在線音頻,沒有新故事
作者|艾A 來源|自象限(ID:zixiangxian)
沒有一家公司的IPO之路如喜馬拉雅這樣曲折。一而再,再而三,從2021年9月,到2022年3月,每一次都似乎觸手可及,卻又每一次都在最后關頭功虧一簣。
2024年4月12日,喜馬拉雅第三次向港交所發(fā)起沖擊。這一次,它帶著盈利的光環(huán),試圖再次說服市場和投資者,自己已經找到了通往成功的道路。
但是,盈利背后的故事并非業(yè)務增長那樣簡單。其中除了“財技”修飾之外,大部分盈利也都是出自對成本的控制,只有少部分源于業(yè)務的增長。
▲數(shù)據(jù)來源招股書 自象限制圖
更深層次的問題是,雖然喜馬拉雅已經實現(xiàn)了盈利,但它的商業(yè)模式并未發(fā)生根本性的轉變,付費用戶的增長已經開始顯露出疲態(tài)。對于在線音頻市場而言,用戶增長與參與度,以及付費用戶轉化率,是衡量一家企業(yè)未來增長潛力的重要指標。
與此同時,在線音頻行業(yè)的競爭也愈發(fā)混亂,小到QQ閱讀、懶人聽書這樣的有聲小說平臺,大到網易云音樂、QQ音樂,甚至微信都可以來分一杯羹。在這種多方割據(jù)的形勢下,即便喜馬拉雅想要達成“小而美”的定位,也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
所以,激烈的市場競爭要求喜馬拉雅不斷尋找新的出路,應對新的挑戰(zhàn)。IPO即便成功,能解的也只有燃眉之急,這樣的背景下,喜馬拉雅的出路究竟又在何方呢?
一
盈利,治標不治本
如前文所述,喜馬拉雅三戰(zhàn)港交所,最大的底氣是這一次它終于實現(xiàn)了盈利。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù),從2021年到2023年,喜馬拉雅分別錄得年內收益/虧損-51.06億元,37.00億元和37.36億元。即從2022年開始,喜馬拉雅就一改往年持續(xù)虧損的狀態(tài),首次實現(xiàn)了盈利。
這其中有一個關鍵的問題,即2021年喜馬拉雅仍處于虧損51.06億元的狀態(tài),但只花了一年的時間就實現(xiàn)了37.00億元的盈利。等同于喜馬拉雅在一年內使得凈利潤迅猛增長了88.06億元。而這顯然不符合其往年的營收和利潤增長模式。
「自象限」拆解招股書發(fā)現(xiàn),喜馬拉雅在雇員與非雇員的股份支付費用的分配上存在異常。
比如,喜馬拉雅在2021年將7.90億元股份支付費用計入行政開支,而2022年又因為2021年的估計偏差倒沖了5.45億元的行政開支。
這一筆與業(yè)務完全不相干的操作相當于直接將2022年的費用挪到了2021年,導致兩年的費用之差達到了13.35億元。
除了調整股份支付費用,從2021到2023年,喜馬拉雅可轉換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動對最終損益的影響也是相當驚人的。
2021年,因可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值下降產生損失34.11億元。 2022年,可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值上升帶來收益35.59億元。光這一項就導致2022年的損益比2021年直接多出69.70億元。
這些調整雖然在會計上是合理的,但并不能反映公司的核心盈利能力。即2022年的喜馬拉雅的盈利,并非出自業(yè)務增長,而更多是一種“財技”的體現(xiàn)。
即使拋開這一部分財務手段,僅從調整后的數(shù)據(jù)來看,喜馬拉雅2022和2023年的經調整損益中,業(yè)務增長帶來的助益也十分有限,更多還是其降本增效的結果。
