國產(chǎn)“大小姐短劇”霸屏日本

作者|馬舒葉 來源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

短劇出海：不是歐美去不起，而是日本更有性價(jià)比

中國土味短劇的風(fēng)，從歐美吹到了日本。

不同于執(zhí)著“扇巴掌、誤會(huì)、下跪”三件套的中式霸總，在日本，隱藏身份打工、整頓職場的豪門大小姐，才是短劇主流。女主隱藏豪門身份從底層實(shí)習(xí)生做起，卻被冒充豪門小姐的女配聯(lián)合上司推倒在地，而后亮明身份的女主手撕綠茶女配，扇上司巴掌，懟職場前輩，完美戳中觀眾爽點(diǎn)。不同于國內(nèi)對“出軌”行為的厭惡，在日本，女主主動(dòng)“出軌”年下小奶狗的題材大受歡迎，霸總徹底讓位給了大小姐。

選擇出海日本的短劇公司，吃到了大小姐紅利。今年2月，上海嘉書公司旗下的短劇APP TopShort，在日本iOS應(yīng)用暢銷榜排名一度超過Netfilix，累計(jì)下載量達(dá)到40萬。如今TopShort單月營收穩(wěn)定在70-80萬美元之間，30倍碾壓日本本土的短劇APP。

圖/TopShort的短劇（大小姐文學(xué)和出軌文學(xué)）

來源/TopShort TikTok官方賬號

出海日本看似小眾，但背后是一本經(jīng)濟(jì)賬。

國內(nèi)短劇行業(yè)早已卷起精品化，短短半年，單部短劇成本從2023年前的10萬元飆升至30萬。一批短劇公司選擇出海，但短劇行業(yè)的頭部公司，如九州旗下的ShortTV、中文在線旗下應(yīng)用Reelshort等，早已在人口基數(shù)更大、消費(fèi)力更強(qiáng)的歐美市場，將短劇卷到了“單部15-20萬美元制作成本，投流成本達(dá)千萬”的量級。而日本單集拍攝成本則基本穩(wěn)定在80萬元（10萬美元）。

不是歐美出海去不起，而是日本出海更有性價(jià)比。

短劇出海日本，拍攝成本4倍于國內(nèi)，入局風(fēng)險(xiǎn)不低，但隨著國內(nèi)成本水漲船高，日本反倒成為了如TopShort一樣的短劇公司，更具性價(jià)比的出海新選擇。

不過，盡管短劇是2024年少見的仍在增長的產(chǎn)業(yè)。春節(jié)以來，信達(dá)雅、國脈文化、華揚(yáng)聯(lián)眾等諸多A股的短劇概念股連續(xù)漲停。但隨著短劇行業(yè)駛過爆發(fā)期，短劇公司們在苦求新機(jī)會(huì)的同時(shí)，也意識到出海已經(jīng)成為了一場更重資本的金錢游戲。

即便月入七八十美金，提起盈利，TopShort兼上海嘉書科技創(chuàng)始人王小書直言，“仍然在賠”。

與國內(nèi)一天能百集相比，“按時(shí)下班”不斷拉長日本短劇拍攝周期，迥異的本地職場文化仍需培養(yǎng)的本土制作團(tuán)隊(duì)，缺乏短劇觀看習(xí)慣的用戶，已經(jīng)出海的短劇公司們面前，還有不少硬仗要打。

一

靠著頗受日本用戶喜愛的“大小姐文學(xué)”，TopShort在今年2月份壓過了Netfilix一頭。

根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，2月，TopShort主要投放劇集為自家熱度最高的短劇《お嬢様のパワハラ退治（大小姐的權(quán)利騷擾退治）》，與《お嬢様は只今、インターン中（大小姐正在偷偷實(shí)習(xí)）》相似。主要角色皆是假冒大小姐身份的惡毒女配、狗腿同事，媚上欺下的上司，而真大小姐女主則一路“整頓職場”，持續(xù)打臉，爽點(diǎn)不斷。

霸總的舊套路，在日本套上了“大小姐文學(xué)”的新殼，熟悉的中國土味短劇，在海外照樣大殺四方。

居住在東京的you告訴字母榜，偶然一次在instagram上刷到《お嬢様のパワハラ退治（大小姐的權(quán)利騷擾退治）》的廣告后，她一口氣追完了免費(fèi)的前9集，就徹底上頭了。

短劇單集僅1分鐘，月度會(huì)員就要約7600日元（49.99美元），比看一場電影（約3000日元）還昂貴，但是為了追完全集55集，她還是選擇了為愛付費(fèi)。

和you一樣，在日本留學(xué)的阿丹，不止一次在TikTok首頁刷到過短劇的解說推廣。除了大小姐文學(xué)之外，她更喜歡頗有日本本土特色的“出軌文學(xué)”。

