中國(guó)高端自行車,蹬出一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)
圖源:攝圖網(wǎng)
作者|林杰 來源|價(jià)值星球Planet(ID:ValuePlanet)
幾名大學(xué)生讓騎行運(yùn)動(dòng)變得熱氣騰騰。
近日,幾輛共享單車的照片在短視頻平臺(tái)盛傳一時(shí),4名大學(xué)生從北京騎共享單車到天津,并在天津標(biāo)志性建筑物——天津之眼下拍了幾張照片留作紀(jì)念,單車上印著的“北京理工大學(xué)”幾個(gè)字,在昏暗的燈光下格外顯眼。
一時(shí)間,“城市騎行(Cityride)”以更加激情的力量“蹬”來一波新浪潮。
一直以來,城市騎行(Cityride)被看作帶動(dòng)中高端自行車銷量的主力。作為全球第一的自行車生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó),中國(guó)一直致力于中高端自行車領(lǐng)域,市場(chǎng)中高端化趨勢(shì)日益明顯。
據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù),2023年,我國(guó)千元以上自行車產(chǎn)量達(dá)到1215萬輛,同比增長(zhǎng)15.1%,千元車占總產(chǎn)量的比重已達(dá)24.9%,比上年提高4.3個(gè)百分點(diǎn)。
但是另一方面,中高端市場(chǎng)面臨的一些窘境依然存在,國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的關(guān)鍵技術(shù)供應(yīng)和品牌力不足等問題亟待解決,研發(fā)投入大、企業(yè)利潤(rùn)低、外企壁壘高等痛點(diǎn)讓我國(guó)自行車產(chǎn)業(yè)在進(jìn)軍高端市場(chǎng)時(shí)頗受掣肘。這些困境,也許是我國(guó)制造業(yè)大而不強(qiáng)問題的冰山一角。
01
“提質(zhì)升級(jí),禧瑪諾移”
自行車,是中國(guó)發(fā)展的見證者。上世紀(jì)初,它與縫紉機(jī)、手表并稱“三大件”,是中國(guó)制造業(yè)一顆璀璨之星。頂峰之時(shí),不僅出口數(shù)據(jù)亮眼,甚至一度成為國(guó)禮。
但工業(yè)大潮襲來,人們的出行方式發(fā)生根本性變革。汽車等交通工具的普及,讓自行車市場(chǎng)快速收縮。發(fā)展至今,自行車已然成為了城市交通體系中的一種有益補(bǔ)充。
疫情讓自行車產(chǎn)業(yè)迎來大爆發(fā),尤其在2020年第三季度,自行車出口金額達(dá)到11億美元,這是自1995年以來,行業(yè)第一次單季度出口金額超過10萬美元大關(guān)。但隨著疫情放開,行業(yè)整體增勢(shì)放緩,受綜合因素影響,自行車市場(chǎng)整體出口量相較前三年大幅減少。
根據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2022年,我國(guó)自行車出口量大幅下降至4174萬輛,同比減少39.6%,出口金額同比下降28.8%;2023年中國(guó)自行車出口量3965萬輛,同比下降3.8%,出口金額為2571.6百萬美元,同比下降28.9%。
對(duì)自行車行業(yè)來說,市場(chǎng)“突然而來、突然而去”的熱情并不罕見。此前,共享單車的誕生也引發(fā)過全球企業(yè)的狂熱,但小黃車的落寞給行業(yè)迎頭一盆冷水,隨著資本逐漸理性,原本人聲鼎沸的市場(chǎng)也日漸平穩(wěn)。
幸運(yùn)的是,步入2024年,一組漲勢(shì)數(shù)據(jù)讓行業(yè)提振。1-2月,中國(guó)自行車出口量724萬輛,同比增長(zhǎng)43.1%;中國(guó)自行車出口金額460.0百萬美元,同比增長(zhǎng)6.0%。
這份增長(zhǎng)與全球自行車市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張密不可分。數(shù)據(jù)顯示,全球自行車市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年至2029年間以復(fù)合年增長(zhǎng)率4.20%的速度增長(zhǎng),從561.6億美元增長(zhǎng)到690億美元。
增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ皇堑吞既蚧钠占昂屯苿?dòng)。尤其在歐洲、東南亞、非洲、北美等地,由于環(huán)保理念的普及和城市交通的擁堵問題,自行車正逐漸成為人們出行的新選擇。
最有趣的例子,是中國(guó)重要出口地——歐盟。近期,為實(shí)現(xiàn)2050年的碳中和目標(biāo),歐盟委員會(huì)提出到2040年減排90%,方式是降低對(duì)化石燃料的依賴,以及推行一份爭(zhēng)議強(qiáng)烈的農(nóng)藥法。此舉引發(fā)了法國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)、波蘭和意大利等多個(gè)成員國(guó)的農(nóng)民抗議活動(dòng)。
所謂亂“市”必出英雄。歐盟沖突愈發(fā)尖銳之際,中國(guó)自行車悄然出現(xiàn)在眾人面前,以創(chuàng)新的姿態(tài)給歐盟市場(chǎng)帶來溫馨問候——“嗨,來蹬一腳嗎?”
