國(guó)產(chǎn)“大小姐短劇”霸屏日本

作者|馬舒葉 來(lái)源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

短劇出海：不是歐美去不起，而是日本更有性?xún)r(jià)比

中國(guó)土味短劇的風(fēng)，從歐美吹到了日本。

不同于執(zhí)著“扇巴掌、誤會(huì)、下跪”三件套的中式霸總，在日本，隱藏身份打工、整頓職場(chǎng)的豪門(mén)大小姐，才是短劇主流。女主隱藏豪門(mén)身份從底層實(shí)習(xí)生做起，卻被冒充豪門(mén)小姐的女配聯(lián)合上司推倒在地，而后亮明身份的女主手撕綠茶女配，扇上司巴掌，懟職場(chǎng)前輩，完美戳中觀(guān)眾爽點(diǎn)。不同于國(guó)內(nèi)對(duì)“出軌”行為的厭惡，在日本，女主主動(dòng)“出軌”年下小奶狗的題材大受歡迎，霸總徹底讓位給了大小姐。

選擇出海日本的短劇公司，吃到了大小姐紅利。今年2月，上海嘉書(shū)公司旗下的短劇APP TopShort，在日本iOS應(yīng)用暢銷(xiāo)榜排名一度超過(guò)Netfilix，累計(jì)下載量達(dá)到40萬(wàn)。如今TopShort單月?tīng)I(yíng)收穩(wěn)定在70-80萬(wàn)美元之間，30倍碾壓日本本土的短劇APP。

圖/TopShort的短?。ù笮〗阄膶W(xué)和出軌文學(xué)）

來(lái)源/TopShort TikTok官方賬號(hào)

出海日本看似小眾，但背后是一本經(jīng)濟(jì)賬。

國(guó)內(nèi)短劇行業(yè)早已卷起精品化，短短半年，單部短劇成本從2023年前的10萬(wàn)元飆升至30萬(wàn)。一批短劇公司選擇出海，但短劇行業(yè)的頭部公司，如九州旗下的ShortTV、中文在線(xiàn)旗下應(yīng)用Reelshort等，早已在人口基數(shù)更大、消費(fèi)力更強(qiáng)的歐美市場(chǎng)，將短劇卷到了“單部15-20萬(wàn)美元制作成本，投流成本達(dá)千萬(wàn)”的量級(jí)。而日本單集拍攝成本則基本穩(wěn)定在80萬(wàn)元（10萬(wàn)美元）。

不是歐美出海去不起，而是日本出海更有性?xún)r(jià)比。

短劇出海日本，拍攝成本4倍于國(guó)內(nèi)，入局風(fēng)險(xiǎn)不低，但隨著國(guó)內(nèi)成本水漲船高，日本反倒成為了如TopShort一樣的短劇公司，更具性?xún)r(jià)比的出海新選擇。

不過(guò)，盡管短劇是2024年少見(jiàn)的仍在增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。春節(jié)以來(lái)，信達(dá)雅、國(guó)脈文化、華揚(yáng)聯(lián)眾等諸多A股的短劇概念股連續(xù)漲停。但隨著短劇行業(yè)駛過(guò)爆發(fā)期，短劇公司們?cè)诳嗲笮聶C(jī)會(huì)的同時(shí)，也意識(shí)到出海已經(jīng)成為了一場(chǎng)更重資本的金錢(qián)游戲。

即便月入七八十美金，提起盈利，TopShort兼上海嘉書(shū)科技創(chuàng)始人王小書(shū)直言，“仍然在賠”。

與國(guó)內(nèi)一天能百集相比，“按時(shí)下班”不斷拉長(zhǎng)日本短劇拍攝周期，迥異的本地職場(chǎng)文化仍需培養(yǎng)的本土制作團(tuán)隊(duì)，缺乏短劇觀(guān)看習(xí)慣的用戶(hù)，已經(jīng)出海的短劇公司們面前，還有不少硬仗要打。

