李想默對L6上市

 作者|于師兄 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

能跟小米在流量上掰掰手腕的品牌，一個是華為，另一個可能就是理想汽車了。

4月18日，上午十點(diǎn)零八分，華為P70直接開啟先鋒計(jì)劃，開售一分鐘就售罄。華為的熱度還未消散，小米又把流量給續(xù)上了。下午四點(diǎn)整，雷軍現(xiàn)身直播間，講述小米SU7背后的故事，開播僅1分鐘觀看人數(shù)超過10萬。

正當(dāng)華為和小米在火拼流量之際，理想汽車卻在這一天發(fā)布了今年最重要的車型——理想L6，一款五座中大型SUV。理想L6僅提供Pro和Max兩個版本，理想L6 Pro售價24.98萬元，理想L6 Max售價27.98萬元。

在MEGA上市失利后，增程式L系列承擔(dān)了大部分的銷量目標(biāo)。但是，理想L6上市后將直接面臨小米SU7和問界M7競爭。理想現(xiàn)在的情況就是，高端的車型賣不動，中低端車型被華為和小米圍追堵截。

現(xiàn)在來看，理想L6上市后的銷量還存在一些未知數(shù)，但至少從4月18日的聲量和流量上看，理想獲得的關(guān)注度不如前面兩位“外行”。

一

在組織架構(gòu)上，向華為致敬；在產(chǎn)品策略上，向蘋果致敬——說的正是理想汽車。

在設(shè)計(jì)上，理想L6跟理想L9、L8、L7相比，幾乎就是做了等比縮小。同為五座SUV的理想L7，長寬高分別為：5050*1995*1750mm，軸距為3005mm。而理想L6，僅僅只是縮短了一點(diǎn)，長寬高分別為4925*1960*1735mm，軸距為2920mm。為了與其他車型做區(qū)分，理想給L6增加了一個小象灰特別版冷光漆，選配價格為1萬元。

這樣的設(shè)計(jì)哲學(xué)，大概率也是理想向蘋果學(xué)習(xí)的結(jié)果。

以iPhone15為例，它的設(shè)計(jì)跟iPhone13、iPhone14都沒有太大差別。唯一能夠進(jìn)行區(qū)分的就是顏色和尺寸。尺寸最大的是Pro Max，小一號叫Pro，再小一號就是Plus。顏色上，通過iPhone15專屬的“原色鈦金屬”配色，能夠一眼辨別它的機(jī)型。

但蘋果的產(chǎn)品策略，也不是從沒翻車過。像當(dāng)年的mini版，就成了一個“失敗品”。在4款iPhone 12機(jī)型全球總銷量中，mini版僅占6%。

單從定位上來看，理想L6的就很像iPhone的mini版。因?yàn)槌顺叽缈s小之外，mini也會砍掉一定的配置。像當(dāng)年iPhone 13 mini僅支持單卡，如果是多卡用戶就沒法使用了。在這一點(diǎn)上，理想也悄悄地學(xué)透了。

理想L6，在新能源汽車最重要的動力電池上，做了一些文章。原本理想L7的電池容量有40.9kWh，而且是三元鋰電池。但到了理想L6上，電池容量縮減到了36.8kWh，并且換成了磷酸鐵鋰電池。L6的電池，由供應(yīng)商欣旺達(dá)和寧德時代兩家供應(yīng)商提供。

早在2020年，理想汽車創(chuàng)始人李想，曾公開吐槽過磷酸鐵鋰電池。他認(rèn)為，對于增程（REV）和多檔混動（PHEV）車型來說，使用磷酸鐵鋰會是一個災(zāi)難。

第一、磷酸鐵鋰電壓測量不穩(wěn)定，會擾亂控制策略；第二、REV/PHEV車型對于空間布置要求更高，相同體積下磷酸鐵鋰能量密度更低，更考驗(yàn)空間利用；第三、磷酸鐵鋰天然低溫性能會差一些，到了冬季動力電池功率下降嚴(yán)重，必須要拼命用發(fā)動機(jī)去補(bǔ)，NVH和能耗會打打增加，尤其是REV車型來說，高效率是來平衡電池與增程器的很重要指標(biāo)，這種情況下，對于主打家庭用車場景的話，油耗不僅高，NVH也會非常差。

