抖音沒有一姐

作者|薛亞萍 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

抖音的頭部主播之爭(zhēng)，只在男主播之間展開。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)三眼查Pro顯示，繼1月奪得抖音帶貨榜榜首后，今年3月，董宇輝的“與輝同行”再次成為抖音帶貨榜第一；2月，抖音帶貨榜首則是GMV達(dá)5億元的董先生。

這場(chǎng)超頭之爭(zhēng)中，女性主播消失了。細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，最早的抖音一哥羅永浩，今年輪番登頂帶貨榜的董宇輝、董先生，抖音首位粉絲破億的小楊哥，去年雙十一帶貨超13億元的賈乃亮……抖音的超頭主播，從來(lái)只有男性主播。

與抖音一哥之爭(zhēng)的討論度相比，抖音一姐的聲音似乎弱了很多。

靠著炒作兒子離婚的張?zhí)m，首播創(chuàng)造3億元GMV的向太陳嵐，“直播界拼多多”鄭香香，都曾短暫被冠以“抖音一姐”的稱號(hào)。若論銷量，劉媛媛、澳門小媛、琦兒等女主播曾在今年沖上抖音帶貨榜前20，但和抖音那些超頭男主播相比，這些女性主播的長(zhǎng)期帶貨力和影響力，都弱了一大截，未能形成商業(yè)現(xiàn)象。最近風(fēng)頭正盛的東北雨姐和開封王婆，尚沒有在直播間闖出一片天地。

抖音，沒有帶貨一姐。

抖音并不缺女主播，前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音女性主播比例為57.5%。抖音缺少的是有鮮明的個(gè)性、能創(chuàng)造話題度與討論度的帶貨女主播。事實(shí)上，缺少一姐，也是整個(gè)直播行業(yè)的現(xiàn)狀。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)直播電商行業(yè)女性主播占比達(dá)65.3%，接近七成。其中，快手女主播占比為71.5%，淘寶女主播占比為68.3%。BOSS直聘發(fā)布的《2020上半年直播帶貨人才報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示，年輕女性主播在行業(yè)占比高達(dá)78.2%。在以女性為主的直播行業(yè)，卻沒有超頭部的女主播。曾經(jīng)的四大超頭主播，也只有薇婭一位女性。

圖源：前瞻網(wǎng)

廣東電商峰會(huì)公布的2023年度網(wǎng)絡(luò)主播凈收入50強(qiáng)，排名前五的主播皆為男性主播，分別為小楊哥、辛巴、李佳琦、董宇輝、陳翔六點(diǎn)半，闖入前十的女性主播僅有排在第八至第十的七老板（三只羊）、陳三廢姐弟和廣東夫婦。

不只是抖音造不出來(lái)下一個(gè)薇婭，薇婭之后，直播間也再無(wú)“一姐”。

一

打開抖音帶貨榜可以看到，很少有女主播出現(xiàn)在榜單前10。

今年1月-3月，帶貨榜前五名單中，僅出現(xiàn)一位女性主播——米叨叨；前十中的女性主播多以夫妻檔和姐弟檔的組合身份出現(xiàn)，如廣東夫婦在1月帶貨榜單中排名第八，陳三廢姐弟位于第九；2月榜單中，劉媛媛位于第七，陳三廢姐弟位于第十；3月榜單中，彩虹夫婦和陳三廢姐弟分別排名第七和第八。

盡管闖入抖音帶貨榜的前十，這些女性主播很難稱得上是“抖音一姐”。按照抖音一哥的標(biāo)準(zhǔn)，抖音一姐的標(biāo)準(zhǔn)不外乎這兩條：一是直播帶貨數(shù)據(jù)，是否形成了商業(yè)現(xiàn)象；二是知名度和影響力。

董宇輝影響力毋庸置疑，至于帶貨能力，2022年6月爆火后，至今仍排在抖音帶貨榜前列，小作文風(fēng)波后，影響力更是突飛猛進(jìn)；小楊哥在2022年成為抖音第一位也是唯一一位粉絲破億的素人主播，多次闖入抖音帶貨榜前三；曾經(jīng)的抖音一哥羅永浩則是抖音電商崛起的標(biāo)桿性主播，交個(gè)朋友2023年的GMV也達(dá)到了120億元。

按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，抖音還沒有一姐。今年1月闖入抖音帶貨榜前五的米叨叨主要是銷售低價(jià)羽絨服，粉絲270萬(wàn)，其銷售業(yè)績(jī)具有強(qiáng)烈的季節(jié)性，1月和2月業(yè)績(jī)較好，其他月份就難以擠進(jìn)榜單前列，最近一個(gè)月的銷售額就跌到了2500萬(wàn)-5000萬(wàn)，帶貨能力并不穩(wěn)定，且未產(chǎn)生任何話題和討論。