毫無疑問,插上創(chuàng)新的翅膀,中國(guó)企業(yè)對(duì)全球高端市場(chǎng)的蛋糕切分躍躍欲試,畢竟誰也不想只在“微笑曲線”的低點(diǎn)掙辛苦錢。
QY Research調(diào)研顯示,2023年全球高端公路自行車市場(chǎng)規(guī)模大約為319億元(人民幣),預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到511億元,2024-2030期間年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)為7.3%。高品質(zhì)自行車產(chǎn)品的需求增加趨勢(shì)明顯,此外,高端公路和山地自行車市場(chǎng)需求同樣持續(xù)增長(zhǎng),中國(guó)企業(yè)試圖通過智能化轉(zhuǎn)型和技術(shù)創(chuàng)新來強(qiáng)化品牌塑造和提升競(jìng)爭(zhēng)力。
但蜀道之難,任重而道遠(yuǎn)。
據(jù)了解,雖然歐洲是全球自行車的最大市場(chǎng),但在高端市場(chǎng)領(lǐng)域,法國(guó)市場(chǎng)以47%的騎行人口成功吸金,其次受歡迎的國(guó)家和地區(qū)為美國(guó)、英國(guó),其自行車騎行人口占比分別為40%、13%,且銷售額同樣亮眼,分別是55%、62%。
荷蘭、德國(guó)是自行車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的市場(chǎng),集中了全球中高端騎行品牌,不過大多數(shù)集中在歐美國(guó)家,比如來自法國(guó)的LOOK、意大利的梅花、美國(guó)的崔克以及加拿大的賽沃洛。
中國(guó)比較知名的品牌有中國(guó)臺(tái)灣的捷安特和美利達(dá),不過近幾年大陸本土企業(yè)發(fā)力,瑞豹、SEKA、坎普等品牌嶄露頭角,逐步獲得海外市場(chǎng)認(rèn)可,但依舊難以打破被國(guó)外企業(yè)壟斷的局面。
據(jù)媒體透露,國(guó)內(nèi)千元以上的出口自行車,變速器年需求量約800萬套,95%的份額掌握在日本禧瑪諾和美國(guó)速聯(lián)手中,禧瑪諾更是占據(jù)了壟斷地位。
如今,可以說自行車產(chǎn)業(yè)能不能“高端”,由禧瑪諾的產(chǎn)品決定,一旦裝上禧瑪諾變速器,價(jià)格立刻上漲兩三個(gè)檔次。在中高端市場(chǎng),利潤(rùn)大部分被禧瑪諾蠶食,中國(guó)企業(yè)的油水極其微薄,行業(yè)甚至產(chǎn)生了一句戲謔的話——“提質(zhì)升級(jí),禧瑪諾移”。以上海鳳凰為例,季度凈利潤(rùn)曾一度低到9.63億元,在當(dāng)時(shí),這份凈利潤(rùn)甚至買不起一輛售價(jià)10萬多元的愛馬仕自行車。
中國(guó)企業(yè)兩條腿改變現(xiàn)狀,一是升級(jí),二是出海。顯而易見,企業(yè)們?cè)谌〗?jīng)之路上,關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過,而這第一關(guān),就落在了高端用戶需求上。
在掌握用戶心理,把握用戶需求方面,中國(guó)企業(yè)可謂大費(fèi)心思——市場(chǎng)某龍頭企業(yè)“怒砸數(shù)百億元”購(gòu)買調(diào)研數(shù)據(jù),希望高端新品能讓騎手們“一見傾心,二見出錢”。
確實(shí),把握高端用戶需求,永遠(yuǎn)是敲開市場(chǎng)大門的鑰匙,但它也只是一把鑰匙。
02
高端自行車企業(yè),要向新能源汽車學(xué)習(xí)
談高端用戶需求,要先從“為什么出發(fā)”聊起。
一輛高端自行車最低售價(jià)萬八千,能消費(fèi)得起的群體,往往出于鍛煉、休閑、解壓等目的,尤其是疫情后,中高收入群體對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)愈發(fā)熱衷,保持健康的觀念深入人心。
在一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查中,“鍛煉身體,保持健康”成為參與騎行運(yùn)動(dòng)的主要目的,原始的“交通出行”消失在高端消費(fèi)者的視野中,騎手們更加關(guān)注“欣賞風(fēng)景”“休閑解壓”“磨練心智”“參加比賽”等其他因素。
顯而易見,騎行目的的變化,引發(fā)了高端市場(chǎng)用戶需求的變革。質(zhì)量與材質(zhì)、車店售后服務(wù)、品牌、設(shè)計(jì)與色彩、價(jià)格依然是大部分用戶選購(gòu)騎行產(chǎn)品時(shí)最在意的因素。
一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn),不同年齡段的騎手需求特征也不相同。30歲以下,尤其是女性騎手,在購(gòu)買時(shí),色彩、設(shè)計(jì)、價(jià)格等因素會(huì)占很大比例,一些剛?cè)腴T的騎手,直接將品牌與質(zhì)量畫等號(hào)。與萌新相比,老騎手們的需求更加明確,品牌形象與口碑是首要考量的因素,質(zhì)量與材質(zhì)也會(huì)慎重考慮。
“怒砸數(shù)百萬”后,企業(yè)更加意識(shí)到,即使拿到“鑰匙”,品牌也是一道關(guān)。