從招股書數(shù)據(jù)來看,從2021到2022年,喜馬拉雅收入增長了3.49%,約2.04億元;但同時營業(yè)成本也同樣增長了8.50%,約2.28億元,兩者相互抵消,造成年內經調整虧損大幅下降的真正原因,是銷售及營銷開支的下降。
相比于2021年,2022年的銷售及營銷開支下降19.62%,約5.15億元,對最終損益變化的貢獻達到了122%。
2022年到2023年,收入增長1.69%的同時,營業(yè)成本下降了7.72%,與行政開支的下降共同構成了影響年內經調整收益的主要原因。
總而言之,使得喜馬拉雅扭虧為盈的關鍵要素并非核心業(yè)務的自然增長,而主要來自于對于成本的嚴格管控。
但這種通過壓縮成本實現(xiàn)的盈利增長,其可持續(xù)性令人質疑。一旦成本壓縮至底線,公司或將重新陷入增長的困境之中。
▲數(shù)據(jù)來源招股書 自象限制圖
這種困境,更多是喜馬拉雅用戶增長見頂帶來的。
作為一家在線音頻平臺,喜馬拉雅最大的收入來自用戶訂閱。2021到2023年,訂閱收入分別占喜馬拉雅總收入的51.51%、50.8%和51.7%。
訂閱收入的多少,取決于用戶規(guī)模和付費轉化率。但這兩者,喜馬拉雅都可窺見明顯的天花板。
2021到2023年,喜馬拉雅平均月活用戶總計分別為267.9百萬、291.2百萬和302.6百萬,增長率分別為8.70%和3.91%,增長趨勢明顯放緩。
而付費用戶的情況更為糟糕。
2022到2023年,喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶增長11.3百萬人次,但付費用戶和付費會員卻只分別增長了0.1百萬人次和0.2百萬人次,從新增月活用戶轉換至付費用戶/會員的比例低至0.88%和1.77%。
和過去三年的付費率對比。2021至2023年,喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用戶占比分別為12.9%、12.9%和11.9%,而付費會員的這一比例分別為12.4%、12.6%和11.6%。
可以說,喜馬拉雅確實通過營銷吸引來了新用戶,但卻無法將流量成功轉化成付費用戶,付費用戶的增長已呈現(xiàn)乏力之態(tài)。
所以,再回顧喜馬拉雅這一份最新提供的招股書,盈利確實是一個亮點,代表喜馬拉雅終于擁有了自我造血的能力。但同時,它的業(yè)績并沒有看起來那么好。
換言之,喜馬拉雅雖然已經實現(xiàn)盈利,但它仍然處在三年前就已存在的關卡之上,至今仍未突破。
三
蛋糕不大,但人人都想分
在招股書中,喜馬拉雅給自己的定位是一家在線音頻平臺。
這其實是一個很大,很有想象力,但也很寬泛的概念。它意味著一切跟音頻、跟“耳朵”相關的內容,都可以被歸納進來。
喜馬拉雅也確實是這么做的,即以音頻為中心,建立起一套豐富的生態(tài)系統(tǒng)和內容體系。
打開喜馬拉雅的首頁,我們會看到分門別類的內容,包括但不限于音樂、商業(yè)財經、有聲書、相聲評書、廣播劇等。
▲喜馬拉雅官網截圖
但泛的另一面,往往也意味著不夠精,且對手太多,戰(zhàn)線太長。
以廣播劇為例,喜馬拉雅雖然有這個類目的內容,但卻不夠精細。
同樣的場景下,其實還有更多更加專注的產品,比如貓耳FM,專注二次元文化,并與聲優(yōu)和制作團隊合作創(chuàng)作獨家的廣播劇內容。其對話驅動的敘事方式,可以模擬多種場景和聲音,帶給觀眾立體的聽覺體驗。
此外,網易云音樂也推出“聲之劇場“模塊,上線多部制作精良的廣播劇和有聲小說。
相比之下,喜馬拉雅的廣播劇則更傾向于傳統(tǒng)的有聲書模式,以旁白的形式進行講述,在營造場景氛圍和角色互動方面,不如貓耳FM那樣具有代入感和畫面感。