一

靠著頗受日本用戶(hù)喜愛(ài)的“大小姐文學(xué)”，TopShort在今年2月份壓過(guò)了Netfilix一頭。

根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，2月，TopShort主要投放劇集為自家熱度最高的短劇《お嬢様のパワハラ退治（大小姐的權(quán)利騷擾退治）》，與《お嬢様は只今、インターン中（大小姐正在偷偷實(shí)習(xí)）》相似。主要角色皆是假冒大小姐身份的惡毒女配、狗腿同事，媚上欺下的上司，而真大小姐女主則一路“整頓職場(chǎng)”，持續(xù)打臉，爽點(diǎn)不斷。

霸總的舊套路，在日本套上了“大小姐文學(xué)”的新殼，熟悉的中國(guó)土味短劇，在海外照樣大殺四方。

居住在東京的you告訴字母榜，偶然一次在instagram上刷到《お嬢様のパワハラ退治（大小姐的權(quán)利騷擾退治）》的廣告后，她一口氣追完了免費(fèi)的前9集，就徹底上頭了。

短劇單集僅1分鐘，月度會(huì)員就要約7600日元（49.99美元），比看一場(chǎng)電影（約3000日元）還昂貴，但是為了追完全集55集，她還是選擇了為愛(ài)付費(fèi)。

和you一樣，在日本留學(xué)的阿丹，不止一次在TikTok首頁(yè)刷到過(guò)短劇的解說(shuō)推廣。除了大小姐文學(xué)之外，她更喜歡頗有日本本土特色的“出軌文學(xué)”。

不同于在國(guó)內(nèi)短劇里，出軌往往是惡毒女配的標(biāo)簽。在日本，“寂寞主婦出軌年下”是大熱題材，這也給厭倦了國(guó)內(nèi)“霸總嬌妻”橋段的阿丹，帶來(lái)別樣的新鮮感。在日本留學(xué)半年以來(lái)，阿丹下載了TopShort、RealShort等等短劇APP，“畢竟，大膽出軌的女主，重生手撕渣男，這種橋段只能在日本看得到。”

中國(guó)短劇出海日本曾簡(jiǎn)單地翻譯國(guó)內(nèi)已有的短劇，2023年6月，TopShort一次性上線(xiàn)了170多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，但王小書(shū)發(fā)現(xiàn)，在日本拍攝短劇，直接照搬國(guó)內(nèi)爆火的短劇和題材，用戶(hù)不會(huì)買(mǎi)單。不僅是題材“水土不服”，就連國(guó)內(nèi)已經(jīng)自成一套的拍攝手法，如“10秒內(nèi)亮鉤子抓住眼球，1分鐘內(nèi)重重反轉(zhuǎn)”等都面臨失效。

短劇導(dǎo)演阿亮也表示，在國(guó)內(nèi)，一集短劇至少3重反轉(zhuǎn)才夠爽，但在日本，往往數(shù)集過(guò)后，女主仍然在被上司刁難、女配打壓、眾人誤解，最終揭示身份“手撕惡毒女配”的爽點(diǎn)劇情，比國(guó)內(nèi)延后好多集。這種情況不僅受到日本用戶(hù)觀(guān)看習(xí)慣的影響，也有日本缺乏有網(wǎng)感的短劇導(dǎo)演的因素。

本土化成了出海的必然之選。如同RealShort將中式霸總變身狼人，撬動(dòng)歐美市場(chǎng)，進(jìn)入日本后，TopShort選擇在2023年10月在東京設(shè)立辦事處，王小書(shū)認(rèn)為，只有當(dāng)?shù)赜姓睫k公室，才能幫助獲得日本當(dāng)?shù)刂谱魅藛T的信任度。2024年1月，TopShort上線(xiàn)日語(yǔ)原創(chuàng)劇集，從“出軌文學(xué)”到豪門(mén)大小姐，它終于抓住了日本女性用戶(hù)的喜好。

想象中的降維打擊似乎并不輕易，對(duì)于出海短劇公司來(lái)說(shuō)，花大力氣本土化，才是出海的第一步。

二

第一批出海日本的短劇公司，吃到了行業(yè)紅利。

2024年2月，TopShort 下載量排名數(shù)據(jù)登上Top6，超越了排在第12名的Netflix。同時(shí)在日本ios娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用暢銷(xiāo)榜上為第11名，超過(guò)Netflix。“目前營(yíng)收穩(wěn)定在每月70-80萬(wàn)美金。”王小書(shū)表示。

