“教主營銷”你學不會

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

4月25日，第十八屆北京車展開幕。兩位營銷高手周鴻祎和雷軍吸引了最多目光，堪稱車展現(xiàn)場“移動的流量包”。

周鴻祎帶著直播團隊，身穿標志性紅色上衣，游走于各個車企展臺，與CEO們交流互動，還爬上一輛SUV的車頂，被戲稱為“北京車展最老車模”。這張照片也在車展第一天刷屏。

雷軍除了在小米展臺舉行發(fā)布會，也前往蔚小理、比亞迪等友商展臺探班。“雷神”所到之處，媒體粉絲蜂擁而至，火爆程度不亞于頂流明星。

雷軍成為車展焦點，小米股價也迎來拉升。4月26日港股早盤交易中，小米股價上漲近5%，回升至17港元上方。自2018年登陸港股以來，小米股價長期低迷；但今年4月以來穩(wěn)定在17港元的發(fā)行價左右。

“紅衣教主”和“雷神”，是當今車圈最懂得營銷的兩個人。

為了給SU7造勢，雷軍過去幾個月在微博上格外活躍，助推小米汽車拿下數(shù)百個熱搜。SU7的每一處細節(jié)——外觀、內(nèi)飾、性能、價格、產(chǎn)能等，都成為網(wǎng)絡熱門議題。

SU7正式發(fā)布后，雷軍再度展現(xiàn)超越同行的營銷功力。

車企CEO親自向首批車主交付車輛，并不是新鮮事，馬斯克、李斌等人都曾做過；但雷軍增加了為車主拉開車門的小動作，成為交車儀式的最大傳播點，“世界五百強CEO給我開車門”的話題一時間引爆網(wǎng)絡。

又比如，當遭遇友商定向補貼截單時，雷軍并沒有選擇正面回擊甚至訴諸法律，而是發(fā)微博強調(diào)自身產(chǎn)能正在提升，還給等不及的消費者推薦友商車型，主打一個情商爆表。

周鴻祎并不造車，但同樣玩轉車圈營銷。

周鴻祎先是在直播中怒批360公司投資的哪吒汽車，稱“從產(chǎn)品策劃到營銷都在自嗨……什么都不明白，能不能學學小米的雷軍”；4月中旬，又宣布賣掉豪華座駕、轉投國產(chǎn)新能源車，并邀請網(wǎng)民推薦車型。車圈紛紛自薦，360公司樓下廣場成為新車扎堆的“野生車展”。

到了北京車展，身為“車圈外圍”的周鴻祎已經(jīng)積蓄龐大關注度，并通過眾目睽睽之下爬上車頂這一出人意料的舉動引爆。車企CEO們在展臺上賣力演說，風頭卻被坐在車頂?shù)?ldquo;紅衣教主”輕松碾壓；后者也坦然表示，要“給大家?guī)c流量”。

“紅雷營銷”席卷車圈，CEO個人IP取代企業(yè)品牌，成為最重要的營銷抓手。

不過，并不是每個人都學得會“紅雷營銷”；車企把營銷重心過度向CEO個人傾斜，往往不能取得預期效果，反而屢屢翻車。

李想夸耀Mega，稱“喬布斯在的話，蘋果汽車應該就是這樣的”，結果被網(wǎng)民圍攻到“破防”，聲稱要“用光明反擊黑暗”；智己汽車CEO劉濤試圖煽情，宣稱員工為了工作錯過孩子出生，遭遇網(wǎng)民群嘲；哪吒汽車CEO張勇在直播間翹起二郎腿，被觀眾質(zhì)疑后辯稱“腰不好”，并把網(wǎng)民稱為“舔狗”，最后不得不道歉刪帖了事。

看似簡單的“紅雷營銷”，并不適合每一位車圈大佬。不同“體質(zhì)”的企業(yè)家，即便開再多直播、發(fā)再多微博，也難以達到周鴻祎和雷軍四兩撥千斤的效果。

此外，倘若把握不慎，“紅雷營銷”也會帶來反噬。作為車圈頂流，馬斯克一句話就有可能導致特斯拉股價劇烈波動，他已經(jīng)因為口無遮攔，多次吃到官司和巨額罰款。今日享受流量紅利的周鴻祎、雷軍，同樣需要警惕馬斯克曾經(jīng)踩過的坑。

