OPPO背水一戰(zhàn)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|武占國(guó) 來(lái)源|市值榜(ID：shizhibang2021)

4月18日，定價(jià)5499元的華為Pura 70系列開(kāi)售，又是一分鐘售罄。從Mate 60pro到Pura 70，華為被封鎖三年后歸來(lái)，收獲了極大的關(guān)注度，也讓其他手機(jī)廠商感到了巨大的壓力。

尤其是正在沖擊高端化的OV。

OPPO，功能機(jī)時(shí)代已通過(guò)音樂(lè)手機(jī)的定位，占得一席之地，進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，再次通過(guò)“充電兩分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告語(yǔ)，席卷中國(guó)，成為國(guó)內(nèi)出貨量第一的手機(jī)品牌。

去年，OPPO先是放棄了自研芯片，后又遇到華為的回歸，第三季度，OPPO手機(jī)銷(xiāo)量開(kāi)始大降。進(jìn)入2024年，前六周，OPPO手機(jī)銷(xiāo)量更是大跌三成，堪稱(chēng)滑鐵盧。今年一季度全球整體智能手機(jī)市場(chǎng)回暖的情況下，OPPO的市場(chǎng)份額卻出現(xiàn)了下降。

掉隊(duì)的恐慌，籠罩著OPPO。

01

OPPO淪為Others

2023年開(kāi)年，OPPO成為了手機(jī)市場(chǎng)的最大贏家。

當(dāng)時(shí)，整體市場(chǎng)依舊低迷，折疊屏手機(jī)是為數(shù)不多的增長(zhǎng)點(diǎn)。OPPO的Find N2 Flip折疊屏手機(jī)大賣(mài)，讓OPPO以35%的市場(chǎng)份額成為2023年第一季度折疊屏手機(jī)市場(chǎng)第一，在智能手機(jī)市場(chǎng)占有率22%。

到了第二季度，不同數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了“打架”的情況，IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO依舊是國(guó)內(nèi)出貨量排第一的手機(jī)廠商，而Canalys的報(bào)告則顯示，OPPO被VIVO超越屈居第二，但他們市場(chǎng)份額非常接近。

轉(zhuǎn)折在第三季度，各方數(shù)據(jù)均顯示，OPPO被榮耀超越，成為出貨量排第二的手機(jī)廠商。隨著榮耀發(fā)布新款折疊屏手機(jī)，華為高端機(jī)型的回歸，OPPO手機(jī)出貨量開(kāi)始加速下滑。

去年第四季度，OPPO直接跌到第五，Canalys更是將其歸入了Others。

今年一季度，OPPO的銷(xiāo)量依然不容樂(lè)觀。OPPO掉隊(duì)不是因?yàn)椴慌?，去年下半年，OPPO發(fā)布了高端折疊屏手機(jī)OPPO Find N3 Flip和OPPO Fine N3，本來(lái)有希望延續(xù)N2 Flip開(kāi)年的風(fēng)光，沒(méi)曾想，N3 Flip發(fā)布和發(fā)售的時(shí)間相繼撞上了華為Mate60 pro和MATE X5的開(kāi)售。

被兩次搶了熱度的OPPO也被網(wǎng)友稱(chēng)為機(jī)圈汪峰。

在高端市場(chǎng)OPPO手機(jī)遭遇滑鐵盧，在中低端市場(chǎng)，OPPO也面臨著前所未有的壓力。

2016年，OPPO憑借國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)手機(jī)R9，從上一年第四的位置，一舉成為中國(guó)市場(chǎng)份額排名第一的手機(jī)廠商，當(dāng)年的R9是銷(xiāo)量比iPhone6s都高的單機(jī)。2018年，OPPO再次力壓華為成為中國(guó)市場(chǎng)第一。

從出貨量看，OPPO的基本盤(pán)主要包括OPPO、realme、OnePlus三個(gè)品牌，其中OPPO主要是中高端機(jī)型，主要市場(chǎng)在中國(guó)大陸、印度、東南亞等地區(qū)；realme是低端機(jī)型，主要市場(chǎng)分布在印度和東南亞，國(guó)內(nèi)份額占比較??；OnePlus主要分布在海外的高端機(jī)型，總體份額占比不大。

一直到2021年，OPPO基本保持在中國(guó)前兩名的位置，2022年，OPPO手機(jī)跌出了中國(guó)前兩名，去年四季度掉到第五名，甚至在有的榜單，已掉出了前五。

從全球市場(chǎng)排名看，OPPO手機(jī)長(zhǎng)期占據(jù)著全球出貨量排名第四的位置，而去年四季度，OPPO同時(shí)被傳音和VIVO超越，成為Others。今年一季度，雖然重新超越VIVO，但是仍舊不及傳音，只能排到第五。