盡管成績(jī)不錯(cuò)，但出海日本的短劇公司也面臨盈利的問(wèn)題。即便已經(jīng)在日本推出了十幾部短劇，但王小書(shū)還未賺到實(shí)際意義上的“第一桶金”，“我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)的短劇，還在賠錢(qián)。”

對(duì)國(guó)內(nèi)的短劇公司而言，出海往往意味著更大量資金的集中投入，以及更緩慢的資金回報(bào)速度。

不同于國(guó)內(nèi)小程序短劇大行其道，短劇出海第一步，就是推出獨(dú)立的短劇APP，而組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)APP，初始成本便可達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。

出海短劇APP變現(xiàn)方式一般為IAA（用戶(hù)看廣告解鎖劇情）、按集付費(fèi)、訂閱三種方式。在日本，TopShort的定價(jià)更多參考了網(wǎng)費(fèi)，用戶(hù)可以直接購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)內(nèi)貨幣（5.99美元95個(gè)幣，單集解鎖10個(gè)幣），主要以包月訂閱（49.99美元）及包年訂閱（199.99美元）為主。

相比國(guó)內(nèi)即時(shí)投流、用戶(hù)即時(shí)付費(fèi)，用戶(hù)訂閱會(huì)員、續(xù)費(fèi)的決策路徑更長(zhǎng)，也使得制作方面臨著更長(zhǎng)的回款賬期。“國(guó)內(nèi)短劇推出幾小時(shí)或者當(dāng)天就能有回款，100萬(wàn)元的資金能支撐3000萬(wàn)元的業(yè)務(wù)，但在日本，回款賬期接近兩個(gè)月，想達(dá)到同樣的業(yè)務(wù)規(guī)模，可能需要準(zhǔn)備一個(gè)億的資金。”

王小書(shū)告訴字母榜，不像國(guó)內(nèi)早已形成的成熟短劇拍攝產(chǎn)業(yè)鏈，TopShort進(jìn)入市場(chǎng)前，日本并沒(méi)有嚴(yán)格意義上的短劇工種分類(lèi)，因此，包括下游的翻譯，上游的編劇、導(dǎo)演等，都需要從頭培養(yǎng)。而習(xí)慣了到點(diǎn)下班的日本演員和工作人員，也拉長(zhǎng)了拍攝周期。國(guó)內(nèi)單部短劇拍攝周期已縮短到7-10天，在日本卻需要近2倍的時(shí)間。

如今，在日本拍攝單部短?。?0集以上，每集1分鐘），成本約為10萬(wàn)美元，再加上投流費(fèi)用，TopShort單月成本突破100萬(wàn)美元。

導(dǎo)演阿亮表示，海外短劇投流的成本結(jié)構(gòu)與國(guó)內(nèi)差異不小。相比起國(guó)內(nèi)“小程序內(nèi)卡點(diǎn)付費(fèi)”帶來(lái)的資金迅速回籠，已經(jīng)養(yǎng)成的用戶(hù)觀(guān)看習(xí)慣，在日本還要多付30%的平臺(tái)稅、廣告費(fèi)，此外，由于用戶(hù)需要通過(guò)Instagram、TikTok等社交媒體，跳轉(zhuǎn)到下載APP頁(yè)面，付費(fèi)路徑更長(zhǎng)，導(dǎo)致花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的用戶(hù)容易在下載環(huán)節(jié)流失，而單集付費(fèi)的用戶(hù)如何留存，也成為了關(guān)鍵。

因此，即便TopShort已經(jīng)是當(dāng)前日本市場(chǎng)的頭部玩家，也仍然處在燒錢(qián)開(kāi)拓市場(chǎng)的投資期。

出海日本已經(jīng)是性?xún)r(jià)比之選，但王小書(shū)直言，“無(wú)論選擇出海歐美還是日本，如果是平臺(tái)方，至少需要準(zhǔn)備一億以上的資金。如果是制作方，也要準(zhǔn)備兩三千萬(wàn)的資金。”如今，出海早已不是小玩家能輕易入局的游戲。

“出海你只能當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)來(lái)做，因?yàn)閽昕戾X(qián)是非常困難的。”王小書(shū)表示。