在播客領域,小宇宙、蘋果的播客應用、海盜電臺等也能提供同樣的體驗。以小宇宙為例,作為一款專為播客設計的應用,其在內容豐富度,更新速度,擁有多項知名內容品牌等方面都較喜馬拉雅更有優(yōu)勢。
▲主要的在線音頻平臺匯總
除了這些細分領域的競爭之外,喜馬拉雅面臨大而全的競爭也同樣很多。
比如網易云音樂、QQ音樂等在線音樂流媒體平臺,它們天然擁有收聽音頻的用戶和場景,且用戶規(guī)模遠超喜馬拉雅。而這兩家流媒體平臺,也同樣擁有有聲書、廣播、知識付費、播客等功能。
所以對比下來,喜馬拉雅雖然是中國最大的在線音頻平臺[1],但它的位置也異常尷尬。
除此之外,在線音頻的市場規(guī)模也已經觸及天花板。
艾瑞咨詢的報告顯示,2022年國內網絡音頻平臺市場規(guī)模為115.8億元,同比增長15.6%。預計市場總量保持穩(wěn)健較快增長,增速波動拉升后趨于平緩回落。預計增速將從2023年的19.2%回落至2026年的9.5%。
與此同時,市場的低進入壁壘使得競爭愈發(fā)激烈。除了本身做在線音頻的平臺,短視頻、電子書閱讀,乃至于新聞平臺都能輕松快速地進入這一市場。
例如,作為新聞資訊平臺的今日頭條新增了“聽一聽”模式,微信APP的發(fā)現(xiàn)頁也出現(xiàn)了“聽一聽”的選項卡。甚至于,以綜合性視頻分享聞名的嗶哩嗶哩,也在“更多服務”中推出了“聽視頻”選項。
在線音頻市場的蛋糕越做越慢,分的人卻越來越多,眾多新入局者都在試圖分得一杯羹。
喜馬拉雅的處境將愈發(fā)艱難。
三
喜馬拉雅的出路在哪?
要回答這個問題,首先要思考的是——當下在線音頻市場的核心增長點在哪?
在線音頻的付費難題眾所周知。
作為行業(yè)內的重要玩家,喜馬拉雅最初聚焦于一二線城市的白領和精英階層,以知識付費作為其主要服務內容。
但發(fā)展到今天,我們會發(fā)現(xiàn)市場的重心已經發(fā)生了變化。一方面早期的一二線白領市場已經逐漸飽和,另一方面,用戶對音頻內容的消費偏好正在發(fā)生變化。
根據(jù)艾瑞咨詢出版的《2023年中國網絡音頻產業(yè)研究報告》,用戶付費偏好逐漸從知識付費轉向內容付費,尤其是有聲書和廣播劇。
數(shù)據(jù)顯示,71.2%的用戶傾向于購買平臺會員,而他們最常收聽的內容是有聲書和廣播劇,知識付費課程則排在第二位。此外,用戶收聽音頻的主要目的是娛樂放松,占比達到70.6%,而提升自我和擴大知識面的需求則分別為37.5%和28.6%。
這一轉變意味著,喜馬拉雅需要重新審視其內容策略。盡管喜馬拉雅已經嘗試過有聲書和廣播劇,但這些嘗試與其原有的知識付費戰(zhàn)略存在沖突,導致這一領域的業(yè)務并未完全滿足市場的期待。
對于有聲書和廣播劇市場,用戶顯然更注重內容質量,更愿意為好內容買單。
同時,喜馬拉雅的用戶畫像顯示,其主要用戶群體為一二線城市的中高消費人群。然而,隨著中國人口結構的變化,中老年人群對有聲讀物的需求日益增長,這一市場潛力巨大。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2023年末,全國六十歲及以上人口在總人口中的占比將提高至21.10%,“銀發(fā)經濟”將成為新的經濟增長點。
面對這些變化,或許,對喜馬拉雅來說,最好的解決方法是要回歸市場,深入了解用戶的真實需求。看市場真正需要什么,而不是它想要做什么。
通過深層次的戰(zhàn)略上的調整,喜馬拉雅或許有望在在線音頻市場中找到新的增長點,實現(xiàn)更加長期穩(wěn)定的發(fā)展。
[1]喜馬拉雅招股書,灼識咨詢數(shù)據(jù)
編者按:本文轉載自微信公眾號:自象限(ID:zixiangxian),作者:艾A
前瞻經濟學人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關注。