BCI數(shù)據(jù)顯示，OPPO（含OnePlus、realme）在中國(guó)手機(jī)激活量2023年四季度同比下跌15.1%，東南亞市場(chǎng)OPPO手機(jī)出貨量360萬(wàn)臺(tái)，同比下跌27%，即使在火熱的印度手機(jī)市場(chǎng)，OPPO手機(jī)出貨量也下跌了5%，是排名前五中唯一下跌的品牌。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是全球市場(chǎng)，OPPO都正在掉隊(duì)。

02

高端化折戟

OPPO放棄造芯

功能機(jī)向智能手機(jī)全面轉(zhuǎn)折的2011年，OPPO將220萬(wàn)臺(tái)功能機(jī)降價(jià)甩賣(mài)后，開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向智能手機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。

OPPO的創(chuàng)始人兼CEO陳明永在中國(guó)、日本、美國(guó)和印度相繼成立了7個(gè)研發(fā)中心，開(kāi)始攻關(guān)照相和充電技術(shù)，并在拍照、旋轉(zhuǎn)攝像頭和閃充等領(lǐng)域獲得多項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利。

比如，OPPO Find 7開(kāi)啟了手機(jī)閃充時(shí)代，N1、N3的旋轉(zhuǎn)攝像頭，以及Ulike2的前置美顏技術(shù)等等，都是OPPO的差異化優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，OPPO憑借星羅棋布的線下銷(xiāo)售渠道和無(wú)所不在的廣告營(yíng)銷(xiāo)，快速打開(kāi)市場(chǎng)。“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單直接，深入人心。

OPPO的這一套差異化打法，在2017年之前，全球智能手機(jī)市場(chǎng)一直增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，還算靈驗(yàn)。OPPO通過(guò)農(nóng)村包圍城市的方式，成為中國(guó)及全球中低端市場(chǎng)的主力。OPPO的用戶大多集中于三四線城市，以及“三四線國(guó)家”，比如印度、東南亞等。

當(dāng)全球手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，蘋(píng)果、三星、華為、小米等手機(jī)廠商，也開(kāi)始學(xué)習(xí)OPPO，這時(shí)OPPO的優(yōu)勢(shì)不再，只能選擇向上突破，打入高端市場(chǎng)。

OPPO助理副總裁、戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)發(fā)展中心負(fù)責(zé)人苗佳寧表示，無(wú)論從用戶需求、手機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，高端突圍幾乎是必然的選擇。

華為是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始自研芯片的手機(jī)廠商，2004年華為海思成立；2014年，小米開(kāi)始自研芯片。華為被制裁后，給了OPPO打入高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，OPPO也開(kāi)始自研芯片。2021年底OPPO發(fā)布首款自研影像芯片馬里亞納X，開(kāi)始搭載到高端機(jī)型。

雖然全球智能手機(jī)整體出貨量在萎縮，但是自2014年以來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)的 ASP（年平均出貨價(jià)格），一直保持增長(zhǎng)。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，全球高端手機(jī)（批發(fā)價(jià)超過(guò)600美元）的市場(chǎng)份額也一直在增長(zhǎng)，從2016年的6%增長(zhǎng)至2023年的24%。

2018年，OPPO發(fā)布了首款高端旗艦手機(jī)——OPPO FIND X，次年，華為步入被制裁的窗口期，本以為OV這樣的手機(jī)廠商能夠在高端市場(chǎng)分到羹，結(jié)果大家都知道，高端市場(chǎng)大部分被蘋(píng)果吃下了，其他廠商只能淺嘗一口湯。

2021年底，OPPO推出首款Find N系列折疊屏手機(jī)，折疊屏手機(jī)讓OPPO在高端市場(chǎng)上有了立足之地，但受制于整個(gè)規(guī)模不夠大，2023年在整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)中只占不到1.5%，再加上華為回歸，OPPO在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并不容易。

2021年，OPPO在全球高端市場(chǎng)占比從2%升到了4%，但很快又降到了1%左右。

去年，OPPO又放棄了自研芯片，自研高端芯片是推動(dòng)旗艦手機(jī)產(chǎn)品差異化的必然途徑，放棄自研芯片，對(duì)OPPO大的高端化帶來(lái)了新的困難。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，只有高銷(xiāo)量、高利潤(rùn)才能實(shí)現(xiàn)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，銷(xiāo)量的不斷下滑，是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號(hào)。

03

背水一戰(zhàn)

押注AI手機(jī)

手機(jī)市場(chǎng)能長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)研發(fā)不僅需要巨額的資本投入，而且需要保持長(zhǎng)久的耐心。