一

“紅雷營銷”興起于車圈，但類似玩法最早可追溯至手機圈。

蘋果公司已故創(chuàng)始人喬布斯，堪稱塑造創(chuàng)始人IP、將其與公司品牌深度綁定的第一人。

在掌舵蘋果的歲月里，從Mac到iPod，再到后來的iPhone、iPad等，喬布斯打破了一板一眼的新產(chǎn)品發(fā)布范式，身著高領黑色毛衣和牛仔褲，站在舞臺中央的聚光燈下，以精心組織的語言、動作和“劇情”把控觀眾思維、引導受眾情緒，最終將所有人帶入不可思議的“現(xiàn)實扭曲力場”。

在一場場發(fā)布會的加持下，果粉口中的“喬幫主”，逐漸破圈為眾人膜拜的“喬教主”。果粉對于蘋果品牌和產(chǎn)品的高度信賴，與喬布斯的個人魅力密不可分。

彼時，國內(nèi)手機圈紛紛研究和效仿蘋果，最出名的自然是雷軍。早在2011年，雷軍就在發(fā)布會上穿上了黑色T恤和藍色牛仔褲，遠遠望去與喬布斯頗有幾分神似，并因此得到“雷布斯”的戲稱。

在成為“雷布斯”之前，雷軍已經(jīng)依靠MIUI等產(chǎn)品吸引大批擁躉，而“米粉”也成為小米隨后十余年的最大倚靠。雷軍曾在自傳中稱，“在（手機業(yè)務）最艱難的時刻，我們依然擁有數(shù)以千萬計的忠實用戶……這成為小米最根本的生命力來源。”

如今，喬布斯去世已有十余年，但“教主營銷”走出手機圈，成為車圈不約而同的選擇。

馬斯克是最接近喬布斯的車圈大佬。以往主機廠發(fā)布新車時，公司管理層站在舞臺中央，西裝革履，生人莫近；馬斯克則與眾不同，他更像是全民偶像，而非車企CEO。

早在2014年初次來華時，馬斯克就嘗試把個人魅力發(fā)揮到極致，親自向首批8名車主交付車輛，還與現(xiàn)場粉絲和媒體頻繁互動，場面火熱?；氐矫绹螅R斯克對投資人說，“交車儀式像演唱會一樣熱烈”。

圍繞馬斯克的狂熱追捧，是車圈從未出現(xiàn)過的景象。特斯拉以極低成本獲得一批極具價值的忠實擁躉，充當種子用戶和免費的“布道者”。

馬斯克的個人營銷為特斯拉帶來巨大價值，其他車企紛紛效仿。李斌、何小鵬、李想、雷軍等人主動走向前臺，塑造個人IP。他們普遍更重視與用戶的互動交流，主打一個“用戶就是上帝”。

以蔚來為例，李斌等管理層經(jīng)常線上線下與用戶交流，回答提問。李斌會在車展上連續(xù)站臺7天接待用戶，還會主動加用戶微信、一起吃飯，在車主群里發(fā)紅包。2019年初，李斌甚至拿出5000萬股蔚來股票，成立蔚來用戶信托，用戶可以參與決定如何分配收益。

幾年下來，李斌們沉淀了一批忠實擁躉，其營銷也有了喬布斯或馬斯克的味道。隨著“雷布斯”入局造車，以及周鴻祎的攪局，車圈“教主營銷”達到新的高度。

與李斌等人相比，雷軍更擅長經(jīng)營粉絲群體，擁躉規(guī)模和忠誠度均更勝一籌；把小米手機的營銷范式復制到汽車領域，可謂駕輕就熟。SU7上市不到一個月，鎖單近7.6萬輛，“雷神”的營銷功力絲毫不亞于當年的馬斯克。

周鴻祎并沒有造車，但依靠一系列反應敏銳、出人意料的營銷動作，儼然成為新晉車圈大網(wǎng)紅。隨著“紅雷營銷”成為車圈流量密碼，車企CEO沖向營銷一線，與用戶互動交流，在展臺和直播間里親自“帶貨”，希望盡快立人設、做IP，復刻“紅雷”的成功。