中國(guó)是自行車大國(guó),卻不是自行車強(qiáng)國(guó)。中國(guó)自行車出口量占全球60%,但大多數(shù)是貼牌和代工,且始終難以繞開美日兩國(guó)的專利壟斷,一些工藝和材料對(duì)中國(guó)限制出口,更難的是產(chǎn)業(yè)鏈的聚集度不高、供應(yīng)鏈發(fā)展不完備,換句話說,產(chǎn)業(yè)鏈沒法養(yǎng)活工人,供應(yīng)鏈沒法保證精度。
高端品牌前進(jìn)之路雖艱難,但努力一直存在。
2023月,藍(lán)圖發(fā)布國(guó)內(nèi)首款公路電子變速——eRX Disc,被看做國(guó)產(chǎn)品牌踏出的重要一步,即使它與國(guó)際巨頭仍有很長(zhǎng)的距離要走。
2021年開始,鳳凰與永久兩大品牌再打“老牌”,多款價(jià)格親民的電助力整車,涵蓋山地車、城市車、旅行車、折疊車等多種車型,填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的空白。
新品牌也在不斷涌現(xiàn),大疆立項(xiàng)了“EB”電助力自行車項(xiàng)目,準(zhǔn)備進(jìn)入海外高端電助力自行車整車市場(chǎng)。極氪與喜德盛共同開發(fā)了新車型。
像沙丁魚群里的鯰魚一樣,中國(guó)企業(yè)希望為行業(yè)帶來差異化產(chǎn)品,推動(dòng)中國(guó)自行車行業(yè)給世界帶來驚喜。
這段路程上,新能源汽車的品牌可以帶來一些借鑒。
傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域,中國(guó)品牌被“打”得毫無招架之力,然而轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源,中國(guó)實(shí)現(xiàn)了超越。比亞迪等品牌的崛起,讓中國(guó)走向世界,有了話語權(quán),才能談利潤(rùn)分配。
自行車行業(yè)的品牌建設(shè)亦是如此。羅馬不是一日建成的,同樣,品牌建設(shè)更需要市場(chǎng)的耐心與信心,尤其是世界品牌的打造,注定不是一日之功,與新能源汽車一般,需要更多的勇氣來“破和立”。
破,即破除各種障礙,一些條條框框制約了企業(yè)發(fā)展,不利于生產(chǎn)要素流動(dòng),企業(yè)將全部精力放在“走流程”,又如何塌下心來搞產(chǎn)品、質(zhì)量和技術(shù)?
立,即立規(guī)矩,把有利于企業(yè)發(fā)展的各種規(guī)矩“立”起來,講清楚什么事情需要干,什么事情能干。
我們經(jīng)常說,我國(guó)具有超大規(guī)模的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),但中國(guó)制造大而不強(qiáng)的問題依舊比較突出。以自行車產(chǎn)業(yè)來看,國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)比較薄弱,且長(zhǎng)期處于價(jià)值鏈的底端,導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率不高,而且產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也不合理,甚至產(chǎn)品質(zhì)量的問題依舊突出。
破局是產(chǎn)業(yè)的需要,更是企業(yè)的需要。對(duì)中國(guó)品牌來說,雖困難重重,但并非死局。
眾所周知,自行車產(chǎn)業(yè)發(fā)展取決于騎行人群基數(shù),中國(guó)騎行人口上升空間巨大。據(jù)國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù),我國(guó)自行車運(yùn)動(dòng)人口占總?cè)丝诘谋壤?.4%,運(yùn)動(dòng)自行車銷售額占比僅有6%。
此外,騎行文化在中國(guó)越發(fā)普及,國(guó)內(nèi)Cityride等騎行風(fēng)潮興起,熱度仍持續(xù)不減,一些精品賽事影響力提升,以玉溪格蘭芬多自行車節(jié)為例,一場(chǎng)普通賽事關(guān)注人數(shù)超過2000萬人次,媒體傳播受眾超過2億人次。
有數(shù)據(jù)顯示,隨著全球?qū)Νh(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),70億市場(chǎng)為中國(guó)自行車行業(yè)提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。的確,受到國(guó)家“雙碳”政策的影響,未來中國(guó)自行車市場(chǎng)回暖必成為趨勢(shì),市場(chǎng)規(guī)模還將擴(kuò)大,2027年預(yù)計(jì)可達(dá)2656.7億元。
一面是不斷升騰的火焰,一面鋪滿地面的寒冰,中國(guó)企業(yè)前路漫漫,可一旦攻下高端自行車市場(chǎng),價(jià)格與利潤(rùn)也一定會(huì)“真香”。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):價(jià)值星球Planet(ID:ValuePlanet),作者:林杰
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