實(shí)際上，抖音不缺被冠以“抖音一姐”的女主播，但大多曇花一現(xiàn)。

“直播界拼多多”鄭香香曾被多家媒體視為“抖音新一姐”，2023年10月，《孤注一擲》“荷官風(fēng)”裝扮，“10塊、19塊”的直接報(bào)價(jià)風(fēng)，“3秒一個(gè)貨”的快速過款風(fēng)讓鄭香香在抖音走紅，一周帶貨超一個(gè)億，將東方甄選和交個(gè)朋友甩在身后。但是“快速過款”風(fēng)卻被平臺(tái)定為違規(guī)行為，鄭香香直播間被封禁。

更早，向太陳嵐首次帶貨創(chuàng)造了抖音的帶貨記錄——單日銷售額破3億，漲粉近600萬(wàn)。但是向太在直播間的傲慢態(tài)度和選品質(zhì)量頗受非議，向太做了一天“帶貨一姐”，隨即便跌落神壇。

向太之前，抖音女主播的首播記錄保持者是TST創(chuàng)始人、明星張庭，其在2020年6月的首播創(chuàng)下了5小時(shí)2.5億元的銷售記錄，遠(yuǎn)超羅永浩和陳赫等明星主播。但在陷入傳銷風(fēng)波的兩年時(shí)間，張庭的社交賬號(hào)暫停更新，也便缺席了抖音直播帶貨的盛宴。

若論話題度，張?zhí)m是最符合“抖音一姐”的名頭的，也最有野心。張?zhí)m的帶貨商品從最開始的麻六記逐漸拓展到了飾品、美妝、家居，但是玩轉(zhuǎn)流量者也敗于流量，沒有了兒子汪小菲離婚、戀情的流量澆灌，直播間也現(xiàn)了原型。

“抖音一姐們”起勢(shì)容易，卻也因?yàn)楦髯缘膯栴}都難以長(zhǎng)紅，遑論爭(zhēng)奪“抖音一姐”。直播間來(lái)來(lái)往往崛起的黑馬主播，都有機(jī)會(huì)戴上“帶貨一姐”的桂冠，向太和張?zhí)m，就曾在同一時(shí)期被媒體探討過誰(shuí)能問鼎“抖音一姐”的問題，不過相比董宇輝、小楊哥等擁有穩(wěn)定的帶貨成績(jī)不同，她們的成績(jī)只停留在某個(gè)階段。

二

為什么抖音沒有一姐？為什么男性主播更容易成為抖音超頭主播?

深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮稱，這一現(xiàn)象與直播內(nèi)容和受眾群體有關(guān)。男主播可能更擅長(zhǎng)或更傾向于推廣某些類型的商品，而這些商品恰好受到抖音主要消費(fèi)群體的歡迎。其次，這也可能與社會(huì)文化和市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，男性主播可能在某些方面更容易獲得關(guān)注和支持。女性主播在帶貨方面缺乏續(xù)航潛力，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，她們可能需要更多的時(shí)間和努力來(lái)突破現(xiàn)有的局限。

某頭部MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者陳明（化名）也稱，抖音平臺(tái)上同樣有很多優(yōu)秀的女性主播，但是因?yàn)閮?nèi)容定位偏差、內(nèi)容形式單一易被淘汰、運(yùn)營(yíng)推廣不同等原因，從而導(dǎo)致很多優(yōu)秀主播在上升期出現(xiàn)瓶頸，達(dá)不到原定的發(fā)展體量，沒有與男性主播同等的影響力。

抖音一哥，一種是靠抖音平臺(tái)砸錢、流量扶持起來(lái)的一哥，如第一代抖音一哥羅永浩。據(jù)Tech星球報(bào)道，羅永浩當(dāng)時(shí)和抖音達(dá)成合作，合作金額達(dá)到6000萬(wàn)元，抖音還給予了流量扶持，提供包括開屏廣告、全站用戶直播間推送等資源扶持。

董宇輝能坐上“一哥”寶座，則是平臺(tái)和粉絲共同促成的。36氪曾經(jīng)報(bào)道，東方甄選最初的爆火有抖音方面的扶持，董宇輝顯然是東方甄選爆火事件中給大眾留下印象最深的主播，去年12月小作文事件之后，董宇輝個(gè)人IP價(jià)值得到釋放，今年，與輝同行直播間兩次拿下抖音帶貨月榜第一。

