能出鏡直播，必然會激起更大的討論熱度，給淘寶直播和淘寶帶來一波波地流量高峰。

更重要的是，馬云直播可以給淘寶直播扶持出一批新主播。淘寶直播本身已經(jīng)有相當成熟的主播生態(tài)和眾多頭部主播，非常適合“馬云+淘寶主播”共同直播的模式，無論是中腰部主播還是頭部主播，馬云背書，顯然比任何平臺流量激勵、補貼都要來得實在，產(chǎn)生的增長效果也將是指數(shù)級的。

現(xiàn)在，淘寶直播就是淘寶的聚劃算，是一個高效的流量轉(zhuǎn)化工具，馬云直播間也大可成為淘寶直播的聚劃算，給淘寶直播帶來新流量。

縱觀頭部主播，董宇輝、小楊哥、羅永浩在直播間走上正軌、日益成熟之后，都減少了本人開播的次數(shù)，隱身幕后。創(chuàng)始人直播間同樣可以在完成初期冷啟動階段后，交給專業(yè)主播打理，創(chuàng)始人自然功成、身退了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