華為海思芯片布局20年，才有了今時(shí)今日的地位，其中波折不必多言，這既要靠華為每年高比例的研發(fā)投入，也要靠持久的定力，畢竟研發(fā)投入是利潤(rùn)的消耗項(xiàng)目，很多股東并不愿意短期利益受損，去博一個(gè)不確定的未來(lái)。

2014年，魅族和阿里云合作，開(kāi)發(fā)了基于YunOS的中國(guó)真正自研的手機(jī)操作系統(tǒng)——Flyme，但是想要抗衡蘋(píng)果和安卓，只有足夠的用戶才能支撐自研操作系統(tǒng)生態(tài)，魅族推出低端魅藍(lán)手機(jī)，實(shí)現(xiàn)以?xún)r(jià)換量。但是低端機(jī)型利潤(rùn)微薄，同時(shí)疊加價(jià)格戰(zhàn)，魅族手機(jī)陷入虧損。魅族以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)難以為繼，最終只能被迫退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

所以，OPPO放棄自研芯片，也算是在高端化不利的局面下，及時(shí)止損。

2023年，AI大模型火遍全球，OPPO將AI高端化的目光轉(zhuǎn)向了自研大模型，準(zhǔn)備背水一戰(zhàn)，押注AI手機(jī)。

今年2月20日，OPPO在深圳舉辦AI戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，首席產(chǎn)品官劉作虎認(rèn)為：“AI手機(jī)將是繼功能機(jī)、智能機(jī)之后，手機(jī)行業(yè)的第三個(gè)重大的變革階段”。這也意味著AI手機(jī)將是革命性產(chǎn)品，是繼功能機(jī)、智能手機(jī)之后，第三代具有革命性的手機(jī)產(chǎn)品。

同時(shí)，OPPO發(fā)布首款在端側(cè)應(yīng)用70億參數(shù)大模型的AI手機(jī)，主要賣(mài)點(diǎn)包括拯救廢片的AI消除、AI通話摘要、新的AI助理等。

目前，包括OPPO在內(nèi)，AI手機(jī)的賣(mài)點(diǎn)應(yīng)用場(chǎng)景都比較窄，且可替代性比較強(qiáng)，比如具有相同功能的第三方軟件，可能沒(méi)有那么智能，但效果可能更好。

換句話說(shuō)，AI手機(jī)是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)，短期的領(lǐng)先不過(guò)是馬拉松提前跑了幾十米。

OPPO還把去年發(fā)布的Find N3折疊屏手機(jī)，加上AI手機(jī)的后綴。這也引來(lái)小米集團(tuán)總裁盧偉冰的嘲諷，他說(shuō)手機(jī)名字加個(gè)AI沒(méi)有意義，天天講AI說(shuō)明沒(méi)有AI能力。

市值榜此前的文章《》提到，在AI時(shí)代，什么樣的產(chǎn)品能夠成為萬(wàn)物互聯(lián)的中心點(diǎn)、手機(jī)的地位會(huì)不會(huì)下降，答案誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)。

目前這場(chǎng)AI設(shè)備競(jìng)賽正在快速展開(kāi)，發(fā)布AI設(shè)備的公司，不僅僅包括手機(jī)等硬件廠商，而且還有傳統(tǒng)家電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等等諸多廠商，而且這場(chǎng)AI設(shè)備競(jìng)賽卻充滿了不確定，這也是目前押注AI手機(jī)最大的不確定風(fēng)險(xiǎn)。

比如去年底發(fā)布的AI PIN，一度被認(rèn)為是革命性的AI終端，但是在近期上市后，卻出現(xiàn)了“翻車(chē)”，有用戶表示AI PIN一半時(shí)間都無(wú)法工作、在工作時(shí)速度很慢、基礎(chǔ)功能過(guò)于不完善等。

與此同時(shí)，包括谷歌、亞馬遜、三星等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼發(fā)布AI眼鏡、AI音箱、AI投影機(jī)器人等，中國(guó)初創(chuàng)公司發(fā)布了可與智能手機(jī)連接的LOOI機(jī)器人，AI終端設(shè)備正在以不同的形態(tài)出現(xiàn)，開(kāi)始快速爆發(fā)。

手機(jī)是不是AI的載體，是所有手機(jī)廠商共同面臨的問(wèn)題。

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[1]《手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)》 華中科技大學(xué)出版 作者：余盛

[2]《2012-2023全球各地、各國(guó)手機(jī)出貨量/銷(xiāo)量，持續(xù)更新》知乎 小馬甲不小

[3]《手機(jī)出海，2024卷高端》鋅刻度

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：武占國(guó)