抖音與董宇輝同樣聯(lián)系密切。3月13日，董宇輝在直播中透露，當(dāng)天抖音的團(tuán)隊(duì)找他開了一下午會(huì)，向與輝同行提出了很多發(fā)展思路和期望，尤其是希望與輝同行發(fā)展再快些。顯然，抖音一哥的產(chǎn)生，少不了背后平臺(tái)的支持。

而董宇輝曾在直播行業(yè)格局初定的情況下跑出來(lái)，同樣與其粉絲群與抖音主流用戶群體有高重疊有關(guān)。早在2018年，抖音曾公布其用戶中，女性比例為60%。QuestMobile在2023年9月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)也顯示，抖音女性用戶占比為51.5%，高于男性用戶的48.5%。

李佳琦的成功早已印證女性用戶強(qiáng)大的消費(fèi)力和購(gòu)買力。根據(jù)埃森哲的數(shù)據(jù)，中國(guó)擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。董宇輝自不必說，粉絲中63%為女性；羅永浩的粉絲也從過去以男性用戶為主的男女粉絲比例趨于平衡。

首都師范大學(xué)科德學(xué)院傳媒學(xué)院的一份論文研究顯示，在帶貨過程中，男主播們善于把“貨與人”的關(guān)系轉(zhuǎn)化成“人與人”的關(guān)系，快速建立一種對(duì)標(biāo)親情、友情的親密關(guān)系。女性觀眾在這段關(guān)系中，幻想出多種理想關(guān)系里的身份，并將其投射在男主播身上，女性受眾由此獲得某種實(shí)時(shí)、直觀但虛擬的情感體驗(yàn)。

許多頭部主播給了粉絲專屬稱呼，比如李佳琦稱呼直播間粉絲為“所有女生們”，董宇輝和粉絲則是“丈母娘和女婿”的關(guān)系。

字母榜（ID:wujicaijing）采訪了8位直播帶貨用戶，詢問她們主播性別是否會(huì)影響購(gòu)買欲望等問題，大部分用戶表示并不會(huì)因?yàn)橹鞑バ詣e而產(chǎn)生消費(fèi)差異，但有三位女性用戶稱，她們不會(huì)因?yàn)榕鞑ズ每促I東西，卻會(huì)因?yàn)槟兄鞑ズ每炊嘣谥辈ラg停留，也會(huì)在直播間消費(fèi)支持。

不過，陳明也表示，羅永浩、小楊哥和董宇輝相繼成為一哥，有幸存者偏差。當(dāng)然也與具體的市場(chǎng)需求和觀眾喜好差異有關(guān)，男女各有相對(duì)擅長(zhǎng)的賽道。諸如羅永浩擅長(zhǎng)數(shù)碼類目，2022年的劉畊宏也以一套《本草綱目》為伴奏的健身操成為“頂流”。

另外一位直播電商從業(yè)人士劉易（化名）表示，男性主播在手機(jī)、科技、數(shù)碼等領(lǐng)域更有優(yōu)勢(shì)，女性主播在美妝、時(shí)尚、家居等領(lǐng)域更擅長(zhǎng)。然而在“男色消費(fèi)”盛行的當(dāng)下，隨著李佳琦等主播“男帶女貨”現(xiàn)象的產(chǎn)生，越來(lái)越多男性主播活躍在美妝、時(shí)尚等領(lǐng)域。在這種趨勢(shì)下，男性主播在帶貨方面就比女性主播更有優(yōu)勢(shì)。

劉易解釋稱，直播帶貨的第一大熱門品類是美妝護(hù)膚品，李佳琦直播間這一品類占比曾高達(dá)80%。“男色消費(fèi)”成為直播電商的重要銷售策略，比如近一年大火的椰樹直播間的男模秀肌肉、望山楂的“猛男脫衣秀”。

直播帶貨主播的本質(zhì)是銷售，張孝榮也表示，銷售工作相對(duì)更加適合男性。在線下，行業(yè)里的男性銷冠也大大多于女性。

三

董宇輝的對(duì)面，是小楊哥這樣野蠻生長(zhǎng)的路線，小楊哥照搬辛巴在快手的那套的直播帶貨模式，在抖音五年擁有1.2億粉絲成為頭部主播，成立三只羊網(wǎng)絡(luò)布局電商領(lǐng)域，極大提高了自身IP的商業(yè)價(jià)值。

從成長(zhǎng)路徑來(lái)看，小楊哥走的是低俗和惡搞的帶貨路線。但是，同樣是惡搞這條路，女主播卻更不易出頭。去年10月，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”帶貨YSL商品時(shí)，因扮丑搞怪、歇斯底里的直播風(fēng)格引發(fā)爭(zhēng)議從而被封禁，截至目前，已經(jīng)停播三個(gè)月。