時隔四年，理想L6，居然用上了這一曾被李想不看好的電池技術(shù)。

雖然理想在發(fā)布會上表示，L6采用的是全新研發(fā)的高能量密度磷酸鐵鋰電芯，磷酸鐵鋰電池低溫放電能力進(jìn)行了優(yōu)化，低溫放電功率是常規(guī)磷酸鐵鋰電池的1.5倍。在零下10°C時，理想L6依然可以獲得6秒的0-100公里/小時加速。

并且，L6還搭載了一套基于熱泵的熱管理系統(tǒng)，它有效提升了磷酸鐵鋰電池的溫度適應(yīng)性，使理想L6的冬季續(xù)航達(dá)成率可以和三元鋰電池看齊。

但無論如何，在最重要的走量車型上，嘗試自己沒有用過的新技術(shù)路線，理想汽車堪稱勇敢。

二

理想L6，是理想最有銷量潛力的車型，但也是競爭對手最多的車型。

二十多萬的價位，是如今競爭最激烈的市場。根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)，去年20-30萬元區(qū)間的燃油車下滑明顯。即便不看增速，只看新車銷量絕對值，新能源車去年在20-30萬元價位的銷量占比，已經(jīng)接近38%。這一比例，甚至要高于國內(nèi)去年新能源車的整體滲透率。

巧的是，華為和小米都在這價位區(qū)間里完成了布局。

華為的問界M7原本的起售價為24.98萬元，為了鞏固市場份額，不久前剛降了2萬元。而智界S7也進(jìn)行了重新發(fā)布，在配置全面升級的情況下，部分車型售價下調(diào)2萬元。小米SU7的價格區(qū)間為21.59-29.99萬元，幾乎完整地覆蓋了20-30萬元區(qū)間。

在小米和華為的廝殺中，理想L6能否虎口奪食，需要打上一個大大的問號。要知道，理想曾經(jīng)一直善于尋找藍(lán)海市場。從最早的理想ONE，到后來的理想L9，都是因?yàn)殚_拓了30萬元以上、六座SUV這樣的新細(xì)分市場，才得以獲得銷量猛增。

但如今，理想L6進(jìn)入的是紅海市場。在20萬元這個級別里面，一款新車，既要滿足極高的性價比，又要保證產(chǎn)品足夠強(qiáng)的競爭力，還要達(dá)到最基本的質(zhì)量和可靠性。就連比亞迪、吉利這類的傳統(tǒng)主機(jī)廠，都有點(diǎn)站不穩(wěn)20萬級這個價位。

面對小米和華為的競爭，不少車企選擇主動降價避開直接的對撞。像比亞迪漢，原本就是20-30萬元級別的“悍將”。結(jié)果，現(xiàn)在推出的榮耀版，直接把DM-i車型的起售價降低了2萬，至16.98萬元。同樣的，唐DM-i榮耀版也跌破了20萬元，至17.98萬元。再比如，吉利銀河E8，推出了龍騰版，售價降至了16.58萬元。

與直接競品問界M7對比時，理想L6把產(chǎn)品亮點(diǎn)留在了隱性層面。比如在底盤上，理想L6全系標(biāo)配了四驅(qū)系統(tǒng)、CDC減振器。用料也足夠扎實(shí)，20萬級別就用上了前雙叉臂、后五連桿的懸架配置。相比之下，問界M7入門只有兩驅(qū)，前懸架還是麥弗遜。

在顯性層面，理想則做了一些“減配”。比如，能夠直接讓用戶感受到高級的空氣懸架配置，即便是在L6的頂配車型上，也沒有給到你選配的可能。理想之前引以為豪的后排吸頂屏幕，在理想L6上也沒有選配項(xiàng)。