不同于在國內(nèi)短劇里，出軌往往是惡毒女配的標(biāo)簽。在日本，“寂寞主婦出軌年下”是大熱題材，這也給厭倦了國內(nèi)“霸總嬌妻”橋段的阿丹，帶來別樣的新鮮感。在日本留學(xué)半年以來，阿丹下載了TopShort、RealShort等等短劇APP，“畢竟，大膽出軌的女主，重生手撕渣男，這種橋段只能在日本看得到。”

中國短劇出海日本曾簡單地翻譯國內(nèi)已有的短劇，2023年6月，TopShort一次性上線了170多個(gè)國家及地區(qū)，但王小書發(fā)現(xiàn)，在日本拍攝短劇，直接照搬國內(nèi)爆火的短劇和題材，用戶不會(huì)買單。不僅是題材“水土不服”，就連國內(nèi)已經(jīng)自成一套的拍攝手法，如“10秒內(nèi)亮鉤子抓住眼球，1分鐘內(nèi)重重反轉(zhuǎn)”等都面臨失效。

短劇導(dǎo)演阿亮也表示，在國內(nèi)，一集短劇至少3重反轉(zhuǎn)才夠爽，但在日本，往往數(shù)集過后，女主仍然在被上司刁難、女配打壓、眾人誤解，最終揭示身份“手撕惡毒女配”的爽點(diǎn)劇情，比國內(nèi)延后好多集。這種情況不僅受到日本用戶觀看習(xí)慣的影響，也有日本缺乏有網(wǎng)感的短劇導(dǎo)演的因素。

本土化成了出海的必然之選。如同RealShort將中式霸總變身狼人，撬動(dòng)歐美市場，進(jìn)入日本后，TopShort選擇在2023年10月在東京設(shè)立辦事處，王小書認(rèn)為，只有當(dāng)?shù)赜姓睫k公室，才能幫助獲得日本當(dāng)?shù)刂谱魅藛T的信任度。2024年1月，TopShort上線日語原創(chuàng)劇集，從“出軌文學(xué)”到豪門大小姐，它終于抓住了日本女性用戶的喜好。

想象中的降維打擊似乎并不輕易，對于出海短劇公司來說，花大力氣本土化，才是出海的第一步。

二

第一批出海日本的短劇公司，吃到了行業(yè)紅利。

2024年2月，TopShort 下載量排名數(shù)據(jù)登上Top6，超越了排在第12名的Netflix。同時(shí)在日本ios娛樂類應(yīng)用暢銷榜上為第11名，超過Netflix。“目前營收穩(wěn)定在每月70-80萬美金。”王小書表示。

盡管成績不錯(cuò)，但出海日本的短劇公司也面臨盈利的問題。即便已經(jīng)在日本推出了十幾部短劇，但王小書還未賺到實(shí)際意義上的“第一桶金”，“我們在日本市場的短劇，還在賠錢。”

對國內(nèi)的短劇公司而言，出海往往意味著更大量資金的集中投入，以及更緩慢的資金回報(bào)速度。

不同于國內(nèi)小程序短劇大行其道，短劇出海第一步，就是推出獨(dú)立的短劇APP，而組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)APP，初始成本便可達(dá)數(shù)百萬元。

出海短劇APP變現(xiàn)方式一般為IAA（用戶看廣告解鎖劇情）、按集付費(fèi)、訂閱三種方式。在日本，TopShort的定價(jià)更多參考了網(wǎng)費(fèi)，用戶可以直接購買平臺內(nèi)貨幣（5.99美元95個(gè)幣，單集解鎖10個(gè)幣），主要以包月訂閱（49.99美元）及包年訂閱（199.99美元）為主。

相比國內(nèi)即時(shí)投流、用戶即時(shí)付費(fèi)，用戶訂閱會(huì)員、續(xù)費(fèi)的決策路徑更長，也使得制作方面臨著更長的回款賬期。“國內(nèi)短劇推出幾小時(shí)或者當(dāng)天就能有回款，100萬元的資金能支撐3000萬元的業(yè)務(wù)，但在日本，回款賬期接近兩個(gè)月，想達(dá)到同樣的業(yè)務(wù)規(guī)模，可能需要準(zhǔn)備一個(gè)億的資金。”

王小書告訴字母榜，不像國內(nèi)早已形成的成熟短劇拍攝產(chǎn)業(yè)鏈，TopShort進(jìn)入市場前，日本并沒有嚴(yán)格意義上的短劇工種分類，因此，包括下游的翻譯，上游的編劇、導(dǎo)演等，都需要從頭培養(yǎng)。而習(xí)慣了到點(diǎn)下班的日本演員和工作人員，也拉長了拍攝周期。國內(nèi)單部短劇拍攝周期已縮短到7-10天，在日本卻需要近2倍的時(shí)間。

