DR找不回“唯愛”,迪阿股份還剩什么?
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|沈庹 來源|斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei)
一生只送一個(gè)人。這是DR品牌的slogan,更是它得以在鉆戒市場立足、坐大的根本。
一旦DR的品牌核心遭遇信任危機(jī),帶來的將是摧枯拉朽的連鎖反應(yīng)。
2023年,迪阿股份垮塌的業(yè)績,已給DR拉響了紅色警報(bào)。
業(yè)績垮塌
任何一家商場里面,珠寶首飾的專柜,都是裝修最考究,燈光最璀璨的區(qū)域。強(qiáng)光射燈打在晶瑩剔透的鉆石上,熠熠生輝。
沒有哪個(gè)女生,不想戴著閃亮的鉆戒,和自己心愛的人,攜手走進(jìn)婚姻的殿堂——鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。
無論是精巧的碎鉆,還是沉甸甸的鴿子蛋,只要經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許,總能在各大品牌的專柜里,挑到自己喜歡的鉆戒。但是,DR不同,它家的鉆戒,不是有錢就能購買。
DR的“傲嬌”,終于讓母公司在2023年付出了慘重的業(yè)績代價(jià)。
“我們經(jīng)歷了有史以來最大的寒冬。”在迪阿股份2023年度報(bào)告開篇,創(chuàng)始人張國濤、盧依雯夫婦,用一份《致股東信》,給全年業(yè)績定下了“陰冷”的基調(diào)。他們將此歸因于“行業(yè)周期性調(diào)整疊加了品牌不實(shí)的虛假負(fù)面信息影響”。
2023年,中國珠寶首飾行業(yè)可謂冰火兩重天,產(chǎn)業(yè)市場年總規(guī)模約為8200億元,同比增長14%。其中,黃金產(chǎn)品同比增長23.6%;玉石市場同比增長2%,唯鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模大降26.8%。
2023年,迪阿股份(301177.SZ)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.80億元、歸母凈利潤6896萬元,分別同比下滑40.78%和90.54%,扣非凈利潤更是錄得首次虧損,虧損額達(dá)1.21億元。全年,公司銷售珠寶首飾36.10萬件,比上年同期少賣了15.67萬件。
線下門店是迪阿股份的絕對(duì)收入核心,且全部為自營。2023年,公司對(duì)門店進(jìn)行了大幅調(diào)整,年內(nèi)關(guān)店184家、新開24家,門店數(shù)量凈減少160家,期末門店總數(shù)為528家。
門店的調(diào)整并未換來經(jīng)營效率的提升。2023年,單店收入、毛利和坪效等主要經(jīng)營指標(biāo),均出現(xiàn)大幅下降。
盡管,公司已采取一系列措施,試圖挽救業(yè)績頹勢,但2024年開局依舊很不理想。
Q1,公司營收和歸母凈利潤分別大降39.52%和70.81%,扣非凈利潤虧損591.7萬元,同比下滑111.73%。
反向營銷大師
在珠寶首飾行業(yè),迪阿股份和它旗下的DR品牌,是一個(gè)后來者。直到2011年,公司才從市場調(diào)研和咨詢業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)型投身珠寶首飾行業(yè)。只用了短短10年,就成長為全球第一的“求婚鉆戒品牌”。
這,是營銷的成功。當(dāng)所有品牌都在為多銷售產(chǎn)品極盡所能之時(shí),DR用“反向操作”順利突圍。
DR從不認(rèn)為自己是一家珠寶公司,而是一家具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌文化公司。在公司看來,世界不缺銷售珠寶的企業(yè),DR想要做的是圍繞著“愛”的終身表達(dá)、守護(hù)與良性價(jià)值觀的沉淀。
在商品極大豐富的當(dāng)下,想要購買DR的用戶,也得嚴(yán)格遵循它的規(guī)則。猶豫不決的人、一時(shí)沖動(dòng)的人、權(quán)衡利弊的人,甚至心里還有另一個(gè)名字的人等,都會(huì)被DR拒之門外。由此,演變?yōu)镈R在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播的“十不賣”。
根據(jù)DR的規(guī)定,求婚鉆戒的購買者只能為男性,且之前在DR沒有購買記錄。不僅如此,男性持身份證購買DR求婚鉆戒還需簽定“真愛協(xié)議”。交易完成后,該男性的購買記錄會(huì)錄入系統(tǒng),以保證同樣的行為,不會(huì)發(fā)生在另一個(gè)女性身上。
“真愛協(xié)議”上有獨(dú)一無二的真愛編碼,男女需要同時(shí)簽字畫押,承諾“一生只愛你一人”“一生僅可贈(zèng)予一人”。結(jié)婚證沒有做到的,居然被DR實(shí)現(xiàn)了。
從“愛情”到“真愛”、“唯愛”,自然不乏因?yàn)閻矍榈那閭H,為此買單。
然而,最近兩年,各種媒體報(bào)道,持續(xù)沖擊著DR的“唯愛”營銷。盡管,公司頻頻發(fā)表聲明辟謠,對(duì)不利新聞均認(rèn)定為虛假負(fù)面信息,但在用戶心目中,DR品牌形象已受到了較大損傷。
還剩什么?
所謂“真愛無價(jià)”,既然相信真愛,就得接受DR相對(duì)高的溢價(jià)。
在2021年的招股書中,DR曾披露了與同參數(shù)競品價(jià)格的對(duì)比。0.5克拉簡單款戒托的鉆戒,競品價(jià)格在18068-27838元,DR的價(jià)格為25449-32889元,0.3克拉和0.4克拉的溢價(jià)幅度也大差不差。
產(chǎn)品價(jià)格高于競品,成就了迪阿股份高于同行的盈利水平。
一直以來,公司綜合毛利率都穩(wěn)定在70%左右,著力打造的求婚鉆戒毛利率更是超過70%。即便是訂單量和業(yè)績嚴(yán)重垮塌的2023年,平均客單價(jià)和毛利率也沒有太大的波動(dòng)。
迪阿股份總部所在地深圳,有全國最大的黃金珠寶首飾集散地水貝,這里形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此,DR將生產(chǎn)加工,甚至大多數(shù)產(chǎn)品的研發(fā)都外包,公司專注于做品牌和營銷。
截至2023年末,公司員工總數(shù)為3197人,其中2890人為銷售人員,技術(shù)人員只有88人。這88名技術(shù)人員中,有多少是珠寶設(shè)計(jì)師呢?年報(bào)中并未透露。不過,在公司此前的招股書中,也能看出個(gè)大概。2018年-2020年,公司技術(shù)人員分別為91人、86人和83人,其中,珠寶設(shè)計(jì)師分別為3人、5人和7人。
在營銷環(huán)節(jié),迪阿股份舍得砸錢。2021年和2022年,公司分別支出銷售費(fèi)用12.18億元和14.22億元,分別占比各期營收的26.35%和38.63%,遠(yuǎn)高于同行業(yè)平均水平。
2023年,在營收大幅下滑的情況下,公司銷售費(fèi)用支出力度絲毫沒有減弱。全年,銷售費(fèi)用達(dá)到12.29億元,銷售費(fèi)用率一舉躍升至56.36%。
2021年12月15日,迪阿股份登陸創(chuàng)業(yè)板,受到了各路投資者的強(qiáng)烈追捧,首日大漲41.18%,收于165元/股,總市值高達(dá)660億元。
創(chuàng)始人張國濤、盧依雯夫婦,以420億身家登上《2022胡潤全球白手起家U40富豪榜》,在中國排名第二,僅次于張一鳴。
如今,迪阿股份的市值已不足百億。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei),作者:沈庹
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