二

喬布斯“教主營銷”的效仿者眾多，但時至今日，除了馬斯克、雷軍和周鴻祎，大多數(shù)車圈大佬尚未摸到個人IP營銷的竅門。

有的大佬看似粉絲眾多，路人緣也還不錯，但真正遇到挑戰(zhàn)時，依舊無法可想。

例如，今年3月初理想發(fā)布純電動車型Mega，這款車的造型頗具爭議，甚至成為惡意P圖的素材。面對大量負面輿情，李想的擁躉并沒有發(fā)揮顯著作用；李想本人坐擁230余萬微博粉絲，似乎也沒有嘗試打情感牌、從用戶側解決問題，而是歸咎于所謂“黑暗”，并宣稱“開始反擊”。

一段時間后，Mega依然身陷輿論漩渦，銷量不及預期。李想沉默良久后，通過一封內(nèi)部信宣布，放棄全面開花的銷售策略，并降低銷量的預期和欲望。

與不善于調(diào)動粉絲的“李廠長”相比，更多車企大佬嘗試模仿雷軍，卻遲遲找不到聚攏人氣和聲量的正確方式。

4月22日的哪吒汽車發(fā)布會上，張勇語出驚人，稱哪吒率先提出“油電同價”等概念，是“先行者”，而友商都是“小弟弟”。他或許想通過一系列的對比，給自己和哪吒貼上領跑行業(yè)的標簽。

拋開這一說法是否靠譜不談，樹立“領先”人設、借機踩一踩友商的確是企業(yè)營銷的手段之一。但令人費解的是，張勇話題一轉，宣稱自己和團隊是“草根出身”“農(nóng)村出身”，屬于“屌絲創(chuàng)業(yè)”。這類表述與“先行者”頗為違和，也拉低了其個人形象。

另一位車圈大佬、智己汽車CEO劉濤則掉進了自我感動的窠臼。

4月初的智己L6發(fā)布會上，劉濤為了證明團隊非常努力，宣稱有的員工為了工作錯過了孩子的出生，還有人“一狠心，把自己年幼的孩子送去了寄宿制學校，一周才能匆匆的見一面”。這些違背人之常情的案例，讓智己和劉濤遭遇大量網(wǎng)民的調(diào)侃和質(zhì)疑。

在模仿雷軍的過程中，張勇、劉濤等人的共同問題是，他們總是陷入以自我為中心的敘事，不太考慮受眾感受，更沒有尋求情感共振。

在一般人眼中，張勇的“屌絲創(chuàng)業(yè)”，劉濤的“為了加班錯過孩子出生”，都不是個人IP的加分項，反而充滿爭議和槽點。但不知何故，它們被列入營銷故事體系，并經(jīng)由CEO之口對外傳播。

與張勇、劉濤相比，其余車企大佬參與營銷，談不上“翻車”，但也難尋亮點。

以近期車圈流行的CEO直播試駕為例，除了造車新勢力的CEO們，吉利李書福、奇瑞尹同躍、長城魏建軍等人也親自下場。

然而，這類直播套路化明顯，內(nèi)容也較為干澀乏味，大都是老板駕駛新車，在汽車KOL的引導下侃侃而談，宣傳新車和企業(yè)。長達數(shù)小時的直播，熱度常常比不過雷軍、周鴻祎的一條微博。

相比之下，雷軍和周鴻祎之所以熱度爆表，關鍵在于總是能切中粉絲和大眾的“爽點”。

作為互聯(lián)網(wǎng)老炮，兩人經(jīng)過二十多年的行業(yè)浸淫，對網(wǎng)民喜好有著天然嗅覺和敏銳把控。圍觀“紅雷”的人群中，很大一部分只是“樂子人”，幾乎不可能轉化為消費者；但雷軍和周鴻祎仍然能夠提供多樣的情緒價值，也就是“爽點”。

這些“爽點”可以是滿足慕強心理的“爽文男主”，也可以是“世界五百強CEO給你開車門”的身份幻覺，甚至是“北京車展最老車模”的視覺奇觀，但絕對不會是充滿艱深術語的技術講解，或者“孩子出生仍堅守崗位”的道德綁架。