如今，在日本拍攝單部短?。?0集以上，每集1分鐘），成本約為10萬美元，再加上投流費(fèi)用，TopShort單月成本突破100萬美元。

導(dǎo)演阿亮表示，海外短劇投流的成本結(jié)構(gòu)與國內(nèi)差異不小。相比起國內(nèi)“小程序內(nèi)卡點(diǎn)付費(fèi)”帶來的資金迅速回籠，已經(jīng)養(yǎng)成的用戶觀看習(xí)慣，在日本還要多付30%的平臺稅、廣告費(fèi)，此外，由于用戶需要通過Instagram、TikTok等社交媒體，跳轉(zhuǎn)到下載APP頁面，付費(fèi)路徑更長，導(dǎo)致花錢買來的用戶容易在下載環(huán)節(jié)流失，而單集付費(fèi)的用戶如何留存，也成為了關(guān)鍵。

因此，即便TopShort已經(jīng)是當(dāng)前日本市場的頭部玩家，也仍然處在燒錢開拓市場的投資期。

出海日本已經(jīng)是性價(jià)比之選，但王小書直言，“無論選擇出海歐美還是日本，如果是平臺方，至少需要準(zhǔn)備一億以上的資金。如果是制作方，也要準(zhǔn)備兩三千萬的資金。”如今，出海早已不是小玩家能輕易入局的游戲。

“出海你只能當(dāng)作一個(gè)長期的事業(yè)來做，因?yàn)閽昕戾X是非常困難的。”王小書表示。

三

對王小書們來說，出海日本的性價(jià)比，大都來自于國內(nèi)市場的襯托。

隨著國內(nèi)短劇“卷向精品化”，產(chǎn)業(yè)鏈上游的演員和服化道等成本都水漲船高。上海嘉書是國內(nèi)第一批嘗試短劇制作的公司，2021年至2022年期間，單部短劇的制作成本大都穩(wěn)定在十幾萬元，但到了2023年年中，半年時(shí)間，“單部短劇的制作成本漲到30多萬，翻了一倍，對利潤空間的影響很大。”王小書表示。

王小書曾做過調(diào)研，2023年前，日本拍攝短劇的單部成本在10萬美元（80萬元人民幣），拍一部短劇的成本，能在中國拍3-4部，“在日本拍片子顯得不太劃算”。但隨著2023年后，國內(nèi)單部成本上漲到30萬元，從拍攝成本角度看，出海日本便變成了一種成本較低的出海新嘗試。

根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2022年頭部短劇出海平臺下載量/凈流水僅4.4萬次/2.0萬美元，2023年達(dá)2823萬次/5671萬美元，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

2024年3月中旬，九州文化旗下應(yīng)用ShortTV登上了美國App Store下載榜單第一名，2023年11月，中文在線旗下應(yīng)用Reelshort也多次霸榜Google Play應(yīng)用商店和App Store的應(yīng)用商店榜單。但隨著頭部公司火熱拼殺，歐美早變成了“拍攝成本只需十幾萬美元，投流成本可達(dá)上千萬美元”的銷金地，相入局分杯羹并不容易。

日本市場，便成了不得不出海的短劇公司的“性價(jià)比之選”。盯上日本這片新市場的，也不僅是TopShort一家。

頭部企業(yè)如九州旗下的ShortTV、中文在線旗下應(yīng)用Reelshort等，都已通過推出大熱短劇的日語翻譯版，出海日本，日本本土的bumpTV，也在爭奪日本市場。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在日本（娛樂）暢銷榜，Reelshort近3個(gè)月的排名最高曾短暫到達(dá)62名，其余時(shí)間均穩(wěn)定在70~200名之間。ShortTV則在近兩個(gè)月，短暫在2月沖上過13名的好成績，隨即掉落在50名上下。先一步組建了近100人的日本本地團(tuán)隊(duì)，針對性開發(fā)了日本本土短劇的TopShort的排名，則能夠穩(wěn)定在前20名。

圖/TopShort、Reelshort、ShortTV日本市場暢銷榜排名

來源/七麥數(shù)據(jù)

不過，即便論在日本的營收和下載量，TopShort已經(jīng)是中國頭部短劇出海企業(yè)，但王小書仍然表示，“（片子）仍然不夠好。”在還需要培養(yǎng)用戶觀看短劇習(xí)慣的日本市場，王小書發(fā)現(xiàn)，想要制作一部質(zhì)量和國內(nèi)齊平的短劇，那些顏值更高、更好的演員，往往對短劇平臺缺乏了解和信任。本地招聘和宣傳，也成為了短劇制作公司出海的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

國內(nèi)短劇市場日益內(nèi)卷，使得出海已經(jīng)成為短劇公司們的必選項(xiàng)。隨著日本市場受到關(guān)注，Reelshort等成熟平臺也紛紛跟進(jìn)。在王小書看來，真正意義上的競爭“還未開始”，但顯然也不會(huì)太遠(yuǎn)了。

（文中阿亮為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：馬舒葉