2021年雷科技一篇《同樣是露肉打擦邊球，抖音咋不封男主播？》指出，抖音平臺(tái)有意調(diào)高女性主播的審核底線，并非平臺(tái)有意為之，而是女性用戶在倒逼平臺(tái)提高審核底線，讓平臺(tái)不得不區(qū)別對(duì)待男女性主播。

雷科技報(bào)道稱，被封禁的女性主播惡搞、擦邊球視頻，大部分舉報(bào)都來(lái)自女性用戶而非男性用戶。海量的舉報(bào)信息匯總到抖音等平臺(tái)的后臺(tái)中，智能封禁系統(tǒng)會(huì)對(duì)其進(jìn)行分析，隨之而來(lái)的就是針對(duì)類似視頻的寬容度越來(lái)越低，并且只要在視頻內(nèi)容、文字中出現(xiàn)類似的詞語(yǔ)，就有可能引來(lái)系統(tǒng)的封禁。

華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，這一現(xiàn)象可能涉及多個(gè)方面的因素。首先，平臺(tái)用戶屬性確實(shí)是一個(gè)重要考量。抖音、快手、淘寶等平臺(tái)在吸引用戶時(shí)，可能形成了各自特定的用戶群體特征，這直接影響了主播的受眾基礎(chǔ)。例如，某些平臺(tái)的用戶可能更偏好男性主播的風(fēng)格或產(chǎn)品推薦方式。

其次，主播的個(gè)人特質(zhì)、直播內(nèi)容、粉絲基礎(chǔ)以及市場(chǎng)策略等因素也會(huì)對(duì)主播的知名度和影響力產(chǎn)生重要影響。在某些情況下，女性主播可能因?yàn)槿狈@些關(guān)鍵要素而難以脫穎而出。在和男性主播的競(jìng)爭(zhēng)中，女性主播在直播帶貨的路途中可能面臨多種挑戰(zhàn)。例如，她們可能需要克服性別刻板印象，打破“女性只適合賣某些類型產(chǎn)品”的固有觀念。

如果直播帶貨是一條升級(jí)打怪的路，那么女主播可能往往沒有到終點(diǎn)，就已經(jīng)因?yàn)楦鞣N原因出局了。

因?yàn)?ldquo;挖呀挖”走紅的黃老師，一夜?jié)q粉200萬(wàn)，直播3天帶貨上百萬(wàn)，卻頻頻遭受非議和各種爆料，倒在了直播帶貨初期；同樣是惡搞出圈的女主播紅綠燈的黃，與瘋狂小楊哥相比，紅綠燈的黃受到的謾罵更多，也沒再重新直播。

在直播帶貨的相關(guān)報(bào)道中，揭露主播不易的案例也大多數(shù)是女主播。譬如河南商報(bào)曾報(bào)道，在鄭州服裝市場(chǎng)，一群90后女主播，她們一次直播必須達(dá)到6個(gè)小時(shí)，中間不能換主播，360分鐘不間斷說話，要熬過粉絲量個(gè)位數(shù)的緩慢增長(zhǎng)，對(duì)身體和心理都是極大考驗(yàn)。

字母榜曾采訪了10位轉(zhuǎn)型的主播，其中有8位為女主播，當(dāng)然這與女主播在大盤中占比更高有關(guān)。

轉(zhuǎn)型的大部分原因來(lái)自于長(zhǎng)久直播引發(fā)的身體疾病。一位直播兩年的27歲女主播稱，一天直播4個(gè)小時(shí)，不間斷地大聲說話導(dǎo)致身體缺氧，必須要隨身帶吸氧瓶；一位做了三年的27歲女主播稱，自己先后確診了抑郁癥和聲帶息肉。還有女主播是因?yàn)槟昙o(jì)大了，看不到直播帶貨的上升通道而選擇轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，當(dāng)下也不只是再無(wú)一姐，而是再無(wú)大主播，時(shí)代已經(jīng)難以造就像李佳琦、薇婭、董宇輝這樣的超級(jí)大主播了。

參考資料：

《直播人才多吃香？目前我國(guó)直播人才缺口為1941.5萬(wàn)人》前瞻網(wǎng)

《“男帶女貨”現(xiàn)象的探究》首都師范大學(xué)科德學(xué)院傳媒學(xué)院，邢思琪

《河南服裝業(yè)帶貨直播萌芽：主播站著說話6小時(shí)，月薪四五千》河南商報(bào)

《同樣是露肉打擦邊球，抖音咋不封男主播？》雷科技

《世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)：中國(guó)近4億成年女性消費(fèi)者，每年高達(dá)10萬(wàn)億元消費(fèi)支出》第一財(cái)經(jīng)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