被爽到的大眾形成洶涌流量，把“紅雷”推向車圈C位；其中一部分被轉化為粉絲，甚至當場貢獻訂單。當其他CEO們?nèi)匀患m結于如何開發(fā)布會、做直播、造熱點時，“紅雷”已經(jīng)帶著流量絕塵而去，并醞釀下一波熱潮。

三

車圈爭相學習“紅雷營銷”，折射出汽車市場內(nèi)卷的巨大壓力。

目前，國內(nèi)新能源車市場仍在快速擴大。今年第一季度，新能源車銷量達178.3萬輛，同比增長33.3%。4月上半月，新能源乘用車零售滲透率為50.39%，首次超過傳統(tǒng)燃油乘用車。

不過，并不是每一家車企都享受到了增長紅利，全行業(yè)的馬太效應愈發(fā)明顯。

上季度，兩大頭部車企比亞迪和特斯拉依然領跑；體量較小的造車新勢力中，問界銷量同比增長超6倍；理想盡管遭遇Mega滑鐵盧，但在L系車型的支撐下，依然增長53%。

其余車企的狀況并不樂觀。蔚來和哪吒均同比下滑，小鵬也只增長了不到20%。被上汽寄予厚望的智己，第一季度僅售出1萬輛，全年銷量目標則高達12~13萬輛。

隨著小米SU7的開售，蔚小理及其他玩家的競爭壓力繼續(xù)加大。

銷售端，蔚來、理想、智界等紛紛精準阻擊，面向下定小米SU7的消費者提供5000元補貼；比現(xiàn)有車型更便宜的新車也已經(jīng)在路上。營銷端，CEO們紛紛親自上陣，幾乎每天都有新車發(fā)布，或是老板直播。

不過，粉絲的篩選集聚，營銷手法的打磨，乃至CEO人設的梳理，都需要較長時間；張勇們固然努力，但很難在短時間內(nèi)學會“紅雷營銷”；把握機會、蹭一些流量，才是更現(xiàn)實的選擇。

另一方面，喬布斯的“教主營銷”是一柄雙刃劍。企業(yè)將營銷重心放在CEO個人身上，固然可以提到營銷效率、降低成本，但當企業(yè)家出現(xiàn)問題時，也會拖累企業(yè)發(fā)展。

馬斯克已經(jīng)吃過這方面的大虧。早在2018年，他在推特（現(xiàn)改名X）上宣稱自己已獲得足夠資金，可以私有化特斯拉，引發(fā)公司股價暴漲。美國監(jiān)管部門經(jīng)過一番調(diào)查后，開出4000萬美元的巨額罰單，馬斯克還被迫辭去了特斯拉董事長的職務。

國內(nèi)車圈也存在類似現(xiàn)象。李想在微博上頻頻發(fā)聲，除了宣傳自家產(chǎn)品，也與網(wǎng)民和媒體人激情“對線”，逐漸形成了好斗的觀感。結果之一是，在Mega遭遇鋪天蓋地的惡評時，主動站出來幫理想說話的網(wǎng)民并不多。

如今，雷軍、周鴻祎風頭正勁，“紅雷營銷”帶來破天流量，讓一眾車企艷羨不已。但正如雷軍所言，洶涌流量帶來了訂單，也讓新車被放在放大鏡下反復審視；同時，車企CEO的一言一行，也被拔高到企業(yè)層面。如何打造CEO個人IP，發(fā)揮喬布斯式“教主營銷”的威力，同時避免流量反噬，仍然需要整個車圈的不斷摸索。

參考資料：

AutoReport，《MEGA的劇情，沒有按照李想的設想發(fā)展》

連線出行，《哪吒CEO張勇：學不會雷軍，難討好周鴻祎》

21世紀經(jīng)濟報道，《又玩“砸”了！CEO一段“真心話”，引眾怒》

差評，《周鴻祎終于如愿以償，成了一名網(wǎng)紅》

鏡觀臺，《雷軍“粉絲見面會”開在北京車展，“蔚小理”避其鋒芒》

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