好在，這次理想在智能駕駛層面，追上了華為的腳步。

在發(fā)布會上，理想表示：標(biāo)配的AD Pro將升級到AD Pro 3.0，實(shí)現(xiàn)三大智駕能力：基于BEV大模型的高速NOA，實(shí)現(xiàn)千公里級別的安全接管水平；城市LCC功能，實(shí)現(xiàn)紅綠燈識別和路口啟停功能；復(fù)雜車位智能泊車，支持超過300類車位泊入，同時新增關(guān)門泊車功能。

同時，AD Max 3.0的高階智能駕駛能力也將進(jìn)一步升級。高速NOA將新增行業(yè)第一個收費(fèi)站通行功能，車輛在NOA狀態(tài)下可自主通行對應(yīng)ETC或人工通道閘口。此功能將在完成全國不同類型的收費(fèi)站驗(yàn)證后，逐步開放給用戶。城市LCC還將增加代駕指揮功能。此外，城市NOA將逐步開放到全國所有可導(dǎo)航路段。

顯然，為了跟華為和小米廝殺，理想做足了準(zhǔn)備。最終產(chǎn)品力能不能站穩(wěn)腳跟，還得看L6的交付結(jié)果才能知曉。

三

理想L6，是理想最不能失敗的一款車。

在2023年理想汽車Q2財(cái)報電話會議上，理想汽車CEO李想表示：“我們相信，理想L6會成為理想L系列里面單月銷量最高的車型。”而在今年3月的一場投資者溝通會上，理想L6的預(yù)定目標(biāo)被定到月銷2萬臺以上，這無疑將超過現(xiàn)在理想L7、L8、L9的銷量。

之所以，理想要給L6的預(yù)期定這么高，很重要的一個原因是，理想純電車型的銷量已經(jīng)指望不上了。

今年雖然是理想汽車的產(chǎn)品大年，一年要發(fā)布五款新車，加上現(xiàn)有車型的改款，將組成八款車產(chǎn)品的龐大矩陣。但是，能夠支撐銷量規(guī)模的，只有增程車型。

3月發(fā)布的純電MPV車型理想MEGA，原本的規(guī)劃是能夠達(dá)到50萬以上的銷量冠軍，最少也是月銷8000臺的水平。但在發(fā)布會之后，這款車出現(xiàn)了大量的負(fù)面評價，以至于最后MEGA僅勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了預(yù)期一半的銷量。

MEGA上市失利，直接拖垮了一季度銷量成績。根據(jù)此前公告信息，2024年理想汽車第一季度車輛交付預(yù)期由10萬至10.3萬輛，下調(diào)至7.6萬至7.8萬輛，下調(diào)比例約為24%。投資者溝通會的信息顯示，原本80萬臺的年銷量目標(biāo)也有變動。目前，理想的預(yù)期是全年銷量增長率是50%-70%，對應(yīng)的銷量指引為56萬臺至64萬臺。

在銷量預(yù)期下調(diào)的同時，理想還反思了MEGA失利的原因。李想本人寫道：“我們錯誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營。理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個與理想ONE和增程電動相似的從0到1階段。接下來，我們會耐心地把理想MEGA按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營。”

而在MEGA之后，今年理想汽車還將發(fā)布的三款全新純電產(chǎn)品，很可能要回爐重造。因?yàn)槔硐氲恼{(diào)性，旗艦車型的設(shè)計(jì)會下放到各個車型。但如今MEGA上市失利之后，套娃設(shè)計(jì)的風(fēng)險驟然增加。延期至明年發(fā)布，或許是一個權(quán)宜之計(jì)，至少還能避開小米的第一波轟炸。

如今的新車上市，24小時決定成敗，48小時決定生死。在這一過程中，流量就成為了車企眼中最最稀缺的資源。

為了給新車上市引流，62歲的奇瑞汽車董事長尹同躍親自直播試乘試駕；為了給新技術(shù)一個展示的機(jī)會，60歲的長城汽車董事長魏建軍親自開車實(shí)測。

鼎盛時期的時候，李想又上綜藝節(jié)目，又是網(wǎng)上開課，親自為品牌代言。但如今新車折戟、流量下滑，掌舵人李想?yún)s把自己“藏”了起來。即便是新車L6上市，李想本人的微博都沒有在更新。但在朋友圈里，李想曬出了一張其本人的理想L6訂單截圖。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：于師兄