三

對(duì)王小書(shū)們來(lái)說(shuō)，出海日本的性?xún)r(jià)比，大都來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的襯托。

隨著國(guó)內(nèi)短劇“卷向精品化”，產(chǎn)業(yè)鏈上游的演員和服化道等成本都水漲船高。上海嘉書(shū)是國(guó)內(nèi)第一批嘗試短劇制作的公司，2021年至2022年期間，單部短劇的制作成本大都穩(wěn)定在十幾萬(wàn)元，但到了2023年年中，半年時(shí)間，“單部短劇的制作成本漲到30多萬(wàn)，翻了一倍，對(duì)利潤(rùn)空間的影響很大。”王小書(shū)表示。

王小書(shū)曾做過(guò)調(diào)研，2023年前，日本拍攝短劇的單部成本在10萬(wàn)美元（80萬(wàn)元人民幣），拍一部短劇的成本，能在中國(guó)拍3-4部，“在日本拍片子顯得不太劃算”。但隨著2023年后，國(guó)內(nèi)單部成本上漲到30萬(wàn)元，從拍攝成本角度看，出海日本便變成了一種成本較低的出海新嘗試。

根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2022年頭部短劇出海平臺(tái)下載量/凈流水僅4.4萬(wàn)次/2.0萬(wàn)美元，2023年達(dá)2823萬(wàn)次/5671萬(wàn)美元，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2024年3月中旬，九州文化旗下應(yīng)用ShortTV登上了美國(guó)App Store下載榜單第一名，2023年11月，中文在線(xiàn)旗下應(yīng)用Reelshort也多次霸榜Google Play應(yīng)用商店和App Store的應(yīng)用商店榜單。但隨著頭部公司火熱拼殺，歐美早變成了“拍攝成本只需十幾萬(wàn)美元，投流成本可達(dá)上千萬(wàn)美元”的銷(xiāo)金地，相入局分杯羹并不容易。

日本市場(chǎng)，便成了不得不出海的短劇公司的“性?xún)r(jià)比之選”。盯上日本這片新市場(chǎng)的，也不僅是TopShort一家。

頭部企業(yè)如九州旗下的ShortTV、中文在線(xiàn)旗下應(yīng)用Reelshort等，都已通過(guò)推出大熱短劇的日語(yǔ)翻譯版，出海日本，日本本土的bumpTV，也在爭(zhēng)奪日本市場(chǎng)。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在日本（娛樂(lè)）暢銷(xiāo)榜，Reelshort近3個(gè)月的排名最高曾短暫到達(dá)62名，其余時(shí)間均穩(wěn)定在70~200名之間。ShortTV則在近兩個(gè)月，短暫在2月沖上過(guò)13名的好成績(jī)，隨即掉落在50名上下。先一步組建了近100人的日本本地團(tuán)隊(duì)，針對(duì)性開(kāi)發(fā)了日本本土短劇的TopShort的排名，則能夠穩(wěn)定在前20名。

圖/TopShort、Reelshort、ShortTV日本市場(chǎng)暢銷(xiāo)榜排名

來(lái)源/七麥數(shù)據(jù)

不過(guò)，即便論在日本的營(yíng)收和下載量，TopShort已經(jīng)是中國(guó)頭部短劇出海企業(yè)，但王小書(shū)仍然表示，“（片子）仍然不夠好。”在還需要培養(yǎng)用戶(hù)觀(guān)看短劇習(xí)慣的日本市場(chǎng)，王小書(shū)發(fā)現(xiàn)，想要制作一部質(zhì)量和國(guó)內(nèi)齊平的短劇，那些顏值更高、更好的演員，往往對(duì)短劇平臺(tái)缺乏了解和信任。本地招聘和宣傳，也成為了短劇制作公司出海的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)日益內(nèi)卷，使得出海已經(jīng)成為短劇公司們的必選項(xiàng)。隨著日本市場(chǎng)受到關(guān)注，Reelshort等成熟平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)。在王小書(shū)看來(lái)，真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)“還未開(kāi)始”，但顯然也不會(huì)太遠(yuǎn)了。

（文中阿亮為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：馬舒葉